端午乐活城邦——业主答谢宴活动总结.doc

谨呈：益田集团“相约端午乐活城邦” 大运城邦 端午业主答谢会活动总结世联益田大运城邦项目组2010年6月16日一、活动回顾1. 活动背景：一方面，新政后市场冷淡，新客户观望情绪严重，项目上门量减少，成交难度不断加大，大客户拜访工作也面临瓶颈，推进相对缓慢；另一方面，通过客户分析，发现老业主介绍及朋友介绍的成交比例较大，且成交周期也相对较短，所以深挖当前已积累的1000多批老业主成为当前的主要的营销方向，而端午节小长假节点将至，为了充分利用这一节点，扩大项目上门量，并维护项目第一人气盘形象。2. 活动目的：A、利用端午节小长假刺破市场，掀起新一轮的人气高潮，引起全市范围内强势关注，为后续人气节节攀升起势；B、充分利用老业主资源，带动新的目标客户上门，同时，通过老业主的不断回访增加现场人气，从而进一步巩固老业主信心，为进一步客户逼定创造有利氛围，最大化发挥老带新作用刺激成交；C、通过大型活动传递项目信息，增强到访业主的满意度，为业主口碑传播奠定基础； D、维护老业主关系，建立起业主与大运城邦及益田品牌之间的情感，让社区文化建设前置，让人居大盘的文化不断落地。3. 活动内容简介： 活动名称：“相约端午 乐活城邦”大运城邦端午业主答谢会 合 作 方：太立德仁（深圳）公关传播机构 活动时间：2010年06月14/15日15：0020：15 活动地点：益田大运城邦销售现场、城邦大门活动内容：u 老业主带亲朋好友参加维系活动，现场看世界杯，小丑、魔术师现场活动，参观实楼样板房；u 益田集团领导致谢及利好信息释放，u 业主携带亲朋好友吃盆宴、看表演、抽大奖；u 老业主现场抽奖活动；u 老带新及老业主特享20套精选一口价单位优惠。二、流程分析1. 活动流程安排：A、业主报名：6月12日16:00内部端口释放端午答谢宴的报名信息：“益田大运城邦14、15日全城答谢新老业主，每日30席珍贵大盆菜家宴，每席可携9位随行亲友。前60位报名有效28957426/28957425”；6月12日17:30每天30名均报满，客户报名热情不减，经与发展商协商增加20席/天；6月13日10:30席位报满，并根据业主的置业顾问及报名人数情况进行初步座位排布，并安排置业顾问进行第一轮追踪，以确定每天报名的人数；6月14（15）日11:00置业顾问对自己跟进的参加14（15）日晚宴的老业主分别在进行第二轮电话确认，并根据确定后的名单及人数编排最终版本签到表和宴会区的席位号编排；6月14（15）日12:00由置业顾问向参加晚宴的业主发送温馨提示短信：“亲爱的*先生/小姐，欢迎参加大运城邦业主答谢宴！晚宴五点开始，下午两点在益田假日广场东广场有专车接送，自驾车者请注意行驶安全，恭候您的光临，祝您度过一个美好的夜晚！您的置业顾问*”B、业主签到安排5名客服人员专门负责签到，另外，两名礼仪小姐与营销中心门口进行迎宾，客户进门后，由礼仪引导至签到处，业主签到后，领取餐台号，以及登记领取抽奖券，并佩戴胸花；客户带自己的家人及亲朋好友参观销售中心及样板房；客户在销售中心洽谈区观看世界杯，并与现场小丑、魔术师进行互动；16：00及时梳理客户到访情况，并由置业顾问对未到访客户进行第三轮电话提示：“*先生/小姐，您现在已经出门了吗？其他客户都到了，现场场面非常火爆，您要抓紧时间，活动18:30就会正式开始了。”C、前往宴会区17:30现场客户到访率达到80%，洽谈区无法容纳，及时将客户转移至宴会区，先通过礼仪人员及现场世联支援人员引导客户到销售中心门口乘坐电瓶车，以免影响到洽谈区新客户及老业主；18:00正式在销售中心广播，通知客户前往宴会区；同时，将签到区移至宴会区，对迟到业主进行签到，并领取抽奖券。D、宴会流程宴会在中国龙大鼓表演中开始；益田集团领导（姚总、刘总）致词；盆宴开始，开始上菜；女声独唱；抽奖二三等；魔术表演及小丑表演；现场主持人与客户互动，15日在14日的经验基础上增加了项目卖点问答互动；抽取一等奖；活动结束。3. 活动现场情况：a) 活动背板： l 置于活动现场外，增加昭示性，突出活动主题及活动火爆进行中等重要活动信息； b) 舞台区：舞台区位于城邦大门下方，凸显本次活动主题，统领整个宴会活动现场； c) 宴会区 宴会区座无虚席，每桌业主与自己的家人、亲友开心的交谈，并不断关注着舞台区的表演； d) 宴会结束后的城邦大道 宴会后的城邦大道，客户在享受完每位的佳肴后，尽情地享受着在城邦大道散步感觉，整个场面祥和一片；l5. 活动费用汇总：款项费用备注晚宴费用约1000人次，100桌次(每天50桌)，每桌按1000元，10万元整体打包给大盆菜外卖活动公司 酒水费用每桌按300元预算，约3万元 舞台搭建及节目费用约5万元物料费用（含胸花）约2万元风火广告设计相关活动物料奖品费用抽奖礼品约2万合计约22万元6. 活动效果统计：活动两天，客户到访情况见下表。日期6月14日6月15日备注客户总到访量（约人）380420仅指报名业主及其亲友业主人数（约人）5065房产证登记第一姓名家属人数直系（约人）150160业主配偶、子女、父母旁系（约人）100（约50批）120（约60批）业主及其配偶兄弟姐妹朋友人数（人）7080业主同事或好友当天新客户（人）10人（约5批）10人（约5批）当天诚意客户后续可跟进客户量约20批约20批有一定意向的客户当天成交5套正定2套临定3套正定1套转定1套临定端午节1套成交备注初步回访客户结果为，大部分参加的客户具备较高的满意度，但是购买的意向不是很强烈，约20%的客户表示看一段时间再说，约5%的客户表示关注项目2期产品，约5%的客户表示近期会过来看看两天活动总上门量达到800人，客户到访率非常高，客户的现场反应非常好，维系现场火爆人气气氛及项目持续热销形象，有利于老带新当场成交及后期更多老带新到访。三、活动效果评估在活动方案确定后时间非常短暂的前提下，本次活动能够基本按照预计情况进行，并取得不错的结果，总结起来，以下几点是值得借鉴的地方：a) 要求业主报名人数，尽最大可能挖掘老业主身边的圈层资源通过名额有限，宴会规格高端的名义要求客户必须在7人以上才可以享受独家宴席，人数小于等于6人将与其他客户拼桌口径引导客户尽量带身边亲友参与活动，为项目带来有效新客户资源，实现项目的直效目的，即扩大上门量，促进成交。b) 短信报名+多轮电话确认保证客户精准到访活动方案确定以后，考虑到截止活动时大运城邦有近1000名业主，而受限于活动费用的限制，每天只能进行50桌的宴会，因而客户邀约成为本次活动成功与否的关键，主动邀约客户可能会引起未被邀约客户的不满，所以通过内部短信端口向所有业主发送报名信息，通过先到先得、报完为止的方式，让客户主动报名，通过名额稀缺性激发业主的积极性。业主报名后，由现场置业顾问分别在活动前一天，活动当天上午、中午温馨提示短信及活动开始前2个小时的三轮电话回访跟踪及一次短信提示，确保业主到访率。c) 老业特享一口价精选单位+现场说辞对位保证业主对项目信心活动当天到场的老业主对项目关注点：1、项目是否降价；2、当前销售情况；3、当前工程进度；4、奖品种类及数量。项目组也制定了合理的对应说辞，在一口价单位上，仅以老业主特享单位为噱头，并无实际价格下调，在目前的淡市之下，最大限度的保证了业主对项目的信心与期待，传递项目的保值增值的正面口碑，促进老带新成交。d) 宴会期间抽奖时间分散+项目卖点问答设置吸引业主长时间停留，并积极参与活动本次活动将抽奖环节分散在宴会过程中，不时的给予客户兴奋的刺激，保证现场氛围的热闹与客户情绪高昂，同时，通过巧妙的将项目价值点变成问答的形式与客户互动，一方面不仅调动了现场客户的积极性，另一方面，也让新老客户更进一步的了解项目的价值点。为项目价值点口碑传播创造了条件。e) 现场利好展板的展示及活动场所的选择最大限度向客户传递项目价值点客户到访后在销售中心自行参观时，可通过展板，随时观看到项目项目八大价值点；宴会设置在城邦大门下的龙平南路上，不仅可以让客户前往宴会区时，对大社区有多大有一个初步量的感知，同时也看到二期的施工速度，确保业主的信心；宴会所在龙平南路不仅场面开阔，给到客户一种很震撼的感觉，同时，也让新客户感知一下城邦大门与龙岗中心城之间的距离，增加对新客户的吸引力。同时本次活动中，各合作方及发展商营销部门对内部各部门的协调及紧密配合，也是保证短时间内可以成功举办近千人活动的关键。2.活动中存在的欠缺及对今后活动提出的一些改进建议： 客户质量的控制由于客户均是以自主自由的方式进行报名，且时间短暂，很难控制报名业主的质量，导致许多圈层业主未能参加活动，从而导致上门客户中约80%为客户的直系（配偶、子女和父母）或旁系亲属（自己或配偶的兄弟姐妹），大多数均不是本项目的目标客户群体。下次应充分考虑到将圈层业主及诚意客户先邀约至现场，首先保证目标客户群体的到访。 客户登记数据的控制业主集中在3点以后到场，短时间内的集中，使业主登记处造成集中，使前期到场登记客户等待时间加长，从而使得客户登记有塞车现象。导致客户登记有些仓促、没能做到客户分类登记，即将每一位参加活动的客户进行详细信息登记（哪位是业主？他带来的客户是哪些？都具备什么样的特点？），后期类似活动可以考虑邀约客户在活动当天不同时间段内到访，并适当增加前期工作人员进行疏导，避免现场秩序出现混乱和登记不详细的情况，不利于销售的后续跟进。 加强活动过程中对到访新客户的关注度客户集中到访后，现场人流量最大，所有工作人员处于高度忙碌状态，可能会在新客户的接待上有所疏忽，或者没有挖掘出老业主待来的新客户。建议以后在此项活动中，安排专门人员负责关注到访新客户，避免不必要的客户流失。 增加系列暖场活动，通知业主更早时间到访本次活动的前凑没有足够吸引人的暖场活动，如家庭趣味运动会，或者水上嘉年华等活动，导致客户在晚宴开始前才集中性到访，一方面，给接待带来压力，另一方面，不能保持整个销售现场整天都处于非常火爆的状态，给人以人气非常足的印象，不能为上午和中午时分的现场新客户逼定做出氛围，建议后续可以通过新活动拉长整个活动线。 外部宣传较少，较难带动更大范围的新客户上门由于活动确定后时间较短，仅是通过内部短信对业主释放现场有此类大活动，而缺少在网络论坛、电台等渠道上向新目标客群传递这一信息，建议后续可以将此类答谢宴与目标客户群体建立更多的关系，而通过外部推广的方式加大目标客户群体的上门，而不仅仅是老业主带来的有限的新客户上门。世联益田大运城邦项目组2010年06月16日- 9 -