项目价值白皮书.doc

XX世界项目价值白皮书

一、实现项目价值的过程

二、项目价值构成体系图

三、本项目价值的构成

四、市场对接值

五、项目的价值提炼

XX世界销售部
2012年03月26日

一、 实现项目价值的过程

价值的构建 价值的沟通 价值的流通

二、 项目价值构成体系图

形式价值

附加值

附加值

核心价值

三、 本项目价值的构成
1. 产品的核心价值
（1） 区域定位
1） 把握城市，选择XX
● 最具光荣革命传统的城市,值得选择发展的城市之一。
● 以物流、服务为主导的城市发展，促进商贸及服务业的繁荣，为新居民提供了巨大的发展空间。
2） 紧跟西进，放眼未来
● 西部大开发的历史性机遇，引领城市的空间发展方向，使项目拥有未来的升值潜力与空间。
● 最活跃的前景地带。
3） 区域门户，路网通达
● 高速公路的必经通道，铁路最大的中转站，中国～东盟自由贸易区的重要通道；能通达南宁、梧州、广州、香港等地的河道；及已形成1小时车程的全县所有行政村的公路网络。
● 立体的交通网络带来充足的高消费人流量，为项目的商业服务业最终兴盛繁华提供最根本的客源。

（2） 产品定位
项目商业价值
1） 体验式的商业空间
● 本项目以有特色的街业街区组成的商业空间，吻合于现代人希望体验的消费心理特性：繁华、热闹、交流、沟通。
2） 代表发展趋势的市郊商业
● 以低地价、低经营成本、低商品价格为特征的大规模、功能齐全的市郊商业中心，与区域大城市高档次商业中心相互补，是区域经济发展的重要趋势。
3） 街式商业空间
● 商业街为线状的建筑空间，由于交通方便，人流集中，商店能与顾客直接接触，有利于增加营业额和商业利润。
4） 步行式商业街
● 将商业街设计为步行区，十分适宜于市民与旅游者的采购、散步与闲谈，大量的步行者将形成生机勃勃的景象，体现出商业的繁荣。
5） 综合搭配、优势互补
● 商业安排了主力店、次主力店、临街店铺、内街店铺、广场露天营业区、摊位等不同的商业空间，满足不同业态的商业服务需要，也让业主按自己的实力做出不同选择，照顾更多的客户进街经营。
● 综合的商业服务业态、有大有小的经营者，规模不等的经营面积，使商业街更具有包容量，各种形式的经营优势互补，互相促进，开创商业街的繁华。

项目旅游价值
1） 长街美景、人文荟翠
● 项目全部建成后将是第一长度的滨水商业文化步行街，全国排名前列的商业步行街。
● 按人造旅游景观的标准及模式建设，融会东方西方的建筑特色，表现桂西独特的风俗文化。
2） 主题丰富、包罗万象
● 在“无限西部，无限商机”的总主题下，项目分期、分区推出寓意新田东的“东丽滨水步行街”、“东鼎文化商业城”、“东华农贸大市场”、“东方新城街市区”及“东美高尚住宅区”等主题街区。
● 东丽滨水商业步行街融购物、休闲、旅游、观光、文化娱乐于一体，商品包罗万象，服务内容丰富。

购买使用价值
1） 三大空间，增值无限
● 一是本项目处于城市发展的主导方向，有着极大的价格上行空间，是为外在增值潜力；二由于商业街的整体形象及品牌形成，会使本项目物业的价值提升，是为内在的增值前景；三是项目目前与同类项目相比有明显的价值优势，现阶段的购买就包含有价格的超值空间。
2） 弹性灵活，租用两便
● 对于商业街中的铺面排屋及“商居1+1”类物业，周到考虑了商居的合并及分离使用，便于屋主的灵活使用，可以形成如下几种使用模式：
A 铺面及居住房全部自用；
B 铺面及居住房全部出租，或分开出租；
C 自己使用铺面进行经营，将居住房出租；
D 自己使用居住房，将铺面出租获利；
3） 商居合一，双全关照
● 本项目商居合一的形式，让屋主的经营及事业发展能得到家人的充分支持，同时也让自己在繁忙商务的同时，更好地照顾家人的生活和享受家庭生活。做到生活事业两不误。

2. 产品的形式价值
项目规划价值
1） 水街合壁，动静相交
● 本项目与田东主灌溉水渠或交融一体，或紧临并行，为营造商业街的轻松购物环境，吸引旅游、观光及休闲人流提供了方便。
2） 多出入口，开放通达
● 项目穿越城市数个主干道，有多个出入口与本商业步行街相接，为商业步行街的规划布局提供了交通与人流解决方案，使车辆行人货物来去自如，保证商业街在未来形成强大聚集与幅射能力。
3） 复变空间，精彩绝纶
● 本项目集合了商业城、商业街、商业广场等三种不同的空间安排，将它们各自的优势融合联系，构造成一个富于变化的连续空间，让逛街者步移景换，时时新奇。
4） 长街流彩，五珠辉映
● 由著名设计机构规划的商业街，融合东西方街市建筑文化的精华，建筑高低错落，形式流光溢彩，约1500米的商业街同时也是一个建筑艺术的长廊。
● 在商业街内，人们既可以欣赏中国岭南街市中传统的骑楼建筑，以能如步入威尼斯般感受异域情怀。而跨越小桥流水过街的长廊，则是壮族人民演歌载舞赶歌圩的地方。
● 在商业街里，还有数个风格各异的休闲广场，犹如颗颗明珠镶嵌相伴于田东中心广场，其间的仿古水车、艺术小品、雕塑、喷水园艺及流瀑，让人在本项目步行街内体验到购物消费的独特乐趣感到心情舒朗。
5） 独特标识，引人入胜
● 耸立在每个主题商业街广场上的高塔建筑，作为项目独特的标识，凝聚本项目商业步行街的场所精神。高塔形象独特醒目，可吸引更多的路人进入商业街揽胜。
● 面向南宁～百色二级公路的入口广场及商业街的其它入口处，都用统一的建筑形式进行标识（建筑形式都将是以统一风格，力求能，并安排统一设计的广告展示与引导系统，向外界展示商业街的繁华与文化，表现本项目商业街的与众不同。

项目物业价值
1） 主力店铺，量身定制
● 商业街在各主题街区都定向招商，为品牌和著名商家各安排2—3家占天占地、二～三层、440～540㎡全商业经营空间的龙头主力店及次主力店，并可在总体风格不变的前提下，按商家的要求调整内部平面或量身定做。
2） 临街排屋，有天有地
● 商业街安排基底面积 42.84㎡(3.6×11.9)、48.79㎡(4.1×11.9)、49.98㎡(4.2×11.9)、60.69㎡(5.1×11.9)、46.2㎡(4.2×11)、144㎡(12×12)等规格的排屋商铺，三～四层建筑。底层为商业铺面，铺面大小适中，并可提供单元之间的弹性合并。二～四层为居住用房。商铺朝商业街开正门营业，后有小门可直达二～四层，居住与商业营业可做到互不干扰。
● 本形式建筑自家单元自成体系，占天占地，生意居住两不误。生意内容亦可随时调整，与邻家互不干涉。
3） 商居1+1，生活有富余
● 本商业街在广西少有的商居1+1组合户型，使每户住宅同时能拥有一间临街铺面。住宅按现代的标准单元住宅户型设计，住得更舒心，底商租用弹性灵活，生意有保障。
● 本项目商业街安排的商居1+1（住宅+铺面）的模式有：
A 二房二厅120.34㎡（77.5㎡＋42.84㎡）
B 三房二厅150.38㎡（100.4㎡＋49.98㎡）
C 四房二厅227.63㎡（163.64㎡＋63.99㎡）
D 五房二厅268.73㎡(204.74㎡＋63.99㎡)
4） 式样齐全，任意选择
● 按照本商业街的物业产品策划，提供从120㎡～540㎡
物业，家家有铺面的选择，全面满足不同置业者的经营及居住需要：
A 商居1+1物业 120.3～150.3㎡
B 排屋铺面 227.6～268.7㎡
C 主力店铺 439.2～543.6㎡

3. 附加值
开发模式价值
1） 政企联手 强力推动
● “百通世界”项目为百色市及田东县政府的重点工程项目，是培育桂西区域新的经济增长点，服务于大百色铝工业带经济圈的重大举措，并专门成立商业街项目指挥部协调各方面作业。
● 当地政府在项目前期的征地拆迁工作等方面给予大力的扶持，更将对商业街今后的经营中给予税费减免等方面的多项政策优惠，从扶上马到成送一程的角度，不仅关注项目的完美建设，更促进商业街在建成后的旺场及可持续发展，对投资及经营客户有长久的吸引力。
● 本项目由广西宝资诚房地产项目管理有限公司投资开发，充分利用企业在房地产业的投资管理专长，引入先进的规划设计及商业街的运营理念，弥补政府在面向市场方面的不足。
2） 统规统建，一步到位
● 本项目聘请高水平的规划设计机构进行一次性规划，进行功能的科学分区和建筑风格的统一管理，避免过去同类商住区杂乱无章的形象。
● 本项目由宝资诚公司斥巨资进行整体开发建设，依照先地下后地上，先配套后建房的原则，将商业街一步建设到位，避免过去类似商居小区分散零星建设、工程步骤不统一、多年不能形成商业运营环境的弊端。
● 项目统规统建，在短时间内给居民、经营者、旅游者创造一个环境优美的步行商业街区，使商业街具备了一个高起点，有利于形成形象完整的市场吸引力和取得竞争优势。

管理服务价值
1） 政企联手，一流管理
● 田东县政府由相关部门牵头，组成商业文化街管理办公室进街，全面负责政府职能的商业街管理，包括营业管理、流通管理，保障商业街的正常商业秩序，给商户提供良好的经营环境。
● 由商业街的发展商宝资诚公司组建专门的商业街物业管理公司，负责商业街的日常物业管理服务工作，包括清洁卫生、房屋及基础设施维护、环境维护，保证商业街功能的正常状态。
2） 优惠政策，强力支持
● 田东县人民政府为培育新的经济增长点，减轻商业街经营者的负担，促进商业街的繁荣兴旺，在商业街实施一系列的优惠政策。
● 这些政策措施可能包括：
A 给商业街的置业者免收城建配套费的户口指标；
B 给新开业的商业减免收取一定期限的工商管理费；
C 给新开业商户减免收取一定期限的所得税等（具体优惠政策及措施另行落实）。
3） 扶持商业，整体推广
● 由发展商出资与政府联合，对本商业街的知名度及市场形象进行有力度的整体推广，改变其它同类项目只经营房地产，不提供商业支持的落后状况，通过商业街的兴旺，使置业者的物业得到更快更理想的升值，也使经营者的客流量得到保障。
● 整体的商业街推广内容可能包括：
A 盛大的开街仪式及节假日庆典；
B 定期举办的大型桂西地区少数民族民俗文化表演（节）；
C 商业街运营前期一定数量的电视、报纸广告支持；
D 旅游杂志及地图的广告及专门介绍；
E 互联网上的宣传推介网站等；商业街各主要出入口的固定招示版及固定广告等（整体推广措施另行策划）。
4） 周到贴心，全面服务
● 由商业街专业的物业管理公司，为商业街的经营者及居民提供免费及低成本收费的全面服务，解除经营者及商业街的后顾之忧。
● 物业管理公司提供的服务（免费或低成本收费）的内容可能包括：A代办工商营业执照、代办上户口；B承办开业庆典及各式广告信息发布；C上门的维修及安装；D代理房屋出租、转让及人员招聘；E 介绍商业合作客户；F提供综合商情及商业咨询。（服务内容另行策划）

四、市场对接值
项目在与市场进行对接的过程中，必然会面临来自于市场供需所造成的压力。就田东目前的情况，我们认为，能直接对本项目构成影响的因素主要来自于：
1 市场容量因素
（1） 针对本项目的情况，我们将能对本项目产品构成消耗的购买力进行了以下划分：
（1） 本地区现有人口购买力 ；
（2） 以后逐渐迁入该地区人口的购买力；
（3） 周边市/县以投资为主要目的人的购买力。

（2） 较富裕阶层的购买能力
以下是我们在田东当地几条主要街道随机、定向所采集到的数据（以三口之家为标准。采访目标：个体户、效益好的企、事业单位 职工、公务员）：

宁路
城路
果街
华街
平均收入
1500元/月
1300元/月
1300元/月
1200元/月
（注：考虑到人们在被问及收入时的谨慎态度，以上收入数据很可能被低估。）
一般而言， 家庭中积累的财富首先在满足温饱之后，接下来才会去考虑改善居住条件或选择投资的问题。就田东目前的情况，根据我们的了解，家庭月收入大于当地温饱线300元数倍的人才有可能成为我们的客户。
以上数据说明：田东当地一部分人，他们的家庭月收入已达到温饱线的几倍，月可支配的工资多的甚至可达上千元。如果以1300的月家庭收入，按一套住宅8万、30年8成按揭算，首付16000元，月供350元左右，完全有能力支付；再按一栋小连排商铺30万、10年7成按揭算，首付90000元，月供2200元，虽稍高于平均收入水平，但也可以承受。所以，田东现有人口中，该类人群的消费能力是百通世界项目的主要支撑力。

（3） 城市的大量新移民涌入必然会拉动该地区的房地产发展。就田东的现实情况，以最保守的估算办法，即4年增加新移民1万人算，这1万人当中大约会组成5000个家庭，按每个家庭需要100平米商/住物业算，田东县4年内商/住物业需求就有50万平米，50万平米的需求意味着田东县每年将会有1000多套的物业需求。如果宣传推广得当，这些新移民中将有相当部分能成为本项目的客户。

（4） 于周边市、县的投资人士对本项目的支撑力判断，因时间太短，在此只能对十余例相关随访，加上对来售房部本地客户的意向统计做出分析。周边市、县的投资人士对本项目的投资意向几乎为零。

而对到访售房部客户的访谈所进行的统计，得出以下数据：

购买用途
纯投资
纯自用
一部分投资一部分自用
比例
5%
40%
55%

因此我们可以推测周边市、县里纯投资类客户，在目前也仅占约5%左右。
究其原因，一是本项目的推广力度，对周边市、县而言还几乎为零；二是很多本地客户反映目前看不到工程形象，觉得投资信心不足，而不会爽快掏钱，我们推测包括部分周边县、市的客户也会如此；三是现有投资商业物业的赚钱示范效应未能显现；四是区域人群普遍收入水平还未达到能够从容投资的水平。
我们认为，随着本项目工程形象的日益显现，配合推广力度的不断增强，尤其是本地投资者良好的投资赚钱示范效应，田东周边市、县的一些先富裕起来的人一定会来田东投资，他们也将构成不可忽视的购买力。

（1） 市场竞争态势；
我们感觉所接触的田东市场属于一个温和型的市场，其市场竞争所呈现出的并没有白热化的态势。当地的物业形态普遍是以宅基地建房与集资房的形式存在，所以本项目的主要竞争对手表现为在田东存在并已在当地人心目中形成一定观念的置业形式。这一置业形式的存在并不能直接对本项目销售构成影响，主要原因：
① 当地政府对宅基地停止供应，土地稀缺性与大量的住房需求形成强烈的反差；
② 对居住的观念开始有所转变，产品功能性的要求逐步为产品形式性所弱化。

（2） 产品的适配性因素；
百通世界3号地产品的产品形式虽然与在临桂所开发并取得成功的“天下桂林”项目有异曲同工之处，但受限于区域性的差异，我们不得不对本项目地块产品在设计与功能等问题上进行深入调查。
在我们试探性推出的1、3及4号楼产品，客户的反映是积极的。普遍认为在目前最好的地段上，开发以商为主，兼顾居住的综合性商业步行街区，填补了田东的空白，满足了市场的需求，基本属于受市场欢迎的产品。尤其是连排商铺，其占天占地独立门户的特征，吻合于当地几十年的自建宅基地的土地情节，很受欢迎。

五、项目价值提炼