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为你的产品制造稀缺
　　服装设计师的手中有一件创造需求的有力武器，它可以让这些设计师的作品有更好的市场：它被称为稀缺。
　　由于原材料需要远洋运输以及高品质产品的制作工艺复杂，所以高品位的提包、纱巾品牌极为稀少，比如“永恒，爱人”Birkin手袋的缔造者爱玛仕品牌。但这只是商品短缺的一部分原因，一些品牌——比如让人又爱又恨的香奈尔——有意限制供应量以保持市场的强劲需求和长期盈利。
　　在日本，创造稀缺一直是街头时尚品牌的营销策略。街头时尚是指年轻人主导和穿着的服装，它们并非出自著名设计师之手。
　　在英国滑板品牌赛拉斯和玛丽亚（Silas & Maria）的东京店，消费者每次只能进20人，其他人需要站在门外工作人员拉起的绳子后面等待。在前一批购物者离开之后，货架上的产品会重新更换，然后等待者才可以进入4。这让该商店形成了一种罕见的氛围，一种类似于人们在展览馆才可能感受到的但平常服装店却没有的氛围。
　　日本街头品牌“A Bathing Ape”（或者更可爱的称为“Bape”）的成功关键在于如何让一件标价400美元的体恤炙手可热。要知道，该体恤的每一特定款式只有几百件，且仅在全球的几家商店内出售。
　　我们崇拜Bape的缔造者长尾智明（Nigo），他是一位真正的朋克营销者。作为“东京性手枪（Tokyo Sex Pistols）”乐队的鼓手，长尾智明从查尔顿?赫斯顿主演的影片《人猿星球》（Planet of the Apes）中获得了灵感。
　　他说，这个品牌名称可以用来形容日本年轻人——就像是“在温水中洗澡的猩猩”*——他们认为一切都理所当然，跟随潮流，盲目的模仿彼此。考虑到这些年轻人购买昂贵的体恤只为了彼此模仿，不是很讽刺吗？没有什么比强劲的时尚潮流更具讽刺性的了。
　　长尾智明让可能商品化的产品变得抢手，他的这种才能得到了英国运动鞋生产商锐步公司的肯定。
　　他和来自rap乐队N*E*R*D的著名成员法瑞尔?威廉姆斯联手，为锐步设计了限量版运动鞋品牌 “Billionaire Boys Club”。
　　该品牌在以杰斯、费迪?森特等rap明星为代表的锐步RBK生产线中处于核心地位，此条生产线是为吸引“运动鞋头”（Sneakerhead）而设立的。这些运动鞋头通过收集、出售限量版运动鞋赚取利润。
　　为了保证需求旺盛，RBK生产线的产品一般只在类似洛杉矶Fred Segal的高级商场中出售，且时间仅为几个月。该做法的理论是，如果某款运动鞋得运动鞋头的认可，那么接着城里的年轻人就会为之着迷，然后是美国的所有年轻人，最后就是全世界。这就是运动鞋的多米诺骨牌效应。
　　如果说稀缺策略能够产生效果，短缺的产品更能激发人们的兴趣（麦当娜除外），那么耐克已经将夸张的限量策略用到了极致。
　　2005年3月，耐克推出了数量有限的飞人乔丹13代复古低帮鞋。为了抢购这样的一双鞋，数百名运动鞋头在曼哈顿的耐克城排起了长队。争抢爆发了，人们变得疯狂起来。
　　几周前，数十位鞋头为了抢到一双耐克Pigeon Dunks，在下东城地区的一家耐克销售商店发生了冲突，警察赶到才解决了问题。据说，该款耐克鞋在全球仅有150双。一双类似Pigeon的鞋子的制作成本为几十美元，而在收藏者网站中，它们的价格高达几百美元甚至几千美元。
　　本文经东方出版社许可，摘自该社出版的理查德·拉尔默，马克·西蒙斯所著的《朋克营销》第三章“告别平凡，引人瞩目”，黄丽荣译。
　　理查德·拉尔默，著有《公关前沿》和《流行追踪》，是RLM公关关系公司的创始人兼首席执行官。