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广告文案常识
目录： 一、广告诉求 二、广告标题 三、广告正文 四、广告附文
五、广告口号 六、广告图像 七、广告时间 八、广告媒体
一、广告诉求 （重点学习研究内容）
1.什么是广告诉求
广告诉求是商品广告宣传中所要强调的内容，俗称“卖点”。广告诉求是说服目标受众认同、或应该去做某件事的理由。其通过媒介向目标受众诉说，以求得到所期望的反应。通常，广告诉求所用语言具有强烈的感染力。

2.广告有效诉求的条件 （重点研究内容）
广告有效诉求必具的三个条件：正确的诉求对象、正确的诉求重点和正确的诉求方法。
1）诉求对象
广告的诉求对象即某一广告的信息传播所针对的消费者群体。
目标消费群和产品定位决定诉求对象。诉求对象决策应在目标市场策略和产品策略确定之后，根据目标消费群体和产品定位而作出。因为目标市场策略已经直接指明了广告要针对哪些细分市场的消费者进行，而产品定位策略中也再次申明了产品指向哪些消费者。
产品的实际购买决策者决定诉求对象。根据消费角色理论可以知道，不同消费者在不同产品的购买中起不同作用。如在购买家电等大件商品时，丈夫的作用要大于妻子，而在购买厨房用品、服装时，妻子的作用则大于丈夫。因此，家电类产品的广告应该主要针对男性进行诉求，而厨房用品的广告则应该主要针对女性进行诉求。儿童是一个特殊的消费群体，他们是很多产品的实际使用者，但是这些产品的购买决策一般由他们的父母做出，因此儿童用品的广告应该主要针对他们的父母进行。
2）诉求重点
制约广告诉求重点的主要因素
广告诉求重点就是在广告中向诉求对象传达的重点信息。而制约广告诉求重点的因素通常有以下两种：
A 受制于广告活动的目的。通常广告目的决定广告的诉求重点。在开展广告活动中，例如：广告的目的是为了扩大品牌的知名度，那么广告的诉求重点应是向消费者传达关于企业品牌的相关信息。
又如：广告目的是扩大产品的市场占有率，那么广告的诉求重点应是对购买利益的承诺。（从商品的价格、升值潜力、使用价值、售后服务等方面诉说）
再如：广告目的是短期的促销，那么广告的诉求重点应是向消费者传达关于即时购买的特别利益的信息。（从消费者因此而获取更大利益、更多服务等方面诉说）
B 受制于诉求对象的需求。广告的诉求重点应直接针对诉求对象的需求，也是诉求对象最为关心、最能够引起他们注意和兴趣的信息。而企业认为重要的信息，在消费者看来并不一定非常重要。
限制广告诉求内容的主要原因
A 广告活动的时间和范围是有限的。每一次广告都有其特定的目标，不可能希望仅通过一次广告就达到企业所有的广告目的。
B 广告发布的时间和空间是有限的。在有限的时间和空间中不能容纳过多的广告信息。
C 受众对广告的注意时间和记忆程度是有限的。很短的时间内，受众不能对过多的信息产生正确的理解和深刻的印象。
3）诉求方法
广告诉求方法从性质上可分为理性诉求和感性诉求两类。
理性诉求。理性诉求广告主要诉诸于目标受众的理性思维，使消费者能够对产品的特质、功能等有一个清楚地了解，从而决定是否购买。这种诉求方式有利于宣传新式商品，对中老年公众比较有效。
感性诉求。感性诉求广告主要诉诸于消费者的感性思维，其特点是“以景动人”、“以情动人”。通过营造理想化、实体化意境画面，刺激公众的感官系统，引导公众进入一种浪漫化的境界使消费者在感动之余认同该产品。感性化诉求方式的表述语言充满了刺激性和鼓动性，虽然没有逻辑性，但是能够影响公众的联想心理和梦幻心理，在青少年公众中颇具影响力。
当然还可用情理结合的诉求策略，即用理性诉求传达信息，以感性诉求激发情感，从而达到最佳的广告效果。
雕牌系列产品的广告策略就经历了一个从理性诉求向感性诉求的转变。初期，雕牌洗衣粉以质优价廉为吸引力，打出“只买对的，不买贵的”口号，暗示其实惠的价格，以求在竞争激烈的洗涤用品市场突围。而其后的一系列的关爱亲情，关注社会问题的广告，深深地打动了消费者的心，取得良好效果，使消费者在感动之余而对雕牌青睐有加，其相关产品连续四年全国销量第一。
“妈妈，我能帮您干活了”，这是雕牌最初关注社会问题的广告。它通过关注下岗职工这一社会弱势群体，摆脱了日化用品强调功能效果等差异的品牌区分套路，对消费者产生深刻的感情震撼，建立起贴近人性的品牌形象。其后跟进的“我有新妈妈了，可我一点都不喜欢她”延续了这一思路，关注离异家庭，揭示了“真情付出，心灵交汇”的生活哲理，对人心灵的震撼无疑是非常强烈的。
透过雕牌产品的广告策略，可以看出：要是广告深入人心，诉诸人的情感是一种有效的方式。
4）理性诉求和感性诉求的优劣：
理性诉求广告是指广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正的传达企业、产品、服务的客观情况，是受众经过概念、判断、推理等思维过程，并理智地做出决定。其主要作用是：在广告诉求中告诉受众如果购买某种产品或接受某种服务会获得什么样的利益，或者是告诉受众部购买产品或不接受服务会产生什么样的影响。理性诉求广告具有一定的强制性，需要消费者通过理性思考，进行分析、比较进而做出选择。恰当地使用理性诉求策略，可以起到良好的劝服效果，使用不当，又常常会变成对消费者的一种说教，使消费者从本能上产生抵触情绪，从而造成广告的失败。
感性诉求广告直接诉诸于消费者的情感、情绪，如喜悦、恐惧、爱、悲哀等，形成或者改变消费者的品牌态度。在这类广告中，消费者首先得到的是一种情绪、情感的体验，是对产品的一种感性认识，得到的知识产品的软信息。这种软信息能够在无形中把产品的形象注入消费者的意识中，潜移默化的改变消费者对产品的态度。感性诉求广告以消费者的情感或社会需要为基础，宣传的是广告品牌的附加价值。
举例说明：
孔府家酒的广告“孔府家酒，叫人想家”是一则成功的电视广告，在1994年度花都杯首届电视广告大奖赛中，一举夺得三项大奖：金塔大奖、公众大奖和最佳广告语奖。
在中国人的思想中，“家”是一个无可替代的概念。孔府家酒的这则广告就抓住了中国人“爱家、恋家”的这一情感，始终贯穿着一个“家”字，深深地打动了消费者的心。在广告中，借助当时热播的电视剧《北京人在纽约》的主题歌旋律通过刘欢深情的语调（实际上并非刘欢所唱，只是十分像）唱出“千万里，千万里，我一定要回到我的家”，接着便是王姬转过头说出“孔府家酒，叫人想家”的广告语。此时此地，最为一个中国人，看完这则广告怎能不受感染，在感动之余自然而然的就会想起孔府家酒，想到温暖的家。通过这则广告的推动，孔府家酒的销量迅速提升，在消费者中的知名度也进一步提高。在这之前，孔府家酒在广告中长期宣传的是“荣获布鲁塞尔金奖，出口量居全国第一”，效果一般。通过对比，能很明显的看出，感性诉求广告更容易抓住消费者的心，更容易打动消费者，促使其购买产品。
感性诉求作为一种有效的广告策略，其作用是理性诉求广告所难以超越的，但也不可一味使用，必须根据产品的特性而定。对于有些产品，理性诉求的效果会更好，象汽车等高档消费品。另外，在使用中还应该考虑广告的投放时机、投放范围以及企业的承受力。
3.广告诉求的定位策略 （重点学习研究内容）
广告诉求的定位策略是通过产品定位来确定广告诉求重点的策略。
1）功效定位策略。消费者购买产品主要是为了获得产品的使用价值，希望产品具有所期望的功能、效果和效益。
2）高级群体定位策略。企业可借助群体的声望、集体概念或模糊数学的手法，打出入会限制严格的俱乐部式的高级团体牌子，强调自己是这一高级群体的一员，从而提高自己的地位形象和声望，赢得消费者信赖。
3）生活情调定位策略。生活情调定位就是使消费者在产品的使用过程中，能体会出一种良好的令人惬意的生活氛围、生活情调、生活滋味和生活感受，从而获得一种精神满足。
4）比附定位策略。比附定位就是攀附名牌，以沾名牌之光而使自己的品牌生辉。主要有两种形式：一种是甘居第二。其切入点亦如上述，承认同类中某一领导性品牌，本品牌虽自愧弗如，但在某地区或某一方面还可与它并驾齐驱，平分秋色，并和该品牌一起宣传。另一种是攀龙附凤。
5）消费群体定位策略。直接以产品的消费群体为诉求对象，突出产品专为该类消费群体服务，从而获得目标消费群认同。如金利来定位为“男人的世界”。
二、广告标题 （重点学习研究内容）
1.什么是广告标题
广告标题是整个广告文案乃至整个广告作品的总题目，其将广告中最重要的、最吸引人的信息进行富于创意性的表现，借以吸引受众对广告的注意力，为整个广告提纲挈领。
广告标题还能预先昭示广告中信息的类型和最佳利益点，使人们继续关注正文。因为，人们在进行无目的的阅读时，对标题的关注率相当高，特别是在报纸、杂志等选择性、主动性强的媒体上。“读标题的人平均为读正文的人的5倍”(大卫·奥格威)一测验报告表明，80％的读者都要先浏览广告标题再看广告正文中的信息。因此，广告文案人员在进行文案表现时，总是将标题的制作作为一个非常重要的首要工作。（这段非常重要，从研究消费者行为习惯着手，突显广告标题的重要性！）
2.广告标题的类型（重点学习研究内容）
1）直接标题
直接标题是以简明的语言直接表明广告内容，使人们一看便知要推销什么，会给消费者带来什么利益。如：中意冰箱，人人中意（中意电器集团公司广告标题）；
唯独这种煤气能向你提供一大桶热水，比普通快三倍（美国煤气联合协会广告标题）；家中有万宝，生活更美好（万宝冰箱广告标题）；星河音响，再创音乐新生命（星河音响广告标题）。
上述广告标题都是直接传播广告信息，将产品的主要情况，产品效用直截了当地告诉消费者。直接标题虽然简单明，但它往往不能引起消费者的足够注意。
2）间接标题
间接标题是指不直接出现所要推销的商品的内容，往往连产品的名称都不告诉消费者，而是利用艺术手法暗示或诱导消费者，引起消费者的兴趣与好奇心理，从而进一步注意广告正文。
如：把闪烁的星星揉碎，溶入绚烂的晚霞之中。该标题充满诗情画意，具一种梦幻般的意境。但只看标题，读者会觉得费解，于是，他们只能从正文中去寻找答案。读了正文后方才领悟到这是一则化妆品广告，而广告标题产生的浪漫氛围已融于读者心中。
又如：眼睛是灵魂的窗户，为了保护您的灵魂，请给窗户安上玻璃吧!（美国眼镜广告标题）。标题没有直接说出广告的商品，但已用暗喻的手法间接地告诉了消费者，显示了对他们切身利益的关心，因而使消费乐于接受这样的诱导。
又如：工欲善其事，必先利其器（常工牌焊接切削工具广告标题）。标题以谚语的形式含蓄地说出使用该种型号的切削工具，能使人达到事半功倍之效果。
又如：发光的不完全是黄金（美国银器广告标题）。美国一家银器制造商，使用了这句谚语，引人注意，正文接着说明他们制造的银器，也是发光锃亮的，由此达到宣传目。
间接标题诱发受众兴趣的根本目的也就是诱导读者阅读正文。
3）复合标题
复合标题是将直接标题与间标题复合起来。通常复合标题常由二个或三个标题组成，除了有一个主标题外，还有一个或二个副标题，位于主标题的上左下右。主标题往往以艺术的手法表明一个引人入胜的思想；副标题则是说明产品的名称、型号、性能等，其目的在于进一步补充和扩展主标题的含义。因而复合标题会失去一点引人好奇的价值，但却能使消费者立即明白引起他们的好奇是什么产品。
例如：小到一颗螺丝钉——四通的服务无微不至。这是四通文字处理机的广告标题，文字的第一行是主题，采用间接标题，运用了“比”的修辞手段，是虚写；文字的第二行是副标题，采用直接标题，道出了广告所宣传的产品，是实写。以小小的螺丝钉作文章，让消费者联想到四通的产品质量过硬，服务周到，小到一颗螺丝都毫不马虎，关键部位就更不用说。通过间接标题的诱导，直接标题的点明，消费者从形象思维过渡到产品本身，由此加深了他对产品的印象。这个标题是匠心独运的。
又如：质好!力强!——三圈电池；龙马牌TY—1型家用运输车——为你开辟致富之路。
有些标题除正题和副题外，还有引题。例如：用了油烟机，厨房还有油烟；
用了油烟机，拆卸清洗困难怎么办——引题 。科宝排烟柜，将油烟控制在柜内，一抽而净；科宝油烟机带集油盆，确保三年免清洗 ——正标题；全方位优质服务：免费送货安装 (南三环至北四环) ，三年保修，终身维修 ——副标题。
上例引题交代广告信息背景或意义，提出一般油烟机抽不净油烟且清洗困难的问题，由此引出正标题，科宝排烟柜可将油烟“一抽而净”，能“确保三年免清洗”，回答了引题中提出的问题。副标题是对主标题的补充，作某些附加说明。
还有一些复合式标题可以由引题、正题组成。如：拥有“王祥”全家吉祥——引题；上海沪祥童车厂 北京市京雷百货贸易公司联合举办“王祥”童车展销 ——正标题；即由引题和正题构成，引题点明拥有“王祥”童车的意义，正题传递“王祥”童车展销信息。
复合标题能将直接和间接两种标题揉在一起，各取所长，既富有情趣性，又具有清楚明白的效果。这类广告标题常于前两种标题不易表达广告内容时用。
3.广告标题的表现形式 （重点研究学习内容）
虽然广告标题分为直接标题、间接标题、复合标题三大类型，但却有着众多的表现形式，主要有以下几种：
1）新闻性标题
以新闻报道的方式发布信息，向消费者提供一些新事物。例如：“隔断新贡献，抗火立大功——燃烧两小时，抗热温度986℃”（台湾环球牌石膏板广告标题）。
又如：“治疗关节炎的突破性产品终于问世”（阿斯巴膏广告标题）。
要注意的是：当采用新闻性标题时，必须有真正称得上新闻的广告内容，否则报纸或杂志将它作为新闻登载出来，而读者发现其并无新闻价值，会破坏读者对媒体的信任程度。
注：新闻性标题分为两种。一是借用新闻事件影响；一是采用新闻形式。
2）诉求式标题
诉求式标题无论理性的还是感性的，都是告诉听众能从商品中获取某种好处。这类标题一般都较平淡，但对一般缺乏经验的人来说，能向他们直陈好处，这正是他们所期望的。比如，有一种电子计算机办公系统广告，其标题为：“以最简单的操作，完成最复杂的工作”。无疑，这对办公室部门一般秘书工作人员，特别是对计算机语言没有多少知识的人，是一个有力的吸引。
3）炫耀式标题
广告主总期望能在标题上体现生产者对产品的骄傲以及引以为豪的态度，只要产品的确令人满意，文案人员都尽量满足雇主的这种心理，以致标题带上那么一些公开吹嘘的气息。如：“从台湾第一到世界金牌，统一鲜乳是最好的鲜乳!”（台湾统一特级鲜乳广告标题）。也有将咄咄逼人的口气变得比较柔和些的：
“尽善尽美，我用来用去还是它”（法国首饰广告标题）。
4）建议式标题
许多文案人员喜欢采用这种形式的标题。它兼具多种优点：
标题主动地劝说或强暗示读者去做或去思考某些事情；
标题一般直接言明所推荐产品的某种用途或使用方法；
标题具有利益性标题的优点。
由于建议使用及促使购买的说辞铺陈，直接或间接地将使用该品牌产品的利益告诉读者，标题就具有了动之以情、晓之以理的双重功能。如：加点新鲜香吉士柠檬，让冰茶闪耀阳光的风味 （香吉士柠檬广告标题）；果珍要喝热的 （果珍广告标题）。（这种标题形式可借用）
5）悬念式标题
人类天然具有好奇的本能，这类标题专在这点上着力，一下子把读者的注意力抓住，在他们寻求答案的过程中不自觉地产生兴趣。例如：有这样一则香烟广告：“禁止抽各种香烟，连555牌香烟也不例外”。读者的第一印象便是“555”有点特殊，接着要问为它为什么值得单独提出，于是忍不住要尝一尝它究竟有什么与从不同。还有一则眼镜广告，其标题是：“救救你的灵魂”，初听之时令人莫明其妙；正文接着便说出一句人所共知的名言“眼晴是心灵的窗户。”救眼睛便是救心灵，妙在文案人员省去了这个中介，就获得了一种特殊效果。
6）设问式标题
设问当然是自问自答。例如：美国Compag电脑广告的标题：为什么美国1000家最大企业采购微电脑时，大部分都首先考虑Compag ；
又如：法国有家巴黎商店推销中国沱茶的广告标题：您要外形美吗?那就请喝沱茶，它可以溶解血液中的油脂；
又如：中国广告中也不乏这样的实例，恒星牌灯泡的广告标题就是这样形式：谁为万家燃灯火?恒星牌灯泡为你带来光明与欢乐。正确的答案似乎应该是发电厂，可那便不成其为广告了，人们宁愿接受这似对又似错的答案。
7）标语式标题
这类标题简短有力，主要由广告的名字或品牌(大都为系列性的)构成。这种标题大都将产品与知名度很高的公司或系列品牌挂钩，有助于产品的销售。如：奥琪男用化妆品广告为“奥琪没有忘记男士们!”；日本的两则摩托车广告更是有力“要骑就骑丰田（丰田摩托车广告）；“银座就是豪放”（银座摩托车广告）。
8）陈述式标题
这类标题是客观陈述事实，将广告正文的要点如实向读者点明。如：“结实的杜邦塑胶能使薄型安全玻璃经冲击致碎后，仍粘合在一起”（杜邦塑胶广告标题）；
又如：“只要三十元，孔兰蛋蜜乳，能使你的脸蜜蜜柔柔，表现个性美”（孔兰蛋蜜乳广告标题）。这类标题庄重严肃，无需强调刺激和加强感情色彩，常一目了然地点明广告信息内容。
9）祈求式标题
用祈求、劝导、叮咛等言词来敦促人们行动。例如：“让你的眼光更敏锐”（三洋录音机广告标题）；“用功读书时，灯光不足是最大忌讳，请保护你的眼睛”（台灯广告标题）；这类标题能满足消费者的利益所求，并保证承诺的可靠性。
10）问题式标题
用提问的方式来引起人们的注意，使他们去思考问题，加深广告的印象。例如：
“想想今天的和昨天的洗发感觉有何不同”?（凤凰系列香波广告标题）；“既然每天要喝水，为什么不用哈磁杯?!”（哈磁杯广告标题）。这类标题站在消费的位置上，提出“为什么”或“怎么办”的问题，促使消费者在购买时进行分析思量。
11）对比式标题
通过对比，突出产品的优点。这类标题用于产品本身前后的对比，或者不同类事物的比较，效果较好。例如：我们是第二，我们更加努力（艾维斯出租汽车公司广告）；所有航空公司向您收的费用是一样的，但是它们所给予您的服务却并不平（泛美国航空公司广告）；对比式标题应避免褒已贬人之嫌，对比一般是泛比，而不指名道姓。
12）比喻式标题
用某些有类似点的事物来比拟想要说的某一事物，促人联想，并加深对某种思想和观点的认识。例如：三洋电叶轻转，转出清凉世界（日本三洋电扇广告标题）；
又如：“小莫小于水滴，细莫细于沙粒！”（银行储蓄广告标题），以水滴和沙粒比喻储蓄，向人启示积少成多的道理。
再如：“第一封信的愉快回忆”（手摘新茶广告标题），以初恋第一封信纯洁、清雅的感受来比拟品茗新茶的愉快，十分巧妙而富于人情。
13）夸张式标题
以现实生活为基础，借助想象，抓住描写对象的某种特点以夸大强调，突出地反映事物的特征，加强艺术效果。例如：“审慎保险公司具有直布罗陀的力量”（审慎保险公司广告标题），直布罗陀是位于南欧和北非之间的一道海峡，是大西洋通向地中海的交通要道，具有重要的战略意义。显然，把保险业务比之直布罗陀海峡是夸大其词的，但却使顾客对该保险公司的资信产生了信任。
14）诗歌式标题
借用和改用古今诗歌原句，或者采用诗歌式的语言做题，能收到醒目传神、绘声绘色的效果。例如：“东风夜放花千树”（沙洲灯具给您带来光明美景）；赤橙黄绿青蓝，点缀人间春色”（化工染料广告）。
15）借名式标题
借用古今中外著名人、事、地、物的名气和影响，赋予新意，常常能使消费者信服，或得到一种心理上的满足。例如：徐州食品厂生产的“云龙山牌”蜜三刀，是传统名点，驰名南北。相传北宋时，徐州太守苏东坡得宝刀一把，在青石一连砍三刀，留下三条刀印，蜜三刀故而得名。该厂在广告中使用了这样的标题：“苏东坡连砍三刀，云龙山‘蜜三刀’名扬天下”。
又如：江苏金坛县生产一种“丰登牌”封缸酒，此酒选用糯米中之佳品“标米”制造，故醇稠似蜜，馥郁芳香，风格独特，相传为明代皇帝朱元璋在金坛卧龙山畅饮之酒。该厂借用这种名气，使用的广告标题是：“丰登牌，明代贡酒——朱元璋痛饮卧龙山。”
16）寓意式标题
寓意式与比喻式不同，比喻多借助具体、鲜明的形象来表达题意，寓意多借助人的本身知识、修养、情操等，对广告标题给以合理的想象的发挥，提高读者的意境。例如：台湾一些得奖的寓意式广告标题：给太太一份“安全感”（电饭锅广告）；“闲”妻良母（洗衣机广告）
4．广告标题的作用 （重点学习内容）
1）为广告提纲挈领
让广告最重要、最吸引人的信息在创意的表现中得到展现，以最醒目的方式对应受众的内在需求，以引起他们的关注。
2）分离目标客户群
在无目的阅读和收看的受众中间分离出目标消费者。广告标题提出的广告信息中的利益点能成为受众潜在消费欲望的对应物，让他们自觉地对广告内容产生深度的关注的心理和好奇。有的广告标题一般都直接或间接地提出产品的品牌名或产品的突出利益点。
3）诱使目标客户关注
诱使被分离的目标消费者进一步关注正文。标题在形式和内容上都引导着目标消费者继续关注广告正文的表现，在内容上提示正文中将表现的信息内容；在形式上对应他们的好奇、审美和阅读冲动，以诱导目标消费者进一步关注正文。特别是复合标题中的副标题设置，在大标题和正文之间连接起了一座桥梁，受众能在这座桥梁上走向正文，得到正文部分的细部诉求。
4）直接诱发购买行为
直接诱发消费者产生购买行为。广告的劝导作用多数是从标题开始的，例如：直接地表现产品品牌的消费者利益的标题：“现在波多黎各对新工业提供百分之百免税”(波多黎各工业区)、“再也不用牙齿咬了”(某啤酒)；
又如：直接或间接地对受众发出消费劝导和呼唤的标题：“肉，使得你所需要的
蛋白质成为一种乐趣”(美国肉类研究所)；
再如：用煽动性口吻号召购买行动的标题：“看足球，喝可口可乐”（可口可乐）。
这样的广告标题，广告受众甚至都不用再去看正文就已经被利益点、被劝导和呼唤所吸引，直接诱发他们产生消费行为。
5．广告标题的拟定原则
1）体现广告主题
“报看题”，看广告也如是。大多数受众在无意识的阅读中，总是先看标题再决定是否阅读正文。在受众的阅读习惯面前，广告标题的拟定要有两手准备：一是尽量运用标题的魅力将广告受众的兴趣和视线转向广告正文；二是要考虑到由于各种不同因素造成的不阅读正文的现象，要尽量体现广告主题，使得广告读者能在标题中对广告的信息主题有所了解。在匆匆一览之中，就能得到广告的最主要的内容和最主要的利益承诺，就能得到整个广告表现的主题因素。
2）突显消费者利益
标题既要表现消费者心目中的商品消费利益，又要表现商品能给予消费者的利益承诺。如：35岁以上的妇女如何才能显得更年轻(某荷尔蒙霜广告标题)；我们已突破了世界语言的障碍(荷兰电信广告标题)；这些都表现了消费者对商品的消费期待和商品消费利益点，对应了消费者的消费心态，体现了商品满足消费的有效性。在标题中表现消费者的利益，可以使广告抓住消费者的消费渴望和消费理想，诱使他们产生浓厚的兴趣，使目标消费者能对广告中的信息产生了解的渴望，继续自觉地阅读广告下文。
3）诱发受众好奇心理
广告标题的一个重要的原则是要通过对标题的写作，诱发受众的好奇心理，使得他们在好奇心的驱使下，对广告产生追根究底的欲望。
诱发好奇的两种途径：一是利益点上的好奇引发，二是利用表现形式上的创意。如用新闻式引发好奇：“‘舒味思’的人来到此地”(舒味思奎宁柠檬水)；用反向诉求，引发好奇：“长大了，我要当客户”(台湾南洋实业公司)，用设问的形式，表现好奇：“总督牌给你而没有别的滤嘴能够给你的是什么”(总督牌香烟)。
4）表现形式明快简洁
为了让受众一看便知，广告标题的表现形式就要简洁、明快，一般不用长句子。因为长句子表现内涵太多且出现关联词，会造成过分书面化倾向，使受众怕累而自动放弃阅读。
6．广告标题的写作要求
1）标题准确 题文相符。坚持广告标题的准确性是撰写广告文稿的基本要求。写标题一定要题文相符，如果一时找不到适合的词句作标题，那就应该按鲁迅先生说的：“写不出不要硬写”。
2）主题明确 思想突出。揭示广告主题是撰写标题的主要任务，也就是说，标题要体现主题思想。
3）开门见山 画龙点睛。撰写广告标题要开门见山，画龙点睛，尽管标题只有几个字，但是要利用点睛之笔给人以丰富的联想，深邃的意境。这类广告的阅读率往往要高于无标题的广告。
4）富有创意 生动活泼。语言要生动活泼，富于创意，但是用词要贴切，不要生搬硬套，更不要题不对文，故弄玄虚。
5）不宜过长 朗朗上口。标题不宜过长，最好控制在几个字以内。有人认为超过几个字的标题，读者的记忆力要降低50％。
6）有问必答 匹配契合。最具推销力的标题，是承诺给读者能带来什么利益。因此，在标题中，要尽可能回答好潜在顾客所关心的问题。
7）文字图画 相互烘托。要把标题与图画视为一个整体。既要利用图画去配合标题，又要利用标题去配合图画。要力求两者之间都起到陪衬和烘托的作用，以增强整个广告效果。
8）新闻标题 更易记住。最新信息的标题是最容易引起人们注意的标题。所谓新信息，是指在广告标题中加上新闻性的消息，诸如新产品的推出，某企业生产的新时装上市了，某某产品在那里展销等等，均属带有新信息的性质。据美国广告界人士说：“带有信息的广告标题，往往会多出22％的人记住它”。
9）标题字体 彰显醒目。标题的字体要区别于副题和正文的字体，一般来说，要用大号字体为宜。每一标题既可以反复使用，又可只使用一次。
10）标题文字 易记通俗。标题不一定是一句完整的句子，既可以是半句话，也可以是一二个字。但不能用文言文，更不能使用虚词，什么“之乎者也”的字最好不用，通俗上口，使人容易记住。
三、广告正文
1．什么是广告正文
广告正文是指广告文案中处于主体地位的语言文字部分。其主要功能是：解释或说明广告主题，并对广告标题中引出的广告信息进行较详细的介绍，并对目标消费者展开细部诉求。广告正文的写作可以使受众了解到各种希望了解的信息，受众在正文的阅读中建立了对产品的了解和兴趣、信任，并产生购买欲望，促进购买行为的产生。
2、广告正文的常见形式
1）直销型。这种类型又称解释性正文或称为什么型正文，是由克劳德·霍普金斯在20世纪初首创并推广的。
大卫·奥格威在他的广告生涯中始终忠实地采用直销式，在广告正文中最大程度地告知受众广告主题和广告商品信息。例如：劳斯一莱斯汽车文案就为一典型直销式广告正文。
在这则广告文案中，大卫·奥格威用尽可能详细而实在的语言对广告产品的各类信息进行了揭示，给受众以更多的信息。因为在当时劳斯-莱斯汽车是属于上层社会中的人方能购买得起，标价为l3550美元的高档商品，不能是几句广告话就能打发得了的。大卫·奥格威对劳斯一莱斯汽车的广告文案最引以为豪，时至今天来评估，仍为杰出的广告文案之一。
2）故事型。在广告正文中通过故事情节的发展来吸引消费者。有的采用对话的形式讲述一个故事，有的采用连环画的形式描述一个故事。在广告文案构思中，以故事型来完成广告正文，能够以故事情节来揭示广告主题，传播广告产品的属性、功能和价值等，能够创造出一种轻松的信息传播与接受氛围。此类广告的吸引力和记忆度较强。
3）抒情型。广告正文采用散文、诗歌等形式来完成。这种形式凝练精美，能够表现出真情挚感，给人耳目一新的感受。在1935年，李奥·贝纳为明苏尼达流域罐头公司的“绿色巨人”牌豌豆做文案时，为了表现豌豆的新鲜和饱满，制作了一幅连夜收割、包装豌豆的画面，并且在画上设计了一个捧着一只大豆英的巨人形象。本来标题可以简单地拟作“即时的包装”或“新鲜罐装豌豆”等，但是贝纳却别出新裁地选用了一种浪漫的、诗情画意的表达方式和语言，以“月光下的收成”为标题，将人们带进一种优美的意境和氛围。具体如下：
标题：月光下的收成；
文案：无论日间或夜晚，绿色巨人豌豆都在转瞬间选妥，风味绝佳……从产地至装罐不超过三小时。
4）功效型。这种类型实际上是直销型的分支，其所强调的是广告产品所能够给消费者带来的功效。
如北京亚都生物技术公司的新产品DHA的广告文案：
广告标题：蕴藏深海寒带的奥秘，来自北京亚都的神奇
广告副题：科学奉献亚都DHA缓释胶囊
广告文案：最新一代智力保健品——亚都DHA，是采用现代生物高技术研制开发的新型保健品，系缓释胶囊型。旨在补充人们大脑发育、智力增长所必需的重要物质；DHA即二十二碳六烯酸，主要来源于深海鱼类的鱼油，乃是人类脑细胞生长发育必需的结构物质。
“亚都DHA”不仅是增进胎儿脑细胞发育、提高智力的营养物质，并且具有增强幼童、青少年和中老年人的思维判断能力、记忆力、反应速度和感觉功能的神奇作用。
广告口号：亚都DHA——给您聪明的大脑健康的心
5）断言型。在广告正文中，直接阐述自己的观念和希望，以此来影响受众的心理。这种类型的广告正文一般都采用断定式的语句来框架整个广告文案。威廉·伯恩巴克的广告文案杰作之一——“慷慨的旧货换新”即为典型的断言型。
标题：慷慨的旧货换新
副标题：带来你的太太，只要几块钱——我们将给你一位新的女人
文案正文：
为什么你硬是欺骗自己，认为你买不起最新的与最好的东西?在奥尔巴克百货公司，你不必为买美丽的东西而付高价。有无数种衣物供你选择——一切全新，一切使你兴奋。
现在就把你的太太带给我们，我们会把她换成可爱的新女人——仅只花几块钱而已。这将是你有生以来最轻松愉快的付款。
奥尔巴克 纽约·纽渥克·格杉矶
广告口号：做干百万的生意，嫌几分钱的利润 。
6）幽默型。在广告正文中，借用幽默的笔法和俏皮的语言完整地表达广告主题，使受众在轻松活泼中接受了广告信息。如某眼镜广告——“眼睛是心灵的窗子，为了保护好您的心灵，请在您的窗子上安上玻璃吧!”。
又如：在马来西亚柔佛州的交通要道上有不少幽默式交通广告，有一则广告文案：
阁下：
驾驶汽车时速不超过30英里，您可饱览本地的美丽景色；
超过80英里，欢迎光顾本地设备最新的急救医院；
上了l00英里，那么请放心，柔佛州公墓已为你预备了一块挺好的墓地。
此广告幽默的警告，别出心裁，匠心独具。其中并无星点警告性语辞，也没有片言惩罚的字样，但大凡读过此广告的人都会禁不住拍案叫绝，相信这则交通广告要比我们常见到的“超速行驶，罚款××元”的广告更具说服力。
7）证言型。在广告正文中提供权威人士或者著名人士对商品的鉴定、赞扬、使用和见证等，以达到对消费者的告知、诱导和说服。证言型正文中所常用的手法有：专家学者、权威人士和社会名流的证明、权威性的专业机构与专业报刊的评价、各种试验和消费者的调查与推荐。
3．广告正文的特性
1）解释性
广告正文通常要对标题进行解释，由于广告标题的主要作用是吸引“眼球”，且字数不宜过多，有关商品信息的表达往往是点到为止，因此正文就需要对标题所涉及的相关内容作进一步的扩充和说明。例如“归源”功能液的广告标题：“老公不再瘦”，标题中并未谈及老公何以不再瘦的原因。
2）说服性
广告标题的主要作用是吸引人，而广告正文的作用是说服人。正文不仅要解释清楚产品的基本面，而且还要让受众对广告所说的内容产生信赖感。这就要求正文担当起向受众提供有关商品信息中令人信服的证据（或具体事例或详细数据）。因为只有让受众对产品心悦诚服，才可能促使他们产生购买的行动。
3）鼓动性
产品广告与广告说明书的区别之一，在于前者在介绍产品过程中，有较强的宣传色彩——含有对产品的称赞、推荐和鼓励受众购买的意思。这种宣传色彩虽然贯穿与标题、正文、广告语甚至随文中，但正文的实现鼓动性方面无意起到更为主要的作用。例如，一些对话体正文的结尾，往往有一角色在介绍完该产品的优点后，对另一位说“赶快去买吧”，这其实就是广告正文鼓动受众最直接的告白。当然，更多的广告正文则是在字里行间表露出含蓄的推动力。
4．广告正文的主要作用
1）解释证实标题。对标题中提出或承诺的商品或商品利益点给予解释和证实。
2）详细介绍产品。对广告中企业、商品、服务、观念等的特点、功能、个性等方面进行细部说明和介绍。
3）表现相关背景。表现广告中企业、商品、服务、观念等的背景情况。商品由什么企业生产，这企业在同类企业中的位置，商品的制造过程及其制造者的情况，甚至是商品制造过程中的有利于商品形象建立的趣闻逸事。表现商品的背景种种是为了形成品牌效应，或使消费者产生放心购买的心态。
4）详告相关信息。告知受众获得商品的途径、方法和特殊信息。这里的特殊信息，也可以是折扣、奖励等信息。在直接销售的促进广告配合中，其折扣等特殊信息可以在标题、正文等各部分中给予表现。产品形象广告中，折扣等特殊信息就只能在广告正文中或广告附文中进行表现。 （这点也是自己应该注意的地方！）
5．广告正文写作的基本要求
1）清楚陈述具体内容
广告正文须清晰地表明广告的诉求对象和诉求内容。向受众提供完整而具体的广
告信息。大卫·奥格威称为“不要旁敲侧击——要直截了当”。
一般情况下，广告正文的长短与推销力量成一种正比例关系。长文广告总是比短文广告更具推销力量，而短广告的效果往往就比较差。
2）构思文句通俗易懂
除非特殊的情况，在广告正文中一般不使用过于严肃、庄重的语辞和文句。
3）数据证言真实可信
在广告文案的正文中，出现确切的资料、数据十分必要，也十分有用。如果情况允许的话，用消费者的现身说法或名人、权威的证言支持，更能产生良好的效果。
在广告正文的写作上必须着眼于两个基本方面：一是围绕广告商品的内容、名称、规格、性能、价格、质量、特点、功效和销售地址等进行符合客观事实的构思，加大说服性和情感性；二是掌握和洞悉消费者心理需求，了解市场态势，以重点突出、简明易懂、生动有趣、具有号召力的语言进行传播。
6．广告正文应解决的问题
1）如何让广告受众的阅读和接收兴趣，从广告标题自然而然地转向广告正文。除了在广告标题写作中的努力之外，这个转向还可以作如何的努力？
2）如何用广告正文的表现形式来吸引住受众，又如何用其细部诉求来对应受众的消费理想，让受众能自觉地阅读和接收广告正文？
3）如何运用广告正文的诉求，将广告受众由目标受众变成产品的消费者、或观念的接受者、或服务的享用者？
4）如何运用广告正文的结尾部分和广告附文部分，将心理上已被说服和劝诱的消费者，变成真正的付之于行动的消费者？
7．广告正文的写作注意事项（重点学习研究内容）
1）广告标题向广告正文顺利转化的注意事项
运用副标题形式。将副标题作为广告主题标题和广告正文之间的桥梁；
运用承接或解释性副标题。开头采用有机的承接标题和解释标题悬疑的方式，使广告正文自然地承接广告标题的内容和疑问，两者之间有疑有释、有因有果，浑然一体；
2）使用小标题和段落承接形式的注意事项
用小标题或特殊的段落承接等形式，可以使受众顺利阅读正文内容。
采用小标题。小标题的制作可以使受众顺利地从一个问题转向另一个问题；
采用分列式。分列形式的正文表现形式使广告正文化繁为简，重点突出，使长文案体现出短文案的阅读效果；
采用特殊的段落承接方法。内容上的顺应转折、字体的变化、运用鲜明而特别的行文标记，从而提醒或刺激受众的阅读和接收。
演绎归纳顺序。用演绎顺序，先写产品对消费者的利益点，然后提出相关产品的特性作证明。即：先引发兴趣，后介绍相关产品的对应性功能。用归纳顺序，先提出产品的特点和功能，然后发展出产品对消费者的利益点，以问题的解决作为文案的终结。即：先介绍产品性能，后引发受众兴趣。
故事性顺序。以故事发生、发展的情节作为写作的线索和写作的顺序。受众会被这个顺序所吸引，产生兴趣。故事的展开和结局的表现可以运用正叙和倒叙的方式。叙述过程中须有条不紊，情节发展合乎逻辑，且能发展出较为完整的故事，以满足受众的好奇。
描述性顺序。将广告信息进行由表及里，由近