富利湾一期小户型整合推广方案.doc

北京尚智一品
富利湾一期小户型整合推广方案

一、项目SWOT分析

优势（S）：
1） 地段优势：城市中央生活区、涑河商业街中心段，醇熟地段，投资前景看好，升值潜力巨大。
2） 配套优势：生活配套成熟、自身商业及涑河商业街满足各种生活所需，同时小学、中学教育配套。
3） 产品稀缺性：临沂唯一城市主场多层电梯宽景小户。
4） 产品卖点：城中央、涑河边、多层电梯纯小户、大面宽、河景
5） 工程进度：12月交房，即将实现完美入住。
6） 建筑：罕见的中式风格小户型社区，优质品味的基础体现
7） 1：1地面车位配比
8） 居住品质：观光赏景，自然清风，低密度
9） 原创小户型，空间灵活，自由组合，大面宽，3。3层高，居住更舒适，框架结构，抗震性好
劣势（W）：
1）商地用地，40年产权，首付50%，提高了置业门槛；
2） 规模小，1-2层为商业，客户会存在一些对于社区安全性和清静度的担忧。
机会（O）：
1） 涑河改造加速，蓝湾国际、六合御庭等项目的炒作对于项目地块价值的提升。
2） 政府新政对于住宅市场第二套房、第三套房的打压，会有一部分资金转入商业投资。
威胁（T）：
目前市场上小户型产品较多，存在一定的客户分流现象。

二、目标客户群锁定
　富利湾的性格特征：
　1）是一种完善配套的精致小户型，不仅能完全满足客户生活上的各种需要，也能满足客户的精神需求。
　2）是一种享乐主义的生活方式，代表了休闲、品味、优质、文化……
　3）是一种个性化的存在，处处体现匠心独运的艺术品味与人文关怀。
　主要客户群的性格特征：
·自住型客户：24—33岁左右的单身或同居生活的都市年轻一族；
·纯投资型客户。
2.主要特征（自住型客户）：
·80后一族，事业处于起步或上升期，过渡型置业，追求生活的品质，既追求相对的物质享受也追求有品味的精神享受；
·具有都市情结，追求便捷、现代感的都市生活，讲究生活质量；
·事业处在开创期，工作压力大，时间观念强，推崇方便快捷；
·既是自我创造型又是生活享受型。喜欢并乐于接受新鲜事物，对自己的品味有独到见解，时尚、品质、优越是不可抗拒的字眼。
·多为一次置业，旨在摆脱租房的生活，寻求家的感觉。
·喜欢上网，有问题百度一下。
3．价值取向：
·拒绝平庸，追求收放自如的生活态度；
·渴望事业成功、爱情美满的快乐生活；
·渴望被社会、他人的尊重；
·有一定的投资理财观念，看中地域的升值。
三、推广策略
原则：
1、将产品与目前市场上的小户型区隔开来，强调与其它小户型的差异，提出全新的产品概念和生活主张。
2、强调地段价值、区域发展潜力和产品的稀缺性。
3、细分小户型的目标市场，强化宣传针对性，塑造有品位和个性化的产品形象。
4、强化区域配套、和产品的亮点，突出产品的优势。
5、充分利用样板房强化营销体验，加强售楼处的形象包装和气氛营造。
结论：
  1.结合产品特征和目标消费群体需求，提出全新的产品概念，以全新的产品形象切入市场，引起市场关注，快速建立项目的市场地位。
提出新产品概念的原则：
1）体现产品的特点，适应新的消费需求，能凸显项目鲜明的个性化特征；
2）形成与目前市场上小户型产品的区隔，体现出升级的概念，形成新的生活主张，便于进行宣传炒作。
2.鉴于富利湾整体项目周期短的特性，以及前段时间已有的品牌形象，新的产品概念不以分案名的形象出现，而是以SLOGN出现。

富利湾I期
大城小室·优生活特区

即

的组合LOGO出现，在坚持以“富利湾”为主形象传播的同时，SLOGN又能很好的体现产品卖点
产品定位：
1） 城中主场，涑河边原创多层电梯宽景小户
2） SOHO商务/居家 投资/30-87M2城市小豪邸
关键词：原创，多层，宽景，优生活，城市小豪邸
Slogn:
大城小室·优生活特区
释义：
优生活特区：全方位生活优势表达非凡主张
　　“优生活”到底是一种什么样的生活？优质？优秀？优雅？优越？优化……资源优化集合和无比优越的居住体验，构成了富利湾独有的“优生活特区”。
富利湾“优生活”模式解读：
购物，富利湾二期纯街铺以及涑河商业街百亿配套，时尚、休闲、享乐就在家门口；
娱乐，城市中央生活醇熟区域占尽服务业先机；
交通，拥有优越的交通资源；
环境，涑河风景环绕左右；
教育，从小学到中学，具备全套精英教育体制；
文化，中式建筑风格具有浓厚的文化积淀。

四、广告传播策略 
我们怎么说——
1.风格与调性：
  ·时尚的都市化品位——反映在平面视觉表象和立体化包装上的审美标准；
  ·具有轻松、快乐调子——反映在广告主题的挖掘上。
2.沟通方式：
富于智慧的沟通——产品线索与生活线索两条线索交织，利用令人心领神会的广告创意，重在传达基于产品卖点的生活主张，在宣传物质利益的同时强调情感利益。
3.广告信息要点:
  ·标明首付款、月供款额度
·有置业方案举例
·强调产品的稀缺性等价值
·强调区域价值和升值潜力
·“城市小豪邸”，强调原创小户型的完美设计，方正实用，与浪费划清界限；面宽达到6米，随意分割、自由布置，随性主义大行其道，不抄袭、不雷同，全然个性自我。
我们通过什么说——
1.传播节奏：
先期设计密集节奏，集中火力
    在细分周边的客户市场，确定项目的准确定位后，在开盘的前期集中媒体投放密度，迅速确立在市场上的知名度和项目的品牌形象，并为后续的强销及二期沿街铺打下良好的基础。
2.传播通路的整合：
准确定位 剑走偏锋——锁定目标人群的针对性投放
·富利湾一期的推广应该本着投入/产出最大化的原则，通过独特有效的营销方法，在众声喧哗的房地产广告中一枝独秀地亮出优生活特区的鲜明旗帜，吸引目标客群的注意与兴趣。
6月中旬
媒体：
原有媒体保留，并增加：
DM派送、
形象环保袋派送
报纸、广播
工地围档
售楼处包装
销售物料补充（VI应用、海报、折页）
网站、报纸
护栏广告
公交车体、站牌
第二波：密集造势
9月
7月
·我们深信，在产品推广营销上，只要策略正确，执行着力，是可以达到四两拨千之结果。
具体推广节奏和步骤—
第一波：概念亮相

6-9月具体推广计划：（此方案在讨论并通过后，将拟订具体媒体执行计划）
观念的认同，是品牌建立的第一步
广告目标
在短期内迅速建立“富利湾”的市场知名度和品牌形象，在项目开盘时形成一个销售高潮，在短期内完成销售目标。
宣传重点
·推广并强化“富利湾之优生活特区”的产品概念，体现升级的主题；
·传播优生活特区优越、自由、品质的生活主张，体现安家的主题；
·引出产品各核心卖点。
工作要点
1.开盘前蓄水、预热；开盘后强销
2.项目包装及销售资料到位（售楼处展示包装等）；
·折页：《富利湾之优生活特区 生活指南》；·海报：用于现场销售以及直投
媒体计划
媒 介
时间段
形 式
内 容
预算费用

护栏广告
半年
解放路、沂蒙路
1） 大城小室 优生活特区
2） 城中主场，原创多层电梯宽景小户
1000元/个/年
公交站牌
半年
广场周围
沂蒙路段
1）大城小室 优生活特区
特区之“特”：城中央，涑河边，原创，多层，电梯，宽景，小户
2）城中主场，工作享受两不误
SOHO商务/居家 投资/30-87M城市小豪邸，准现房即将呈现
8000元/个/年
公交车体
半年
9路
1路各2辆
大城小室 优生活特区
城中主场，原创多层电梯宽景小户
20000元/台/年
网站
3个月
临沂在线房产网
1） 大城小室 优生活特区
2） 城中主场，多层电梯宽景小户
3） 完美原创，富利湾30-87M 城市小豪邸
15000元/月
0539房产网首页blank广告
8000元/月
广播
3个月
黄金时间滚动套播
另行拟订
约30000元
报纸
7月起，沂蒙晚报、及夹报交错进行，晚报采用竖式1/2系列广告，配合软文进行炒作，标题新颖、卖点传达形象、个性鲜明，具体内容另拟。
标题风格示例：
我的“城市小豪邸”随性主义大行其道
不抄袭，不雷同，来自富利湾的原创完美生活
新生活文化运动——就近生活主张
在富利湾，时间是用来享受生命中美好事物的
成长型精英特区，纯度生活空间，绝版150席！
小户型，也敢说宽
经济不等于局促
简单不能牺牲舒适
城市主场，工作享受两不误
流金主场，我是大房东
得小室享大城。。。。。。。

营销
活动
环保袋
派送
内容：广告环保布袋的售楼处免费领取
大型超市设点赠送环保布袋
时间：7月1日—15日
效果：引发关注+制造新闻传播点。
数量：5000个
约30000元
仲夏夜
之梦
内容：意向客户开盘前集结
时间：开盘前一周
效果：优生活价值主张传达，引起客户共鸣
形式：互动PATAY等
30000元

开盘
开盘活动（视具体情况而定）

现场包装
工地围档
全部更新

售楼处
吊旗，易拉宝