高尔夫参考资料.doc

要点：l 中国目前已经超过日本，成为仅次于美国的世界第二大高尔夫球具生产国。尽管高尔夫在我国的发展尚未到成熟阶段，但具有世界知名品牌的高尔夫用品厂商纷纷落户中国市场，并设立加工厂。作为提供健身、休闲、娱乐为一体的产业，高尔夫俱乐部承载着非常重要的作用。l 中国高尔夫球场建设每年将以20-30%的速度递增。目前中国高尔夫消费人群达100万人，年增长比例达30%。l 2010年4月首发的朝向白皮书中国高尔夫行业报告(2009年度)从中国高尔夫的球场设施硬件状况、球场经营管理现状、高尔夫核心人口以及行业相关政策法律法规等多个方面客观反映了当前中国高尔夫发展状况。据发布会现场公布，2009年我国营业中的高尔夫设施共有348家，共7772个球洞，折合约432个18洞标准球场(不包括港澳台地区)。据测算，我国高尔夫核心人口约为30万人。2009年全国总打球轮次为872万，其中94%由高尔夫核心人口贡献。相比2008年，2009年度国内球场数量的增长率为11.5%，高尔夫核心人口的增长率则为22.7%。2009年的世界金融危机影响了全球的高尔夫行业，但高尔夫在中国仍然表现出了足够的发展活力。l 深圳是全国高尔夫球场密度最大、球洞数量最多、高球人口最多的城市。中国内地球场有一半以上分布在广东、浙江、上海、山东等沿海地区，其中广东省是中国拥有18洞球场最多的省份，数量超过全国总数的20%。l 2009年12月1日，国务院关于加快发展旅游业的意见发布，其中有“规范发展高尔夫球场、大型主题公园等”这样的表述，被高尔夫业内人士认为是可喜的信号。l 中国高尔夫发展的现状及问题：中国高尔夫20年的发展之所以没能够形成大众化的原因，主要是中国球场建设成本高，中国人均可支配收入还很低，能够负担庞大打球开销的只有企业老板等“有钱人”和国外来中国投资办厂的投资商和少数游客。从而使中国高尔夫的发展形成了“贵族化”倾向。中国高尔夫20年的发展凸现了各种问题。1.高尔夫成为一种变相的房地产开发项目、形象工程、政绩工程。2.球场建设管理成本高，打球者打球开销大。3.球场建设缺乏规划，盲目扩大面积，大搞重复建设。4.高尔夫文化不普及，打球人群有限。l 高尔夫与地产项目紧密相连，云南省有90%的球场拥有房地产项目，高居全国榜首。海南省高尔夫房地产拥有率也超过80%。在2004年之前开业的球场中，高尔夫房地产项目只占设施总数的67%，而之后比例提高到75%。这或许也是世界性的趋势，因为美国近年来新开发的球场，也有六成以上为高尔夫与房地产的复合项目，不过，全美球场中拥有房地产项目的球场不到总数的25%。l 赛事资料见最后一篇参考资料。参考资料：目录2009-2012 年中国高尔夫行业调研及投资预测报告简介2高尔夫行业现状4高尔夫的创新发展思路 2010年02月22日6认真审视中国高尔夫发展现状 实现产业的软着陆 2010年02月22日7中国高尔夫行业报告发布 深圳高球人口最多 2010-049朝向白皮书研究成果综述 2009年中国高尔夫发展状况10高尔夫赛事商业运作管理模式132009-2012 年中国高尔夫行业调研及投资预测报告简介中国目前已经超过日本，成为仅次于美国的世界第二大高尔夫球具生产国。尽管高尔夫在我国的发展尚未到成熟阶段，但具有世界知名品牌的高尔夫用品厂商纷纷落户中国市场，并设立加工厂。作为提供健身、休闲、娱乐为一体的产业，高尔夫俱乐部承载着非常重要的作用。随着高尔夫市场的不断扩张，高尔夫俱乐部将更加发挥它在宣传、引领高尔夫运动方面的重要角色。我国高尔夫旅游的开展更是如火如荼，与临近的东南亚国家相比，我国高尔夫旅游具有时间距离、气候条件、交通直航等便利条件，高尔夫旅游的发展潜力和优势十分显著。因此涌现出了云南和海南这两个高尔夫旅游大省。随着高尔夫产业发展进入2008 年，高尔夫的发展在中国了也进入了第24 个年头。在这24 年里中国高尔夫的发展已经形成了一个比较乐观的产业体。随着中国高尔夫职业选手在国际舞台上不断取得优异成绩，高尔夫运动在中国越来越受到大众的认识和关注。高尔夫球场如雨后春笋般出现，带动了高尔夫市场的火热发展。中国的地域性和季节性的差异更带动了高尔夫旅游市场的火爆，尤其每年的12 月至次年的2 月份，大批的北方高尔夫球友如候鸟迁徙般南飞。不仅如此，国际间的高尔夫旅游市场也相当的活跃，日本、韩国的高尔夫爱好者来中国进行高尔夫旅游消费，直接带动了如山东、海南等地的旅游收入。高尔夫旅游成为了高尔夫产业中最具发展潜力和生命力的朝阳产业。在这二十几年的发展过程中，高尔夫由最初的球具市场到后到来高尔夫会籍市场，再到现在的高尔夫赛事市场，高尔夫正逐步进行一个成熟稳健的发展阶段。像欧巡赛、亚巡赛等一系列国际大赛落户中国大陆，国内各式业余性赛事也如火如荼的进行，高尔夫赛事成为了带领高尔夫产业发展的领头羊。高尔夫订场的优势在于将球场资源和消费需求有效的结合在一起，实现利益的合理分配。随着网络信息的不断发展，高尔夫订场也将越来越发挥它应有的价值和作用。中国高尔夫球场建设每年将以20-30%的速度递增。目前中国高尔夫消费人群达100万人，年增长比例达30%。未来10 年中，如果在4.5 亿左右城市人口中有2打高尔夫球，则中国将接近有1000 万之众打高尔夫球。如果按照美国打球人数与球场数量的比例关系，则中国未来10 年需要建8000 个球场及练习场。高尔夫运动在中国 高尔夫首次传入中国是在1916 年，然后在1917 年时上海虹桥高尔夫总会开始投入运营，这家球场是一个9 洞的球场，真正的中国高尔夫球运动始于1984年。早期建立高尔夫球俱乐部的有北京、天津、上海以及广东的中山、深圳、珠海等地。1985 年，中国高尔夫球协会成立。从1986 年起，中国高尔夫球协会每年举办一届“中国男子业余高尔夫球锦标赛”，北京第一个18 洞球场北京国际高尔夫俱乐部开业。经过近20 年的培育，中国高尔夫产业蓬勃发展。据不完全统计，中国已建成高尔夫球场200 余座，高尔夫球爱好者已超过450 余万人，且每年以20至30%的速度递增。据国际高尔夫球协会统计，中国目前已经超过日本，成为仅次于美国的世界第二大高尔夫球用具生产国，并有望在三年内超越美国，占据这一市场70%的份额。目前在北京，有近60家高尔夫俱乐部及练习场，多为18 洞。刚刚开业的北京龙熙温泉高尔夫俱乐部，就拥有18 洞国际锦标级GOLF 球场，球道全长7114 码，独特的冷季草皮满足了高尔夫球爱好者冬季打球的需要，还特别提出了将高尔夫文化融入到人们的生活中的理念。 高尔夫圈出中国新贵阶层 高尔夫，这项与“绿色、氧气、阳光、漫步”相伴而生的绅士运动代表着自信、活力、成功、昌盛，已经打入了世界富人区。高尔夫运动场，被誉为现代“黄金社交圈”，成为权贵社交、企业结盟、商机酝酿的引力场。有人说，SARS 让中国的高尔夫运动至少提前了五年，而今高尔夫运动正在成为北京发展最快的高档运动之一，每年各个高尔夫俱乐部的会员人数正在以成倍的数字上升。在北京目前就有十几个高尔夫球场，忽略零星的客户，只以这些球场的会员来计算，常年打球的人员能够达到5 万余人。随着这项运动的兴起，高尔夫球场也成为新兴的社交商务场所，北京近年来的高尔夫球赛更是一场接着一场，包括名人赛、精英赛，近日在昌平的一家山地球场还要引来国际明星表演。 稀缺创造价值，中国高尔夫运动一诞生就被戴上了贵族的帽子。由于其高昂的费用，使这项运动轻松地就筛选出一批新贵与新富阶层。时下许多高档的楼盘举办活动，客户联谊也经常选择高尔夫运动。2009-2012 年中国高尔夫用品行业PEST（环境）细分分析高尔夫行业现状1896年上海高尔夫球俱乐部成立，标志着高尔夫这项几百年历史的运动进入中国，但那时只在很小的范围内得以传播，真正成为贵族体育项目，后来在特殊的历史阶段被冠之为“腐朽的资产阶级生活方式”而被取缔。中国真正意义上的高尔夫发展必须从1984年中山温泉高尔夫球俱乐部成立算起，至今已经走过了20年的历程。直至去年底国土资源部关于进一步采取措施落实严格保护耕地制度的通知出台，暂缓了高尔夫球场的建设，中国已经建成近200个球场，另外有500-1000个球场在建或拟建中。80年代末开始，中高协和体育总局有计划开展了多项职业、业余的高尔夫比赛，中国优秀高尔夫球手张连伟，受邀参加了2004年“美国名人赛”，说明中国高尔夫已经开始走向世界。中国高尔夫20年的发展历程，实际上还是“贵族运动”，打球人群多为企业老板等“有钱人”，也不排除某些政府官员利用公款消费。一般城市居民还无法负担打球的庞大开销。不过，中国也正在产生一批亚高尔夫球人口，他们以在高尔夫球练习场和室内电脑模拟高尔夫球设备上打球为主，偶尔到正规高尔夫球场打一场球。我们可以相信，随着我国社会的发展，人们生活水平的提高和消费观念的转变，以及高尔夫行业规范的完善，高尔夫运动会被越来越多的中国人所接受，热爱。中国高尔夫必然向大众化发展。一、 高尔夫的魅力高尔夫自身运动强度不大，运动量适中的特点，以及打球的特定场所绿色的高尔夫球场，决定了高尔夫具有独特的魅力，有很高的不可替代性，适合各个年龄段，从事各种职业的人群。高尔夫的独特魅力，可以吸引众多的人参与这项运动，这是高尔夫大众化发展的前提条件。(1)高尔夫比赛是一场斗智斗勇的竞争，需要勇气、技巧、策略和自我控制。打高尔夫球的过程就是不断迎接考验和挑战，不断战胜自我的过程。可以说，高尔夫运动是对自己的最好锻炼，包括身体和智力。(2)所有的高尔夫球场(包括练习场)的景色都是秀美的，可以使每一位球手或球迷心旷神怡，流连忘返，成为人们调节情绪，轻松身心的绝佳场所。高尔夫运动是“体贴的治疗，是解除焦虑的药物”，同时它是人们显示风采和绅士风度的机会，所以说，高尔夫运动不仅有益身体健康，也有利增加精神力量。(3)高尔夫球又被誉为充满“绿色(G)、氧气(O)、阳光(L)、友谊(F)”的“休闲、徒步运动”。去高尔夫球场打球或看球，也就成为人们一项难得的休闲和社交活动，是社交礼仪的特别方式，同时又是商务谈判的绿色场所。二、中国高尔夫发展的现状及问题中国高尔夫20年的发展之所以没能够形成大众化的原因，主要是中国球场建设成本高，中国人均可支配收入还很低，能够负担庞大打球开销的只有企业老板等“有钱人”和国外来中国投资办厂的投资商和少数游客。从而使中国高尔夫的发展形成了“贵族化”倾向。中国高尔夫20年的发展凸现了各种问题。(1) 高尔夫成为一种变相的房地产开发项目、形象工程、政绩工程。开发商以低于经营性用地的价格(以体育用地名义)征得大块土地，建设高尔夫球场，配套建设众多别墅，最后卖的却是“与球场配套”的别墅、度假村，实际成为了高级别墅、度假村配套高尔夫球场。由于开发商在房地产上的收入已足以收回投资并得到丰厚利润，所以他们不惜建造一个亏损的球场。另外，政府部门将建设高尔夫球场作为招商引资的“面子工程”、“政绩工程”，没有考虑当地高尔夫市场情况，衍生一系列后遗症。而公众高尔夫球场建设很少。(2) 球场建设管理成本高，打球者打球开销大。建设高尔夫球场的征地费用很高，加上高薪聘请国外著名球手或设计师设计球场，以及庞大的建设管理费用和草坪维护费用，致使高尔夫球场的建设维护成本很高，直接导致打球者庞大的打球开销。另外，中国的高尔夫用具制造业虽有很大发展据统计，世界40%的球具均在中国生产但多为贴牌生产，致使高尔夫用具价格偏高，对于一般打球者来说，也是打球的一个障碍。(3) 球场建设缺乏规划，盲目扩大面积，大搞重复建设。资料显示，中国已建成的球场的总面积达33.54万亩，平均每个球场占地1990亩，有些城市在相距很近的距离修建了多个球场，造成重复建设。投资成本底，管理经营简单的微型、迷你高尔夫球场建设不多。(4) 高尔夫文化不普及，打球人群有限。中国高尔夫人群集中在“有钱人”，许多人将打高尔夫球作为彰显财富的表现，给公众一个不公平的印象；一些政府官员利用公款消费使得群众意见颇大；另外，由于中国，或者说亚洲人的好赌特性，高尔夫球场通常又成为赌场。这些都是有悖于高尔夫文化和礼仪的，在中国现阶段给人们留下了高尔夫是“贵族运动”的印象，使一些人出现排斥和仇恨的情绪。摘自高尔夫空间 高尔夫的创新发展思路 2010年02月22日 一、制约我国高尔夫发展的因素（一）会员制带来弊端 虽然近年来中国的经济迅猛发展，人们的收入水平得到了很大的提高，但是中国人均可支配水平在2003年还是刚达到1000美元而已。中国的高尔夫球场一般都有价格昂贵的会员证，让一般工薪族望而却步。另一方面，中国很多的高尔夫球场专为会员服务，即使接待散客，价格也非常昂贵。显然，球会的会员制经营模式，在某种程度上扼杀了高尔夫中低端消费者。这也对高尔夫运动的发展十分不利，没有大众的支持，将其限定在一个小圈子里，必将导致高尔夫运动不可能有突破性的发展。（二）环境及土地矛盾突显 国家对高尔夫球场用地进行严格审批。由于高尔夫球场盲目扩大面积，大搞重复建设。不少不合理修建的高尔夫球场占用了大量的耕地。土地资源的有限性和不可再生性使得土地征用问题成为制约中国高尔夫产业发展的不可忽略的因素。前不久国家对高尔夫球场的建设用地停止了审批，表明了国家对高尔夫球场建设不合理的担忧。 高尔夫球场地价太高。在中国100多高尔夫经营者面前，成本难题难以破解。其中，购买土地的费用最高，占到总建造成本的70%以上。资料显示，国内18洞球场的投资成本平均为1.53亿元，一块高尔夫球场一般需要购买1000亩左右的用地，加上场地建设费、会馆建设费、球场维修费等差不多需要3亿元人民币，而大部分的球场每年的收支都难达到平衡。由此看来，地价已成为高尔夫放下贵族身的主要制约。（三）仅局限于运动市场 目前，大部分高尔夫的经营者都有一个思维定式，即仅把高尔夫当成一个打球的球场来经营，其目标客户仅限定为高尔夫球爱好者。在这种定式思维的导向下，其营销的焦点集中在如何扩大高尔夫的运动市场，对于高尔夫游憩功能的认知存在一定的局限性。二、我国高尔夫的创新发展思路（一）建立公众高尔夫球场 中国国内球会会籍经营模式，限制了打球的人数，也限制了高尔夫的发展。要发展中国的高尔夫事业，就一定要打破固有经营管理模式，大力普及和推广高尔夫运动，不断刺激高尔夫消费者的消费需求。 公众高尔夫球场采取了较为折中的做法，他们选择在平日接待散客，而周末则留给了会员，这样在一定程度上创造了更多的现金流，并且维护了会员的利益。也有一些球场因为自己销售定位的选择、现金流的考虑，以及其他的因素，将球场的价格降低，发行套票或者年卡的形式来经营。我们认为这样的经营方式有它正确的一面：1、它直接为球场带来了可观的现金流，带来了人气。2、更大的消费人群也同时对球场的内部管理起了促进作用。3、它真正促进了高尔夫的打球人群的增长，使得更多的爱好者有了可以轻松打球的场地。案例1： 深圳龙岗公众高尔夫球场在高尔夫业界作出了表率。据了解，该球场自开业以来，以其相对低廉的消费（注：高尔夫球场果岭费每人每场平均价格250元）和高标准建设、高效能管理、高质量服务的指导思想，吸引了大批高尔夫消费者亲临球场，亲身体验挥杆的乐趣。（二）引入迷你高尔夫球场 迷你高尔夫是微缩的高尔夫球场，与正式高尔夫球场相似。迷你高尔夫球场同样有发球台、球道、球洞，一个球场也拥有18个洞。迷你高尔夫的首要特点是球场占地面积小。标准18洞球场需要1800平方米，一般的迷你高尔夫球场都在400到4000平方米的面积。营建迷你高尔夫球场可以因地制宜，不用对场地进行严格挑选，不需要向建设正式高尔夫球场那样对地面起伏等有严格要求，其形式风格多样，主要有欧洲比赛型和美国花园型两种，可以做成园林式、庭院式、球场式、屋顶花园式或室内模拟自然环境的形式，而且各种形式的迷你高尔夫又可以营造成不同风格，使得其功能更为游乐化。迷你高尔夫运动也适合各种年龄的人士参与，甚至蹒跚学步的小孩，只要能够拿起一根塑料制球杆，就能够与大人一起玩了。而事实上，在国外很多儿童迷你高尔夫球场的设计更加符合小孩子的心理，在里面布置了很多的卡通人物、城堡等。迷你高尔夫球场在一方面缓和了环境矛盾，并使建设成本大大降低，另一方面，扩大了高尔夫运动的受众群体，可以使更多的人参与到这项运动中来，不仅能够聚集人气，其社会效益也十分显著。认真审视中国高尔夫发展现状 实现产业的软着陆 2010年02月22日 高尔夫运动已突然成为人们追捧的“时尚运动”。其原因有以下几点：一、高尔夫被作为“绅士运动”引进中国，因此被人们作为一种身份和地位的象征；二、高尔夫的昂贵的价格使它成为富人与穷人之间的高墙，也成为人们追求的目标，成为人们显示财富的载体；三、由于高尔夫运动是国外的产物以及它的对大多数人来说的不可接触性，使之对一般人存在着一定的神秘感；四、高尔夫运动是被商务人士从各项运动中所选中的运动方式，而商务人士又是人们所追求的目标，自然高尔夫也就成为了人们所追求的运动方式，所谓“爱屋及乌”。五、因为高尔夫运动有差点的不同，不同水平的人可以在一起打球，能同场竞技。六、高尔夫球场的建立可以美化一个地区的投资环境，投资商休闲的需求导致了供给。从以上可以看出高尔夫运动从来到中国一开始就已经定位为一种贵族运动，一种高雅的休闲方式。由此高尔夫运动在想要短时间内向大众化发展有一定的难度，原因主要有以下几个方面：一、从贵族化到大众化缺乏足够的时间积累和文化沉淀：高尔夫的消费人群是占中国人口13%17%的年收入在120万左右的中产阶级。而对于高尔夫的文化、礼仪、姿势等了解有限，。而在高尔夫运动中礼仪及姿势比球技更重要。在高尔夫运动中流传着这样一句话：女孩子球打的好不好没关系，只要姿势好就是球场中一道亮丽的风景线。另外在职业高尔夫球手中的平均文化水平都不高，到目前为止还没有大学本科生打职业高尔夫，而tiger-woods就是大学生。人们对高尔夫的“贵族运动”的观念还没有彻底转变过来，仍然把它作为一种奢侈消费，而不是作为一种普通的运动休闲项目。二、高尔夫产业所引出的“圈地运动”使对土地问题更加敏感：中国虽然国土面积较大，但土地类型多样、气候复杂，适合建设高尔夫球场的土地较少。高尔夫球场分为：滨海球场、山地球场、稀树球场。中国的稀树球场较多，但其土壤以粘性土壤为主，这种土壤透气性、渗透性较差，粘性较大所以球场的维护费用较高。滨海球场在中国还不多。山地球场主要集中在西部地区，但西部地区气候较恶劣，沙尘暴在西北地区时常发生，草原地区虽较适合建山地球场，但草原地区的环境在进一步恶化，草原沙漠化现象严重，剩下的草地大部分进行圈养，进行草地的“休养生息”。有些地区已经开始利用垃圾场建设高尔夫球场，但中国有多少个垃圾场可以建设高尔夫球场呢？垃圾场都建成高尔夫球场，那垃圾将归于何处？土地是降低高尔夫球场成本的瓶颈问题，这个问题不能得到根本性的解决，成本难以降低，那价格也难以下降。此外中国许多球场受季节限制。三、球场的问题：球场比例和人口比例不协调。中国的高尔夫运动发展没有历史文化可以凭借，在不到20年间成长夫的200多个高尔夫球场，单项性特征较强。这200多座球场相对中国庞大的13亿人口是九牛一毛。在苏格兰，每10000人就拥有一个高尔夫球场，那么中国就需要13万个球场，显然这在相当长的一段时间内是不可能达到的。而且每个球场每天能承载的人数也不同。通过降低价格吸引更多的人去打球，使价格降低的可能也要建立在中国拥有的球场能承载足够多的打球人数。据调查中国现存的高尔夫球场几乎没有一家是赢利的，而中国的高尔夫球场大多以房地产为突破。此外越来越多的人开始重视高尔夫球场的污染问题。高尔夫球场房地产内的业主看中的是高尔夫球场的环境以及氛围，当人们发现球场的除虫剂、除草剂等渗入球场下的地下水层很可能对水质造成污染而自己是最直接的受害者时，高尔夫球场内的房地产业是否还能像现在这样的火爆？中国几乎每一座高尔夫球场都由名家设计，拥有高星级的设施。高尔夫受众人群对价格不敏感，使一些软因素(知名度，赛事，名人效应)等较受到重视。四、打球费用问题：在目前，打一场球下来的费用平均5001000元人。如果一个月收入在3500元左右的人一个月打23 次球，费用就是10002000元左右，剩下的钱是否够一般的生活支出。高尔夫球具的价格也较高。虽然现在有资料显示，全球60%左右的球杆是中国制造的，但品牌没有中国本土化，价格难以降低。一根高尔夫球杆最便宜的也要几百元，一般的都在1500元以上，不同号数的球杆价格也不同。高尔夫服饰也有特定的要求：一般是有领T恤和休闲裤以及专用球鞋。这些在专门的高尔夫服饰店的价格较高。例如：高尔夫球鞋是为了保护草坪而专门设计的，价格在350元以上；手套的价格在150元左右(女士由于要两只手套故价格较高，而男士只需一只，价格相对低一些)。此外还有一些装备，如高尔夫眼镜(防风，不反光)，雨衣(在多雨地区，如苏格兰地区)。五、时间问题：一方面，“非典”时期，人们发现自己无处可去：人口密集地方充满危险，室内运动进入低谷。而高尔夫球场的空旷，吸引了许多人在“非典”时期去打高尔夫球。在每天的下班时间以及周六、周日打球人数越来越多。打一场较正规的球需要大约4个小时，球场每十分钟开一场球，一组最多4人，假设一个球场从早上6点，到晚上10点，最多一天可打180场球。一些球场还提供打夜场球，但人数有限，要防止人数过多对草皮的破坏。中国人的节假日较固定，集中在周末、“五一”、“十一”、“春节”几个黄金周，能有带薪假期的较少。大家集中在同一时间段去打球，很可能会出现旅游业在“黄金周”所面临的一系列问题。另一方面，一个人要学会打高尔夫球要相当长的一段时间和相当大的精力。六、“会员制”：在当今社会，高尔夫是一种身份的象征，许多高尔夫球场实行会员制，为想打高尔夫的人设定了一个“门槛”。“门槛”为高尔夫运动提供了一层神秘的“面纱”，吸引许多人想去揭开这层“面纱”。如果这层“面纱”揭开了之后，吸引力是否还会有那么大？此外现在的高尔夫人群是否愿意高尔夫成为一种大众运动？七、球场设施；高尔夫球场内的草种大部分都需要从国外进口，价格相对较高。高尔夫球场内的发球台、球道、果岭上草种都不同，尤其以果岭上的草最为珍贵，有“绿黄金”的说法。还有一些灌溉系统等也要进口。就连沙坑中的沙子都需要从苏格兰进口白色沙子。我国高尔夫设施面临的问题不是升级的问题，而是软环境(服务质量、市场秩序)的问题，不能用具体量化的标准去要求。最后，高尔夫作为一种贵族运动在目前受到中国政府的抵制。所以高尔夫产业想要在中国发展起来要实行“软着陆”。高尔夫产业在短时期内是不会向大众化方向发展。受各种相关因素的影响，当今高尔夫产业朝着贵族化发展中国高尔夫行业报告发布 深圳高球人口最多 2010-04中国高尔夫行业报告(2009年度)昨日在深圳发布，这份历时一年多时间打造的中国首份高尔夫行业报告，披露了一系列详实而完整的数据。据介绍，中国目前共有432个18洞标准球场。深圳则是全国高尔夫球场密度最大、球洞数量最多、高球人口最多的城市。核心高球人口30万据介绍，截至2009年年底，中国内地营业中的高尔夫设施(指至少拥有一个18洞标准球场及配套设施的复合体)共有348家，7772个球洞，折合约432个18洞标准球场。目前全球共有31548家高尔夫设施，中国内地占其中的1.1%，占亚洲3785家高尔夫设施的9.2%。令人瞠目的是，中国在建、拟建高尔夫球场多达454个，共计10506洞，这超过了1984年以来中国内地已有高尔夫球场的总和。预计到2011年年底，中国内地新增高尔夫设施将超过100个，总数量将达到450个左右。这样的发展速度，在全世界绝无仅有。据测算，2009年中国高尔夫球场累计产生了872万的总打球轮次，全国约有30万以上的高尔夫核心人口，这些人对打球总轮次的贡献率达到94%。目前，中国高尔夫球会大都是以会员制模式在经营，这类球会占到了总数的92.8%。而非会员制球场仅占7.2%，其中市政公众球场只有3家(两家在深圳)，这无疑抬高了高尔夫运动的参与门槛。中国18洞规模球会个人正会籍均价为32.5万元人民币，访客平日打球均价亦高达796元/18洞，这表明，高尔夫在中国的确仍属于中高收入阶层的专利。深圳球场密度全国第一数据显示，中国内地球场有一半以上分布在广东、浙江、上海、山东等沿海地区，其中广东省是中国拥有18洞球场最多的省份，数量超过全国总数的20%。深圳则是全国高尔夫球场密度最大、球洞数量最多、高球人口最多的城市。在中国高球运动史上，深圳创造了近30项全国(内地)之最。当前高尔夫在中国被大多数人定义为高端消费运动，调查数据也证实了这一点，人均消费水平最高的上海、北京及广东，三地18洞球场数量总和占全国的40%。高尔夫与地产项目紧密相连，云南省有90%的球场拥有房地产项目，高居全国榜首。海南省高尔夫房地产拥有率也超过80%。在2004年之前开业的球场中，高尔夫房地产项目只占设施总数的67%，而之后比例提高到75%。这或许也是世界性的趋势，因为美国近年来新开发的球场，也有六成以上为高尔夫与房地产的复合项目，不过，全美球场中拥有房地产项目的球场不到总数的25%。据统计，在中国，一个18洞球场平均草坪养护费用在170万元至350万元之间，近20%的球场草坪养护费用占总球场总支出的50%以上。这当中，中国球场草坪农药化肥所占比例比美国高了将近一倍。在节能环保的大背景下，中国高尔夫行业的发展必须提高科技含量。高球能否转为体育业?发展高尔夫运动首先要有球场，对于人多地少的中国来说，高尔夫球场占地较大，一直引发诸多非议。2004年以来，中央以及地方政府对高尔夫急剧扩张的势头态度严厉，出台了多项含有“限制”、“遏制”、“禁止”、“严禁”等字眼的文件。随着2009年高尔夫重新成为奥运会的正式比赛项目，政府的态度也有所转变。2009年12月1日，国务院关于加快发展旅游业的意见发布，其中有“规范发展高尔夫球场、大型主题公园等”这样的表述，被高尔夫业内人士认为是可喜的信号。税收政策对高尔夫产业的发展影响极大，长期以来，高尔夫都被列为娱乐业，执行全国统一的20%的税率。2008年11月10日，国务院发布的中华人民共和国营业税暂行条例，将税率调整为5%至20%之间，具体标准由地方政府在上述范围内决定，这实际上是在减轻高尔夫行业的税负。广东省在去年11月25日出台文件，决定从2010年1月1日起，高尔夫球场税率按10%征收。湖南、江苏等地，也先后出台文件，决定高尔夫球场执行10%的税率。高尔夫重返奥运会之后，能否从“娱乐业”转为“体育业”，也是业内热烈讨论的话题。如果高尔夫被列为国家营业税税目中的“体育业”，就可执行3%的低税率，这对高尔夫产业的发展将是重大利好。值得一提的是，不是所有的高尔夫球场日子都很宽裕，2009年，中国也有6家高尔夫球会因为经营不善停业。朝向白皮书研究成果综述 2009年中国高尔夫发展状况 2009年我国营业中的高尔夫设施共有348家，共7772个球洞，折合约432个18洞标准球场，分布在国内29个省、自治区、直辖市（西藏、青海尚未有开业的高尔夫设施。如无特别说明，本报告所指的“中国”、“我国”、“国内的数据均未包括我国的港澳台地区的统计数字）。我国的高尔夫设施总数占全球31548家高尔夫设施总数的1.1%，占亚洲3785个高尔夫设施的9.2%。据统计，自1984年以来，全国因各种原因停业的高尔夫设施共16家，其中2009年停业的6家高尔夫设施仍在本年度的统计数中。根据国内球场发展的阶段性变化，我们将中国高尔夫发展分为三个阶段，第一个阶段是1984-1994年，这个阶段球场数量增长缓慢，我国一共只有16家高尔夫设施；第二阶段是1995年-2003年，这个阶段球场数量快速增长，增加了136家设施；第三阶段自2004年至今，在国家限制性政策的背景下、得益于宏观经济特别是房地产业的迅猛发展，球场数量以较快势头继续发展，5年内增加了196家设施。据测算，2009年全国约有30万高尔夫核心人口，全年全国高尔夫球场累计产生了872万的总打球轮次，平均每一个18洞球场为20185轮次。因为缺乏历年数据对比，我们还无法对本年度的数据做出分析。但这数字与世界高尔夫发达地区相比还有很大的差距，根据NGF的统计，当前美国拥有大约15000个18洞标准球场，12001300万核心高尔夫人口，年打球达到4.981亿轮次。美国2008年平均每18洞高尔夫设施的打球轮次为30000轮次，最高峰值出现在1988年，达到40400轮次。2009年的世界金融危机影响了全球的高尔夫行业，但高尔夫在中国仍然表现出了足够的发展活力。相比2008年，本年度国内球场数量的增长率为11.5%，而高尔夫核心人口的增长率则为22.7%。据统计，中国的30万高尔夫核心人口对于打球总轮次的贡献率达到了94%。这说明在中国，高尔夫球仍然只是少部分人群参与的体育活动。原因是多方面的，其中，中国高尔夫球场的经营模式单一、市政公众球场不足、打球价格偏高、球场布局不均衡等因素制约了公众的参与。在我国现阶段，青少年高尔夫运动的发展还非常缓慢。在我们本年度的随机调查问卷中，年龄在18岁以下的青少年高尔夫参与者的比例甚至不到4%，据测算，这一群体的数量目前在3万人以下。我们从NGF的报告可以看出，美国的青少年高尔夫运动参与者人数众多。年龄在511岁的儿童共有280万人，而年龄在1217岁的青少年有330万人。虽然这些人目前对于高尔夫的经济以及打球轮次的影响相当有限，但是他们确是高尔夫产业未来发展的潜在推动力。目前，中国高尔夫球场大都是以会员制模式在经营，这类球会占到了全国高尔夫设施总量的92.8%。而非会员制球场仅仅占7.2%，其中市政公众球场只有3家。这无疑抬高了高尔夫运动的参与门槛，单一的经营模式将中国高尔夫的参与对象限制在一个很小的群体中，而把那些消费能力不强却对高尔夫运动有兴趣的人以及上面提到的更多的青少年拒之门外。据统计，本年度全国18洞规模球会的个人正会籍均价为32.5万元（根据各球会最新的一手会籍牌价统计），访客平日打球均价亦高达796元/18洞（根据球场公布的门市价统计）。而政府公布的统计数据中，2007年全国城镇居民人均全年的文化娱乐服务消费仅为347.59元。作为高尔夫发达地区的北京、上海、广东等地的人均文化娱乐消费的数值依次为718.21元、709.11元和714.08元。打球价格过高在现阶段还是影响中国高尔夫大众化进程的重要原因之一。以下的图表是本年度全国球场和全年打球总轮次分布，为了计算方便，统计是以行政区域划分的。可以看到，高尔夫三分天下的基本格局没有改变。环渤海地区、长三角地区、珠三角地区的球场占全国球场总量的60%以上，打球轮次则占全国打球总轮次的80%以上。发展势头迅猛的高尔夫旅游板块（海南、云南）还没有对这种格局产生太大的影响。这种区域性的发展不均衡自然与地方的经济发达程度息息相关，但确实也制约了这项运动在全国范围内的均衡发展。即使存在上述种种问题，中国高尔夫在2009年还是出现了以下利好信号。2009年8月湖南省地方税务局下达文件：从2009年1月1日起，全省娱乐业中的歌厅、舞厅、酒吧、卡拉OK厅、高尔夫球（高尔夫练习场除外）营业税的适用税率暂按10%执行。 广东省高尔夫协会以省高协办200912号文的文件形式，在12月4日下发了关于降低高尔夫球场营业税税率的通知，通知称“接省政府通知，十一月二十五日黄华华省长主持召开省政府常务会议研究，决定从明年元月1日起，高尔夫球场营业税率按10%征收”。江苏省的地方税务局也于2009年12月下达文件：从2010年1月1日起，高尔夫球适用10%税率，其他娱乐项目适用5%税率。上述文件还没有将高尔夫作为体育业定位，这和业界的期待还有很大的差距，但是，实行了十年之久的高尔夫20%的营业税高税率，终于开始在政策层面松动了。就在2009年，离开奥运会一个多世纪之后，高尔夫重新成为奥运的正式比赛项目。中国高尔夫借助于奥运会的影响将在中国得到发展，重新被定义为体育行业的中国高尔夫将有可能解决包括“名分”、用地、税收等历史遗留问题而被规范和发展。随着作为奥运项目的高尔夫在中国的实况转播，会让更多的人了解高尔夫、热爱高尔夫、参与高尔夫。2009年12月1日，国务院关于加快发展旅游业的意见发布，意见是以国发200941号文的形式下发的。意见指出：“积极发展休闲度假旅游，引导城市周边休闲度假带建设。有序推进国家旅游度假区发展。规范发展高尔夫球场、大型主题公园等。继续发展红色旅游”和“大力培育发展具有自主知识产权的休闲、登山、滑雪、潜水、露营、探险、高尔夫等各类户外活动用品及宾馆饭店专用产品”。值得注意的是，对高尔夫一贯使用的“限制、遏制、禁止、严禁”等词汇已经改换为“规范发展”了，这是“入奥”以来中央政府首次正面提及高尔夫。根据2009年度朝向白皮书中国高尔夫行业报告发布，2009年营业中的中国高尔夫球场大都是以会员制模式在经营，这类球会占到了全国高尔夫设施总量的92.8%，而非会员制球场仅仅占7.2%，其中市政公众球场只有3家。这无疑抬高了高尔夫运动的参与门槛，单一的经营模式将中国高尔夫的参与对象限制在一个很小的群体中，而把那些消费能力不强却对高尔夫运动有兴趣的人以及更多的青少年拒之门外。经营模式据统计，本年度全国18洞规模球会的个人正会籍均价为32.5万元(根据各球会最新的一手会籍牌价统计)，访客平日打球均价亦高达796元/18洞(根据球场公布的门市价统计)。而政府公布的统计数据中，2007年全国城镇居民人均全年的文化娱乐服务消费仅为347.59元。作为高尔夫发达地区的北京、上海、广东等地的人均文化娱乐消费的数值依次为718.21元、709.11元和714.08元。打球价格过高在现阶段还是影响中国高尔夫大众化进程的重要原因之一。高尔夫赛事商业运作管理模式目 录前 言 高尔夫赛事的机遇与挑战 一、赛事运作管理模式和管理者的职业素质 二、赛事运作管理系统结构 第一 品牌塑造 第二 市场营销 一、市场营销的主要内容 二、市场营销对象 三、市场营销的方式 1、赛事宣传的主要方式 2、传媒合作重点 3、宣传素材应遵循的准则 四、借助专业代理机构的作用 第三 市场开发 一、赛事市场资源的类别 二、市场开发的工作程序 三、赛事的商业赞助 四、赛事转播权的开发 1、电视转播权的销售方式 五、赛事门票销售 1、门票销售方式与渠道 2、结合中国国情合理制定销售策略 前 言 举办各种形式和等级的赛事，扩大影响力，增加商业广告、赛事冠名和电视、网络转播收入是高尔夫产业重要组成部分。举办赛事是在促进高尔夫运动普及和运动水平不断提高的同时，带来了一连串的商机。除直接服务于高尔夫运动的服饰球具厂商外，银行、汽车、奢侈品、保险公司等商业机构也热情赞助和支持高尔夫赛事。现在高尔夫赛事非行业直