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任务2 制定传媒产品组合策略

【任务描述】
传媒产品组合是传媒打造自身核心竞争力的要求，是传媒企业资源整合的重要内容，是传媒可持续发展的保障。
制定传媒产品组合策略，就是通过深入了解传媒产品组合的动因和作用，协调传媒企业自身的优势和市场的需求，落实核心产品、结构一致、生命周期等策略，达到资源的优化配置，提高传媒的竞争能力。

【案例导入】

案例6-2-1“巨狮”米高梅破产之谜

　 金钱帝国好莱坞又多了一个大片素材——关于一头巨狮的死亡。曾缔造无数银幕传奇的电影巨头米高梅日前因债务缠身被迫申请破产。昔日的“雄狮”如今债台高筑，身负40亿美元的债务。
1924年成立的米高梅曾在二战前辉煌一时，它拍摄出无数脍炙人口的经典名作，并拥有170座奥斯卡小金人。不过，随着黄金时代的结束，米高梅滑入低谷。1948年美国出台的反托拉斯法案禁止电影制作公司兼顾发行和影院业务，加上蓬勃发展的电视业分流了观众，米高梅遭遇双重打击，收入大幅下降。2005年，索尼影业收购米高梅，米高梅彻底告别了独立制片公司的身份。但这场收购也只是将米高梅的危机暂时延后。
长期以来，米高梅仅靠制作电影来盈利的传统经营模式饱受诟病。影视产业一直就具有“火车头效应”，也就是在电影制作的带动下，发展与影片相关的产业，比如发行DVD、图书出版、玩具和纪念品制造、主题公园等等，以衍生上下游产业链的方式获得远远高于电影制作发行本身的利润。
这种优势在米高梅这种独立制片公司则很难体现。没有电视台、有线网络等增收渠道，处处受制于人，雄狮落入窘境也就在所难免。与此同时，好莱坞其他制片公司却多搭上集团化全传媒的便车：2005年，派拉蒙以16亿美元收购了梦工厂;2006年，迪士尼以74亿美元并购了长期的合作伙伴皮克斯动画工作室。强强联合的背后是产业链各环节的遍地开花，米高梅势单力薄，尽管多次试图挽救，资不抵债却无情的耗尽了它最后一点生命力。
  2010年11月05日 11:48  中国经营网

【课程内容】
一、传媒产品组合

(一)传媒产品组合概念
传媒产品组合指传媒组织针对消费者的多样性需求，以不同类型的传媒产品进行搭配组合，从而形成该传媒的产品群，聚集优势和特色，扩大销售，均衡市场风险，巩固竞争优势，提高经营业绩和综合效益。传媒产品组合是传媒企业资源整合的重要内容。
(二) 传媒产品组合形式
传媒产品组合由产品线构成，产品线由产品项日组成，产品组合形式一般有扩充产品组合、缩减产品组合与产品线延伸三种。
1．扩大产品组台
扩大产品组合包括开拓产品组合的宽度和加强产品组合的深度，前者指在原产品组合中增加产品线，扩大经营范围；后者指在原有产品线内增加新的产品项目。当企业预测现有产品线的销售额和赢利率在未来可能下降时，就需考虑在现有产品组合中增加新的产品线，或加强其中有发展潜力的产品线。例如案例6-2-2，2007年6月，《广州日报》滚动新闻部成立，成为《广州日报》印刷版和广州日报新媒体(包括互联网、手机和视频在内)的跨媒体平台，负责报纸、手机和网站三个部门的联动发稿。建立滚动新闻部是广州日报报业集团探索传统报纸与互联网、手机等新媒体相互融合的战略举措，使《广州日报》能够依托其网站展开每周7天、每天24小时全天候连续不断跨媒体的全媒体传播，为网民提供更快捷立体的新闻内容和服务信息。
2．缩减产品组合
市场繁荣时期，较长较灾的产品组合会为企业带来更多的赢利机会。但是在市场不景气或原料、能源供应紧张时期，缩减产品线反而能使总利润上升，因为剔除那些获利小甚至亏损的产品线或产品项目，企业可集中力量发展获利多的产品线和产品项目。例如案例6-2-3，2005年 11月5日，《深圳特区报》登了《深圳法制报》停刊的通告。《深圳法制报》创刊于1986年7月,在深圳已有十九年历史的《深圳法制报》已悄然进入了历史！《深圳法制报》停刊有诸多原因，但最重要的一点就是经济问题：不赚钱。而且改版后的《深圳法制报》虽然在内容及版面上有一股清新之气，但却与深圳报业集团的《晶报》、《深圳晚报》的市场定位及办报方向有比较大的冲突，很明显《深圳法制报》走得是都市报路线，显然与另外两份报纸有冲突，深圳报业集团也不会允许三份同质化的报纸共同生存，那样会形成集团内竞争，停刊是战略的调整。
3．产品线延伸
每一企业的产品都有特定的市场定位。产品线延伸策略指全部或部分地改变原有产品的市场定位。例如案例6-2-4，主打“娱乐”牌的湖南卫视，收视主力一直是30岁以下观众。2011年深受年轻观众追捧的湖南卫视，也要开始拓展大龄观众群了，其“快乐中国”的口号似乎也要往“幸福”上靠拢。3月1日湖南卫视宣布“幸福生活季”启动，于3至5月份拟推出《挑战麦克风第四季》、《舞动奇迹第三季》两档全新升级的节目，以及情感互动节目《称心如意》、生活节目《好好生活》、艺术品鉴赏节目《博物馆奇妙夜》、汽车节目《最高档》和高端对话节目《岳麓实践论》五个创新节目，向“70前”观众群体发起进攻。

二、传媒产品组合的动因

（一）受众的需求一直是传媒业发展的最大动力，而受众的选择总是处在不断的变化当中，单一的产品是不能满足受众的需求的。
以报纸发展为例，在不同的历史时期总会有一批报纸应运而生，开风气之先，冲锋陷阵，从而为大众所钟爱。例如，当大众都关心经济生活时，《经济日报》、《中华工商时报》、《市场报》便备受青睐；而在大众开始注重休闲生活时，都市类报纸又大行其道。从《中国青年报》到《北京青年报》，从《南方周末》到《新民晚报》，从《参考消息》到《环球时报》，读者的选择总在不断变化。网络普及的时候，电子报瓜分了传统报纸的受众，而现在手机报的普及又进一步威胁到纸质报纸的生存。受众信息消费模式的改变促进传媒资源整合。网络媒体的出现带来人类信息消费方式的改变，彻底改变了受众地位，同时也改变了信息消费方式，由传统传媒对信息的分割式消费向集合式消费模式转变。受众已不满足于传统传媒单向的受传关系和信息同质的大众化传播，更追求双向互动的平等传播，更喜欢提供适合小众和个性化的信息服务。受众主体地位的确立和受传关系的改变也催动了传统传媒加速网上的融合。
传媒市场的发展变化不断向人们证明：靠单一品种的传媒产品在市场竞争中无法适应需要，要提高传媒企业的抗风险能力和利润水平，就必须采取产品组合方式，全方位地覆盖市场，适应消费者不断变化的口味和需要。
（二）传媒产品组合是新技术发展的内在要求
传媒的每一次变革都是基于技术变化所引起的，技术变革引发传媒运行形态发生巨大变化，技术革命的发展过程带来了新的趋势，融合是一种新的范例。由于融合化的发展，传媒与其他产业之间的经营区隔逐渐模糊。在新技术基础上，传媒与其他产业之问，尤其是传媒内部各种类型之间互相渗透共同发展，传媒之间的合作成为主线，即使是竞争也要借助合作战略实现竞争力，网络技术的发展提供了融合文字、视频、音频等各种信息于一体的多媒体传播手段，这种数字技术不仅会带来传统媒体的革新，而且会创造出新的媒体形态。随着媒体形式的不断出现和变化，媒体内容、渠道、功能层面的融合，全媒体已成为媒介形态大变革中最为崭新的传播形态。
（三）传媒产品组合是传媒打造自身核心竞争力的要求
近年来，我国传媒业正从“跑马圈地”的急速扩张阶段过渡到市场整合阶段。要在近乎残酷的竞争格局中脱颖而出，就必须具备自身的核心竞争力，资源整合能力已经成为现代传媒发展的最重要的核心能力之一。一个组织要想在竞争中长期处于优势地位，必须打造并依靠自身的核心竞争力，而核心竞争力的形成取决于组织对其资源的整合运作。传媒集团整合人力资源、技术资源、资金资源、内容资源，从很大程度上就是要锻造自己的核心竞争力，使自身在愈演愈烈的媒体大厮杀中保持优势和领先地位。传媒的核心竞争力在哪里? 就电视来说，其核心竞争力就是传媒内部卓越的行动能力以及其制作的种类繁多、受核心观众群喜爱的节目。就报纸而言，其核心竞争力就是报社内部卓越的行动能力以及其产生的各类名栏目、名版面、好稿件等。需特别指出的是，对传媒而言，核心竞争力不仅仅只是一批好的节目、一批好的版面、栏目，它还应包括优秀的组织能力和卓越的行动能力，这正是传媒整体产品。从这一点来说，传媒产品组合的指向是非常明确的。

三、传媒产品组合的作用
（一）全面覆盖市场
传媒产品的种类多种多样，在激烈竞争的条件下，每一种传媒产品都只能针对特定的消费群体，因而受众市场的发展越来越趋向于差异化、个性化和细分化。传媒企业要适应这种变化，就必须以不同类型的传媒产品全面覆盖市场，满足消费者的多样性需求。以南方日报报业集团为例，其旗下传媒产品既有综合类的《南方日报》，又有专业性较强的《南方体育》；既有大众化的《南方都市报》，又有面向高层次读者的《21世纪经济报道》；既有面向城市的《城市画报》，又有以农村读者为对象的《南方农村报》。各子报刊根据市场空间和自己的优势设计传媒的定位，每种报刊都有自己独特的品牌理念和个性追求，进行纵横分割的市场细分布局。
（二）降低市场风险
由于竞争加剧，传媒产品市场变化越来越快，靠一种传媒产品稳定而持久地占领市场越来越困难。传媒产品的传媒企业在某一时期独领风骚、创造奇迹，而在另一时期遭受冷落的情况早已屡见不鲜。南方日报报业集团社长范以锦说：“我们经营媒体多年的观察认为，靠一份报纸永葆青春，其难度是非常大的。企业发展有周期，过一段时间就会走下坡路，需要在原有的基础上创新。当创新文化还没起来，发展有一定难度时，不同媒体之间互相替补，集团总体在时间上可以有缓冲的余地。战略上是几个曲线的波峰波谷的交叉，使整体的曲线向上。这样风险就分散了，降低了。”
（三）有效配置资源
多种传媒产品的组合搭配，可以使各种物质资源的价值得到充分发挥，为传媒人才的成长和发展提供广阔的平台。南方日报报业集团社长范以锦说：“除了目前有的媒体，我们还要多搞几个，使人才在我们集团里充分表演。比如，做日报的感觉抢时效筋疲力尽了，可以允许他到周报里做深度新闻，在集团内流动，这样人才是留得住的。，，②《纸老虎》一书的作者尼古拉斯·柯瑞奇报告说，传媒大亨默多克手下的记者经常抱怨，他们的老板总是随意地将一家报社记者所写的稿件转载到他的其他报刊上，既不另付稿费，甚至连通知一声都懒得做。默多克的做法在法律和道德层面都存在问题，然而从资源分配的角度来说，确有其过人之处。
在我国传媒市场上，传媒集团建立之前，传媒企业多以单一产品应对市场，传媒产品组合的问题并不突出。而在进入集团经营阶段后，同一传媒往往拥有几种不同类型和性质的传媒产品，如何协调好它们之间的关系，发挥传媒产品组合的作用，正成为一项重要课题。

四、传媒产品组合策略

传媒企业通过购买、开发或者行政合并等手段获得产品之后，必须考虑以何种形式将这些不同的传媒产品整合在一起，从而产生出1+1＞2的效应。
（一）核心产品策略
传媒产品组合并非不同传媒产品的简单相加或针对传媒市场的平均用力，而应有所侧重突出重点，以一两个核心产品带动整个产品群体，形成自己的竞争优势。因而核心产品往往是传媒组织配置资源最为集中的层次。例如案例6-2-5广州日报报业集团旗下的产品线非常长，几乎覆盖了报纸市场的各个层面，但《广州日报》和《足球报》却始终是该报团的核心产品。以2008年年为例，广州日报报业集团营业收入达39.62亿元，其中《广州日报》广告营业额22.06亿元，占一半以上。《足球报》是全国销量最大的足球类报纸，被誉为“足球第一媒体”，是唯一在经济上具有举足轻重地位的子报。其他报刊，虽然在社会效益等方面能为报社创造价值，但经济效益并不显著。
（二）结构一致策略
结构一致策略指传媒产品组合在最终价值、分销网络、使用群体以及价格范围等方面应具有某种程度的共性关联度。貌合神离的产品结构只会浪费传媒资源。一般情况下，在尚未积累起足够的市场经验之前，传媒企业应遵循“不熟不做”的产业操作原则，不要盲目进入陌生的产品市场。例如案例6-2-6华谊兄弟传媒集团是中国大陆一家知名综合性娱乐集团，由王忠军、王忠磊兄弟在1994年创立，开始时是由投资冯小刚、姜文的电影而进入电影行业，随后全面投入传媒产业，投资及运营电影、电视剧、艺人经纪、唱片、娱乐营销等领域，在这些领域都取得了不错的成绩，并且在2005年成立华谊兄弟传媒集团。华谊兄弟传媒集团的产品组合成功之处在于 “综合影视娱乐集团”， 公司从原有的电影、电视剧、艺人经纪业务起步，近期成功收购音乐公司、旗下首家影院开业以及此次进军游戏领域，接连取得业务突破，无一不是向着打造综合性娱乐帝国而努力，公司未来目标，就是要成为“中国式迪士尼”。这种产品组合方式具有文化整合、人脉传承、资源共享上的稳定性，并塑造起一个统一的、整体的品牌形象。
（三）生命周期策略
传媒产品组合还应结合传媒产品的生命周期特点，对处于不同阶段的传媒产品分别采取不同的策略，达到对传媒产品的动态最佳优化控制，实现传媒产品的最佳组合。传媒产品生命周期分析的一个重要作用就是通过综合持有不同发展阶段的产品以实现产品结构优化。很多传媒从生命周期的层面保持产品的结构平衡，使新产品、成长中的传媒产品和成熟的传媒产品各占一定比例，不至于把所有的鸡蛋放在一个篮子里，达到分散市场风险的目的。例如案例6-2-7,2005年8月30日，生存了1992天的《南方体育》停刊。创刊仅用一年，便挤进中国体育报刊三强之列，引起报界瞩目。《南方体育》堪称中国第一份“雅皮风格”的体育报纸，它一直在走体育娱乐化、时尚化的道路，曾经是体育报界一道亮丽的风景。然而，过于娱乐化与时尚化意味着炒作和流行，即容易造成品质追求上的迷失。 “一度，他们并没有坚持他们的特点，而是迅速挤进了拼资讯拼资源的阵营，而资讯并不是它们的优势。”停刊是产品组合的战略性调整，停刊后的《南方体育》刊号仍然存在，被《南方都市报》收回之后，还会作为一个综合性的周刊存在，名字叫《南都周刊》。南都周刊不负众望，一出刊便引起全国媒体广泛关注，短短几个月的时间，南都周刊已经一跃成为行业内知名的新锐力量。娱乐不在别处，生活就是看法，南都周刊立志做一个看法提供商，提供娱乐的看法，生活的看法。以独家深度报道和全球前沿资讯为基础，以客观独立、鲜活务实的评论为特色，集社会、文化和生活观点之大成，兼顾公共与个人之诉求，融合人文关怀与生活趣味，成就一份全新的大型周末读物。《南方周末》2009年“年度传媒致敬”与腾讯网第二届“影响中国年度华语传媒盛典”两个榜单揭晓，《南都周刊》多篇报道名列其中，并捧回四项大奖。这一做法的成功经验在于适时地淘汰了处于衰退期的产品，积极开发了具有市场潜力的新产品，实现了传媒产品的优化组合。

【案例分析】

案例6-2-8从“报业”到“传媒”：南方报业传媒的战略转型

南方报业传媒集团由《南方日报》及其创办的系列报刊发展而来。《南方日报》1949年10月23日创刊于广州。在半个多世纪的发展历程中，南方日报以其不可替代的权威性、公信力和高品质的主流新闻和深度报道，确立华南地区主流政经媒体地位，是广东唯一主打高端读者群的权威政经大报。南方报业传媒集团的前身为南方日报报业集团,于1998年5月18日正式挂牌运作。2005年7月18日，南方日报报业集团更名为南方报业传媒集团。　
南方报业传媒集团正在致力于高效整合配置资源，实现集团整体效益最大化。集团现拥有“十一报”（《南方日报》、《南方周末》、《南方都市报》、《21世纪经济报道》、《南方农村报》、《南都周刊》、《风尚周报》、《理财周报》和与光明日报报业集团合办的《新京报》、与西江日报社合办的《西江日报》、与云南出版集团合办了《云南信息报》），“八刊”（《南方月刊》、《城市画报》、《名牌》杂志、《南方人物周刊》、《２１世纪商业评论》、《商旅周刊》、《南方第一消费》、《鞋包世界》），五个网站（南方网、南方报业网、奥一网、凯迪网、番茄网），一个出版社（南方日报出版社）。在北京奥运会的报道中，南方报业旗下《南方日报》《南方都市报》《南方周末》《21世纪经济报道》等平面媒体，与奥一网、南方网、南方报网、南都网等多个网站进行优势互补。在奥运会期间，作为合作媒体对奥运进行滚动式播报，让读者切身体验奥运脉搏，充分体现报网整合互动的优势。
南方报业传媒集团将建设成为一个现代化的传媒集团。集团致力于推进体制创新，优化集团组织架构和战略管理体制，实现“控之有序，分之有度”的集团化管理目标。同时还积极探索资本运营模式，以各种方式加快发展对外合作。
案例分析
南方报业传媒集团近几年的蓬勃发展，是顺应市场发展，得益于以传媒产品为核心竞争离的资源优化整合的成果。
第一，继续推进媒体创新，打造全新传媒产品线。
从报业集团到传媒集团，媒体创新，创造更多更具品牌竞争力的传媒产品，满足受众和市场竞争的需求是诉求点。《南方体育》停刊，形成一个创造价值的“新组合”，这就是《南都周刊》。填补了南方报业没有专门的娱乐类报纸的空白，此外通过兼并、联办等方式推出了《风尚》等报刊，这些都是面向更精准市场的报刊产品。培育出品牌报纸，以品牌报纸为龙头，除主报《南方日报》外，形成三个子报系列：南方周末报系、南方都市报报系、21世纪报系。2003年，南方报业与光明日报报业集团联手打造的《新京报》强势进入北京报业市场，成为中国媒体跨地域经营的范本。
同时，面对新媒体、新传播技术的挑战，积极推出新兴的媒体产品：
一是推出手机报纸。2005年8月9日，南方报业传媒集团和广东移动合作推出的手机报纸正式“发行”，包括《南方日报》和《南方都市报》，同时提供彩信、WAP两种版本。目前，南方报业集团的手机报用户已经超过45万多户，其中收费用户达到了12万多户；二是开发网络杂志。2005年8月15日，由南方报业集团旗下南方网开发的多媒体网络杂志《WOW！ZINE?物志》正式创刊。《物志》的内容主要包括潮流热点、个性生活、旅游日志等等，能够在线阅读、逐页下载，无需等待下载完毕就可开始阅读；三是打造第二代门户网站。2006年1月11日南方报业传媒集团和中国电信合作推出的第二代门户网站——奥一网（）正式上线测试，3月16日正式运作。南方报业将逐步展开和丰富七条文化传播产品线，包括平面媒体、网络媒体、移动媒体、文化出版、文化会展、文化实业和社会公益传播等等。
第二，探索党报合作机制创新，利用规模效应扩大区域优势。
2006年6月30日，广东肇庆市级党报西江日报正式加盟南方报业传媒集团，与南方日报实施紧密合作。南方日报利用自身办报和经营的优势，派人参与西江日报的办报和经营，提高其办报质量和经营水平。利用规模效应扩大省委机关报《南方日报》的区域优势。与二线城市党报的紧密合作，将在新闻内容和报纸广告发行的经营互动中，形成其他报纸无法具有的优势；而进一步整合在地级市报刊市场的竞争优势，将迎来省市两级党报的全面复兴，将进一步巩固二线城市党的舆论阵地。南方报业集团在广东报业市场的地位将得到更进一步的巩固。
第三，实施投融资体制创新，引进战略投资优化集团核心业务结构。
对于任何一个集团而言，资源都是有限的，要形成良性发展就一定要把有限的资源投入到最能够赚钱的项目、最主要的产品和最核心的业务上去。加大投资并不断创新内容创造、广告、发行这些核心业务，而对于那些属于核心价值链上的下游业务，比如报纸和刊物印刷的商业印刷，进行绝对控股；离核心价值链更远一点的，以参股的方式参与。集中资金和管理力量、发挥核心能力，办出更有竞争优势的报刊产品。2010年7月8日，南方报业传媒集团与南方广播影视传媒集团在广州举行战略合作协议签约仪式，建立更全面更紧密的战略合作伙伴关系。
第四，推动内容资源综合开发的技术创新，打造“南方新闻数码港”。
南方新闻数码港就是南方传媒的新闻资源计划系统（新闻ERP），是“新闻”和“数码港”两个概念的融合。也就是说，把新闻的采集、写稿、发表等传统过程，融入信息化数字化流程，实现新闻及相关信息内容创造的适时、互动、个性化。南方报业传媒集团将打破报纸对新闻传播的时空限制。通过信息定位功能、信息搜索功能，南方报业传媒集团将扩大在各个地区的新闻参与力度；未来的新闻数码港，将会提供综合信息服务，在多个终端进行新闻资源的输出。同时，还将逐步实现个性化服务、客户化管理。透过新闻数码港，我们可以记录、分析、了解每一个重要客户的需求，为他们提供不同的内容和服务。

【拓展训练】
仔细阅读篇首案例，并上网查找相关资料，回答下列问题。
米高梅破产带给中国影业什么样的启示？

【课后思考】
1.传媒产品组合策略与传媒整合营销策略的关系？
2.影响传媒产品组合的主要因素有哪些？如果一本面向大学生的大学生学习辅导考研杂志即将面世，你认为哪一种新产品定价法更适合这本杂志？如该杂志社分别采用成本导向、需求导向或竞争导向定价，在具体方法上有何不同？试用调查数据验证你的分析。
3.试分析盛大企业集团的产品组合策略。