富利湾一期小户型整合推广方案.doc

北京尚智一品富利湾一期小户型整合推广方案一、项目SWOT分析优势（S）：1） 地段优势：城市中央生活区、涑河商业街中心段，醇熟地段，投资前景看好，升值潜力巨大。2） 配套优势：生活配套成熟、自身商业及涑河商业街满足各种生活所需，同时小学、中学教育配套。3） 产品稀缺性：临沂唯一城市主场多层电梯宽景小户。4） 产品卖点：城中央、涑河边、多层电梯纯小户、大面宽、河景5） 工程进度：12月交房，即将实现完美入住。6） 建筑：罕见的中式风格小户型社区，优质品味的基础体现7） 1：1地面车位配比8） 居住品质：观光赏景，自然清风，低密度9） 原创小户型，空间灵活，自由组合，大面宽，3。3层高，居住更舒适，框架结构，抗震性好劣势（W）：1）商地用地，40年产权，首付50%，提高了置业门槛；2） 规模小，1-2层为商业，客户会存在一些对于社区安全性和清静度的担忧。机会（O）：1） 涑河改造加速，蓝湾国际、六合御庭等项目的炒作对于项目地块价值的提升。2） 政府新政对于住宅市场第二套房、第三套房的打压，会有一部分资金转入商业投资。威胁（T）：目前市场上小户型产品较多，存在一定的客户分流现象。二、目标客户群锁定富利湾的性格特征： 1）是一种完善配套的精致小户型，不仅能完全满足客户生活上的各种需要，也能满足客户的精神需求。 2）是一种享乐主义的生活方式，代表了休闲、品味、优质、文化 3）是一种个性化的存在，处处体现匠心独运的艺术品味与人文关怀。 主要客户群的性格特征： 自住型客户：2433岁左右的单身或同居生活的都市年轻一族；纯投资型客户。2.主要特征（自住型客户）：80后一族，事业处于起步或上升期，过渡型置业，追求生活的品质，既追求相对的物质享受也追求有品味的精神享受；具有都市情结，追求便捷、现代感的都市生活，讲究生活质量；事业处在开创期，工作压力大，时间观念强，推崇方便快捷；既是自我创造型又是生活享受型。喜欢并乐于接受新鲜事物，对自己的品味有独到见解，时尚、品质、优越是不可抗拒的字眼。多为一次置业，旨在摆脱租房的生活，寻求家的感觉。喜欢上网，有问题百度一下。3价值取向：拒绝平庸，追求收放自如的生活态度；渴望事业成功、爱情美满的快乐生活；渴望被社会、他人的尊重； 有一定的投资理财观念，看中地域的升值。三、推广策略 原则： 1、将产品与目前市场上的小户型区隔开来，强调与其它小户型的差异，提出全新的产品概念和生活主张。2、强调地段价值、区域发展潜力和产品的稀缺性。3、细分小户型的目标市场，强化宣传针对性，塑造有品位和个性化的产品形象。4、强化区域配套、和产品的亮点，突出产品的优势。5、充分利用样板房强化营销体验，加强售楼处的形象包装和气氛营造。结论： 1.结合产品特征和目标消费群体需求，提出全新的产品概念，以全新的产品形象切入市场，引起市场关注，快速建立项目的市场地位。提出新产品概念的原则：1）体现产品的特点，适应新的消费需求，能凸显项目鲜明的个性化特征；2）形成与目前市场上小户型产品的区隔，体现出升级的概念，形成新的生活主张，便于进行宣传炒作。2.鉴于富利湾整体项目周期短的特性，以及前段时间已有的品牌形象，新的产品概念不以分案名的形象出现，而是以SLOGN出现。富利湾I期 大城小室优生活特区即 的组合LOGO出现，在坚持以“富利湾”为主形象传播的同时，SLOGN又能很好的体现产品卖点产品定位：1） 城中主场，涑河边原创多层电梯宽景小户2） SOHO商务/居家 投资/30-87M2城市小豪邸 关键词：原创，多层，宽景，优生活，城市小豪邸Slogn: 大城小室优生活特区释义：优生活特区：全方位生活优势表达非凡主张“优生活”到底是一种什么样的生活？优质？优秀？优雅？优越？优化资源优化集合和无比优越的居住体验，构成了富利湾独有的“优生活特区”。富利湾“优生活”模式解读：购物，富利湾二期纯街铺以及涑河商业街百亿配套，时尚、休闲、享乐就在家门口；娱乐，城市中央生活醇熟区域占尽服务业先机；交通，拥有优越的交通资源；环境，涑河风景环绕左右；教育，从小学到中学，具备全套精英教育体制；文化，中式建筑风格具有浓厚的文化积淀。四、广告传播策略我们怎么说1.风格与调性： 时尚的都市化品位反映在平面视觉表象和立体化包装上的审美标准； 具有轻松、快乐调子反映在广告主题的挖掘上。2.沟通方式：富于智慧的沟通产品线索与生活线索两条线索交织，利用令人心领神会的广告创意，重在传达基于产品卖点的生活主张，在宣传物质利益的同时强调情感利益。3.广告信息要点: 标明首付款、月供款额度有置业方案举例强调产品的稀缺性等价值强调区域价值和升值潜力“城市小豪邸”，强调原创小户型的完美设计，方正实用，与浪费划清界限；面宽达到6米，随意分割、自由布置，随性主义大行其道，不抄袭、不雷同，全然个性自我。我们通过什么说1.传播节奏：先期设计密集节奏，集中火力 在细分周边的客户市场，确定项目的准确定位后，在开盘的前期集中媒体投放密度，迅速确立在市场上的知名度和项目的品牌形象，并为后续的强销及二期沿街铺打下良好的基础。2.传播通路的整合：准确定位 剑走偏锋锁定目标人群的针对性投放 富利湾一期的推广应该本着投入/产出最大化的原则，通过独特有效的营销方法，在众声喧哗的房地产广告中一枝独秀地亮出优生活特区的鲜明旗帜，吸引目标客群的注意与兴趣。6月中旬媒体：原有媒体保留，并增加：DM派送、形象环保袋派送报纸、广播工地围档售楼处包装销售物料补充（VI应用、海报、折页）网站、报纸护栏广告公交车体、站牌第二波：密集造势9月7月我们深信，在产品推广营销上，只要策略正确，执行着力，是可以达到四两拨千之结果。 具体推广节奏和步骤第一波：概念亮相6-9月具体推广计划：（此方案在讨论并通过后，将拟订具体媒体执行计划）观念的认同，是品牌建立的第一步广告目标在短期内迅速建立“富利湾”的市场知名度和品牌形象，在项目开盘时形成一个销售高潮，在短期内完成销售目标。宣传重点推广并强化“富利湾之优生活特区”的产品概念，体现升级的主题；传播优生活特区优越、自由、品质的生活主张，体现安家的主题；引出产品各核心卖点。工作要点1.开盘前蓄水、预热；开盘后强销2.项目包装及销售资料到位（售楼处展示包装等）；折页：富利湾之优生活特区 生活指南；海报：用于现场销售以及直投媒体计划媒 介时间段形 式内 容预算费用护栏广告半年解放路、沂蒙路1） 大城小室 优生活特区2） 城中主场，原创多层电梯宽景小户1000元/个/年公交站牌半年广场周围沂蒙路段1）大城小室 优生活特区特区之“特”：城中央，涑河边，原创，多层，电梯，宽景，小户2）城中主场，工作享受两不误SOHO商务/居家 投资/30-87M城市小豪邸，准现房即将呈现8000元/个/年公交车体半年9路1路各2辆大城小室 优生活特区城中主场，原创多层电梯宽景小户20000元/台/年网站3个月临沂在线房产网1） 大城小室 优生活特区2） 城中主场，多层电梯宽景小户3） 完美原创，富利湾30-87M 城市小豪邸15000元/月0539房产网首页blank广告8000元/月广播3个月黄金时间滚动套播另行拟订约30000元报纸7月起，沂蒙晚报、及夹报交错进行，晚报采用竖式1/2系列广告，配合软文进行炒作，标题新颖、卖点传达形象、个性鲜明，具体内容另拟。标题风格示例：我的“城市小豪邸”随性主义大行其道不抄袭，不雷同，来自富利湾的原创完美生活新生活文化运动就近生活主张在富利湾，时间是用来享受生命中美好事物的成长型精英特区，纯度生活空间，绝版150席！小户型，也敢说宽经济不等于局促简单不能牺牲舒适城市主场，工作享受两不误流金主场，我是大房东得小室享大城。营销活动环保袋派送内容：广告环保布袋的售楼处免费领取大型超市设点赠送环保布袋时间：7月1日15日效果：引发关注+制造新闻传播点。数量：5000个约30000元仲夏夜之梦内容：意向客户开盘前集结时间：开盘前一周效果：优生活价值主张传达，引起客户共鸣形式：互动PATAY等30000元开盘开盘活动（视具体情况而定）现场包装工地围档全部更新售楼处吊旗，易拉宝