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新产品开发中调研的合理使用

    萨姆斯耐特是世界上着名的箱包公司，在20世纪90年代，该公司开发的携带型Piggyback旅行箱风靡全球，据萨姆斯耐特公司调研部经理鲍勃?本根称，Piggyback旅行箱是该公司硬边旅行箱中最畅销的款式。取得这一成绩并非凭运气取得，而是通过市场细分调研、创意调研和产品调研来倾听顾客的要求，然後采取行动满足这些要求。 

一、焦点小组座谈  

    该旅行箱的开发是从一项定性的研究开始的，称作旅行箱开发。实施中主要考虑顾客在旅行中遇到的问题，组织了11个焦点小组座谈（Focus Group Interview）。调研物件事先经过过滤性问卷测试，以使每个小组都代表一种特定生活方式的人群。焦点小组座谈进行的讨论从对与旅行相关问题的一般讨论到对更加具体问题的讨论，如离家旅行、使用的旅行箱、整理检查或搬运行李、行李箱的印象和理想的行李箱等。男性和女性都认为，由於要搬运行李，尤其在乘飞机旅行时，从下汽车到大门要走很长的路，使得旅行中的任何乐趣都不复存在。 

二、创意测试 

    随後，实施了初始创意测试来决定新产品开发的方向。一次访问了事先选定好的400名调研对象，这次偏重於女性。调研物件观看了一系列描述每种创意的黑白草图，然後评定出她们对各种创意的兴趣。非常有吸引力的是一种“既可以肩背又可以用带捆扎的行李箱”，而Piggyback正好有自己的行李架却没有增加额外重量和分离附件所带来的不便。 

    管理者考虑到旅行箱的前景，对Piggyback实施了一次创意调研，然後对它加以“革新精品”的标签。调研中，在购物中心访问了100个人，所有的访问者要求是在16-60岁之间、在过去三年内买过一只旅行袋，并且过去一年中使用过一个。所有的访问都是一对一进行的，以便每个问题都能得到答复并被记录下来供以後准备广告和推销材料时叁考。被访者审查了一系列概括出Piggyback特徵和用途创意的草图，然後分别在看完创意和实际使用後按照四级购买兴趣量表对产品加以评价。在看过创意後大约有6/10的被访者喜欢这一产品，但在实际使用後这一比例增加到7/10还多，这表明Piggyback旅行箱的购买兴趣一直在旅行箱购买总数中处於一个高水准。 

三、“停车场”测试 

    萨姆斯耐特公司一种独特的测试方式??“着名”的停车场测试，也被用於对Piggyback旅行箱一种产品模型的测试。萨姆斯耐特公司那些经常旅行的员工，从经理到普通员工，在户外障碍物路线上测试此产品。他们在障碍物上、在沟 、在碎石上拉动该产品，由此公司得到了自己的消费者报告测试的版本。被测试者包括男性和女性，高个子和矮个子。每个人都很喜欢Piggyback。Piggyback在一个行李箱展览会上推出，也使用了相同的障碍物路线模型，并得到了叁加测试者的夸赞。 

四、消费者调研 

    下一步，携带型Piggyback的模型被开发出来以後，公司实施了定性和定量的消费者调研来了解旅行者的反应。定性调研包括由航空服务员组成的两个焦点小组座谈，他们对携带型Piggyback有相当的经验。研究目的是了解携带型行李箱的使用，识别当前可供使用的携带型行李箱所遇到的问题以及评估携带型Piggyback的吸引力。 

    定量调研是为了确定此产品与该公司其他种类的行李箱、以及竞争者的携带型行李箱相比有何不同。通过这种方式，可以评价携带型Piggyback与竞争产品相比的吸引力，而且也可以确定它与萨姆斯耐特公司其他产品的搭配。共有200人叁与了这一研究。调研物件审查了携带型行李箱的内部和外部，标有零售价的行李箱分两组展示：一组有推销材料而另一组没有任何材料。叁加人员可以转动轮子、提起、搬运来获得更现实的评价，提问集中於第一和第二选择、喜好和厌恶以及选择或不选择携带型Piggyback的原因。 

    携带型Piggyback受到了热烈欢迎，结果表明，该产品对於经常旅行者有吸引力，而他们恰恰是公司想吸引的目标。因为反应如此积极，公司做了一些外型改动後便立即开始生产。在90年代初，携带型Piggyback正式推向市场。整个Piggyback产品线如此成功，实际上，它的销售额已经超过了一些箱包公司总的销售额。 

案例评点 

    萨姆斯耐特公司的案例再一次说明了科学有效的市场调研对产品开发和营销的关键作用，就本案例而言，市场调研甚至起到了决定性的作用。 

    萨姆斯耐特公司有效运用市场调研的成功经验主要表现在以下几个方面： 

1、广泛的定性调研，使得公司能够察觉到不同生活方式的消费人群所关注的旅行中的行李问题及其所关注的角度； 

2、紧接着，根据消费者焦点座谈会的结果，可以提出多种新产品的创意形式； 

3、然而，创意形式是否真正能够满足消费者需求，或者为消费者所认可，以及到底哪一种创意形式更受消费者青睐，仍然需要进行初始的创意测试来检验，这样，萨姆斯耐特公司确定了一种“既可以肩背又可以用带捆扎的行李箱”； 

4、接下来，根据创意形成了产品，而产品如何进行推广，同样通过了创意传播调研来分析确定。萨姆斯耐特公司首先让被调查者查看各种创意传播草图，然後检验他们的喜好；进而，再让被调查者试用其产品，重新检验其喜好改变程度，这样的一个两阶段的测试首先可以检验消费者对什麽样的传播诉求感兴趣，其次可以检验消费者实际试用产品的感受； 

5、更绝的还在於，萨姆斯耐特公司并不满足于现有的调研。通过实际现场使用模拟，萨姆斯耐特公司可以更精确地了解消费者的真实使用感受； 

6、然後，萨姆斯耐特公司又根据对消费者行李携带行为的观察和调查，发掘出携带型Piggyback独特的标准，当然，这样一个新的产品标准仍然要通过消费者测试来检验其吸引力； 

7、最後，萨姆斯耐特公司又通过竞争产品对比测试，终於以消费者资料证明并使自己确信，携带型Piggyback比其他同类产品更好，并立即投放市场。 

    萨姆斯耐特公司案例的启示 

    医药保健产品的开发生产，尽管从技术上来说与旅行箱截然不同，但本质上却是相同的，即都需要从消费者的需求和使用及认知心理状态出发。一般而言，企业比较注重产品的药理功效的试验，这当然很重要，但更重要的却是消费者对该药品或保健品的认知状态、使用心态与过程，而这一点，却是解决传播和实际销售问题的关键。