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11三农论坛SANNONG LUNTAN农产品网络营销的挑战及对策探究谢焱焱（天津科技大学文法学院，天津 300450）摘要：随着市场经济的不断发展、互联网的逐渐普及、电子商务的快速发展以及居民消费需求的转变，农产品网络销售已经逐渐成为流行趋势。在国家政策和战略的推动下，农产品销售供给和需求之间的联系更加紧密，为农村经济发展提供的更大的可能性。当前，农产品销售以电商直播的新模式融入了广大消费者的生活，“电商+农产品”这种新形式不仅有利于解决农产品滞销的问题，在提高了农民收入的同时，带动农村经济发展和文化环境的改善，是实现现代化乡村振兴的有效路径之一。关键词：互联网时代 农产品 网络营销 电子商务2022年，国家多个部门联合印发2022年数字乡村发展工作要点关于开展 2022 年农业现代化示范区创建工作的通知等文件，文件指出要充分发挥信息化对乡村振兴的驱动赋能作用，重点发展农村电商等产业，不断推动我国乡村振兴取得新进展。2020年习近平总书记在陕西柞水县考察脱贫攻坚情况时，提出“电商在推销农副产品方面大有可为”。网络互联背景下，电商直播带货的发展给农产品销售供了有利契机。抓住这个“红利时期”，借助网络营销帮助农产品打开市场、提高销量、树立品牌，以提高农产品销量，带动农民增收的同时，促进农村经济的发展。1 互联网背景下农产品网络营销的市场机遇1.1 互联网技术有效推进了农业现代化发展进程随着互联网在农业生产、销售的各个领域发挥着越来越重要的作用，农产品直播销售的有利时机也随之凸显。2020 年以来，农产品电商的发展环境逐步优化，网络零售规模进一步扩大，“直播+农业”的发展模式发展迅猛，越来越多的直播平台、电商平台响应政策的号召，积极加盟农产品直播带货，为丰富其营销内容和形式、优化传播战略提供了环境和条件。1.2 数字农业的发展对乡村振兴起到重要驱动作用近年来，我国农业数字化发展程度越来越高。数字农业是我国农业现代化发展的核心要素，它将现代数字技术与农业生产中的各个环节有效融合，对传统农业转型升级，创新农业生产方式具有重要意义。落实农村电子商务发展平台，支持农产品网络营销市场发展，充分发挥数字农业对乡村振兴的驱动作用，加快建立引领乡村产业振兴的数字经济体系和数字治理体系，对于不断推动乡村振兴取得新进展具有重要意义。1.3 电商直播为农村经济发展提供了新的空间电商直播的发展使媒介营销日益融入社会消费领域，网络农产品销售也逐渐成为流行趋势。加之近年来受疫情等多重因素的影响，线下购物渠道受限，线上营销和购物模式迅猛发展，互联网时代下电子商务的迅速发展为我国农产品市场销售提供了新的平台和机遇。农产品销售以电商直播的新形式入消费者生活，农产品电商作为农产品与市场之间的桥梁，更加直接地连接了供给与需求，为农村经济发展提供了新的空间，是推进现代化乡村振兴的有效路径。1.4 农产品电商化流通趋势更加迅猛2021年是我国农产品电商进入高质量发展的一年，我国陆续发布的关于深化农商协作大力发展农产品电子商务的通知关于实施“互联网”农产品出村进城工程的指导意见关于设立农村电商公开课的通知等文件指出，要加快推进农产品市场数字化转型，逐步探索农产品电商与农产品传统销售模式的融合创新。2020年疫情影响，各大电商平台举办一系列抗疫助农活动，直播、社区团购等新形式不断涌现，互联网助力传统农业向数字现代化转型过渡。1.5 新媒体技术整合推动营销模式全面升级新媒体驱动下，媒介正逐渐体现出去主体性、隐匿性、渗透性笔特征，媒介信息所营造出的行为和心理氛围构成了虚拟场景，受众一日“踏入”这片空间，就会被直播间营造出的真实、热烈的场景氛围所吸引，并发生沉浸交互等行为，直播间因此产生价值。新媒体技术所营造出的场景感正在推动农产品直播带货营销模式的全面升级。通过大数据、智能推荐、用户画像、定位信息等多种方法划分用户需求，实现精准营销、全面营销，帮助农产品品牌方洞悉用户喜好，提高品牌的曝光度和销量，从而逐步实现整合营销。从未来发展趋势看，农产品网络销售有效缓解农产品进城“最一公里”的难题，拓宽了农产品的营销渠道，打通“从农田到餐桌”的农产品供给链，也能较好解决工业品、消费品下乡“最后一公里”难题，促进农村消费升级。随着直播带货的热度与日俱增，直播带货打破了广告、品牌、内容、零售的界限，广告商对电商直播的营销 作者简介：谢焱焱（2002-），女，汉族，河北秦皇岛人，本科，天津科技大学文法学院、秘书学专业本科生。12三农论坛SANNONG LUNTAN渠道日益重视，许多品牌方也直接将直播带货等同千互联网营销手段，直播带货已经发展成农产品销售有力的营销手段。2 互联网背景下农产品网络营销面临的挑战2.1 农村地区基础设施不健全，网络营销条件落后由于我国互联网推广普及时间较短，农村互联网具有发展速度迟缓、发展规模较小，以及发展基础保障不足等明显劣势。据中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2022年8月，我国农村互联网普及率为58.8%，与城镇的互联网普及率79.8%相比，农村地区的互联网覆盖率仍然较低，特别是在网络技术、上网速度、网络安全管理等方面都比较薄弱，无法满足网络营销的客观要求。尽管我国东部的农村地区在“村村通”与各大通信运营商基建拓展中实现了互联网覆盖，省市县乡基本实现了互联互通，但信息传输在进村入户环节出现“梗阻”的情况仍然存在。根据2020年度天津市互联网络发展状况统计报告显示，天津市在2020年互联网普及率已经达到81.4%，在全国居于前位。但是，天津市的某些农村地区互联网的普及率并没有达到整体水平。例如天津市蓟州区西大许庄村，桑梓镇作为“天津市特色农产品优势区”之一，农产品种类丰富且质量较高，有“老三绝”和“新三绝”等，具有一定的优势。但受当地交通、宣传等因素的影响，当地农产品市场认可度不高，难以卖出好价钱，季节性滞销情况时有发生。再加上该村基础设施建设过于匮乏，地处偏僻、上网条件和网络设施建设相对落后，导致信息不畅、物流不畅通，农产品交易模式主要还是采用传统的交易方式。采用网络营销的方式销售农产品，达不到良好的效果，农产品通过网络“走出去”在一定程度上受阻。虽然天津市已经建立了一些农业网站和农产品电子商务网站，但其应用范围狭窄，效率低下，能真正从事农产品网上交易的网站或门户却很少，无法为农户搭建高效便捷的农产品网上交易平台，无法实现农产品网络营销模式的运行。2.2 农产品直播模式较为固化，传播效果差目前农产品网络直播模式主要有三种：一种是坐等被选择。很多主流媒体基于社会责任、媒体融合发展与经济情况的考虑试水网络直播，并联系一些农副产品企业，通过直播的方式引导网民购买。这种方式并非长久之计，一旦媒体不再主动邀约，农副产品企业无法再介入直播，网民的消费冲动，即行消逝并未对产品产生兴趣与粘性。另一种是“傻瓜式”直播。一些农副产品企业开通了直播账号，单纯用来展示厂房、车间以及讲解产品信息，但由于其账号影响力有限、吸引的粉丝较少，且直播内容缺少专业的策划，并未形成强烈的传播效果。第三种是网红代播。但培育网红需要专业能力与时间投入，而聘请网红又需要一定的经济成本，因此这种模式较适用于经济实力雄厚的企业，小微型为主的农副产品企业难以做到。2.3 农产品品牌意识缺乏，未形成产业优势在体制、机制和技术等要素的制约下，我国农业生产标准化程度低，导致我国在农产品营销环节一直处于弱势，造成无法打造真正的有核心竞争力的农产品品牌。目前被放在直播平台的农副产品尤其是助农产品，大多是农民、个体户生产经营的，一部分是给大企业代加工贴牌生产，还有一部分直接从田间地头装箱送到网民手中。由于经营者缺乏品牌意识，产品没有品牌名称，有的虽然取了名字，但不够响亮，缺乏品牌内涵，加上农产品本身都是普通物品，同质化较为严重，用户对品牌的敏感度较差，因此这些农产品难以给网民留下深刻印象，不能产生品牌效应，难以形成产业优势。农产品缺少品牌化，品牌缺少影响力的问题已经严重影响了产业发展。2.4 农产品质量参差不齐，缺乏完善的售后服务由于农产品自身特点，生长过程受到的干扰因素较多，如种植地天气、土壤、种子等方面的影响，大部分农产品生产周期较长，不同批次农产品产量质量无法统一；在生产加工过程中，也受种植技术、加工方式等各方面因素的影响，生产企业机械化程度低、农产品未能实现标准化生产，导致农产品的质量参差不齐，农产品质量难以保持稳定。此外，农产品在线上销售过程中，农民和个体户生产的产品在质检、包装、物流等程序上由于受资金、人力等因素影响，仍存在很多弊端，这就造成用户收到的产品与直播中看到的产品有不符合的现象，有的以次充好，有的到手已经发霉，还有一些包装简陋等一系列问题。农产品售后维护短板明显，缺少稳定的消费者。导致退货现象在农产品网络销售较为频繁。很多时候因企业缺乏完善的售后服务，售后人员不能切实解决消费者的问题，也不能提供相关农产品正确的保存及使用方法，无法让消费者感到满意。而且用户很难找到有效的维权渠道，在退换货过程中不可避免地产生纠纷。退货频繁的问题不仅造成了农产品运输过程中的浪费，对于农产品销售造成的损失较大，也增加了农产品营销成本，阻碍了直播电商在农产品营销中的发展，同时也消耗了网民对产品和企业的好感度。不仅如此，这些用户在网络媒介中又通过评论、发帖等方式将产品的情况传播出去，从而产生负面传播效果，目标用户受其影响不敢轻易购买，难以对产品产生信任与粘性，甚至引发反感，消耗着社会对助农产品的整体信任度。2.5 农民自身相关素养较低，无法独自进行网络直播销售农村从事农产品生产与经营的主体整体素质较低，在我国的中西部地区，有很多农产品企业的管理人员是以农民、个体户为主，他们文化水平不高，尚未经过专业的培训，网络媒介素养较低，网络营销意识薄弱，平时只能将网络媒介视为简单的通讯和娱乐工具，不能将网络媒介13三农论坛SANNONG LUNTAN与生产经营相结合。特别难以克服的是其思想意识上的落后，一旦将互联网与经济和自身财务状况联系起来，容易产生盲目危机感，无法建立科学、系统化的农产品网络营销方式，难以接受并通过开展网络直播推销农产品。3 互联网背景下农产品网络营销的优化策略以科学的思想去发展，以新媒体技术为手段，以直播平台为优势，以绿色农业为导向，采用社区支持农业的方式，缩短农产品销售渠道，促进提升农业供应端质量，促进城乡一体化发展。3.1 加强农村网络工程建设，推动互联网在农村地区的快速发展完善农村地区基础设施建设，提升农村网络设施整体建设水平，政府方面需设立专项资金，加大对农村网络基础设施的投资力度，提高农村网络设施的数量和质量，加快农村互联网建设步伐，加大农村网络的覆盖面，提高互联网普及率。积极鼓励运营商发展农村手机网络市场，促进农村互联网实现跨越式发展。加强农业信息资源的开发和现代化设施的建设，通过有关农业网络营销优惠政策的出台，促使农产品生产商、销售商和农户上网，利用网络信息进行农业生产和网络营销活动。3.2 创新农产品直播模式，提升网络传播效果直播带货是以用户为中心的产品营销模式，一场直播能否卖出产品取决于是否能够吸引足够的流量和受众。在农产品直播带货中，为了让用户对产品有充分的了解，可以在直播间构建各种场景，为用户提供更立体多元的媒介空间，创新现有的直播模式。用户可以实现实时互动，现场观摩，不仅有视觉体验，还有亲临现场的真切感受。当用户刷到直播间播放着田野中正在晒太阳的水果、畜牧场中活蹦乱跳的肉禽，往往会获得时空上的参与感，主播的现场讲解，包括摘取、烹饪、等行为也激活了用户的好奇心和食欲，真实场景在虚拟空间中得到复制，农场、果园、河塘等场景在直播间的呈现塑造了多维空间，使得直播间的受众能获得立体的多维度“在场”体验，也使用户对生鲜类农产品的质量更加放心。3.3 塑造良好的品牌形象，形成产业优势品牌效应在当今市场营销中具有重要影响力，品牌不仅是产品高质量的体现，也是产品高销量的保障。在稳定的直播销售模式下，要逐步塑造良好的品牌形象，提升用户对品牌的敏感度。通过直播电商特有的营销模式优势，深度挖掘农产品在当地的附加属性，并将各类属性融合进农产品品牌打造中，增加了农产品附加值和品牌内涵，从而有利于增强消费者对于农产品的认可程度，进一步提高农产品的销量。如通过对无公害绿色农产品的介绍，通过对产品在培育、种植、收获等各环节的详细演示和介绍，让消费者更直观了解无公害绿色农产品的优良品质和对身体健康的益处，促进农产品销售，打造品牌效应。还可以组织当地农民通过集体合作生产，充分发挥个人优势，利用劳动力进行规模化、专业化生产，在提高农产品数量的同时创立属于农民自己的品牌，以获得品牌效应。其次也要争取引入人才和科学技术，发展高端产业，进一步提高经济效益，提高农民生产积极性，形成完整的产业链，形成产业优势。3.4 提高农产品的产品质量，打造完整的售后服务体系发展农业，首要就是要提高农产品质量。乡村种植具有原生态、绿色环保和安全的特征，是让消费者放心的首选。因此，要从根本上发挥原生态乡村农产品的优势，生产高质量的、绿色化、健康化的产品，农产品网络销售就要必须重视产品的质量、服务及包装等，确保消费者收到的产品与在直播间看到的相符合。科学定位本地农产品，严格把关直播电商农产品的质量，深度挖掘与农产品相关历史文化属性、健康属性等特点，增加农产品卖点，大力宣传推广本地优秀的特色农产品，助力农产品品牌树立，扩大地域性特色影响。同时也要制定完整的农产品售后方案，为顾客提供完善的售后服务，提高竞争力，增强顾客对农产品的整体信任度，从而形成稳定的消费市场。3.5 提高农村网络营销人员的相关专业素养农民主播作为农产品直播的主力军，对其进行专业培养可以丰富主播类型，壮大农产品直播队伍。政府应该有针对性地开展有关网络营销的讲座和培训，对于农民，要把他们从传统封闭保守的思想中解放出来，改变他们对网络营销方式不信任的态度，利用具体事例教育他们，唤起他们对网络营销的积极性。从而提高农村网络营销人员的专业素养，建立科学系统的农产品网络营销方式。淘宝在前几年就开始与全国几百个县合作开展“村播计划”，对农业种植人员、返乡农民工、大学生进行直播带货培训，这是可以借鉴的经验。当地政府可以与电商平台联手，挑选有意愿且符合条件的农业从业者，系统学习种植知识，了解电商直播发展情况与商业逻辑，转变农民自身的市场观念和营销思维。4 互联网背景下进行农产品网络营销的意义第一，由于农村地区具有丰富的农产品资源优势和成本优势，以及近些年农村电商发展条件的不断成熟，农产品网络营销有利于破解农村单纯的产业开发所遇到的市场难题，带动当地产品销售，促进产业振兴，帮助当地经济发展，从而实现乡村振兴。第二，在农村地区发展电子商务，不仅可以帮助农村居民增加收入，节省开支，提升生活水平，还可以促进其提升自我发展等能力，有助于促进农村经济实现跨越式发展。第三，农村电商产业升级需求促使官员参与到农村电商发展中去，乡村政府官员通过“直播带货”介入到农村产业的生产和销售环节，扩大农产品的销量，带动乡村14三农论坛SANNONG LUNTAN产业升级。在乡村振兴和电商扶贫的政策背景下，国家赋予地方政府更多的自主权利，地方政府官员发挥自主性，主动参与到“直播带货”中来，充分发挥出产品质量有保证、价格有优惠、品牌有故事的优势，既响应了国家发展战略，又更新了乡村治理工具，更有利于推动乡村治理方式的转变。第四，在新技术的冲击下，传统媒体面临着转型的挑战，媒体融合作为传统媒体转型升级的一种手段一直处在探索阶段。而“媒体+直播”就是一次融合尝试，“直播带货”作为一种新型电商模式，在促进乡村经济发展上具有重要作用，党和国家对此提出了“直播助农”的思想政策。利用互联网通过“直播带货”助推公益传播，是新的媒介生态下主流媒体的传播创新，也是其服务人民的专业体现。与地方主流媒体相结合，在直播带货的同时也可以借助主流媒体宣传当地的乡土文化，进一步带动农村地区文化产业的发展。最后，农产品网络营销以一种全新的消费方式帮助观众通过视频实时互动的形式发现农村产品的“真实”，进一步将所需销售物品“现场化”，满足现代社会人们在快节奏生活间隙的半消遣、半消费的心理。农村电商直播不仅可以通过提升产品竞争力助推产业发展，也可以通过扩大产业文化传播助推产业发展。随着政府力量的支持，越来越多的农民加入直播间为观众展示乡村生活、推销自家农产品、推荐乡村旅游等。全方位展示的农村景色和田园生活吸引都市社会人群对乡村生活和田野风光的兴趣和乡村旅游的热情。农村电商所带来的产业文化间接地扩大了休闲农业、乡村旅游及农村相关产业新业态的知名度和影响力，从而大大地扩大了产业发展的外部效应。5 结语习近平总书记曾指出，要切实解决扶贫农畜牧产品滞销问题，组织好产销对接，开展消费扶贫行动，利用互联网拓宽销售渠道，多渠道解决农产品卖难问题。互联网高速发展的今天，农产品营销与电子商务结合是必然的趋势，电商直播行业带动特色产业的发展，带给贫困农户更多的可能，同时也让线上消费扶贫成为脱贫攻坚的新引擎。新时代新探索，电商直播为农户脱贫致富提供了一扇便利的窗口，也为乡村振兴辟了一条快通道，是顺应时代发展的主流趋势。新时代新体验，网络“直播带货”销售模式，不仅借助直播平台增加了特色农副产品的曝光度，达到“短、低、高”即销售时间短、成本低、订单量高的效果，而且拓宽了线上销售新路径，对于解决农副产品滞销题具有立竿见影的成效，进而实现农户增收，助力乡村振兴。参考文献：1闫馨.乡村振兴背景下农产品市场营销策略J.农家参谋，2022（17）：61-63.2昝望.基于直播电商的农产品营销策略研究J.产业创新研究，2022（15）：68-70.3陈凯峰.电子商务环境下农产品网络营销策略浅析J.农家参谋，2022（12）：66-68.4邹丽君.电子商务背景下农产品网络销售的可行性分析J.黑龙江粮食，2022（04）：106-108.5卢清清，张文政，程琦，张飞飞.电子商务下农产品网络营销策略J.物流工程与管理，2022，44（04）：74-76.6方芳.“互联网+”背景下农产品网络营销的策略J.北方经贸，2021（11）：46-48.7卢碧玲.浅谈互联网+背景下我国农产品网络营销模式J.大众投资指南，2018（13）：102-103.5 结语综上所述，结合实践案例，分析了山丹县高标准农田建设的优化思路，分析结果表明，山丹县通过实施高标准农田，形成了“规模化建设，机械化耕作，标准化生产，集约化经营，组织化管理”的建设模式，大大推进了当地农业的发展。针对目前存在的问题，需要结合问题的成因，选择有针对性的方法和对策，才能提升高标准农田建设的质量和速度，促使农田建设事业高质量发展。参考文献：1广西百色采取“六注重六结合”措施 全力推进高标准农田建设J.中国农业综合开发，2022（10）：29-30.2加大资金投入 突出机制创新 书写新时代高标准农田建设美好篇章J.中国农业综合开发，2022(10)：12-13.3王园鑫.高标准农田建设的法治保障研究J.长江论坛，2022（05）：77-84.图2 建成后的水肥一体化高标准农田图（上接10页）