双通道心理账户理论视角下关于预售策略的研究.pdf

【摘要】预售策略出现之初的本意是减轻消费者心理负担，以此拉动消费者购买，但随着预售策略应用于各个不同种类的商品，消费者的抵触态度也逐渐显现。本文立足于探讨这一消极态度因何出现的出发点，选用双通道心理账户理论衡量消费者决策，根据预售策略自身特点总结出四个影响快乐弱化系数 和痛苦钝化系数 的四个因素独特性、稳定性、时效性和价格敏感。以这四个影响因素为着手点，设计调查问卷并分析数据，定性或定量分析这四个因素的变化会对 和 造成怎样不同的结果。【关键词】双通道心理账户理论；预售策略；独特性；稳定性；时效性一、引言“预售”是指在产品还没正式进入市场前进行的销售行为，最早出现于 1953 年的香港，用于商品房销售；内地则是于 1983 年在深圳首次提出，同样用于商品房销售。而如今的“预售”囊括了节日活动预售、服装预售、食品预售、游戏预售等，似乎在商家眼里，没有什么产品是不能预售的，但与此同时，消费者对“预售”的不满也越来越大。资料显示，某投诉平台关于“预售”的投诉达四万多条，某测评平台上关于对预售的厌恶发声达五百万人次以上，似乎消费者一旦选择预售就意味着必须接受“超长等待”的潜规则。这些声音的出现显示着当今的“预售策略”在消费者心中地位的下降，这与“预售策略”诞生之初所想解决的问题、达成的目的无疑是相背离的。为了探寻是何种因素造成了“预售策略”含义在消费者心中的偏移，也为了更加贴近消费者心理，针对这些社会现象，我提出了几个问题：当今的“预售策略”，还能在消费者心理占据优势地位吗；“预售策略”中的哪些因素特点能吸引消费者进行购买；这些因素起到的效果孰轻孰重；如果对这些因素进行数据统计，能否模拟在预售情境下的消费者心理，对这些因素赋予权重进行比较。二、文献综述对于当今消费者就“预售策略”的积极性进行问卷方式的调查，探究消费者对于“预售”二字的抵触心理造成的负面影响是否已经超过执行“预售策略”本身的正面效果，并探究造成这些负面影响的因素有哪些。双通道心理账户理论视角下关于预售策略的研究伍经轩作者单位：北京体育大学商学院体育经济与管理专业85 7月刊 2023Shanghai Business由于快乐弱化系数 和痛苦钝化系数 在时间距离和购买决策以及商品类型和购买决策间发挥中介作用已被证实，侧面印证选用“双通道心理账户理论”衡量消费者是否会进行购买具有可行性，在此基础上分析总结出了在预售策略上快乐弱化系数 和痛苦钝化系数 的四个影响因素独特性、稳定性、时效性、价格敏感。此外，由于双通道心理账户理论作为消费决策的中介变量时，情绪状态并未起到调节作用已被证实，在此不再考虑情绪因素。调查问卷方面，以上述四个影响因素为出发点制作并分发问卷，通过分析计算问卷回收数据，探讨心理账户影响消费决策的具体加工过程，对这四个影响因素作用大小做出定量或定性的比较。三、理论模型双通道心理账户理论1.衡量消费者决策的方法选用“双通道心理账户理论”“心理账户”概念最早于 1980 年由芝加哥大学商学院的 Richard Thaler 教授提出，又于 2002 年由暨南大学管理学院李爱梅教授和凌文辁教授引入国内。为了解释消费者在消费决策中的“预付偏好”，Prelec 和 Loewenstein 于1998 年在心理账户的基础上提出了“双通道心理账户理论”，该理论就是指人们在消费决策中存在两个通道，一个通道记录了付款后从消费中获得的正效用，即“消费中体验到的快乐”；而另一个通道则记录了为获得收益而支付的负效用，即“付款时感到的疼痛”。如果双通道心理账户的正效用值大于负效用的绝对值，人们会感觉到消费是“值得”的、“愉悦”的；反之，如果双通道心理账户的负效用绝对值大于正效用的值，人们则会感觉到“这次购买不值得”“买亏了”。2.双通道心理账户理论中的两个重要系数 系数和 系数系数是指消费的快乐被付款的疼痛所降低的程度，即快乐弱化系数。系数是指付款的疼痛被消费的快乐所降低的程度，即痛苦钝化系数。系数和 系数受到情境因素、产品特征、消费者个性以及动机等很多因素的影响而发生变化，因此经常影响人们的消费体验和实际的购买决策。系数越小，弱化作用越小；系数越大，钝化效果越大；心理账户盈余越多，越会促使消费者购买。对商家而言，当消费者痛苦钝化系数 较强时，甚至可以考虑溢价预售。3.影响 系数和 系数的因素预测时效性：预售商品能否按时出货；独特性：如定制商品，个性化程度越强，越具有独特性，消费者目标冲突会使资源看起来更加稀缺，增加独特性；稳定性：预售商品出货的质量稳定程度；价格敏感：消费者对于价格波动的敏感程度。其中时效性、稳定性、价格敏感作用于系数；时效性、独特性、价格敏感作用于 系数。支撑假设 1：虽然购买/定制个性化程度越高的产品，越能够增加痛苦钝化系数；但购买普遍/生活类产品时，也不会使消费者的快乐程度弱化。支撑假设 2：购买者拿到质量误差大的商品时，快乐弱化系数会迅速增加，但拿到质量足够稳定的商品时，对痛苦钝化系数 起到的增加作用不明显。疑问：时效性，即工期缩短和工期延迟，对 和 的影响程度是否相同。四、调查问卷与数据分析1.样本统计本次研究共发放问卷 350 封，回收有效问卷 330 封，包括男性 212 人，女性 118 人；其中 86 人表示未曾购买过预售产品，244 人表示购买过预售产品。关于购买的预售商品方面，54.55%的人表示购买过电子产品，48.18%的人表示购买过服装，11.21%的人表示购买过书籍，11.21%的人表示购买过玩具手办，11.21%的人表示用于私人订制，除此之外还有用于购买化妆品、门票、健身卡、汽车和商品房。关于购买预售商品的场景，78.18%的人表示用于线上购物，16.67%的人表示用于公司订货，16.36%的人表示用于私人订制。关于对预售策略的好恶统计，58.18%的人表示不喜欢“预售策略”，41.82%的人表示喜欢“预售策略”；86Estate房地产35.76%的人表示最讨厌预售策略的超长工期，23.64%的人表示最讨厌预售产品质量不稳定，21.21%的人表示最讨厌预售价格并非最实惠，19.39%的人表示没有特别讨厌预售策略的某一点。2.当今消费者对“预售策略”本身的偏好分析针对表一问卷中的 Q7 Q12 的回收数据进行分析如图一所示，发现约有 40%的受试者在预售策略偏好上持中立态度，剩下的 60%受试者中赞成 Q7 的最多，Q11、Q12 次之，反对 Q8 的最多。在 Q10 的问题上，更多的受试者选择了反对，由此可以引申出当消费者面对“预售策略”这一笼统概念时，可能会有更多的人选择拒绝，但将“预售策略”的意图拆分，受试者却给出了不同的答案。在 Q7、Q11、Q12 的问题上，赞同的人数明显大于反对，这可以表明消费者确实接受“预售策略”的执行模式（即“先付定金后补款”），同时也享受“预售策略”带来的实际优惠利益。另外，造成了受试者们对于“预售策略”概念排斥的因素，可以从上述时效性、稳定性、独特性、价格敏感展开进一步讨论。3.假设验证与疑问验证（1）独特性分析关于独特性的假设：虽然购买/定制个性化程度越高的产品，越能够增加痛苦钝化系数；但购买普遍/生活类产品时，也不会使消费者的快乐程度弱化。（即探讨独特性的高低对于 和 的冲击效果。）分析表二数据如图二所示，Q26 的问卷数据显示，购买个性化越强的预售产品越能减缓消费者的付款焦虑，即增加痛苦钝化系数，这一点与预估结果相同；但 Q27的问卷数据却显示，购买较为普遍的产品时，消费者也会感到不值，即造成快乐弱化系数 的增加。但对 影响作用的绝对值略小于。综上所述，通过观察 Q26 与 Q27 的反馈数据，比较发现两组数据的趋势一致性很强，但高独特性对 的冲击效果略大于低独特性对 的冲击效果（约 2%），推翻了假设一的后半部分。（2）稳定性分析关于稳定性的假设：购买者拿到质量误差大的商品表一“预售策略”偏好分析数据表“预售策略”偏好分析 非常 不同意 不同意 一般 同意 非常同意 Q7 比起全价购买商品，我更喜欢先付定金后补款的购物方式 24 50 125 83 48 Q8 为购买同一商品多次付款会让我产生成就感/感受到乐趣 50 75 122 59 24 Q9 多次付款会减轻我在价格方面的心理负担 31 64 118 88 29 Q10 采用“预售”的售卖模式会让我更想购买这一产品 34 66 134 67 29 Q11 我喜欢“预售”商品相较于现货商品更能给我带来的优惠 22 51 133 88 36 Q12 我喜欢购买“预售”商品给我带来的“我确定能买到这件商品”的确定感 20 42 144 91 33 图一“预售策略”偏好分析堆积柱形图 050100150200250300350Q7Q8Q9Q10Q11Q12非常不同意不同意一般同意非常同意表二 假设一数据表 假设一数据统计 非常不同意 不同意 一般 同意 非常同意 Q26 购买个性化强/小众的预售产品，能缓解我付款的焦虑 10 24 144 113 39 Q27 购买比较普遍的生活/食品类预售产品，会让我觉得不值 10 25 146 115 34 图二 假设一数据堆积柱形图 102414411339102514611534020406080100120140160非常不同意不同意一般同意非常同意Q26Q2787 7月刊 2023Shanghai Business时，快乐弱化系数 会迅速增加，但拿到质量足够稳定的商品，对痛苦钝化系数 起到的增加作用不明显。（即探讨稳定性高低对于 和 的冲击效果。）分析表三数据如图三所示，除去中立选项（即“一般”选项），对 Q19 持赞成意见的人数远超持反对意见的；而对 Q20 持赞成意见的人数虽然也明显多于持反对意见的，但差异并不如 Q19 悬殊。由此可以得出假设二基本成立，并对假设二改进描述：购买者拿到质量误差大的商品时，快乐弱化系数 会迅速增加；拿到质量足够稳定的商品，痛苦钝化系数 虽也增加，但相较之下增加幅度较小（少约 32%）。（3）时效性分析关于时效性的数据统计（Q17、24、25）分析表四数据显示，66.06%的受试者赞同 Q17，对于“长工期”抱有明显排斥，27.88%人持中立态度；46.06%的受试者赞同Q24，愿意为产品本身的时效性买单，43.94%的人持中立态度，两者人数几乎持平；69.7%的受试者赞同 Q25，25.15%人则持中立态度。由此分析，准确的工期会显著增加消费者对商家的信任，同时造成 系数增加；长工期则会增加消费者的 系数，但幅度略小于前者。以此延伸，商家若能保证工期准时，仍可使消费者的心理账户盈余，以致增加消费者进行下一次消费行为的可能性。关于时效性的疑问验证：时效性（即工期缩短和工期拖延），对 和 的影响程度是否相同分析表五数据如图四所示，除去中立选项，持赞成意见的人数远超持反对意见的，可得出结论时效性对 和 的影响程度不同，且工期拖延造成 的增大值，远大于工期缩短造成的 的增大值（多约 130%）。（4）价格敏感分析表六数据中，持中立态度的人群构成了购买预售商品的最大潜在市场，也是商家进行预售策略市场开发的主要目标，故以“中立态度”为“不在乎/不关注”等等的否定类描述基准进行下列关于表六数据的比较。从消费的事后视角出发Q23 得到了最多的中立选择，有 43.64%的受试者不会特别关注购买商品的后续价格波动，但与此同时也有46.06%的受试者表示了会因担心贬值而关注后续价格。表三 假设二数据表 假设二数据统计 非常不同意 不同意 一般 同意 非常同意 Q19“货不对板”的担忧会让我放弃购买预售产品 7 12 79 162 70 Q20 拿到质量合格的产品，我也不会特意去夸赞品牌方 17 55 100 119 39 图三 假设二数据堆积柱形图 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%Q19Q20非常不同意不同意一般同意非常同意表四 时效性数据统计表 时效性数据统计 非常不同意 不同意 一般 同意 非常同意 Q17 漫长的工期会让我后悔购买甚至想退款该产品 7 13 92 157 61 Q24 抢先一步买到“最新性能最强”的预售产品，让我觉得很值 10 23 145 111 41 Q25 准确的工期会让我增加对该品牌/商家的信任程度 8 9 83 162 68 表五 疑问验证数据统计表 疑问验证数据统计 非常不同意 不同意 一般 同意 非常同意 Q18 比起工期缩短带给我的快乐，工期拖延带给我的痛苦要更大 6 14 80 154 76 图四 疑问验证数据饼图 非常不同意不同意一般同意非常同意88Estate房地产同样从消费的事后视角出发的 Q30 也验证了这一数据，42.73%人持中立态度，不在意商品是否升值，也不会主动考虑出售，而 44.24%的人会关注商品是否升值并考虑出售。以此为基础进行权重估算，在消费的事后角度，关注商品后续价格的人比不关注的人多出约 5%。从消费的事前角度出发针对 Q13、14、15、22、29 进行数据处理。51.52%人偏好购买市价浮动小的商品，购买预售商品前会考虑该商品是否会升值贬值的人比不考虑的人多约 24%，在乎购买的预售商品比现货商品价格便宜的人比不在乎的人多约69%。从消费的事中角度（指处于预售策略中付定金与补尾款之间的时间间隔时）出发通过分析 Q16、21、28 的数据，发现在此期间，在意商品升值贬值的人比不在意的少约 14%；52.12%的人表示购买价格越高的预售产品焦虑感会随之增大，且这类人比焦虑不随之增大的人多约 62%；付尾款时仍记得或关注定金金额的人，比不记得或不关注的人多约 6%。五、结论“预售策略”偏好方面，分析问卷得知，当今消费者面对“预售策略”的笼统概念时多表现出消极态度，但面对“预售”的实际执行模式（即“先付定金后补款”）时更多人却表现为积极态度，这一分歧可能是由于当今预售商品泛滥，工期拖延现象广泛出现，导致消费者面对“预售”二字最先容易联想到“超长工期”，快乐弱化系数 迅速增加，购买欲望也随之降低。这一点也能与疑问验证中弱时效性对 系数的影响最大相呼应。假设与疑问验证方面，根据数据分析和计算，推翻了假设一的后半部分，验证了假设二的正确性，并回答了关于时效性的疑问：高独特性造成痛苦钝化系数 的增加值，比低独特性造成快乐弱化系数 的增加值，多出约2%；低稳定性造成的快乐弱化系数 的增加值，比高稳定性造成的痛苦钝化系数 的增加值，多出约 47%；弱时效性（工期拖延）造成的快乐弱化系数 的增加值，比强时效性（工期缩短）造成的痛苦钝化系数的增加值，多出约 130%。以此为基础，为上述对 与 的增减变化影响赋予总和为 10 的权重，可得到如下表七：由于价格敏感因素涉及了货币的特殊性，无法与上述其他三个因素进行定量比较，在此对其进行定性比较的单独阐述：购买预售商品的事前视角，价格敏感对消费者的快乐弱化系数 和痛苦钝化系数 作用效果最强，事后视角次之，事中视角最弱。现实意义角度，根据表七可知消费者面对预售商品进行消费决策时，最可能侧重考察预售商品工期是否会拖延，那么商家针对这一点可以增加对预售商品具有较强时效性的描述，如“保证准时出货”，“工期每拖延一天，返现表六 价格敏感数据统计表 价格敏感数据统计 非常不同意 不同意 一般 同意 非常同意 Q13 购买预售产品时，我会考虑该商品是否会升值/贬值 14 44 122 106 44 Q14 我偏向于购买当下“最新性能最强”的预售产品，哪怕会有贬值风险 20 69 134 77 30 Q15 我偏向于购买市价不会有大幅变动的预售产品 10 25 125 138 32 Q16 我购买预售产品时不太在乎未来升值/贬值 12 54 142 93 29 Q21 购买价格越高的预售产品，我对于补款的焦虑感会随之增大 10 20 128 133 39 Q22 我会精细地计算对比预售价格和电商节打折优惠的价格 8 15 117 144 46 Q23 我会因为担心贬值而关注出货后该商品后续市场价格的波动 10 24 144 115 37 Q28 付尾款时我可能已经忘记了当初付的定金数额，也不会刻意去查 24 65 117 89 35 Q29 预售价格比现货价格更优惠，这能吸引我进行消费 10 19 112 138 51 Q30 我会期待预售产品升值，并在合适的时间点售出 11 32 141 109 37 表六数据中，持中立态度的人群构成了购买预售商品的最大潜在表七 和影响因素权重表 快乐弱化系数 痛苦钝化系数 独特性 4.95 5.05 稳定性 5.95 4.05 时效性 6.97 3.03 89 7月刊 2023Shanghai Business10%”等等宣传标语，以此减小消费者的快乐弱化系数，增加其进行购买的可能。另外，如表七右侧所示，独特性强的预售商品最能有效增加消费者的痛苦钝化系数，以此着手，商家可以考虑将“独特性”与“预售”进行更加紧密的联结，比如区分一次预售与二次预售之间的产品彩蛋区别或附赠特典区别，不再仅仅做简单机械的重复预售，而是增加每次预售的独特性，增加消费者的痛苦钝化系数，增加其进行购买的可能。参考文献1 郭存举.超长预售不能成为脱缰野马 N.经济日报，2022-11-28(002).2 冯春晖.时间距离和商品类型对购买决策的影响：双通道心理账户的中介作用 D.聊城大学，2022.3 赵宜萱，巩振兴.基于双通道心理账户理论的顾客消费决策影响因素分析 J.商业经济研究，2021(23):46-49.4 刘培，冯一丹，李爱梅，等.揭秘经济管理中的行为异象：心理账户理论的应用启示 J.心理科学进展，2019,27(03):405-416.5 李爱梅，郝玫，李理，等.消费者决策分析的新视角：双通道心理账户理论 J.心理科学进展，2012,20(11):1709-1717.6 刘旭旺，张玉洁，雒兴刚，等.考虑支付痛苦钝化的在线产品预售定价策略 J/OL.管理工程学报：1-102023-03-13.7Etkin J,MemmiA.Goal Conflict Encourages Work and Discourages LeisureJ.Journal of Consumer Research,2021,47(5):716-736.8金长宏，王康.消费者偏好视角下电商平台预售策略的优化J.湖南工程学院学报（社会科学版），2022,32(03):11-15.9 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