数字时代我国市场经营主体非善意助推消费者的行为危害及应对关键.pdf

引言随着我国进入经济高质量发展阶段，消费者对市场公平的要求也在不断提高。然而在现实中，与此要求相反，经营主体为获利而利用甚至操纵消费者认知偏见和缺陷的非善意助推行为（nudging for evil）1损害消费者利益于无形，且在数字环境变得更加严重（应飞虎，2022）2，获得数字技术赋能的经营主体，其非善意助推行为变得更加隐蔽和有效（如医疗搜索结果竞价推广、信息定向推送、沉迷行为诱导、个性化定价、水军烘托直播带货人气等），也更具危害性。虽然该问题在现实中存在已久，但在理论认识上却比较晚。市场非善意助推也称钓愚（phish数字时代我国市场经营主体非善意助推消费者的行为危害及应对关键黄湛冰，刘磊（陕西师范大学 国际商学院，陕西 西安 710119）【摘要】进入数字时代和我国高质量发展阶段，消费者对市场公平的要求不断提升，然而大量经营主体为获利而利用甚至操纵消费者认知偏见和缺陷的非善意助推行为与此要求相悖。依据行为经济学和斯密经济学（Humanomics），分析数字时代我国市场非善意助推问题的机理、危害及应对。发现非善意助推行为作为新认识到的行为市场失灵，在数字环境下更加隐蔽和有效，其低门槛高收益的特点，将诱导我国更多市场经营主体偏离满足消费者真正需求的公平获利途径和市场高质量发展方向，任其泛滥将对数字环境下我国市场公平及高质量发展形成长远危害。防止其泛滥，应将强化斯密自由市场学说前提条件作为应对关键，培育社会性力量进行反制。【关 键 词】数字时代；行为市场失灵；非善意助推；斯密经济学【基金项目】教育部基金项目“亿户时代商家钓愚我国弱势人群现象研究：危害、逻辑机理与防控途径”（20YJA790032）。【作者简介】黄湛冰，博士，陕西师范大学国际商学院副教授，研究方向：行为经济；刘磊，博士，陕西师范大学国际商学院副教授，研究方向：农民工行为、公司治理。中图分类号：F019.6文献标识码：A经 济 论 坛EconomicForumAug.2023 No.8Gen.6372023年 8月 第 8期总第637期数字经济 96ing for phools）3，近年才以行为市场失灵（behavioral market failure）4这种新市场失灵类型，被人们从行为经济学理论上认识到。与此问题解决相关的完整斯密理论（Humanomics，也称人的经济学），2019年由诺贝尔奖获得者史密斯和其合作者巴特威尔逊重新归纳出来7。经营主体的非善意助推消费者行为，会如何影响数字时代我国市场公平和高质量发展？探究该问题将使我们在市场高质量发展理论和实践上获得新见解：理论上，将增加数字时代我国行为市场失灵和行为干预的知识；实践上，将更加有利于预防数字环境非善意助推行为在我国市场泛滥，满足消费者更高要求，激发我国市场高质量发展内驱力。遗憾的是，目前关注此问题的研究还很少。鉴于研究价值和行为经济学、斯密经济学的理论新进展，本文将结合当前我国经济背景和数字环境特点，一方面从微观非善意助推行为推断宏观经济社会效应，为认识我国数字环境市场非善意助推危害，提供宏微观一致的逻辑。另一方面融合行为经济学和斯密经济学，将斯密前提和斯密模型引入防范市场非善意助推泛滥的行为干预理论当中。依此方法，探究数字环境我国市场经营主体非善意助推问题，探究其形成机理、效应危害和应对途径。一、非善意助推研究进展（一）国外研究市场非善意助推行为涉及消费者心理因素利用，经济学对待心理因素呈现出一种U形发展史，心理因素回归经济学后，则开始出现善意助推、数字助推等行为干预。1心理因素回归经济学简史。从1759年斯密第一版道德情操论出版，一直到20世纪30年代的费雪、凯恩斯等，经典经济学著作都富含着对人类心理的深刻洞察。但19世纪70年代的边际革命、1899年的数学希尔伯特公理化，则刺激着经济学朝数学化、公理化方向发展，又经过20世纪 50 年 代 的 形 式 主 义 革 命（Formalist Revolution）5，新古典经济学终于将经济学前提简化为理性经济人假设，从此经济学理论论证基于理性公理，而心理因素则基本被剔除干净。可是，从20世纪50到70年代间，大量新古典经济学无法解释甚至错误解释的异象（Anomalies）6又促使心理因素回归经济学，1979年经济学与心理学交叉出行为经济学，2019年则归纳出强调社会偏好和情感（均被新古典经济学忽略）的“斯密经济学”7。2善意助推干预提出及成功实践。心理因素回归经济学，使经济思维方式重回斯密、费雪、凯恩斯8，承认人的有限理性，认识到人的双系统决策存在偏见与缺陷9，会导致内部性（internalities，指因个体内部原因而无法使决策最优），在市场环境下，内部性导致行为市场失灵出现10。内部性的普遍存在，挑战了穆勒的自由原则11，引发行为干预12。助推（nudge）最先于2008年被Thaler和 Sunstein提出13：即在不禁止任何选择或显著改变经济动机前提下，通过变动选择架构（choice architecture，即决策环境），以可预测方式改变人们行为的行为干预。因Thaler&Sunstein的助推旨在帮助被干预者做出更好决策，此类行为干预也称自由家长主义善意助推14。作为介于自由主义和强制家长主义间的“第三条道路”，自由家长主义善意助推提出后，很快被美、英等发达国家及世界银行、OECD等国际组织引入实践，获得“全球性的成功”15。3市场中的非善意助推问题。然而，利用人类系统1决策偏见和系统2缺陷的行为干预并非都是善意。近来研究已发现，按目标差别，助推可分三类：助推者（nudger）自私目标、社会目标和被助推者（nudgee）目标16-17。自由家长主义助数字经济 97推属后两类，而钓愚，即经营主体（或其他主体，如政党、国家）为了自己的利益而利用甚至有意制造消费者（或其他党派、外国）的决策偏见和缺陷，则属第一类。在市场环境下，钓愚概念基本等同于非善意助推。与此同时，行为福利经济学认为，非善意助推使社会福利受损18-19，在道德伦理上，非善意助推的理由也不正当20。需说明的是，对非善意助推问题的理论研究远落后于实践。不像理论探讨近年才起步，市场中的非善意助推实践历史非常悠久，甚至早已成为商业秘诀（比如中世纪阿拉伯商人为使肉桂等香料能在欧洲市场上卖出高价，便杜撰出肉桂鸟 Cinnamologus等传奇叙事；我国市场上的肉贩为了让肉看着新鲜，几乎都挂着红色灯罩），不过此类行为通常不违法，法律等传统工具对其无能为力21。4数字助推。进入数字时代，助推之类的行为干预呈献出新变化。数字环境下，通过用户界面设计、信息、交互元素等微小方面改变便能引导人们行为，形成数字助推（digital nudging）22，导致助推呈现出新特点。（1）助推者。拥有几乎无限的设计自由度，拥有新设计工具和设计功能；并且助推的机制更精准、成本更低、测试和实施更便捷23。（2）被助推者。信息、选择常过载；注意力被迫快速转移，深思熟虑减少，错误判断更易出现；对自己是否处于被助推境地的感知变差；自控能力减弱24。（3）非善意助推。数字环境的高侵入性特点，使助推者能很方便地隐藏自己的真实目的，形成“黑暗模式”（dark patterns）等高度不道德的操纵性干预25-26。目前相关伦理探讨虽然尚未达成共识，但都建议应充分考虑潜在的不道德影响27-28。（二）国内研究由于制度性差异，自由家长主义善意助推在我国不像西方国家那样受关注，而对市场非善意助推问题的研究近年才刚开始。1助推研究成果主要分布于善意助推。（1）善意助推知识介绍及综述相对丰富29-32；（2）公共管理领域成果相对较多，包括社保、环保、医保、应急管理等33-36；（3）其他领域则少而散，比如教育、法律、设计、运动、饮食、捐赠等37-42；（4）部分研究采用了同行认可度较高的随机实验研究方法43-47。2非善意助推关注数字环境下的市场普遍问题和证券金融特殊问题。（1）普遍性问题。注意到两种获利：创造会发展文明、阻碍则消解文明，但二者在资本增值或者获利效果上却没什么不同48；发现在未成熟市场经济体制下，数字环境提供的信息、产品、机会越丰富，消费者越容易陷入非善意助推49，反过来经营主体则越积极借助技术赋能实施非善意助推50-51。（2）证券金融市场问题。研究证金市场操纵的较多，但大部分可通过完善立法解决，与法律难起作用的助推问题性质不同。少量研究涉及非善意助推：如数字化下的借贷平台、理财公司甚至财经名人等主体实施钓愚52-53，对非理性投资者进行交易诱导54等。开始认识到防止消费者和投资者被钓愚也是金融保护55。（三）评述国外助推研究更丰富、深入，在理论引领、学科交叉、实践结合方面均较强。国内助推问题研究整体起步晚，成果少，学科交叉程度浅，国内助推研究有必要增强。未来动向：助推理论仍在迅速发展，在损失厌恶作用下，数字时代的非善意助推问题日益受人们重视；助推的经济学机理与认知心理学、社会心理学、人机交互、人工智能、用户体验等学科不断加深交叉；在伦理方面，即便对于善意助推，西方社会都在激烈争论其可接受性，非善意助推更不会被接受，国内外将在非善意助推上形成伦理共识；未来的市场助推将更多地发生在数字环境，经营主体更具优势，消费者则相反，如何防治数字环境非善意助推在市场上泛滥成为重经济论坛2023 8 98要挑战。综观现有成果，以下三方面尚未充分关注：（1）非善意助推及宏观效应：目前侧重善意助推，对非善意助推的关注较少；微观特征研究较多，宏观效应相对欠缺。（2）危害：市场非善意助推泛滥对一国的市场公平、效率、创新方向、道德伦理、社会福利以及国际声誉和竞争力有何影响，仍属新领域。（3）应对：数字时代如何吸纳古典经济学家的深刻洞察，进而有效、低成本地应对市场非善意助推亟待研究。二、理论基础、逻辑结构及我国问题揭示（一）理论基础鉴于上述研究进展，本文在依据何种理论分析非善意助推消费者问题上，形成如下认识：分析那些因心理因素回归经济学而被认识到的新问题，需依据包含相应心理行为因素的经济学理论，行为经济学和斯密经济学因而成为问题机理分析的适宜依据，并且斯密经济学还能对问题应对提供重要指引。1.机理分析理论基础。无论非善意助推问题中的个体微观行为机理，还是个体微观行为传导至宏观经济社会的整体效应机理，均包含大量认知心理和社会心理因素。考虑到问题本身特点，再结合行为经济学囊括个体认知心理，斯密经济学突出个体间社会心理和自由市场经济前提，两者所涵盖因素在市场非善意助推问题上具有互补性，因此行为经济学、斯密经济学共同成为机理分析的适宜理论依据。2.应对理论基础。心理因素回归，使人们从理论上认识到，人除了具有新古典经济学坚持的自利偏好外，还具有被新古典经济学简化掉的社会偏好和情感。承认社会偏好和情感，应对非善意助推问题便多了一类新工具，即以社会偏好平衡和反制自利偏好。此认识源自斯密学说，由此使斯密思想在本文问题应对上具有方向性指引作用。该作用源自斯密思想体系原本具有的完整性。斯密经济思想体系和新古典经济体系（即标准经济学）差别在于，斯密经济理论有其明确的前提，即道德情操论。经济学虽诞生自国富论，但道德情操论才是斯密构思的社科领域牛顿定律体系，认为这一体系能像牛顿定律在物理世界那样在社科领域发挥作用，国富论只是斯密将该体系用在经济领域的一个具体运用而已，原本斯密还打算将该体系用于多种社科领域，只是天不假年，在耗时30多年将道德情操论 修改六版后，他已无精力去完成其他应用。反观公理化后只承认理性经济人的新古典经济学，简化掉了社会偏好和情感，从而无法认识和应对非善意助推问题，因此斯密经济学有望为应对市场非善意助推问题提供指引。（二）逻辑结构以上述理论基础为依托，结合当前社会公众对数字时代我国市场高质量发展的关切，本文后续逻辑结构如图1所示：发现和提出数字时代市场图1本文的逻辑结构 行为市场失灵、助推等理论进步下的问题发现 数字时代市场经营主体更有效更隐蔽地非善意干预消费者决策微观机理宏观的经济社会效应发现问题提出问题分析问题解决问题数字时代经营主体非善意助推消费者行为成因（认知、社会）经营主体非善意助推的经济社会效应（公平、效率、创新、福利）代理设计者竞争者政府非善意助推消费者我国市场的问题数字经济 99非善意助推问题后，先分析经营主体为获利而非善意助推消费者的微观机理，然后分析微观行为如何传导形成宏观经济社会效应，接着分析数字时代我国市场非善意助推问题的发展趋势，最后围绕问题如何解决提出方案。（三）数字环境下我国市场非善意助推问题的发现和提出1.经营主体非善意助推消费者。行为经济学发现行为市场失灵56，将其视为与外部性、市场支配力和信息不对称并列的第四种类型市场失灵。对行为市场失灵的利用洐生出改变消费者行为的行为干预，其中以助推最受关注。目前助推在两种定义下运用：善意意图的自由家长主义定义、作为行为改变工具的中性技术定义。采用中性技术定义，并按是否对被助推者有利，或是否违背双边赋权原则，本文区分善意、非善意助推。经营主体通过操纵利用消费者决策偏见和缺陷（即内部性）获利，使经营主体自己获利而消费者利益受损，违背双边赋权，本质上不同于满足消费者真正需求的获利（即新古典经济学推崇的方式），属于非善意助推和非善意行为干预。2.数字环境下的市场非善意助推问题。进入数字时代，实施非善意助推的诸多好处，使其对经营主体更具吸引力。数字环境下，人们日益离不开电子产品，通过手机电脑等用户界面影响消费者行为更易奏效：实施助推只需简单改变界面内容的展示线索，成本非常低廉，其背后算法能更完美地实现对每位个体的个性化干预，有效放大个体偏见和错误，使行为干预效果提升，导致数字助推的成本收益比，显著高于传统非数字助推。与此同时，法律法规严格的构成要件要求及监管的滞后性，使法律和监管很难对数字非善意助推进行有效约束规制。数字环境法律法规制订的滞后，叠加数字助推的助推者和设计者分离，人工智能训练时的道德责任缺失28，更有利于非善意助推者在被追责时推脱责任，为其带来更好保护和更高效干预效果。由此产生的超额利润，极易引起此类问题在市场上泛滥。3.我国市场非善意助推问题。2020年我国首次明确“我国已进入高质量发展阶段”，人民对美好生活的向往，要求市场交易既有效率又有公平。但经营主体通过非善意助推在数字环境获利，却具备多重有利条件：机会多、利润高、隐蔽性强等。从而驱使大批难以通过满足消费者真正需求获利的市场经营主体，不同程度地对消费者实施非善意助推行为干预。当此类经营主体占比超出消费者可忍受范围后，便形成我国市场上的非善意助推问题，其微观机理、泛滥危害及如何防治成为待深入探讨的三个方面。三、微观机理为详细考察市场经营主体实施非善意助推的机理，以下就此类行为干预形成过程，与正常过程对比，进行微观机理分析，对比图示如图2实线箭头所示。首先，经营主体能够对消费者进行有意的行为干预。基本原因包括认知和环境两方面。在认知方面，消费者决策普遍存在不同程度偏见和缺陷，按照行为经济学的解释，有限理性导致人类大脑进化为包括直觉系统1和理性系统2的双系统决策，系统1决策的偏见、系统2决策的可用心智资源限制，导致人类决策带有可预测的偏见和缺陷，形成内部性，难以像完全理性经济人那样进行最优决策。在环境方面，人类行为天生具有环境依赖性，人的行为效果，取决于其认知与环境的匹配，此见解可参考著名的西蒙剪刀比喻。上述两方面原因同样适用于消费者，消费者的认知特点保证了市场存在被干预对象，消费者行为的环境依赖性保证了经营主体具有改变环境线索实施行为干预的手段，两方面合起来保证了经营主体能够对消费者进行有意行为干预。经济论坛2023 8100其次，经营主体有两种不同的获利途径选择。一种是通过满足消费者真正需求获利如图2中的34下三角，新古典经济学最推崇此方式，并且认为在自由竞争下最终只会存在这种获利方式。另一种则是通过利用甚至操纵消费者（尤其是弱势及无经验人群）的决策偏见和缺陷（或内部性），有意放大甚至制造出决策偏误来获利，即非善意助推获利，如图2中的1234上三角。值得注意的是，两类获利途径还在公平和成本上有差异：两途径的公平性不同，前者具有公平的特点，而后者则对消费者不公；两途径的进入门槛及成本收益不同，在现实中，想通过满足消费者真正需求获利，通常有着相对较高的进入门槛和成本，而通过非善意助推获利，尤其在数字环境下，经营主体只需改变决策环境中的特定线索就能改变消费者决策，进入门槛和成本都较低，有些甚至可低到被忽略，如在用户界面上标注较高参考价然后限时打折，成本很低，但可增加销量。最后，经营主体选择非善意助推后，其行为通常还会动态持续。经营主体选择非善意助推，通过选择架构设计，对线索所属类别及具体机制进行匹配，并有选择地组合展现，便能起到干预效果。如此操作下，其整体收益能轻松超过满足消费者真正需求获利的水平，形成超额利润。由于我国市场上存在大量无法通过满足消费者真正需求获利的经营主体，对于他们而言，非善意助推获利途径现实可行。在生存压力之下，此类主体通常会自发选择非善意助推。虽然道德上失范，但与生存相比，便不再顾忌。不过，特定的非善意助推技巧不会永远有效，随着消费者学习、竞争者模仿，原先有效的非善意助推技巧失效，超额利润则会消失，为继续获利，其只能持续进行非善意助推技巧的动态创新。四、宏观经济社会效应及泛滥趋势（一）宏观经济社会效应以下采用斯密经济学中的亚当斯密经济与社会行为统一模型分析非善意助推宏观经济社会效应，主要思路由图2内圈虚线箭头所示，图中的下三角ABCD成为与上三角abcd对照的参照点。标准经济学采用效用最大化原则分析市场交数字经济经营主体消费者助推非善意意图没有非善意真实需求负向情感消费决策无负向情感34图2经营主体选择和不选择非善意助推对比101易，此法用于分析非人性化的市场交易时很有效，但在涉及情感及公平感受方面则不适用7。因为在完全理性经济人假设下，以新古典经济学为主体的标准经济学认识不到内部性、行为市场失灵，如同只看到浮在完全理性海面上的冰山，却未见到水面下的那些问题。与新古典经济学不同，如今斯密因道德情操论而被视为行为经济学教父，弗农史密斯和巴特威尔逊归纳的斯密经济学表明，斯密1759年的道德情操论本身是一个宏大完整的体系，出发点是人的情感，诞生经济学的国富论只是这个体系在经济领域的牛刀小试。但在1759年之后的260多年中，新古典经济学家逐渐割裂了道德情操论和国富论的内在一致性和主次关系。而目前标准经济学的局限正是源自其对斯密理论前提高度简化带来的不当忽视。2019年重新归纳整理的斯密思想，在情感（sentiments）、同情共感（fellow feeling，即共情 empathy）和合宜性等人类关系得以建立的基础上，形成一个人性的社会化模型（a model of human sociality），并主张21世纪经济学应重回斯密重新人性化（re-humanize）。基于斯密模型对社会心理所引发情感的强调，本文围绕情感，分析市场非善意助推问题的经济社会效应（以下公理、定律、命题及编号均来自弗农史密斯和巴特威尔逊对斯密体系的归纳和排序）。1.受到非善意助推后，消费者会对相关经营主体进行情感（sentiments）判断。依据是：人与人之间存在着共情（公理1）、能够互相判断对方的情感（公理2）、消费者被非善意助推后会因感受到不公而对助推实施者形成负向情感（如图2上三角abcd所示）。2.被非善意助推的消费者会进一步对相关经营主体做出社会性（sociality）反应。依据在于：最直接迅速地促使人们相互报答和惩罚的情感是感激和怨恨（公理 3）、消费者会遵循合宜的规则（受损怨恨惩罚，不公正命题1）、实施适度惩罚会将社会导向有效的结果（定律4a和4b，即与社会紧密相连的人总是渴望得到赞扬/值得赞扬，避免被责备/避免应受责备）。对比图2下三角ABCD所示没有负向情感和惩罚反应的新古典状态，图2上三角abcd所示负向情感引发的怨恨，会促使消费者乐意做出惩罚非善意助推经营主体的行动。3.市场中非善意助推行为泛滥的经济社会效应。在上述传导机理下，当市场经营主体通过非善意助推行为干预获利，但又没有受到有效惩罚时，非善意助推行为便会在市场泛滥，进而汇集成四类宏观经济社会危害：（1）市场规模和效率降低。被非善意助推的消费者虽然多买了，但未有效增加其获得效用（Acquisition utility）57或满足其真正需求。真正需求没有充分满足，却又多支出了成本，便形成事实上的消费者利益受损。利益受损的消费者会寻求能规避被非善意助推风险的替代市场，如内部市场、国外市场等分割市场，市场分割导致原市场规模和效率降低。（2）创新方向扭曲。低门槛、低成本的非善意助推技巧一旦奏效，相应经营主体的创新方向便成为如何更高效、长久地利用甚至操纵消费者的弱点和缺陷，而真正满足消费者需求的公平负责任创新反而不受青睐，创新方向发生扭曲。（3）社会福利下降。非善意助推增加了当事经营主体利益，却更大程度地减少了被干预消费者福利。因为人普遍具有损失厌恶（loss aversion），受损者会主观认为，自己损失的价值远高于所得价值，两者无法相互抵消，整体福利之和为负。而考虑消费者惩罚及其乘数效应后，整个社会的福利下降程度更大。（4）社会信任合作水平下滑。对比完全竞争，运用双边赋权原则可知，当非善意助推者获经济论坛2023 8102益恰好来自被助推者损失时，便违背了公平原则，造成交易结果不公。而一个社会信任合作的核心正是公平公正，市场不公平破坏人际信任，不断累积之下，将导致全社会信任合作水平滑坡。（二）数字时代我国市场非善意助推存在泛滥趋势相比传统环境，在数字环境下，我国市场存在着非善意助推泛滥趋势。原因来自消费者、经营主体、社会、监管和研究等五个方面。1.我国普通消费者更容易被助推。除个体决策普遍具有的内部性外，我国普通消费者还有3个易被助推特点:（1）我国数字消费环境比其他国家发展更快，后发先至的支付电子化、购物网络化等新事物在短时间内迅速普及，却使许多消费者难以适应，形成心件（mind ware）问题；（2）自“互联网+”推进以来，越来越多的工作、生活事务要求人们线上办理，人们必须每天使用手机，在微信、朋友圈、网络直播、娱乐短视频、个性化广告、海量商品选择、真假信息推送、各类线上打卡、填表等多种既耗时又分散精力的日常新生活方式影响下，信息量常过载，决策更依赖直觉，决策偏见和失误更易出现；（3）市场非善意助推干预者青睐的对象，包括儿童、老人等弱势人群，以及首次进入某个数字消费领域的无经验人群，在我国的基数都很庞大，导致我国市场成为实施非善意助推的沃土。单个消费者的反击通常无力。在当前我国数字环境下，相比实施非善意助推经营主体的压制力量，单个消费者的反击力量要弱小得多。相比传统线下交易，一方面，快速发展的数字环境使许多消费者感到陌生，以往熟悉的监管部门、具有相似遭遇的消费者、街坊四邻的旁观等，传统环境下能增强自己反击力量的帮手，现在则不知去哪里寻找；另一方面，掌握消费者个人信息的经营主体，则能轻松通过电话、在线聊天等工具将那些有反击意愿的消费者各个击破。2.经营主体逐利。我国经营主体数量十分庞大，2022年底国家市场监管总局统计的经营主体数量超过1.7亿户。受自身知识能力和资本实力限制，大部分无法进入利润率高的新兴战略行业，而传统行业的过度竞争和内卷，使得在这些行业通过满足消费者真正需求获利，对大批经营主体而言也不再可行。尽管此类经营主体大都盈利差、寿命短、研发投入低，却都渴求获利捷径，低门槛低成本的非善意助推获利方式成为其生存的现实选择。3.社会道德约束弱。社会道德是群体行为准则，对个人行为有重要的规范作用，然而目前我国社会整体仍处在积极培育向上向善道德力量的进步阶段。这一实际现状，导致当前我国市场上的道德约束偏弱。进入数字时代，各种失去道德约束，但隐蔽性更高的非善意助推获利方式野蛮生长，从粉丝圈“打投”倒掉 27 万瓶牛奶，到“19.9元用上华为手机”的“万物皆可盲盒”，数字环境下利用甚至操纵行为市场失灵获利，不仅没受到社会抵制，还被广泛接受、模仿甚至炫耀，表明在约束数字环境新出现的市场不公正行为上，存在事实上的道德缺位。4.弱监管问题。在“法无授权不可为”的公权原则下，叠加监管者自身决策同样无法避免的内部性，以及数字环境行为市场失灵问题本身具有的难监管、难出政绩特点，导致在应对数字环境市场非善意助推问题时，政府实际监管效果偏弱。“民不举官不究”，市场监管和法律法规只能在出大事或舆情后才跟随补漏，滞后和被动特征较明显。5.国内研究欠缺。目前针对行为市场失灵的国内研究成果较少，探讨数字环境非善意助推问题的则更少。理论研究的不足，明显滞后我国数字环境市场非善意助推问题的严峻现实，将会导致缺乏理论前瞻，只能在市场非善意助推行为泛滥后，再做补救，迫使全社会承担较高实践试错数字经济103代价。上述五个方面的现状，使我国经济社会制约市场非善意助推的力量不足，导致其在我国市场存在泛滥趋势。五、防治新思路在防治市场非善意助推泛滥这类行为市场失灵问题上，传统的市场失灵解决办法均有缺陷。（1）行政命令：个体间异质性和环境差异，会使所有一刀切式行政命令失效，导致行为原因的政府失灵。（2）法律规制：依靠法律去规制会遇到相似难题，并且完整立法程序使法律的滞后性较严重。（3）市场竞争：非善意助推行为能在现实市场竞争中形成均衡（如Akerlof 和 Shiller发现的钓愚均衡）而长期存在，依赖市场竞争难起有效作用。（4）信息披露：靠信息披露也远远不够，数字环境下个体注意力是稀缺资源，消费者常无耐心阅读枯燥冗长的信息披露。而且即便认真阅读信息，普通人也很难理解信息背后的算法及目的，而助推者和设计者的分离，以及AI技术的训练，使清晰理解更加困难。即便消费者掌握了信息，仍不一定有足够毅力按最佳方式行事。（5）行为干预：行为科学近年提供了不少新工具，如善意助推等，却不一定最有力。遵循问题形成机理，本文提出防治新思路：围绕如何有效抑制经营主体通过非善意助推行为获取超额利润进行防治。为此，既要组合运用传统干预工具与行为干预工具，对市场经营主体的此类获利进行近端抑制，又应恢复和强化自由市场理论的斯密前提，进行更深层次的远端干预。近端抑制的组合干预可参考 Loewenstein 和Chater（2017）10，在政府主导下达到防治效果，此处不再辍述。针对远端干预，如何以斯密前提为关键，以下通过对比我国与西方发达国家差异加以说明。斯密前提是自由市场经济理论成立的必要条件，相比西方发达国家市场，斯密前提缺失对我国市场高质量发展具有更大的阻碍作用。在西方发达国家，社会中制约市场非善意助推行为的力量，始终存在且比较强大。从斯密本人的知识基础（斯密本人是英国启蒙运动代表人物之一，英国格拉斯哥大学伦理学教授，道德情操论在其伦理学讲义上修订而成）、欧洲基督教宗教信仰、18世纪自由经济诞生前的欧洲市场发展历史等方面综合考察可知，西方发达国家对非善意助推行为的社会干预均较强。相比之下，当前我国市场存在的非善意助推行为泛滥趋势，或者说市场高质量发展遇到的一个重要障碍，一定程度上源自我国市场理论和实践仅简单地肯定自由经济市场的巨大作用，却断章取义地割裂和忽略了那些长期以来一直在西方发达国家市场中发挥作用的斯密前提，导致社会干预较弱。因此防治我国市场非善意助推行为泛滥，关键在于恢复和强化斯密自由市场学说的前提条件，进而培育社会性干预力量对其平衡与反制。具体而言，政府、竞争者、消费者、设计者等相关主体均应发挥各自作用，形成对市场非善意助推行为的自发性社会反制，达到低成本整体防治，如图 1“解决问题”部分所示，内容包括：（1）政府。我国政府的全能政府特点，使其有责任和义务重塑数字时代社会主义市场的道德伦理规范，引导、组织和激励相关社会力量，对市场经营主体通过非善意助推获取超额利润，进行直接干预和社会抑制引领。（2）当事经营主体的竞争者。充分利用诚信经营的市场同行对非善意助推经营主体操纵利用消费者行为的不认可和反对，由政府牵头，为其创造便利条件，在公众认可的第三方平台，披露和反击同行的非善意助推行为，形成行业内部自发的相互监督。（3）消费者。以数字去中心化技术，构建消费者真实交流评价共享平台，阻止经营主体的刷评、控评等操经济论坛2023 8104纵行为。（4）代理设计者。一方面，如同要求会计人员不做假账，管理部门需明确数字界面代理设计者应具备的设计道德伦理规范和职业操守，使其对社会负责而非仅对委托人负责，不能肆意损害作为第三方的消费者利益。另一方面，对伦理责任不明的设计，如AI训练出的非善意助推行为，需持续警惕、关注、预研。（5）技术赋能。数字环境下的技术进步同样具有重要的防治功能，社交软件、区块链、AI等数字技术均可为相关社会主体赋能，使其持续有效发挥对非善意助推行为的平衡和反制作用。六、结论数字时代我国市场不仅存在大量低门槛、高利润、强隐蔽的非善意助推行为，而且此类获利行为有泛滥趋势，因此有必要了解其机理、认识其危害、提出应对思路。1.斯密前提缺失导致我国市场非善意助推问题产生。亚当斯密“看不见的手”自由市场理论原本是以更宏大的道德情操论体系为前提。但在标准新古典经济学完全理性经济人假设下，经营主体为获利而进行的交易必然满足消费者真正需求，斯密前提被简化掉。而在行为经济学有限理性认识下，缺失斯密前提，利用或操纵行为市场失灵便成为获利捷径，却使消费者利益受损，导致市场非善意助推问题。2.市场非善意助推泛滥危害巨大。如果微观经营主体竞相采取此获利捷径，市场上非善意助推泛滥，将危害宏观经济社会发展，造成市场规模及效率降低、创新方向扭曲、社会福利下降、道德水平滑坡等危害，而数字环境的经营主体技术赋能则加剧危害。3.斯密前提是防治关键。我国市场消费者、经营主体、道德规范、监管、学术研究等现状，预示我国数字环境下市场存在非善意助推行为泛滥趋势。围绕如何抑制非善意助推产生的超额利润，提出不仅需由政府牵头，组合运用传统与行为干预工具，进行近端抑制，更关键的是，需通过更深层次的远端干预设计，复兴和强化斯密前提，持续低成本发挥相关主体的平衡和反制作用，形成简单、有效、低成本的反向干预，最终引导更多市场经营主体通过满足消费者真正需求去获利。非善意助推问题属于传统经济学无法有效认识和解决的范畴，本文只是初步探讨，进一步探究应更深度交叉心理学、社会学、计算机、管理学等学科，从各学科自身及交叉中提炼出更具实践指导意义的原则。而对于如何在我国市场复兴和强化斯密前提，更有效地激发相关主体对非善意助推行为的自发反制，仍很具挑战性。注释“行为市场失灵”概念最早由Bar-Gill在2008年创造，随后Sunstein（2013）、Bubb&Pildes（2014）等开始使用。系统2缺陷主要体现在系统2理性决策的可用心智资源有限，如网络带宽一样稀缺，见 Mullainathan 和 Shafir 的著作 稀缺，标准经济学则无此限制。Lunn（2015）认为由于理论基础和应对思路完全不同，行为市场失灵与前三类传统市场失灵不在同一层面，称第四是低估了其影响。双边赋权（dual entitlement，参见 Kahneman、Knetsch&Thaler，1986ab）指在一项交易中，买卖当事人都被赋予了某种形式的权利，核心是参照交易，由交易历史经验或当下竞争性市场价格决定，包括买方的参照价格及卖方的参考利润，作用类似前景理论中的参照点，直接影响交易双方对损益、公平的判断。西蒙（1990）晚年用剪刀比喻说明人的决策行为：人的合理行为如同由一把剪刀所塑造，其两刃分别是环境和认知能力，参见：SIMON H A.Invariants of Human BehaviorJ.Annual Reviewof Psychology，1990，41（20）：1-19。心件指从分析性思维系统中提取出来，能及时检验或推翻直觉性反应的一些规则、程序和策略。如果因为缺失心件，或习得错误的推翻直觉性反应所需心件，从而产生了判断偏差，则称之为心件问题，参见：冯雪，彭凯平.技能和风格：理性思维的两种测量途径J.心理科学进展，2015，23（9）：1550-1559。数字经济105分别参见韦伯新教伦理与资本主义精神及波兰尼大转型：我们时代的政治与经济起源。斯密前提的核心是认为每个人内心中的公正旁观者都会遵循社会性规则，即有意的善行感激情感奖励行动，有意的伤害怨恨情感惩罚行动，由此形成有效的社会结果。参考文献1THALER R H.Nudge，not SludgeJ.Science，2018，361（6401）：431-431.2应飞虎.行为市场失灵及其法律应对J.中国法学，2022，230（6）：70-91.3AKERLOF G A，ROBERT J S.Phishing for Phools:TheEconomics of Manipulation and DeceptionM.Princeton:PrincetonUniversity Press，2015.4SUNSTEIN C R.Why Nudge？The Politics of Libertarian Pa-ternalismM.New Haven:Yale University Press，2014.5BLAUG M.The Formalist Revolution of the 1950s J.Journalof the History of Economic Thought，2003，25(2):145-156.6KAHNEMAN D，KNETSCH J L，THALER R H.Anoma-lies:The Endowment Effect，Loss Aversion，and Status Quo BiasJ.Journal of Economic perspectives，1991，5（1）:193-206.7VERNON L S，BART J W.Humanomics:Moral Sentimentsand the Wealth of Nations for the Twenty-First CenturyM.Cam-bridge:Cambridge University Press，2019.8THALER R H.Behavioral Economics:Past，Present，and Fu-tureJ.American economic review，2016，106（7）：1577-1600.9KAHNEMAN D.Thinking，Fast and SlowM.New York:Macmillan，2011.10LOEWENSTEIN G，CHATER N.Putting Nudges in Per-spectiveJ.Behavioural Public Policy，2017，1（1）：26-53.11SUNSTEIN C R.Nudges.gov:Behavioral Economics andRegulation Oxford Handbook of Behavioral Economics and the Law（Eyal Zamir and Doron Teichman eds.）M.New York:Oxford Uni-versity Press，2014.12DELLAVIGNA S，LINOS E.RCTs to Scale:ComprehensiveEvidence from Two Nudge UnitsJ.Econometrica，2022，90（1）:81-116.13THALER R 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