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节庆研究案例

城市节庆·地方品牌·城市形象：理论与案例

 一、节庆的基本理论与概念
1. 节庆的基本概念
从概念上来看，节庆是“节日庆典”的简称，其形式包括各种传统节日以及在新时期创新的各种节日。在西方事件及事件旅游(Event & Event Tourism)的研究中，常常把节日(festival)和特殊事件(special event)合在一起作为一个整体来进行探讨，在英文中简称为FSE(Festivals & Special Events)，中文译为“节日和特殊事件”，简称“节事”（戴光全, 保继刚, 2003）[[i]]。在本文中，把各种节日界定为“狭义的节庆”，把各种节事界定为“广义的节庆”（图1）。

2. 节庆的类型
广义的节庆包括非常广泛的内容，在西方把这些不同类型的节庆统一称之为Event（事件）。Getz把事先经过策划的事件(planned event)分为有7个大类：文化庆典（包括节日、狂欢节、宗教事件、大型展演、历史纪念活动）、文艺娱乐事件（音乐会、其他表演、文艺展览、授奖仪式）、商贸及会展（展览会/展销会、博览会、会议、广告促销、募捐/筹资活动）、体育赛事（职业比赛、业余竞赛）、教育科学事件（研讨班、专题学术会议、学术讨论会，学术大会，教科发布会）、休闲事件（游戏和趣味体育、娱乐事件）、政治/政府事件（就职典礼、授职/授勋仪式、贵宾VIP观礼、群众集会）、私人事件（个人庆典——周年纪念、家庭假日、宗教礼拜 ，社交事件——舞会、节庆，同学/亲友联欢会）(图2, Getz D., 1997: 7)[[ii]]。在Getz的分类中，展览会/展销会、博览会、会议等商贸及会展事件是会展业(meeting industry)和广义会议旅游（MICE）最主要的组成部分（图3）（保继刚, 戴光全, 2003）[[iii]]。

Roche从研究事件的现代性角度出发，综合事件的规模、目标观众及市场、媒体类型覆盖面等标准，把事件划分为重大事件、特殊事件、标志性事件和社区事件(Community Event)等4类(表1, Roche, 2000: 6)。Roche认为，重大事件是现代社会的大型“狂欢秀”(great parades & shows)。在定义上，Roche提出：重大事件是指具有戏剧特点(dramatic character)、可以反应大众流行诉求(mass popular appeal)和有着国际重大意义的大规模(large-scale)的文化、商业和体育事件。重大事件一般由国家政府不同的部门联合起来并与非官方的国际组织共同组办。因此，重大事件可以说是“官方”版本大众文化(the “official” version of public culture)的重要部分。在现代社会中，无论是在国家层次上，还是在国际层次上，重大事件都有着丰富大众文化、强化文化身份(cultural citizenship)以及实现文化包容/排斥(cultural inclusion/exclusion)的意义和作用。在《重大事件与现代性》(Mega-events and Modernity)的专著中，Roche主要从社会学的角度，以奥运会(Olympics)和世界博览会(Expos)这两种最重要的重大事件为例，以不断发展的全球文化为背景，广泛而深入的研究了重大事件与现代性的关系(Roche M., 2000: 1[[iv]]; 参考: 王宁, 1999[[v]])。
表1 公众事件的类型和规模
事件类型
Typology
实例
Examples
目标观众/市场
Target attendance/market
媒体类型覆盖面
Type of Media interest
重大事件
世界博览会
全球
全球电视
奥运会
世界杯(足球)
特殊事件
国际汽车大奖赛(Grand Prix–F1)
世界/国内
国际/国内电视
区域性体育赛事
(泛美运动会Pan-Am Games)
标志性事件
国家体育赛事
(澳大利亚运动会)
国内
国家电视台
大城市体育赛事/节日
区域
本地电视
社区事件
乡镇事件(Rural Town Event)
区域/地方
本地电视/报刊
地方社区事件
地方
本地报刊
资料来源: 引自 Hall, 1989[
[i]]; IOC, 1996: 50[
[ii]]. 在实际运作中，重大事件一般称为“大型活动”(方圆, 2001[
[iii]]; 约翰·艾伦 等, 2002[
[iv]])。

国际节日和事件联合会（也译为国际节日与活动协会，IFEA）把节事分为大型节事（Large Events）、小型节事（Small Events）、艺术节日（Arts Festivals）、体育事件（Sporting Events）、展览会（Fairs）、与公园和游憩相关的事件（Parks & Recreation Events）、城市相关的事件（City Offices）以及会议与观光局相关的事件（Convention & Visitors Bureaus，简称CVB）等类型[[x]]。
二、节庆与地方营销
1. 地方品牌化：目的地营销的关键
在我国，各大城市政府所推行的城市营销或营销城市活动是地方营销的基本表现形式。在国家旅游局金旅工程的框架指导下，各地旅游部门推出了目的地营销系统(Destination Marketing System，DTS)，这个系统为我国旅游目的地进行地方营销打下了基础。地方品牌化(Branding Tourism Destination)是地方营销(Region Marketing)最基本的策略，也是地方营销的关键问题。
蔡利平（Cai, Liping A., 2002）[[xi]]提出了目的地品牌化(Gnoth, J. 1998)[[xii]]的3A-3M模式（图4）。这个模式可以用作地方品牌化的指导框架。

2. 节庆在地方品牌化中的4个作用
随着文化旅游的不断发展，节事与节事旅游(FSE & FSE Tourism)得到了前所未有的发展(Getz D, 1998[[xiii]])。
节事对于旅游目的地的创建有重要作用。Prentice和Andersen(2003[[xiv]])以爱丁堡为例，对节事消费者的消费意图和参加的活动进行了细分（表2），提出了节事消费者在旅游目的地的连带消费模式，这一模式包括低限连带消费和扩展连带消费2个变量（Minimal Joint Consumption, Extensive Joint Consumption, 图5）。根据抽样调查数据进行聚类分析的结果，Prentice和Andersen得出7个节日消费的细分人群(Festival Segment)：国际文化的严肃消费者（Serious Consumers of International Culture）、英国流行戏剧的社会派人士（British Drama-Going Socializers）、苏格兰表演艺术的观赏者（Scots Performing Arts Attenders）、体验苏格兰的旅游者（Scottish Experience Tourists）、美术馆的常客（Gallery-Goers）、偶尔光临节日的人（Incidental Festival-Goers）、碰巧赶上节日的光顾者（Accidental Festival-Goers）。
表2 爱丁堡节事消费者消费方式的细化
消费方式1：把爱丁堡作为历史旅游名城（整年呆在爱丁堡的消费方式）
消费意图
¨         了解苏格兰文化传统（真实性的替代物）
¨         认识陌生人/陌生的地方（真挚性的替代性）
¨         观看展览
¨         节事观光
消费活动
¨         参观国家戏院（the National Gallery）
¨         参观苏格兰皇家博物馆（the Royal Museum of Scotland）
消费方式2：把爱丁堡作为苏格兰艺术欣赏地（欣赏苏格兰传统或当代艺术）
消费意图
¨         观看苏格兰芭蕾、交响乐演出
¨         观看苏格兰戏剧艺术演出
¨         体验节日氛围
¨         观看苏格兰卫兵换岗仪式（the Edinburgh Military Tattoo）
消费活动
¨         出席卫兵换岗仪式
¨         参加苏格兰艺术表演
消费方式3：把爱丁堡作为国际艺术欣赏地（欣赏非苏格兰的传统或当代艺术）
消费意图
¨         观看由非苏格兰表演者表演的国际芭蕾、交响乐演出
¨         观看由非苏格兰表演者表演的国际戏剧演出
¨         观看新的、试验演出
¨         观看喜剧表演
消费活动
¨         出席电影节
¨         出席图书节（the Book Festival）
资料来源：引自Prentice R., Andersen V. 2003。

总结起来看，节庆在地方品牌化过程中具有4个方面的作用(Getz D. 1997: 16)：
一是节庆作为促进旅游业和地方发展的动力，强化旅游和地方意识；
二是节庆作为旅游形象和地方形象的塑造者，提升城市和地方声誉；
三是节庆作为旅游吸引物，构成旅游产品体系的有机组成部分；
四是节庆作为提升旅游吸引物和旅游目的地地位的催化剂，拉动地方基础设施建设。
与地方品牌化的3A-3M模式对应，城市节庆的前2个作用是城市形象3A要素的基础，后2个作用则是城市形象3M要素的核心。
3. 分析节庆作用的思路
世界各国和各个旅游目的地对节庆及节庆旅游的浓厚兴趣和高度重视来源于节庆广泛而深入的影响与作用，正如Getz指出的那样：“节庆的强大号召力(Appealingness)可以在短时期内使得节庆发生地的口碑获得‘爆发性’的提升”(Getz D. 1997: 6, 315-318)。因此，对节庆影响及其评估(Event Impacts Assessment, EIA.)的研究也是节庆及节庆旅游研究的重要内容和前沿课题之一(Getz D., 1997: 331-352。参考：Smith S. L. J., 2001[[xv]])。Dinanche通过1984年新奥尔良世界博览会的案例研究，证明了节庆对举办地旅游业的发展有着广泛而深入的影响(图6, Dinanche, 1997)[[xvi]]。Waitt G(2003[[xvii]])应用社会交换理论（social exchange theory），分析了2000年悉尼奥运会对当地居民及悉尼的社会影响。

从系统和发展的角度来看，节庆的影响研究应当从节庆所承担的不同角色出发，把节庆作为一个产品来进行分析，从不同的角度来进行研究（图7, Getz D., 1997: 42）。在具体内容上，节庆影响可以从持续时间、影响程度、影响深度、影响对象和具体的影响指标等角度进行全面的分析（图8）。

由于节庆对举办地社会、经济、环境等各个方面有着广泛的效应和影响，举办重大节庆是扭转不利名声和消除负面形象的重要途径之一，如“印第安纳波利斯500”(the Indianapolis 500)、“南卡罗莱纳Spoleto节”(South Carolina's Spoleto Festival)就是成功的案例(Ahmed, 1991)[[xviii]]。此外，由于具有可以在任何季节举办的特点，节事还是克服旅游季节性问题的主要途径之一(Baum1, T. & Hagen, L. 1999[[xix]])。
三、节庆与城市形象塑造
针对塑造城市形象的目的，建立城市节庆运作的“1234”框架，即：一个关键问题、两大运作战略、三大运作策略、四项基础工作。
1. 一个关键问题
任何节庆，不管其规模多大，其举办时间都不是无限制的，如何克服节庆举办时间的有限性与地方发展可持续要求的长期性矛盾，发挥节庆的长期效应，是举办节庆的关键问题（图9）。

2. 两大发展战略
围绕创造、发挥和放大节庆长期效应的关键问题，城市节庆运作应实施标志性节庆与节庆系列化两个发展战略。
一是举办标志性节庆(Hallmark FSEs)：标志性节庆是一种重复举办的节庆(a recurring event)。对于举办地来说，标志性节庆具有传统、吸引力(attractiveness)、形象(image)或名声(publicity)等方面的重要性。标志性节庆使得举办节庆的场所(the host venue)、社区(community)和目的地(destination)赢得市场竞争优势。随着时间的消逝，标志性节庆将与目的地融为一体。
判断一个节庆是否为标志性节庆可以从14个制约因素来进行评估(Getz D., 1997: 4-5)：目的多元化、节日精神、满足基本需要、独特性、质量、真实性、传统、适应性、殷勤好客、确切性、主题性、象征性、供给能力、便利性。
二是节庆系列化运作(FSE’s Serial Operation)：节庆系列化运作的基本策略包括节庆类型的多样化、节庆时间的系列化2个方面。
节庆的系列化运作一般按照依据以下4个特点，以形成不同时间尺度、不同规模等级的系列节庆（表3）：
l 传统性——节庆主题要体现地方文脉(Regional context)，突出文化传统；
l 文化性——节事安排突出展示地方博大精深的文化，使节庆成文化的重要载体；
l 综合性——节事安排体现文化性（突出文化特色）、经济性（追求经济效益）、技术性（展示相关设备和技术）的结合；
l 动态性——时间安排上，体现节事活动的动态特点，每日、每周、每月、每季、每年有不同的主题和活动项目（Event Program）。
表3 节庆系列化：规模与等级
节事规模等级
举办周期
大型标志性节事
每年（或几年）一次
大型节事系列
每季度（或每月）一次
小型节事系列
每周（或每日）一次
从旅游目的地生命周期（Destination Life Cycle, DLC）（戴光全, 吴必虎, 2002）[[xx]]的发展来看，节庆的系列化可以使得节庆在促进地方可持续发展的过程中起到优化发展模式的作用（图10）：

3. 三大运作策略
在标志性节庆与节庆系列化两大发展战略的指导下，针对我国的实际，城市节庆的运作策略包括品牌化、逐步市场化与提高可信赖性3大基本策略。
一是节庆品牌化运作策略：把节庆作为一个品牌来进行运作，其基本内涵包括以下3个方面：
l 产品化：把节庆作为一个产品，打造成为地方营销的品牌；
l 制度化：建立和完善节庆产品开发与创新体系（图11）；
l 产权化：特别注重节庆品牌的注册与知识产权保护。

二是逐渐市场化的运作模式：适应市场经济的要求，建立市场化的节庆运作模式，其基本要求包括：
l 在现有的会展办、大型活动办公室的基础上，建立城市政府的专业节庆管理部门；
l 政府动用节庆专项资金，为节庆提供公共服务（Public Service）保障；
l 节庆本身的运作由专业的节庆公司操作；
l 聘请具有国际通行的节庆执业资格的专业人士策划节庆（表4）；

三是提高可信赖性：可信赖性（accountability）[1]是把投资利益进行量化的一种衡量指标，是节庆投资者与赞助商关心的焦点，从我国的实际来看，提高城市节庆的可信赖性应抓住以下3个要点[2]：
l 对已有节庆的效应和文献进行评估与回顾分析；
l 进行节庆投资的相关研究及可行性论证；
l 获得社区群众与地方政府的双重支持。
4. 四项基础工作
针对我国节庆运作的实际，应加强以下4项基础工作：
一是市场研究：从节庆这一特殊产品的特性出发，对其特定的市场进行研究，确定目标市场，根据市场的变化进行动态市场定位（图12）（付路阳等, 1996）[[xxii]]。

二是资本运营：对节庆运作的资金采取资本运营方式进行筹资及运营，对节庆相关的知识产权进行资本化保护、开发与应用，鼓励建立专业的节庆策划、运作公司。
三是节庆规划：由于节庆及节庆旅游涉及面广、因素众多，因此，在节庆举办前对节庆及节庆旅游及其结果进行策划和规划(event and event tourism planning)是不可缺少的重要内容[3](Bramwell, 1997 [[xxiii]]; Wall, 2002)[[xxiv]]。Getz认为，节庆及节庆旅游战略规划包括规划任务、形势分析、蓝图和目标、市场研究、战略阐述、管理系统和战略优化等7个方面的内容和步骤（图13, Getz D., 1997: 94）。Gnoth和Anwar提出了一个实施节庆旅游战略规划的框架(图14, Gnoth, Anwar, 2000[[xxv]])。

四是整体协作：针对节庆（特别是重大节庆）运作涉及部门、行业和企业众多的实际，需要由政府部门出面，对节庆的运作实行整体协作，以维护节庆期间的正常社会秩序，发挥节庆的后续效应。
四、案例分析：
1. 标志性节庆：云南西双版纳泼水节——尚待提升的标志性节庆；
2. 节庆系列化：云南丽江东巴文化艺术节——尚待标志化的节庆；
3. 其他：
l 云南昆明：’99世博会——重大活动(mega-event)的后续效应及其利用；
l 辽宁大连：大连服装节——营销城市战略的标志性节庆；
l 江苏苏州：寒山寺新年钟声——历史文脉的传承与创新；
l 海南博鳌：亚洲论坛——借特殊事件（Special Event）打造的旅游目的地。
（戴光全 中山大学旅游发展与规划研究中心）
参考文献：
作者简介：戴光全（1966－），男，江西人，讲师，中山大学旅游发展与规划研究中心博士研究生。研究兴趣：旅游节事(Festival & Special Event, FSE)与旅游发展。电话：[phone]，E-mail：eep01dgq@、dgq0421@。个人网页：
[1] 也译为“责任计量”或“责任量化”。
[2] 劳雷尔 J. 里德(Laurel J. Reid), 谢晖 译, 戴光全 校. 开拓新生市场 促进经济增长——加拿大安大略省尼亚加拉冬季灯节（NWFL）案例研究[M]. 中译本（即将由南开大学出版社出版）. 原版：Lynn C. Harrison (Editor), Winston Husbands (Editor). Practicing Responsible Tourism: International Case Studies in Tourism Planning, Policy, and Development[M]. John Wiley & Sons, 1996: Chap. 27.
[3] 在英语中，planning有计划、规划、策划、谋划等多种意思，本文根据事件和事件旅游的内涵有所不同的实际，把event planning译为“事件/节事策划”，而把event tourism planning译为“事件/节事旅游规划”。
[[i]] 戴光全, 保继刚. 西方事件及事件旅游研究的概念、内容、方法与启发（上）[J]. 旅游学刊, 2003, 18(5): 26-34.
[[ii]] Getz, D. Event Management & Event Tourism[M]. New York: Cognizant Communication Corporation. 1997.
[[iii]] 保继刚, 戴光全. 西方会议会展与会议旅游——发展简况、研究简介与国际机构[J]. 中国会展, 2003(7月), (14): 57-59.
[[iv]] Roche, M. Mega-events and Modernity: Olympics and expos in the growth of global culture[M]. London: Routledge. 2000: 276-277.
[[v]] 王宁. 旅游、现代性与“好恶交织”——旅游社会学的理论探索[J]. 社会学研究, 1999, (6): 93-102.
[[vi]] Hall, C. M. The Definition and Analysis of Hallmark Tourist Events[J]. Geojournal, 1989, 19(3): 263-268. In: Roche, M. Mega-events and Modernity: Olympics and expos in the growth of global culture[M]. London: Routledge. 2000: 6.
[[vii]] IOC. The International Committee-One Hundred Years, Vol 3: 1972-1996[R](first printed 1997). Lausanne: IOD, 1996. In: Roche M. Mega-events and Modernity: Olympics and expos in the growth of global culture[M]. London: Routledge. 2000: 6.
[[viii]] 方圆. 大型公众活动策划(第二版)(Planning for Event Marketing)[M]. 广州： 中山大学出版社, 2001: 9-14.
[[ix]] [澳]约翰·艾伦Allen, Johnny等著, 王增东, 杨磊译. 大型活动项目管理[M]. 北京: 机械工业出版社, 2002.
[[x]] 国际节日和事件联合会(IFEA)[R]. 见:
[[xi]] Cai, Liping A. Cooperative branding for rural destinations[J]. Annals of Tourism Research, 2002, 29(3): 720-742.
[[xii]] Gnoth, Juergen. Branding Tourism Destinations(Conference Report) [J]. Annals of Tourism Research, 1998, 25(3): 758-760.
[[xiii]] [加]盖茨. 活动型旅游和真实性的困境(第二十四章)[C]. 见: [美]瑟厄波德 主编, 张广瑞 等译. 全球旅游新论[C]. 北京: 中国旅游出版社. 2001: 396-416. (原版: Getz, D. Event tourism and the authenticity dilemma. In: Theobald, W. (Editor) Global Tourism: The Next Decade. Butterworth-Heinemann. 1998.)
[[xiv]] Prentice, R & Andersen V. Festival As Creative Destination[J]. Annals of Tourism Research, 2003, 30(1): 7-30.
[[xv]] Smith, S. L. J. Measuring the Economic Impact of Visitors to Sports Tournaments and Special Events[J](Book Review). Annals of Tourism Research, 2001, 28(3): 829–831.
[[xvi]] Dimanche ,F. Special Events Legacy: The 1984 Louisiana World’s Fair in New Orleans[C]. In: Murphy, P. E. (ed.). Quality management in urban tourism[C]. 67-74. Chichester: John Wiley & Sons. 转引自: 吴必虎. 区域旅游规划原理[M]. 北京: 中国旅游出版社. 2001:.266(有修改).
[[xvii]] Waitt, G. Social Impacts of the Sydney Olympics[J]. Annals of Tourism Research, 2003, 30(1): 194–215.
[[xviii]] Ahmed, Z. U. Marketing Your Community: Correcting: A Negative Image[J]. Cornell hotel and Restaurant Administration Quarterly, 1991, 31(4): 24-27.
[[xix]] Baum1, T. and Hagen, L. Responses to Seasonality: the Experiences of Peripheral Destinations[J]. International Journal of Tourism Research, 1999, 1(5): 299-312.
[[xx]] 戴光全, 吴必虎. TPC及DLC理论在旅游产品再开发中的应用——昆明市案例研究[J]. 地理科学, 2002, 22(1): 123-128.
[[xxi]] 戴光全. 旅游资源创新问题的初步研究. 桂林旅游高等专科学校学报. 2001, 12(1): 12-14.
[[xxii]] 付路阳等. 关系营销[M]. 北京: 企业管理出版社, 1996. 转引自: 戴光全. 旅游关系营销：旅游营销创新的一个概念性框架[J]. 桂林旅游高等专科学校学报. 2003, 14(4): 9-13.
[[xxiii]] Bramwell, B. Strategic Planning Before and After a Mega-Event[R]. Tourism Management, 1997, 18(3): 167-176.
[[xxiv]] Wal,l G. Event and Tourism[R]. Seminar Report at Zhongshan University（在中山大学的讲座报告）. 2002.
[[xxv]] Gnoth, J & Anwar, S. A. New Zealand Bets On Event Tourism[J]. Cornell hotel and Restaurant Administration Quarterly, 2000, 41(4): 72-83.