广告学课件word版.doc

第一章 广告学概述
l 1.1广告的定义
l 1.2广告类型
l 1.3广告的影响
1.1 广告的定义
l Adverture(拉丁) Advertise（英1300-）
l 广义和狭义的广告
l 狭义的广告是指盈利性广告.
l 广义的广告则包括盈利性广告和非盈利性广告.

l 广告：
l 广告主是以付费的方式，通过一定的媒体有计划地向公众传递有关商品等方面的信息，
l 借以影响受众对所宣传的商品或者劳务的态度，进而诱发或说服其采取购买行动而使广告主得到利益的一种大众传播活动。
1.2 广告类型
l 恰当合理的分类能为广告策划、广告设计与制作提供依据。
l 按广告的内容、性质、表现方式、地理、媒体等标准划分
一、按广告性质划分
商业广告
　社会广告
　文化广告
　政治广告
　公益广告
l 二、按广告传播媒体划分
l 印刷媒体广告
l 电波媒体广告
l 户外广告
l 销售现场广告（POP广告）
l 邮寄广告
l 其他媒体广告
三、按广告对象划分
l 消费者广告零售广告
l 业务广告
l 贸易广告
l 工业广告
l 专业性广告
四、按广告传播范围划分
国际广告
全国性广告
区域性广告
地方性广告
行业性广告
五、按广告的目的划分
（一）战略性广告
l 企业的声誉和树立产品的形象。
（二）战役性广告
l 短期内提高市场占有率。
六、按广告的艺术形式划分
图片广告：主要包括摄影广告和绘画广告。
表演广告：以一定的表演艺术形式来进行的广告宣传．如通过戏剧、歌曲、曲艺、动画等艺术手法。
演说广告：运用语言艺术来推销商品，广播广告和销售现场广告较多采用这种形式。

七、按广告表达方式划分
（一）报道式广告
l 　以事实为依据 以信息传播为目的。
（二）劝导式广告
l 又称诉求性广告。这类广告以诉求为中心以说服为目标。可分为理性诉求广告和感性诉求广告。
l 1．理性诉求广告：充分说明商品的特点和好处，以促使消费者指名购买。这类广告重视论据 ，以理服人。
2 感性诉求广告：指根据消费者心理 以情感诉求的方式来打动消费者指名购买。其特点是态度诚恳 、动之以情。

（三）提醒式广告
l 在产品已经在市场上树立一定形象后，为使消费者不遗忘这种产品，继续重复购买而作的广告。
其它类型
l 如根据商品生命周期，广告可分为开拓性广告、竞争性广告和维持性广告；根据广告播放频率可分为高频率型广告和低频率型广告等。
1.3 广告的影响
l 企业：
l 企业获取竞争对手信息的重要途径
l 有助于提高企业的知名度
l 支持业务人员进行销售
l 增强企业的竞争意识
l 消费者：
l 消费者获得商品信息的重要渠道
l 消费者的消费观念、消费行为和消费结构
l 消费者的社会阶层归属
l 消费者的生活态度
第二章 广告组织
广告组织
• 一、广告组织的概念
• 所谓广告组织，就是指从事广告经营或其他广告活动的经济组织或社会团体。
• 广告组织是广告活动的主体。
二、广告的运作机制
自我执行机制：企业配置了功能齐全的广告部门组织，并承担企业广告运作的一切工作与职责。
广告代理机制：广告代理方（广告经营者）在广告被代理方所授予的权利范围内来开展一系列的广告活动，是在广告主与广告公司之间，确立广告公司为核心和中介的广告运作机制。
• 三、广告组织的类型
• （一）专业广告组织
• 专业广告组织又可称为广告代理公司，是专门从事广告经营的企业。
• 1 综合性广告公司。是广告经营业的主要企业形式。全面代理是综合性广告公司的重要特征。
• 2 专业性广告公司。即只做某一类广告或只提供某一类广告服务或只经营广告活动的某一部分的企业。
• 专业广告公司又有以下几类：
• （1）广告调查公司。即专为广告主提供有关广告活动信息的公司。
• （2）广告策划公司。即专门为广告主进行广告及营销策划和提供有关咨询的公司。
• （3）专业媒体代理公司。这类公司大多为其技体总公司下属的子公司；另一类为代理公司 主要进行媒体买卖。
• （4）广告设计、制作公司。即主要为广告主提供广告的设计制作服务的企业。
• 二）企业广告组织
• 这是指企业为推动本企业商品的市场营销而设立的广告部门。
• （三）媒体广告组织
• 这是指报纸、杂志、电台、电视台等大众传播媒体的广告组织。
• （四）群众性广告团体
• 这是指民间性质的专业协会组织或学术组织。
广告公司
• 一、广告公司概念
• 是以替委托人设计和制作广告为主要职能的服务性企业。
• 受委托提供广告设计、制作、代理的经济组织。
• 二、广告公司的类型
• 媒介代理型
• 客户代理型
• 三、广告公司的发展历史
• （一）版面销售时代（ SPace Seller ）
1800,詹姆思•怀特（英）25%到15%。
• （二）版面经纪人时代（Space Broker）
乔治•罗威尔（美）购买
• （三）技术服务时代（Black Space）
1869，艾耶1890
• （四）全面服务的代理广告公司时代

• 四、广告公司的功能
• 广告公司的功能主要是由其代理行为产生的。
• 1研究广告主所要进行商业广告的商品或劳务在市场竞争中的地位 与其他同类商品或可替代商品相比，有什么优点和缺点。
• 2 要对广告主的商品和劳务的现实目标市场和潜在目标市场进行确定；
3要研究影响广告主商品或劳务销售的各种主要因素。
•
• 4 要了解各种媒介的性能、特点、传播对象、使用条件等各方面情况。
• 5 要向广告主提供广告计划及建议。
• 6 实施广告计划。
• 7 要协助广告主进行销售活动。
• 8 其他的一些项目。
• 五、 广告公司的组织结构
• （一）按公司职能划分
• 1 客户服务部，是广告公司的龙头。客户服务人员分为三个层次；即客户总监（Account Director），客户经理（Account Manager）和客户执行（AcCOunt ExeCutive）
• 2 创作部，为广告公司的核心部门 。

• 3 媒介部，媒介人员也分为三个层次：媒介总监（Media Director）媒介经理（Media Manager）及媒介执行人员（如 Media Buyer &Media Planner等）。
• 4 市场调研部。是广告公司不可缺少的部门，设有市场调研总监（Research Director），调研经理（Research Manager），调研主管（Research Super Visor）及调研助理（Research Assistant）。
• 客户服务部、创作部、市场调研部和媒介部像一部车子的四个轮子，它们有机运转使广告公司能完成正常的业务。
• （二）按客户划分
• （三）按地区划分
• （四）按公司自身的定位划分
•
• 六、广告公司代理佣金制度
协商制
实费制
议定收费制
效益分配制
第三节 广告主
• 一、广告主
• 指直接或委托广告经营者实施广告活动的一个主体，是广告信息的发出者。
• 企业、事业单位、社会团体、自然人。
二、广告主广告组织
1。类型
公关宣传型、销售配合型、营销管理型
2。意义
了解市场动态、开展促销活动、战略目标实现、保护商业秘密。

三、广告主广告组织的职责
• （一）广告预算的制定
• （二）销售计划的制定
• （三） 客户一广告代理机构之间的沟通桥梁
• （四）广告的准备工作
• （五）选择广告代理
• 四、企业广告部门与广告代理的关系
• （一）广告主如何选择广告代理
• 1 选择广告公司的标准
• （1）广告公司的规模
• （2）创造性
• （3）对广告主产品的熟悉情况
• （4）产品的冲突性
• （5）人员的相容性
• （6）广告公司的地理位置
• （7）对于国际广告来说 ，熟悉当地的文化凤俗习惯、市场需求、法律规定等

• （二）广告主如何与广告公司处理好关系
• 1 确保企业本身负责与广告公司联络的行政人员 具备相当的广告知识。
• 2 应当将代理商看成是营销上的左右臂，要开诚布公，彼此交换意见。
• 3 获得广告公司服务时， 应知如何对代理商付款。
• 4 不要将广告公司视为仆役。

• 5 不要经常与广告公司举行不必要的会议
• 6不要滥用特权。
• 7 不要干涉广告公司的人事。
• 8 一旦对广告公司的服务感到不满 而想结束彼此间关系时 不可操之过急。
• 9 要信任广告代理公司，应当让它们尽量发挥专长。
广告团体
一、国际广告团体
1、国际广告协会
2、国际ABC组织
3、世界广告行销公司
二、地区广告团体
亚广联
三、国内广告组织
中国广告协会
上海市广告商业同业工会
第二章

广告策划
v 广告策划的涵义
v 广告策划的程序
v 广告策划书
v 广告提案

v （讨论）
v 策划的含义
v 策划的意义
v 策划活动的开始与结束
第一节 广告策划的涵义
v 一、广告策划的涵义：
根据广告主的营销计划和目标，在市场调查预测的基础上，对广告活动进行事前的、全局的筹划。
解决广告“对谁说，说什么，如何说，说的效果如何”。
v 二、广告策划类型：
专项广告策划和整体广告策划。

v 三、广告策划的特点
v 目的性
v 科学性
v 灵活性
v 指导性
v 策略性
四、广告策划的意义
广告策划是广告活动的“蓝图”。
有利于企业战略计划的有效执行。（讨论）
广告策划使广告活动更加科学有效。
第二节 广告策划的程序
v 广告策划的程序是指广告策划工作应遵循的方法和步骤 ，是为保证广告策划的成功。
v 广告策划可以分为四个阶
v 调查分析阶段
v 决策计划阶段
v 执行实施阶段
v 评价总结阶段
一、调查分析阶段
v 第一步，成立策划小组。
v 第二步，进行商品研究。
v 第三步，进行市场研究。
v 第四步，进行消费者调查分析，收集市场上与广告产品有关的消费者的行为特点。
v 第五步，当以上调查结束后，必须对所得资料进行统计与分析，并写出市场调研报告，为后续的广告决策提供依据.
v 二、决策计划阶段
v 方面的问题：
v 　1 制定广告目标。
v 　2 确定广告的目标受众。
v 　３确定竞争对象。
v 　4 确定销售地区。
v 第七步，制定实现战略任务的具体的广告策略。
v 第八步，广告预算。
v 第九步，编写广告计划。
v 三、执行实施阶段
v 第十步，决定广告表现。
v 第十一步，进行广告制作。
v 第十二步，广告正式文本提交媒体单位，正式推出广告。
v
v 四、评价总结阶段
v 二、广告策划书的主要内容
v （一）内容摘要（前言）
v （二）市场分析
v 　
v 1．企业及产品历史分析。
v 产品或品牌的历史背景，产品特点，产品质量等。
v 过去或当前的广告预算，所使用的媒体等。
v 目前所面临的问题及机会。
v 2 .产品评估
v 本产品在特点、成分、用途、消费者接受率方面与竞争相比如何？
v 在过去几年中 对产品或市场有何改进等。
v 消费者对产品的看法及意见。
v 消费者购买产品是否方便？
v 批发商及零售商对产品的看法及意见。
v 包装及产品识别系统有无问题。
v 产品或品牌的知名度。
v 3．消费者评估。
v 消费者在人口统计方面的基本情况。
v 消费者心理特点情况。
v 目标对象行为特点。
v 4.竞争评估。
v 产品或品牌的主要竞争者和潜在竞争者。
v 竞争产品的广告过去及当前的主题。
v 竞争产品的广告及促销活动支出。
v 竞争对批发、零售及消费者的影响。
v 本企业过去及目前在广告竞争中的长处及弱点等。
v 第十三步，征集广告信息反馈 测定广告效果。
v 第十四步，总结广告运动经验 写出总结报告。
v
v 第三节 广告策划书
v 一．广告策划书的概念
v 是对一定时期内广告活动总体规划的书面体现，它具体确定了广告目标、完成目标的各项广告活动及时间进程、广告评价等，是广告活动的具体行动方案。
v （三）广告战略
v 1 广告目标。
v 2广告对象。说明广告对象的人口总数、年龄性别、职业阶层、文化程度及地区分布等情况以及他们的需求特征、心理特征、行为特点等。
v 3广告主题。列明广告诉求重点。
v 4 广告地区。
v （四）广告策略
v 广告策略是广告活动中所运用的具体的手段与措施。
v 1 媒体策略 ，指选择并运用媒体的方法。主要说明媒体的选择运用、媒体的组合方式、广告的发布次数和日期、占用的面积和版面等。
v 2 创意策略 ，指广告信息的创意构想。
v 3 表现策略。
v 4.其他策略.
v
v （五）广告预算，提出广告费用的总额和经费分配方案。
v （六）效果预测，效果预测是指广告活动所要达到的目标和完成任务的预先估计。
v 三、广告策划书的写作格式及要求
v 广告策划书的写作格式
v 标题。广告计划的标题应高度概括广告计划的内容，通常要明示某产品或某企业的广告计划。
v 目录。目录指广告计划内容简目。广告计划目录的作用有两个：一个是便于说明内容。另一个是便于查阅 。
v 正文。正文是广告计划的主要部分。
v 署名和日期。
v 广告计划的写作要求
v 1 语言简洁朴实。首先，以朴素简练的文字表达计划内容，尽可能地避免重复罗嗦、拖沓冗长。其次， 篇幅要简短。
v 2 表述具体准确。首先，广告计划的语言表达必须明白准确 ，应避免使用含糊不清、易引起歧义的语言和形式。其次，广告计划的内容应该明确具体。最后，要注意在写作时尽量用归纳。
v
v 3 层次分明规范。首先，广告计划的写作要遵循通行格式。其次 广告计划的内容要按照广告策划的步骤展开，使整个广告计划层次分明，井井有条。
v 第四节 广告提案
v 广告提案
v 广告提案的类型
v 广告提案的常规模式
v (一)提案设计
v (二)广告提案准备
v (三)预提案
v (四)提案会
v 复习：广告策划主要内容
v 市场分析
v 广告战略
v 广告策略：媒体策略、创意策略、表现策略。
v 广告预算
v 效果预测
v 第四章 广告战略与策略
v 第一节　广告战略
v 第二节　广告目标市场策略
v 第三节　广告信息创作策略ō
v 第四节　广告实施策略
v
v 第一节　广告战略
v 一.广告战略:是一个时期内企业广告活动的指导思想和总体构思,是为实现总的目标制定的行动纲领.
v 二.广告战略选择
v 1.集中战略:在最可能销售的地区集中宣传, 突破一点,取得市场的优势,然后再逐渐扩大到其他地区.
v 2.进攻战略:针对竞争对手的弱点,以主动进攻的态度抢占市场,赢得市场.
v 3.渗透战略:瞄准竞争对手的已有地位,通过广告渗透及营销扩散战略,把自己的产品打入同类产品所占有的时常.
v 4.防御战略:企业为了维护自己的市场地位,经常运用不同的广告来维护产品知名度和市场占有率.
v 5.心理战略:根据消费者的心理进行宣传,使消费者对所宣传的商品发生兴趣,进而转化为购买行为.
v 6.名牌战略:怎么创立名牌.
v 三、广告战略与广告策略
v 广告策略:实现广告目标的具体对策和重要手段,是完成广告策划的基础.
v 广告战略与广告策略的区别：
v 1灵活性
v 2指导性
v 3多样性
v 第二节　广告目标市场策略
v 广告做给谁看？三步法：
v 1.广告市场细分：消费需求的差异
v 2.广告目标市场策略：选定服务对象
v 3.广告市场定位策略：深入了解对象的特点
v 案例：野马轿车目标市场策略
v 第三节 广告信息创作策略
v USP策略
v BI策略
v AP策略
v USP策略
v 一、 USP策略
v 即指独特的销售主题（Unique Selling Proposition．简称 USP）
v 罗素﹒瑞夫斯（Rosser Reeves）于20世纪50年代提出来的。
v 这一新的广告创意策略一经问世便立即在广告界引起热烈响应， 并在20世纪五六十年代得到普遍推广。
v 二、Usp策略的要点
v 罗素﹒瑞夫斯是特德﹒贝茨广告公司的一名撰文员，他在《广告实效奥秘》（Re-ality in Advertising）一书中概述了该广告公司进行广告创意，发展广告信息的策略 并称其为”独特的销售主题”。他认为只有当广告能指出产品的独特之处时才能行之有效 即应在传达内容时发现和发展自己的独特销售主题 并通过足量的重复将其传递给受众。
v 瑞夫斯描述USP具有三个特点：
v 1必须包含特定的商品效用。即每一广告都要对消费者提出一个说辞，给予
v 消费者一个明确的利益承诺。
v 2必须是独特的、唯一的，是其他同类竞争商品不具有或没有宣传过的说辞。
v 3 必须有利于促进销售 即这一说辞一定要强有力到能招来数以百万计的大众。
v
v 瑞夫斯用USP策略创作了许多优秀的成功广告
v （1）1945年 瑞夫斯使一个名不见经传的品牌获得了巨大的成功，而成功正来自于他那伟大的创意——独特的销售主题。
v
v 标题；总督牌能够给你的而别的没有
v 滤嘴的不能给你的是什么？
v 只有总督牌在每一支滤嘴中给你两万颗过滤凝气瓣。当你吸烟时，丰盛的香烟喷射击过时 它就过滤、过滤、再过滤。
v 男人（说）：有那两万颗过老气并 实在比我过去吸食没有滤嘴烟时的味还要好。
v 女人（说）：对，有滤嘴的总督牌吸起来是好得多—一并且也不会在我嘴里留
v 下任何地任法。
v （烟盒旁说明 只比没滤嘴香烟贵一两分钱而已）
v 还在研究考虑阶段的商品
v 世界上最畅销的滤嘴香烟
v
v 2） 1954年，瑞夫斯创作了M＆M糖果广告。电视画面是两只手出现在屏幕中，旁白：
v 哪一只手里面有M＆M巧克力糖？不是这只脏手，而是这只手。因为M＆M糖果融化在口中而不在手中。
v M＆M糖果因而大获成功。
v 三．USP策略的理论基础和心理基础
v （一）USP策略的理论基础：USP旨在寻求并建立产品间差异的诉求，反映出市场营销战略思想的演变。
v （二） USP策略的心理基础
v l 人们的注意和兴趣往往集中在那些重要的有价值的或与自己需要相关的事物。
v 2 人们往往用事物某一独具的特征来标识、把握某一事物。
v USP策略正是利用人们认知的心理特点，在广告中宣传产品独具的特征及利益，使消费者注意。记住并对其所提供的利益产生兴趣，从而促成其购买决策。
v BI 策略
v 一、品牌形象策略
v 20世纪60年代中期，大卫 奥格威（David Ogilvy）所倡导的“品牌形象”（Brand image）观念，经由其著作《一个广告人的自白》而风行。经过 30多年的实践，这一创意策略得到越来越多的工商业和广告界人士的青睐，显示了较强的生命力。现在，树立和强化品牌形象仍是许多广告创意的立足点 而且这一策略还代表了将来的趋势。
v 二、 品牌形象的形成
v （一）合适的模特儿
v 奥格威曾经为海赛威衬衫创作过一则非常成功的广告。为了表现衬衫的高档形象，他曾想出18种穿这种衬衫的人物形象，最后采用了第18个：一位戴眼罩的仪表不凡的男子，由俄国贵族乔治朗格尔男爵作模特。
v （二） 商标人物
v 李奥贝纳于1935年为绿色巨人公司（那时叫“明尼苏达流域罐头公司”的豌豆虚构的 “绿色巨人” 人物形象也是一个非常成功的品牌形象。当初，贝纳为了表现豌豆的新鲜和饱满，描绘了一幅连夜收割和包装豌豆的夜景，并插有一个捧着一个大豆荚的巨人形象。
v （三）拟人化的动物卡通形象
v 英国Hofmeister 啤酒在以年轻啤酒饮用者为目标市场的广告策划中 为满足年轻人自我认同的需求 反映年轻饮用者的特性和向往 在其创意中便着力塑造了一个潇洒、聪明的乔治熊形象。
v 广告活动一展开，销售量立即戏剧性上升，而目品牌知名度也大幅提高。
v （四）名人形象
v 名人推荐是非常流行的品牌形象策略。早在20世纪20年代，智威 汤普逊公司就率先在力士香皂的印刷品广告中插印影星照片 从而树立起“力士香皂l 国际影星所使用的香皂 这一形象。20世纪50年代彩电问世之后，越来越多的名人出现在广告中。美国《商业周刊》曾估计1976年美国电视广告中含有名人的片子占总数的33％。
v 五）普通人形象
v 广告主聘请普通人做证人广告。如法国一家广告公司曾有了一位80岁高龄的洗衣老妇，充当洗衣机广告主角 播出不久，这位老太太便成了大明星，全法国每4个人中就有3个认识她。而这个品牌洗衣机的销售额 也从全广告定位策略国第4位升至第2位。
v 广告定位策略
v 一、广告定位策略（AP策略）
v 艾 里斯（Al Rise）和杰克楚劳特（Jack Trout）在 20世纪70年代早期提出了“定位”（Positioning）观念。
v 定位观念强调通过突出符合消费心理需求的鲜明特点，确立特定品牌在商品竞争中的方位，以方便消费者处理大量的商品信息。
v 该观念认为定位从产品开始 ，但并不是要对产品做什么事，而是对未来的潜在顾客的心智所下的功夫。其基本目的就是要突破过多传播的屏障，把进人潜在顾客的心智作为首要目标 使广告和品牌信息在受众的心中找到一个位置。该位置一旦建立之后．每当消费者需要解决的那一特定问题发生时 ，他就会考虑那一产品或品牌。
v 二、定位观念的要点
v 定位观念的要点是“消费者心中”和“相对于竞争对手”。
v （一）定位的心理特征
v 定位是一种攻心战略。
v l 定位为受众有限的心智提供了一种简化的信息。
v 2 定位借助的是一种位序符号 。
v 3 定位与受众心理的保守性和可塑性。
v 二）定位的竞争特征
v l 定位是一种心理位置上的竞争。
v 2 定位承认并利用竞争品牌的位置和优势。
v 三、广告定位策略
v 广告定位策略包括以下几种；
v （一）领导者定位——建立领导地位
v （二）比附定位——紧跟行业领导者
v （三）细分定位——寻找市场空隙
v （四）重组定位——重新为竞争定位
v （五）‘高级俱乐部’策略
v
v 第四节 广告实施策略
v 一.广告时序策略:
v 1.提前策略 (广告先行)
v 2.即时策略 (同步)
v 3.置后策略 (广告滞后
v 二.广告时机策略
v 1.节假日时机
v 2.季节时机（旺季与淡季）
v 3.“黄金”时机（电视：18:30-21:3013:30-16:30）
v 4.重大活动时机(巴以和谈:战争与和平只差一线,而此线由派克所画)
v 三.广告地域策略
v 1.重点扩散法
v 2.稳定占有法（区域产品）
v 3.灵活机动法（流行产品）
v
v 四、广告频率策略（一定时间内发布广告的次数）（频率越高越易引起注意，但应有限度与技巧）
v 1集中式：短期的强大刺激。新产品，流行产品。
v 2均衡式：如每周一、三、五晚各播一次，周六、日各二次。机械重复。
v 3变化式：波浪序列型、递升型、递降型。
v
v 第五章 广告主题
v 广告主题 即广告的中心思想。广告要说什么.
v 第一节 广告主题
v 第二节 确定广告主题的基础
v 第三节 确定广告主题应注意的问题
v 第一节 广告主题
v 一、广告主题的定义
v 广告主题就是广告为达到某项目的而要说明的基本观念。像一根红线贯穿于广告之中，使组成广告的各种要素有机地组合成一则完整的广告作品。
v 确定广告说什么或广告主题．是一件十分困难的工作。
v 二、确定广告主题的三要素
v 广告主题=产品特性十信息个性十消费心理
v 产品特性:广告的主题要贴产品的特点,是最基本的要求.如某洗尘器
v 信息个性是指广告内容所宣传的商品、劳务、企业和观念 要有鲜明的个性，即要与其他的商品、劳务、企业和观念明显地相区别 突出自已的特点。
v 消费心理，广告的目的应该使消费者产生共鸣， 这种引起共鸣的力量来自融合于广告主题中的心理因素。
v 不戒香烟 只戒烟油。
v —绅士碑过滤嘴香烟广告
v 第二节 确定广告主题的基础
v 一、建立产品价值网
v （一）从产品实体因素出发
v l 产品的品质、原料、成分、结构等。
v 2 产品的生产过程、生产历史等。（）
v 3 产品的外观、品牌等。
v （二）从商品的使用情况出发
v 1产品的用途与用法。
v 2产品的功能与效果。
v 三） 从商品价格、档次出发
v （四）从消费的关心点和期望出发
v 二．建立产品价值链
v 产品的一项价值可以产生出另一价值 ，另一价值又可产生出另外的价值，这种价值的衍生便构成了产品价值的链式关系。
v 广告主题可从价值链中提炼那些最有特色最有吸引力的环节作为广告主题的立意点。
v 一）关系链
v 1 从产品与其他相关产品的关系出发。
v 2 从产品与竞争品的关系出发。
v （二）社会链
v 社会价值就是友谊、亲情、爱情等，它也可以成为确定广告主题的立意点。
v （三）主观链
v 1 产品给人的感觉。
v 2 产品的性格。
v 3 产品的象征。
v 如：浪漫情浓，芝柏爱独钟。
v 雍容华贵，美丽大方。（雷达表）
v 财富、权势的象征。（劳力士）
v
v
v 三、从消费者角度．创造新价值
v （一）唤醒消费需求
v （二）创造消费需求
v （三）突破消费观念障碍，挖掘产品价值
v （四）逆向思维 从负面价值中挖掘新价值
v
v 分析以下广告的主题如何确定：
v 有好口味，但不会有大肚围
v —美国雷布黑啤酒广告
v
v 对油污毫不留情，对你的双手却爱护备至。
v —洗涤剂广告
v
v 珍珍送礼够面子——“珍珍 ”鱿鱼片广告
v
v 第三节 确定广告主题应注意的问题
v 一、必须为消费者提供利益承诺
v 1这一承诺必须为消费者提供利益或解决消费者的问题。
v 2这一承诺所提供的利益或所解决的问题必须是重要的，并且是潜在顾客所欲求的或需要的。
v 3这一品牌必须整个地融入所提供的利益或所解决的问题。
v 二．广告主题应单纯、集中、精练
v 三、广告主题应保持统一性和连贯性
v 四、广告主题要易懂
v
v
第六章　广告创意
• 第一节 广告创意的涵义
• 第二节　广告创意的过程
• 第三节　广告创意的思维方法
• 第四节　广告创意的创造技法
第一节 广告创意的涵义
• 一.广告创意的涵义
• １.静态创意：好点子，巧妙的想法
　　动态创意：出点子，思维活动
• ２.大创意：整个广告活动中的所有创造性思维．
　　小创意：广告作品的创造性思维．

• ３.创意是广告的灵魂和生命．
• １）创意是广告创作的前提，为广告设计制作提供了明确的指导思想。
• ２）创意是广告竞争手段。
• ３）优秀广告创意造就名牌。
• 二.广告创意产生理论
• １.魔岛理论
• ２.万花筒理论
• ３.ＵＳＰ理论
• ４.阻碍理论
• ５.沟通理论
• ６.借鉴创新理论

• 三、广告创意 ROI论
• 是20世纪60年代DDB广告公司的一套很实用的创意指南。
• 1）一个好的广告创意应具备三个基本特质：关联性——relevance，原创性—riginality和震撼性—impact。
• 2）关联性要求广告创意要与商品消费者、竞争者相关；原创性要求创意要出人意料与众不同；震撼力要求广告创意冲击消费者的心。
第二节　广告创意的过程
• １.收集资料
• ２.分析资料
• ３.酝酿阶段
• ４.顿悟阶段
• ５.验证阶段
第三节　广告创意的思维方法
• 一.创造性思维的类型
• １.抽象思维
　　即逻辑思维．是借助概念.判断．推理等抽象形式来反映现象的一种概括性．论证性的思维．
　２.形象思维
　　又称直觉思维．是一种借助于具体形象来进行思考的，具有生动性．实感性的思维活动．

３.灵感思维
　　即顿悟思维．它是一种突发式的特殊的思维形式，在创意过程中处于关键性阶段，表现于创意的高峰期，是人脑的高层次活动．
• 二.创造性思维的基本方法
• １.发散思维与收敛思维
　　发散思维又叫扩散思维．辐射思维．开放思维．立体思维．是一种可以海阔天空地任意抒发．异想天开的思维形式．
　　收敛思维又称辐合思维．集中思维．它是以某个为问题为中心，运用多种方法．知识或手段，从不同的方向和不同的角度，将思维指向这个中心点，以达到解决问题的目的．
• ２.顺向思维和逆向思维
　　所谓顺向思维，是指人们按照传统的程序从上到下，从左到右，从前到后，从低到高等常规的序列方向进行思考的方法．
　　逆向思维是一种反常规．反传统．反顺向的思考方法．

３.竖向思维和横向思维
　　竖向思维即垂直思维，是指“１”形的思维方法．一般是根据事物本身的发展过程来进行深入的分析和研究．
　　横向思维即水平思维，是指“一”形的思维方法．一般是指从与某一事物相互关联的其他事物中分析比较，寻找突破口，也就是突破本身的局限，从另一个新的角度来对某一事物进行重新思考．
第四节　广告创意的创造技法
• 一.头脑风暴法
　　１９３８年首创．它是指组织一批专家．学者．创意人员和其他人员，召开一种特殊的会议，使与会人员围绕一个明确的会议议题，共同思索，互相启发和激励，填补彼此的知识和经验的空隙，从而引发创造性设想的连锁反应，以产生众多的创造性设想．
　分为三个步骤：
　１.确定议题
　２.脑力激荡
　３.筛选评估

• 二.默写式头脑风暴法
• 三.卡片式头脑风暴法
　１.会前准备阶段
　２.独奏阶段
　３.共振阶段
　４.商讨阶段
• 四.检核表法

专题：广告创意能力的培养
• 一、广告创意能力的测试
• 二、广告创意能力的培养
• （1）热身
• （2）发散性思维培养
• （3）形象思维培养
• （4）6-3-5法