户外广告在海尔企业销售中的作用.doc

户外广告在海尔企业销售中的作用内容提要：改革开放以来，在经济全球化的有利前提下，中国企业越来越多的参与到世界经济竞争中。在新一轮的竞争中，户外广告起着越来越重要的作用，成为竞争中不可或缺的一部分。他孕育出新的市场竞争规则，同时也影响着我们的生活格局。户外广告的发展证明了中国经济发展取得辉煌成就，同时也揭示着中国企业未来发展的趋势，本文选取了海尔集团作为研究的主要对象。本文将从对海尔企业的户外广告形式进行描述的基础上，从而对户外广告在销售中起到的作用进行分析。关键词：户外广告 海尔企业 销售 广告引言在中国城市的人口密度高，使得户外广告可以有效地接触大量的消费人群。同时，随着人们生活习惯的改变，有更多的时间在户外。户外媒体是一个24小时的媒体，它不依赖于电视机、电脑、报纸、杂志等载体而存在，人们不能把它关掉或换台，也很难被忽视。在建立品牌和传递市场信息时，海尔认为户外广告自始至终都是最被广泛应用的媒体之一。一方面，在建立品牌广告知名度上，户外广告已成为仅次于电视的第二大媒体。另一方面，中国的大型户外媒体运营商在全国铺设的户外广告发布网络的日趋完善，户外广告更多地承担起促销的功能，尤其在时效性事件促销上，户外广告具有其他媒体所无法比拟的优势，既能起到广而告之的目的，又能放大宣传的效果，起到营造氛围的作用。一、户外广告的含义及特征（一）户外广告的含义户外广告(outdoor advertising),一般把设置在户外的广告叫做户外广告。常见的户外广告有：路边广告牌、高立柱广告牌（俗称高炮）、灯箱、霓虹灯广告牌、LED看板等，现在甚至有升空气球、飞艇等先进的户外广告形式。户外广告制作是近两三年发展起来的。如今，众多的广告公司越来越关注户外广告的创意、设计效果的实现。各行各业热切希望迅速提升企业形象，传播商业信息，各级政府也希望通过户外 广告树立城市形象，美化城市。这些都给户外广告制作提供了巨大的市场机会，也因此提出了更高的要求。在科学技术迅猛发展的现代社会，户外广告也引用了不少新材料、新技术、新设备，并成为美化城市的一种艺术品，是城市经济发达程度的标志之一。凡是能在露天或公共场合通过广告表现形式同时向许多消费者进行诉求，能达到推销商品目的物质都可称为户外广告媒体。户外广告可分为平面和立体两大部类：平面的有路牌广告、招贴广告、海报、壁墙广告、条幅等。立体广告分为霓虹灯、广告柱以及广告塔广告等。在户外广告中，路牌、招贴是最为重要的两种形式，影响甚大。设计制作精美的户外广告带成为一个地区的象征。（二）户外广告的特征 1、它对地区和消费者的选择性强。户外广告一方面可以根据地区的特点选择广告形式，如在商业街、广场、公园、交通工具上选择不同的广告表现形式，而且户外广告也可以根据某地区消费者的共同心理特点、风俗习惯来设置；另一方面，户外广告可为经常在此区城内活动的固定消费者提供反复的宣传，使其印象强烈。 2、户外广告可以较好地利用消费者途中，在散步游览时，在公共场合经常产生的空白心理。在这种时候，一些设计精美的广告、霓虹灯多彩变化的光芒常能给人留下非常深刻的印象，能引起较高的注意率，更易使其接受广告。 3、户外广告具有一定的强迫诉求性质，即使匆匆赶路的消费者也可能因对广告的随意一瞥而留下一定的印象，并通过多次反复而对某些商品留下较深印象。 二、海尔的户外广告（一）路牌广告 路牌广告是在公路或交通要道两侧，户外广告的一种重要形式。路牌广告可在经常城内活动的固定消费者提供反复的宣传，使其印象深刻。其广告内容单纯，能避免其他内容及竞争广告的干扰。海尔的路牌广告能够很好的帮助其树立和强化企业品牌，保持品牌的一个良好的形象和市场份额，让目标受众能够感受到品牌的实力和人气。海尔经销商在葡萄牙首都里斯本交通要道设立的海尔路牌广告，使其在2002年冰箱和滚动洗衣机在葡萄牙均达到10%的市场份额，空调在葡萄牙的市场份额已达到9%。 （二）霓虹灯广告 霓虹灯广告是利用新科技、新手段、新材料，是户外广告中灯光类广告的主要形式之一。表示形式上以光、色彩、动态等特点来吸引观众的注意，从而提高信息的接受率。霓虹灯广告一般都设置在至高点、大楼屋顶和商店门面等醒目的位置上。海尔在日本东京的银座树立起自己的霓虹灯广告牌，相当于把自己的灯箱广告插进了日本的商业心脏。而日本市民也在这里认识了海尔企业。海尔洗衣机在此之后，销售行情一路看涨。来自日本市场的消息说，目前海尔洗衣机已进入日本大连锁商场，在日本秋叶原等商场位居前列。（三）车身广告 车身广告是户外广告中用得比较多的一种媒体，其传递信息的作用是不容忽视的。公共交通车辆往返于市中心的主要街道，车辆两侧或车头车尾上做广告，覆盖面广，广告效应强烈。相对于其他的户外媒体形式，车身广告的传播方式是主动出现在受众的视野之中，在传播方式上最为“积极、主动”。车身广告与受众距离近，而且有效传播距离远。海尔在北京公交车为其刚刚推出的宝蓝平板电视做广告，让这款刚刚推出的产品在不知不觉中融入到了人们的生活之中。三、户外广告在海尔企业销售中的作用 如今我们的生活中户外广告已是无处不在，无处不有，我们现在所使用的商品大部分都是通过各种各样的广告去购买去使用的。而户外广告更使产品与创意相结合，既使匆匆赶路的消费者也可能因对广告的随意一瞥而留下一定的印象，并通过多次反复而对某些商品留下较深印象。所以户外广告在海尔企业销售中起着决定性的作用。（一）传播到达率高，有利于提高知名度。无论单立柱、霓虹灯、墙体等类型的单一媒体，还是候车亭、车身、地铁、机场和火车站等类型的网络化媒体的户外广告，都使海尔企业接触到其他媒体无法到达的消费群体，使海尔企业的知名度不断提高。另外，户外广告是持久地、全天候地发布，每天24小时，每周7天伫立，传播时间最充分，可以有效地提高海尔产品的传播到达率。随着科技的进步，海尔的户外广告可使用的创意手段也越来越丰富，如三维物体、动感、音效和高科技等等，形成立体感官刺激，再加上精美的电脑喷绘、照明等技术进行制作，使得广告价值提高，对消费者的吸引力也显著增强。使消费者对海尔产品有深刻的印象，当消费者购买产品时就会不由自主的想到海尔的户外广告，从而购买海尔的相关产品。（二）传播成本低，降低产品价格，有利于提高产品竞争力。目前，户外广告的千人成本，与其他媒体相比具有不可抗拒的吸引力。据调查，户外广告的平均千人成本仅相当于电视，报纸等其他媒体的1/101/30。在市场竞争日趋激烈，海尔企业迫于现实不得不削减成本，而户外广告相对于其他媒体广告为海尔减少了部分广告费用，成却为海尔企业的优势之一。海尔企业减轻了成本压力，产品的价格自然会降低，使海尔企业的产品在同类产品中更具有竞争力。（三）传播有足够的媒体亲和力，有利于企业树立品牌形象。其他广告会由于侵占了消费者的部分利益而被消费者排斥，例如电视广告侵害了消费者看电视节目的时间、报纸广告侵害了消费者对报纸文字的接触量等等，消费者所产生的这些排斥性会在实际的消费过程中直接产生对广告以及品牌的排斥心理。而海尔企业利用户外广告的特征，使其广告对消费者任何利益都不会产生侵害，因此消费者对海尔的户外广告的排斥心理会相对较小，这一点也可以从海尔企业去年所做的户外广告效果调研报告中得到验证。因此，户外广告可以被称作为最具亲和力的媒体形式。这样就有利于海尔企业在消费者心中树立良好的品牌形象，从而提高顾客的购买率。结论户外广告是很容易使消费者产生视觉效果的广告宣传方式，是消费者更容易接受其内容的宣传方式。户外广告就像是一个企业的晴雨表，是一个企业整体经济实力外在表现已成为不争的事实一样，户外广告作为企业的面子工程已被纳入越来越多的企业发展项目之列。尤其近年来，海尔的许多优秀的户外广告，向人们展示了户外广告的魅力所在，并深刻影响着海尔企业的销售情况。在文化创意产业受到重视的今天，户外广告的市场价值显然不容低估。所以，海尔企业利用高清晰电子屏幕、互动式媒介等的户外广告的应用，为广告提供了更为丰富的表现形式，增强了宣传效果。作为一种重要的广告形式，更是为海尔企业创造了不俗的销售业绩。只有当充分重视这户外广告的基本特征，并进行针对性的使用时，才能真正发挥好户外广告在销售中的巨大作用。 参考文献1严学军、汪涛，广告策划与管理，北京：高等教育出版社2刘绍庭，现代广告运作技巧，上海：复旦大学出版社3小林正太郎，新型广告，北京：北京电影出版社45徐智明、高志宏，广告策划，北京：中国物价出版社6樊志育，樊震，户外广告，上海：上海人民出版社7杜国青，邵华冬，中国户外媒体发展趋势研究报告，上海：社会科学文献出版社8 纪华强，广告媒体策划，复旦大学出版社9 许正林，新媒体新营销与广告新理念，上海交通大学出版社10 朱珺，传媒广告，中国美术学院出版社11 ：（日）清水公一 著，胡晓云，朱磊，张姮 译，广告理论与战略，北京大学出版社Outdoor advertising in the company sales for HaierAbstract Since the reform and opening, the economic globalization, the Chinese enterprises under the premise of favorable more involved in the world economy competition. In the newround of competition, outdoor advertising plays a more and more important role in thecompetition and became an integral part of. He gives birth to a new market competition rules, but also affects our lives. The development of the advertisement will prove the Chinese economy development, but also reveals the brilliant achievements in China enterprise future development trends, this paper selects the haier group as the main research object. This paper from theenterprise of haier outdoor advertising forms, on the basis of the description of outdoor advertising in sales analysis plays a role.Keywords Outdoor Advertising Haier sales advertising4