埃塔ETTA品牌策划推广企划案.doc

Goldenfaith约定金饰

品
牌
策
划
推
广

企划案及实施大纲

金字塔顶峰的品牌——Golden faith约定金饰
一. 品牌创建定位依托和前景观望
——前车之鉴
——中国珠宝首饰业的一个演变
——品牌自身综合实力
——从“克”到“件”的必然
二. Golden faith约定金饰品牌理念定位（即MI）
——品牌形象：清新脱俗 时尚秀雅
——产品特色：个性张显 别样精致
——市场定位：只要喜爱 就能拥有（针对初期价格定位）
——服务宗旨：真情所至 金花为开
——广告语：（待品牌名确定征集）
三. Golden faith约定金饰品牌基础建设（即VI）
——品牌logo的商标注册体系
——网站建设及初期推广项目的设定
—— 品牌视觉识别系统（VI）设计制作
（旗舰店 形象塑造 销售柜 展示柜 包装 道具…）
——相关品牌的初期宣传资料体系完善
（加盟手册 产品画册 VI应用设计制作）
四. Golden faith约定金饰品牌内部架构（即BI）
——运作组织的部门、人事架构
——产品架构（已经在独立的产品建设方案中提出）
——品牌中心连锁经营管理软件的开发
——初期品牌传播推广体系建立
——独立的品牌运作空间和资本营运
五. 品牌营运及市场渠道
——品牌营运初期之拓展路线
——“旗舰店”的品牌形象树立
——面向终端市场的推广渠道
六. 具体实施计划及工作部署
——面对2006年的具体工作部署
——面对未来3年内的品牌树立目标
七. 个性化时尚品牌的自我中心
——文化理念的自述
八. 总结——浪漫金花

（相关注明：大纲中提到的CI / BI / VI 是企业的CIS系统的组成部分；
CIS是corporate identity system的缩写，意思是企业形象识别系统。 CIS的主要含义是：将企业文化与经营理念，统一设计，利用整体表达体系（尤其是视觉表达系统），传达给企业内部与公众，使其对企业产生一致的认同感，以形成良好的企业印象，最终促进企业产品和服务的销售。
换而言之，ci系统是由mi（理念识别mind identity）、bi（行为识别behavior identity）、vi（视觉识别visual identity）三方面组成。在cis的三大构成中，其核心是mi，它是整个cis的最高决策层，给整个系统奠定了理论基础和行为准则，并通过bi与vi表达出来。所有的行为活动与视觉设计都是围绕着mi这个中心展开的，成功的bi与vi就是将企业的独特精神准确表达出来。）

一. 品牌创建定位依托和前景观望

1. 前车之鉴：k、黄金时尚品牌 ——台湾的『今生金饰』、粤豪的『k-gold』类似产品，我们已经有了作为参考的主流方向，当然在后期的开发上会逐步形成“埃塔ETTA”品牌的自身产品特色；

2. 中国珠宝首饰业的一个演变：从80年代的纯24k金开始进入千足金和铂金并进的时代；再由90年代中共同进入千足金、铂金镶嵌、k金年代；时至2000年开始中国内地以深圳为源头的多元化，品牌化，资源集中化的较为健全的珠宝行业才得以搭上奔驰的列车飞速发展！素金的演变；银饰品的转型；镶嵌饰品的潮流涌进，这些都给我们信心：黄金也时尚！

3. 从自身的综合实力出发：新产品原材料的采购，工艺讨论，设计，开发到生产；百泰无疑具备了强大的推动支持；再从公司的人力资源出发，百泰已经云集了各方精英，努力团结一心，将各自的才能融会到百泰事业和发展中；成立品牌运作独立机构，对新品牌的推广和营运区别于传统的经营管理模式。“天时，地利，人和”我们的形式已经刻不容缓！只有朝着我们的目标，踏实勇进！

4. 从“克”到“件”的转变：其实历史的车轮总是在适当的时期进入适当的阶段，从“布料裁衣的工费阶段”到“时装套装的时尚消费”；从“粮油按斗计算”到“每袋每桶的精装销售”；从“按克两计算的银加工品”到“按件套销售的高利润时尚银饰品风靡全球”，我们得到一个结论：黄金时尚时代车轮的驶进，我们会顺其自然的接受，只是接受过程的不同，但终究要接受！

二. Romance Flower浪漫金花品牌理念定位（即MI）

——品牌形象：清新脱俗 时尚秀雅
综合目前市场的时尚个性张显，从已经较为成熟的服装行业，化妆品行业，我们不难发现，消费者的视觉需求越来越追求自然、舒适、『返朴归真』的最终要求，而另类、夸张、色彩斑斓却也脱离不了那份纯真与简单的自我个性；所以在品牌形象上我们应该准确把握『返朴归真』的大自然规律。 我们将开发的时尚黄金饰品定位在“珠宝首饰”的时尚装饰类。在主色调背景上用蓝天白云的写真方式加上凹凸式的logo形象标志，衬托品牌的超凡境界和大自然的清新感觉。

——产品特色：个性张显 别样精致
在产品的组成上，我们应该大胆尝试与时并进的时尚配饰元素，使产品不但拥有丰富的品牌内涵，更使消费者在选择上得到最大的满足，让消费者在『浪漫金花』的时尚金饰品中感受到拥有了全世界的与众不同！品牌——产品为本，“贵”在精致与经典！

——市场定位：只要喜爱 就能拥有
“只要喜爱 就能拥有”是针对我们品牌的价格定位而成立的；我们的产品在新的领域要拓展开来，必定需要它的综合过程来“适应”。所以新品牌在面对一个全新领域的新产品开始时，我们的首要任务是借助于这个新品牌的消费环境（即专卖店），来打开市场的认知度和潮流带动，在初期价格上应该秉承“只要喜爱 就能拥有”的理念，推广初期不宜将附加值带动太高。

——服务宗旨：真情所至 金花为开
“真情所至 金花为开”我们的真金真情像跳跃的音符一样带给你舒心和美丽陶醉！

——广告语：（待品牌名确定征集）

三. Romance Flower浪漫金花品牌基础建设(即VI)

——品牌logo的商标注册体系
1.“浪漫金花”在商标第14类（珠宝类）和第35类（连锁经营和外包装，广告）这两个关键类别进行注册；
2. Romance Flower浪漫金花中英组合在14和35的注册工作。
3. “浪漫金花”之品牌图标在第14和35类的注册工作；
5. 注册费用按照国家标准：国家标费1000元/标＋代理费600/标

——网站建设及初期推广项目的设定
1. 根据我们品牌设立开始初期，我们应根据产品及品牌风格初期定位工作的结束开始投入网站的制作，并成立如同： 的国际域名网站以助于互联网现代信息的最快速推广。
2. 将我们的网站一级域名通过国际互联网的资讯平台，以最小的资金最广的点击频率达到“面”的宣传概念；并且通过“网络实名”及最小的“浪漫金花”排名，为品牌争取到最广阔的信息资源和平台。
3. 考虑到品牌的运作初期，我们应该尽可能将资金成本减到最小，当“面”的初期最小投放有成效后，将重要资金投入到品牌推广中期的“市场推广”中去奠定初期“面推广式”的根基。

—— 品牌视觉识别系统（VI）设计制作
具体的VI识别系统，在初期需要完成并且投入到全面的外包装宣传广
的统一与规范（旗舰店 形象塑造 销售柜 展示柜 包装 道具…）

——相关品牌的初期宣传资料体系完善
在初期的建设阶段，为了达到产品及品牌宣传的力度，我们在最短的时间内完成初期推出产品的产品画册，推出相关品牌初期定位的品牌手册（即加盟手册）；根据必要性选择Vi的应用部分进行设计制作，并在后期的不断完善中再整合品牌的全套VI应用部分。
《浪漫金花珠宝品牌介绍册》
《浪漫金花珠宝坊品牌加盟手册》
《浪漫金花珠宝品牌店员工手册》
《浪漫金花珠宝品牌店店长职责手册》
《浪漫金花珠宝品牌店店铺管理手册》
《浪漫金花珠宝品牌店加盟商手册》
《浪漫金花珠宝经典珍藏画册》
（注视：中国的品牌理念几乎又走入了一个品牌VI的误区，通常应该是企业决定VI,而珠宝行业90％是VI决定企业、品牌）

四. Romance Flower浪漫金花品牌内部架构(即BI)

——新品牌运作组织的部门、人事架构

根据我公司的目前已具备资源，进行合理的组织架构和分配：

人力资源部：（由高层进行初期人员架构）
l 负责公司的人员招牌及人事任命，为公司不断选优秀的人才
l 负责新进员工的培训及入职手续办理等工作
l 负责公司的日常内务处理，协调等工作l

信息资源部：（1名）
l 配合市场部制作“浪漫金花”全套加盟手册及相关要则的修改制定工作。
l 做好公司网站的建设维护工作，保持客户信息联络跟进。
l 通过各个煤体宣传、报刊、杂志网络即时掌握新的行业动态反馈给市场部门。
l 做好各个时期的市场调查分析，掌握记录加盟商销售现状及问题反馈工作。
l 配合策划部做好相应的市场推广活动。

客户服务部：（由公司业务部门配合）
l 建立完善详尽的客户资料库，包括加盟商的基本资料所在商圈不同时期的调查资料，营运问题集中档案等。
l 对于客户提出的问题即时给予解答和服务
l 配合加盟商做好日常相关物资需求的调配工作。
l 协调加盟商解决销售中的权益给纷争等问题，并给予详尽的回答。

产品展示厅：（3人）
l 面对加盟商，顾客做好到位、细致的服务咨询工作。
l 给顾客提供专业的知识、及品牌推介，为顾客解答专业疑问。
l 引导加盟意向，做好加盟商的询问记录工作，以备跟踪服务及备全客户档案。
不同时期的跟进调查工作，掌握顾客发展动向。

品牌策划部：（问案策划1名、广告平面设计2名）
l 负责制定及实施全年的品牌推广、宣传工作，并根据不同消费时期配合市场部推出策划专案。
l 品牌店全套道具包装的设计制作
l 各个时期所需的宣传画册及新款推广包装工作
l 联合知名珠宝周刊、报业等媒体做好长期的宣传，促销活动。

市场拓展部：（暂由公司市场部门专人配合）
l 熟悉掌握同行竞争信息，制定不同时期的行销策略
l 负责全国加盟业务的洽谈及市场拓展业务
l 根据意向加盟商的切实条件，为顾客提供适其发展和加盟的切实方案。
l 在不同消费时期，根据加盟商商圈的调查分析，为加盟商提供全面系统的市场运作方案，为商家带来更多的盈利机会。
l 保持并维系好与加盟商的密切合作关系，争取更大的发展空间。

物流管理部：（由公司业务部专人配合）
l 建立并完善客户订货的进、销、存系统。做好数据整后工作。
l 负责客户的落单生产跟进及发货。
l 负责传递与加盟商之间的必须物资配送工作。
l 做好库存备料及物资配备、预算等工作。
产品设计部：（3人）
l 负责全面的市场时尚珠宝元素的采集及设计
l 根据品牌的定位与理念进行概念性系列产品创作
l 负责各个不同季度品牌的定位自发的设计创作主打饰品。

——产品架构
“埃塔ETTA”的现有产品结构分析表
类别
组成元素
现有款量/图
加工情况
分 析
天然水晶类
千足金+天然水晶
16
目前会造 成 返 工 率高
1. 对于目前已经有的产品结构和元素(镶嵌原料)上，我们有了尝试性的开发和生产，并获得基础，但是面对终端市场的需求架构来说，我们还有很大的差距；
2. 目前我们的饰品金重大多在4克以上，增加了成本并且限制了品牌包装附加值空间的发展；
3. 综上所述：我的开发目标应朝着轻金（4克）以内，多元化时尚饰品迈进。
人造宝石类
千足金+天然宝石
25
淡水贝壳类
千足金+淡水贝壳
21
倒出容易变形，压光易花
纯金链牌类
无镶嵌千足金饰品
35
不构成太大影响，注意精工

A) “埃塔ETTA”产品的组成元素
天然宝石（高，中，低档）合成宝石（合成立方氧化锆、合成刚玉）天然玉石（翡翠、松石）有机宝石（珍珠、贝壳、琥珀、珊瑚）精皮带链（扣） 雪纱。。。部分产品元素待开发
B) “埃塔ETTA”饰品的消费年龄层
根据目前产品开发理念，我们将品牌主推到潮流一族：
“埃塔ETTA”饰品时尚夸张款：14-25岁的时尚潮流消费群
“埃塔ETTA”饰品时尚简约款大方：18-30岁的时尚潮流女性
“埃塔ETTA”饰品概念经典款：20-35的时尚经典女性（此方面的产品更多的产生附加值，带动品牌档次的提升，款式少而精）。

C) “埃塔ETTA”饰品价格定位
经过与工厂冯总监，营销部别经理的综合产品协商，结合目前的品牌营运市场基础参考，我们的综合建议性方案实施如下：
（采取方案二，方案一是目前已经推进江西市场的定价标准）

方案一：零售价＝成本价×金百泰附加价值150％×零售商附加价值130％
以图示产品为例：
成本价628.5元＝4.31×（133.2+1.5+ 3 ）＋ 5 ＋ 30
金重 千足金价 精品加工费 黑绳价格 宝石价格
金百泰批发价＝628.5×150％＝942.75元 （利润空间为314.25元）
零售价＝942.75×130％＝1225.5元 （利润空间为282.8元）
（此方案零售商的利润较金百泰批发利润稍低。）

方案二：零售价＝成本价×250％
其中金百泰附加价值＝成本价×130％
剩下的利润让利给零售商
以图示产品为例：
成本价=4.31×（133.2+1.5+ 3 ） ＋ 5 ＋ 30 ＝628.5元
金重 千足金价 精品附加工费 黑绳批发价 宝石批发价
金泰批发价=628.5×130％＝817.05元 （利润空间为30％）
零售价 =817.05×200％＝1634.1元 （利润空间为100％）
（净利润根据市场地区的差异做价格调整）
图表如下：

方案
成本价
金百泰批发价
零售价
利润

利润空间
比例
方案一
628.5
942.75
1225.5
金百泰
314.25
50％
零售商
282.80
30％
方案二
628.5
817.05
1634.1
金百泰
188.55
30％
零售商
817.10
100％
目前时尚银饰终端销售价：批发价×300％＝挂牌价（disny银，稍有折扣会员价）
铂金镶嵌类产品挂牌销售价：批发价×360％＝挂牌价（周生生 基本无折扣）

D) “埃塔ETTA”饰品的销售渠道
旗舰店：设立与一级或经济水平发达的繁荣城市步行街商业区；
店中店：设立在城市的高级商场（类似万象城，金光华等）消费区；
专柜：设立在一级商场时尚购物区，毗邻服装，休闲时尚品柜；
E) 就目前产品可行度建议
1. 就原料采购此方面专人负责，对目前市场上所有时尚领域的镶嵌原材料进行资料搜集和微量采购，经工厂技术做产品研究协定是否可引进；
2. 如有适合我公司的产品开发领域的，交由设计师进行概念性设计出稿，后交工厂起版制作。相关工厂方面也有专人负责配合新产品的开发研究工艺等问题。（相关系列概念由推广部提出，设计师初期2-3个）；
3. 就目前已有的产品结构进行扩展性设计开发，相关设计理念和进展由推广部产品专人负责提交和跟进！
4. 从建立新产品的开发和推进工作开始，相关“埃塔ETTA”品牌的推广费用建议完全独立资金运作；以便公司决策层对品牌运作资金做清晰的了解和控制！更会对成本回收期有准确的参考和把握！

——品牌中心连锁经营管理软件的开发
此方面的工作在于产品投放市场，加盟商开始投资专营的初期与软件公司合作开发连锁式经营管理的全套适合公司运作的软件。以达到对加盟商的有序管理和约束。

——初期品牌传播推广体系建立
1. 通过国际互联网以及域名建立品牌门户网站
2. 通过“网络实名”“google”“baidu”等信息平台的”面“式传播
3. 通过时尚珠宝杂志的媒介页面宣传
4. 通过“深圳珠宝网”“黄金资讯网”“中国珠宝网”的密切配合宣传
5. 通过珠宝展进行最由力度的直接式宣传。
6. 通过较有影响力的时尚影视频道或者“场地式”“赞助式”广告宣传 （但是此项工作一般在品牌运作的中期才展开，初期并不适应资金的运作）

——独立的品牌运作空间和资本营运
建议当基础工作和产品开发行程力度时，相关品牌的工作空间和运作独立；并且从现在刚刚开始就应该进行资本营运的独立结算概念，以便公司清晰的掌握新品牌运作的资金控制和分析。
五. 品牌营运及市场渠道

——品牌营运初期之拓展路线
1. 国内市场拓展路线
l 为了使“Romance Flower浪漫金花”能够在激烈的市场角逐中脱颖而出，形成市场效应。根据“Romance Flower浪漫金花”的自身品牌定位，凭借对国内不同地区的消费及时尚潮流的把握。我们应先将有代表性区域及高收入、高消费的人群密集城市作为业务的拓展据点，向外扩张，从而提升知名度。
l 选择从上海出发至湛江的14个沿海开放城市为首要的业务拓展中心。其中我们已经在南通、上海、青岛等几个重点城市展开了业务网，这对于我们开发临近城市是个很好的建桥作用。
l 其次在9个沿江开放城市的中心位置可以考虑成立我们的业务工作点，我认为首选城市应该是武汉。它处于9个沿江城市的偏东位置。城市的经济，人文，交通要素等都适宜商业的拓展及向周边城市延伸的最佳环境。这样我们可以形成南北，东西交措的市场效应。在发展此业务的同时，关注西北部市场的考核及开发，并同时对重要的经济开放城市进行必要的宣传推广工作，为加盟市场做好前期的铺垫工作。

——“旗舰店”的品牌形象树立
以自主经营的品牌旗舰店是一个品牌探入市场的必经和必设过程，首先作为新领域的产品，我们需要品牌的影响力来推动和宣传，其次作为将来的连锁加盟前提基础，我们为加盟商提供了一个很好的参观学习空间；也同时对自身全面品牌建设推广做了个很好的带动和学习。

——面向终端市场的产品推广渠道
1. 通过自我调查式的“反面推广”提升品牌的知名度；——借鉴于“统一”方便面的新产品问卷式推广，其实无形中提升的是自己的品牌效应，而“请动”的调查员都是“统一”新产品面对的集中消费群体“高中生”青少年一族。
2. 通过“巡回式”的地方群众效应，激起新产品的认知度和引领新潮流消费；借鉴于“娃哈哈”果奶，在群众效应方面，现场的尝试和赠送并且巡回出台，激发了消费者的好奇心和尝试欲望！激起认知度。
3. 根据前面已经针对市场布局所作的阐述——“店中店”“旗舰店”“边为柜”，我们可以结合自身的店面领域做好宣传推广。
（尚有的渠道需要针对我们具体的前期工作谨慎开展）

六. 具体实施计划及工作部署

——2006年的具体工作进程部署

七. 个性化时尚品牌的自我中心

——文化理念的自述
企业文化的4个导向：
创新导向—— 开放系统 学习、尝试、风险、自主、进取
目标导向—— 理性目标 客户、指标、计划、业绩、价值
规则导向—— 内部过程 纪律、流程、制度、信息、服从
支持导向—— 群体关系 团队、共享、培训、参与、协作
作为品牌的核心MI——品牌文化：
我将一个字来奠定这个品牌的企业的第一个文化理念基础：“实”！企业求生存，品牌求发展，只认功劳，不认苦劳！

八. 总结——浪漫金花
如樱花 盛开一刹那
爱情的花瓣
很快就落下
像动画的主角去摇摆
如我们有了爱会发出光彩
左右高低双手像钟摆钟
画一个交叉 烟花都放出来。。。
我们的每一天都在历史的车轮上留下点滴，也许你的深刻，也许我的平凡；也许你们的曲折，也许我们的更不易；但是这些都是“精彩”是回馈大自然的精彩！为我们都那么精彩而亮丽每一天！
Romance Flower浪 漫 金 花
2006-1-1
戴若男