SEM基本指导原则：DICA漏斗.doc

一般来说不爱转帖，也难得看到艾瑞上有不虚幻的帖子，今天还是打算转下。
前段时间跟外面搞SEM的同学们打的火热，聊到淘宝直通车，别人首先就说一句：看不到转化，怎么做啊？在这个专业领域里，ROI是灵魂，目前直通车就是缺少了这个灵魂数据，广告主根本不知道出价是为什么而出，只能朝着流量目标努力。
其实文章里说的DICA跟之前我提的转化金字塔是一个东西。但其中一句话说的好，做SEM的目的就是只有一个：提高ROI。
是时候把成交数据放出来给用户了。

　　话说我一直觉得SEM是很简单的事情，我曾跟我的很多同事说“你很牛逼了”，他们总不信，说“我才知道这么点儿东西”，但结果呢，这些人很多都去了牛逼的大的营销公司、广告公司；因为，这本来就是简单的东西，但恰巧，市场需求很大，而很多人不懂这点儿东西；
　　之所以说SEM是很简单的东西，这是因为，在SEM上，我们所能操控的因素很少很少，我掰着指头数了数，不管是百度还是谷歌，直接可控（区别于 间接可控，例如质量分）的因素只有7点（简称7种武器）：设定、分组、关键词、匹配模式、定价、标描、着陆页；除此之外，你什么都干不了！
　　根据我多年的SEM工作经验，我总结了一个SEM的基本指导原则：DICA漏斗；D=Display，展现；I=impressions，印象 （取自于CPM的概念CPM的M就是impressions，我一直不知道为啥不叫CPI）；C=click，点击；A=action，行动，注册、下单 购买都是行动的一种；

　　假设我们的广告展现了1万次，最后有10个人下了订单，那么这是一个大漏洞，漏洞中有几个环节，每一个环节都有转化率，而SEM所做的工作，就 是提高每个环节的有效转化率；点击率和行动率是很好计算的，但是广告展现后，有多少人产生印象，其实并不容易计算，但我们必须有这个概念；比如说一个广告 排名第8，我们认为肯定会有许多人根本就不会看到这广告；
　　SEM的7要素中，影响展现的有4个设定、词组、关键词和匹配模式；设定即初始设定，包括是否投放网盟（北斗或adsense），是否投放合作 搜索引擎（如果开通，广告可能会出现在必应、搜搜、58等网站上），以及是否设定投放时间、地域；词组决定着关键词选择的广度，匹配模式决定着关键词展现 的广度；
　　我们认为排名和标描决定着广告是否会被网民看到，这里有可供参考的数据，我就不去找了，大致是排名第七的点击量最低（根据概率论，也就可以理解为很多 人根本就不会注意到第7的广告），这里的标描其实主要强调的是表妙的表现形式而不是内容，表现形式是说，网址大写、加上标点符号、关键词重复（加红效果） 等；
　　接下来影响网民是否点击的就是标描，一般来说，网民会通过标描确定这条信息是否是网民需要的，如果是，网民就会点开了解详情；
　　再接下来，着陆页就影响着网民的最终转化，着陆页一方面是表现形式、另一方面是内容，比如说促销的信息；
　　但是，SEM说简单，其实也不简单，简单在于，他的工作的武器只有7种，工作的目标1个，即提高转化率，实现ROI最佳； 假如说效果做得不好，我们根据DICA漏斗，总能找到哪一个环节做得不好，然后去解决它——但是这个时候，我们就会发现，其实解决起来不容易，比如说我们 认为标描不好，但怎么才算是好的标描呢？——仅这一点能做的很好的，其实就可以去广告公司做CD（creative director，创意总监）了；所以，要真正用好这7种武器，其实需要很广博的知识储备，涉及统计学、心理学、广告学、营销学、博弈论等诸多的知识，以 及必备的行业背景，最好还懂些设计，会使用Photoshop。
　　而且，假设我们管理的关键词数量在几十万个，单靠人肯定无法管理，必须借助一定的系统，这里面就会有复杂的算法，这样的系统，并不是很简单就能做出来的。