三年从零到百亿 洗地机以创新为基石构建行业发展新蓝图.pdf

38 ndustry行业聚焦2023.08HARDWARE文/CNMO 手机中国三年从零到百亿 洗地机以创新为基石构建行业发展新蓝图于清洁电器行业而言，这是最卷的时代。过去几年，用户激发的健康意识带动了清洁需求，清洁电器品类迎来爆炸式增长。尤其在 2021 年，清洁电器品类处于阶段内最高景气度，行业年度零售额同比增长 29%。不过在爆发性需求之后，行业增速也逐步放缓。根据奥维云网数据显示，2022 年清洁电器全渠道零售额322 亿元，同比增长 4.0%，零售量 2548 万台，同比下滑 14.5%。事实上，在家电行业每一个新兴品类爆发之后，增速放缓都是其需要面临的必然阶段。因此，对于众多清洁品牌来说，它们需要面对一个很现实的问题：如何在内卷的时代，找到突围之道?洗地机成为必答题从家电行业大势来看，各个品类都进入了存量里求增长的新常态，但如果抓住结构性机会，就能捕获新的确定性增长机会，而清洁电器品类的这个“机会”，就藏在洗地机上。根据奥维云网的数据显示，2022 年洗地机市场全年零售额达 99.7 亿元，同比增长 72.5%，远超清洁电器行业 4%的整体增速。进入 2023 年，洗地机走势依旧强劲。数据显示，一季度洗地机全渠道销售额为 22.6 亿元，同比增长 43%，反超扫地机器人成清洁电器第一大细分类目，占比达到37.8%。至此，洗地机正式成为清洁电器行业名副其实的“顶流”。洗地机为何能快速成长，成为清洁电器的“顶梁柱”，主要是满足了两大前置条件：首先，产品端，技术成熟催生产品力的进化。2016年，美国 Hoover 品牌就推出过一款干湿两用的吸尘器，虽名为吸尘器，但从功能上它也实现了集吸尘与拖洗与一体，但是由于马达技术的不成熟，无法实现防水的，Industry39 2023.08HARDWARE导致一旦电机吸水就容易坏掉。但随着 2019 年，防水马达技术成熟，让洗地机能够完美解决湿垃圾，不会出现因为电机进水导致产品损坏的问题，从技术上解决了发展障碍，随着添可的布局，这类产品市场规模也逐步开始爆发。其次，需求侧，使用场景更全面且清洁效率更高。就目前来看，国内家庭主要的地面环境还是以木地板、地板砖等硬质地面构成，这给洗地机提供了合适的使用场景。同时，在家庭清洁中，扫+拖基本是必选项，洗地机不仅很好的击中了这一刚性需求，还能进一步简化清洁的流程，无疑很好的触及到了用户的需求。同时，虽然当下的扫地机器人都具备了不错的避障、清洁能力，但不得不承认在某些场景中它的表现仍不算完美。而洗地机凭借人工轻辅助的方式，相比扫地机清洁效果、效率方面都有着不错的提升。因此，成为了当下更受追捧的那个。此外，学习、使用成本门槛更低，也在一定程度上加速了洗地机市场的快速爆发。扫地机器人虽然能“解放”双手，但是也掣肘于智能，它需要频繁在技术层面进行升级提升产品的智能能力，从而强化产品清洁能力及效率，但这也让它的价格攀升，目前顶尖的扫地机器人售价逼近万元，但是从操作方式来看，仍没有太大改观，需要绘制地图、设定清洁方案等。而洗地机不论是在售价还是使用成本上，都不像扫地机器人那样高门槛，仅需几个按钮便可操作，这就降低了中老年用户群体的使用门槛。正是上述种种因素叠加，才使得洗地机迎来如今的高速发展。可以说，在清洁电器行业的变革里，洗地机已经冲锋到“一线”，随着其市场占比的不断攀升，用户规模的持续扩大，洗地机也不再是清洁电器品牌们的“可选题”，而是必答题。解法虽不同但创新仍是主航向扫地机的红利昭然若揭，自然吸引到了不少企业争相布局，根据数据来看入局洗地机的品牌已从 2020 年线上的 15 个增长到 2022 年的 160 个。目前布局企业也从最初，像添可、追觅、石头等聚焦清洁家电的企业，扩充到美的、方太、海尔等综合性家电企业，甚至像小米、360 这样的互联网企业也有布局。入局者的激增，也使得行业竞争加剧，因此，到底该如何形成产品差异化从而进一步扩充市场，成为了品牌们共同面对的问题。就目前来看，针对这道必答题，主流品牌也给出了不同的解：第一类是，功能集成突出产品全面性。近几年，功能集成突出产品的全能性成为了家电领域创新的主要方向之一，洗地机市场也延续了这一趋势，而在这类品牌中，添可则是其中的代表。作为国内率先布局洗地机产品的玩家，其占据行业先发优势，积累了较大的市场优势，为了扩大洗地机市场规模，它在产品能力上不断强化。2021 年推出的芙万 2.0 Slim 将吸尘器与洗地机二合一，让进一步满足了用户针对不同场景的清洁需求。在此基础上，2022 年又推出了芙万空间站，更是达到自动冲洗、自动补水、智能自清洁等功效，进一步简化了用户使用成本。从芙万 1.0 系列开始，添可洗地机便逐步形成了以智能化为核心卖点，在注重基本清洁功能的同时，又开始针对不同使用场景为用户提供相应的解决方案，正是凭借在产品上能力的不断优化集成，让它如今依然保持着洗地机领跑者的身份。第二类是，主打结构差异化。在产品创新上，不止形态、外观上的优化，一些品牌开始在更深层次的结构上进行创新，而在这一类品牌中主要的代表企业是米博。在过往的认知中，拖、洗地面离不开的关键道具便是“拖布”，而米博的洗地机开40 ndustry行业聚焦2023.08HARDWARE创性采用了无滚布设计。据悉，凭借方太在水槽洗碗机上独创的“高能气泡洗”，让产品无滚布仍能实现洗地，同时得益于方太在油烟机方面积累的吸尘、腔体设计等经验，米博产品在吸力方面也有着不俗的能力，让没有拖布也能实现很好的地面清洁。此外，橡胶无滚刷的设计，在使用时确实存在一定优势，尤其是市面上存在一些自清洁能力不佳的产品，从而导致需要频繁清洗滚布，而无滚刷的设计不仅能省去频繁换洗滚布，还能避免滚布出现二次污染、易发霉发臭、需手动晾晒等问题出现。如今，米博也保持着紧凑的产品研发节奏。自去年发布了首款无滚刷洗地机后，于今年 5 月发布三款，针对不同用户群体的 7 系列产品，也初步形成了以无滚布为主的产品矩阵。第三类是，核心技术自主创新型。在智能清洁领域，每个企业都注重在核心技术研发上的投入，而在研发方面最具代表的企业便是追觅。在进军智能清洁领域行业后，追觅更注重于构建自身的技术“壁垒”。据其官网披露，截止至 2023 年 3 月初，追觅科技全球累计申请专利达 3431 件，其中发明专利申请多达 1311 件，PCT 申请 299 件，已累计获得授权专利 1729 件。其中，追觅所掌握的高速数字马达技术是决定洗地机、扫地机等清洁电器吸力强度的关键所在，如今追觅H13 PRO PLUS MIX 吸力能够达到 18000Pa，这也成为了追觅构建自身核心技术竞争力的关键。品牌之间的解题答案不同，但归根结底主方向还是一致的即：在产品上不断创新，技术上形成自身壁垒，从而构建属于自身的护城河。野蛮增长后需要新思考对于硬件产品来说，发展初期几乎都是相关技术成熟后创造了新的需求，在这个阶段产品力很大程度是更高销量和更高市场份额的重要推力。不过，随着时间的推移，市场规模扩张逐步放缓，行业也会迎来一波无序竞争。目前来看，洗地机行业已经出现了“价格战”的苗头，根据奥维云网数据来看，今年 618 洗地机均价同比下滑18.1%，对比来看，扫地机器人均价同比下滑 4.2%。当行业逐步走向成熟，用“以价换量”的方式来延续高增长有一定的合理性，但是需要注意的是，伴随着消费环境的转变，越来越多消费者趋于理性，而洗地机是一种需要人工助力清洁性工具，它的能力用传统、低成本的方式仍可以实现，有些消费者认为它是一件可有可无的产品，而“以价换量”无法帮助行业改变这一问题。因此，对于洗地机企业来说，“以价换量”是可行的战术打法，但需要思考如何将洗地机的生命周期变得更长一些，甚至打造成为像洗衣机、空调等传统家电一样。不能只将目光停留在短期份额的增长，要从消费者视角出发，将其打造成刚需性需求产品，才能提升品牌以及行业的上限。（收稿日期：2023-7-17）