使用与满足视阈下乡村短视频的受众心理探析——以抖音账号“张同学”为例.pdf

38新闻文化建设 2023.8 下新 闻 文 化 论 坛作者简介：程琪霖，女，汉族，四川成都人，西华师范大学，硕士研究生在读，新媒体。使用与满足视阈下 乡村短视频的受众心理探析以抖音账号“张同学”为例程琪霖摘要：短视频的快速发展为受众提供了更加多元化的选择，其中乡村生活类短视频作为短视频传播的重要类型，引发了众多网友的关注，乡村短视频对推广乡村文化、促进乡村经济发展有重要意义。本文通过运用“使用与满足”理论，以抖音账号“张同学”为例，站在视频受众的角度，对乡村短视频的传播策略进行探析，并提出相关的优化策略，能够为乡村短视频的发展提供新路径。关键词：“使用与满足”理论；乡村短视频；受众研究近年来，随着网络信息技术的高速发展，短视频在各大平台得到了井喷式传播，中国互联网络发展统计报告显示，截至2022 年 6 月，中国网民规模达到 10.51 亿，互联网普及率达到74.4%，其中短视频用户使用率便达到了 90.5%。短视频大规模发展为中国乡村振兴提供了强大的助推力量，更多的有关乡村生活的短视频内容逐步进入大众视野，这些短视频重塑了乡村的美好景观，让疲于奔命的城市人群得到了心灵寄托。本文站在受众角度，对乡村短视频的受众现状及需求进行研究，并以此提出优化策略，以期对促进乡村短视频发展、强化乡村振兴战略的落实提供参考。一、研究背景（一）乡村短视频乡村短视频是以乡村地区为背景，以乡村生活为内容，展现乡土文化风貌的短视频类型，一般由农民、乡村居民作为拍摄者和拍摄对象，视频时长为 3-8 分钟，包括田园风格、日常劳作、风俗习惯、特色美食等内容的创作视频1。在乡村文化振兴和数字化乡村建设的发展背景下，乡村生活类短视频的传播日渐火热，在过去几年，该短视频领域不断涌现出各类人气主播，如展现田园牧歌式生活的李子柒、呈现云南风土人情的滇西小哥等，他们的视频内容无一不是对乡村美好景色和生活的呈现，能够唤醒受众内心深处对乡村的眷恋和憧憬。（二）“张同学”账号简介抖音账号“张同学”于 2021 年 10 月 4 日开通，其账号号主为来自辽宁营口农村的张凯，与其他走精致时尚路线的抖音网红不同，“张同学”的视频皆拍摄于东北乡村，内容都是展现淳朴的乡村生活，由于涨粉量和获赞量的猛增，“张同学”已经成为拍摄乡村短视频的头部账号，有关“张同学”视频的背景音乐、背景团队以及拍摄手法等话题都引发了网友的热烈讨论。“张同学”的视频背景都是在营口乡下，呈现的场景也都是农村的日常劳作，而就是这份不加修饰的真实，才使“张同学”能够打动万千网友，成为短视频届的一匹黑马。“张同学”短视频内容的火爆让他成为新一代的乡村内容创作领头人，他并不迎合传统意义上对乡村的建构，坚持朴实而不做作的创作理念，“张同学”的大火不仅让更多人了解乡村的风土人情，也让更多的人关注到乡村生活的现状。二、“使用与满足”视域下受众观看动机“使用与满足”理论是传播学的经典理论之一，其是把受众看作有特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看作是基于某种特定需求动机来“使用”媒介，从而使这种需求得到“满足”的过程2。20 世纪 60 年代，麦奎尔等人通过对电视节目的调查，研究出了受众对于电视节目需求共通的四种基本类型，即心绪转换、人际关系、自我确认、环境监测。这四种类型的心理39NEWS CULTURE CONSTRUCTION 新闻文化建设新 闻 文 化 论 坛需求导致受众有选择地去接触大众传播媒介传递的内容，本文将以这四种效用为根源，从娱乐需求、情感需求、认知需求和社交需求四个角度出发，来对乡村短视频主播“张同学”的受众观看动机进行分析。（一）娱乐的需求，缓解城市生活压力心绪转换效用指通过观看娱乐内容，能够帮助人们“逃避”日常生活的压力和负担，带来情绪上的解放感。城市用户选择收看手机里的短视频也正是出于转换日常工作和生活压力的需要，通过观看别人的生活，从而得到情绪上的短暂释放。“张同学”的视频内容的最大优势便是能够自然带给网友愉悦放松的观感，带来消遣和娱乐。都市人群生活节奏逐步加快的同时，在乡村生活的人们却依然保持着以往的生活节奏，日出而作、日落而息，这一特点从“张同学”的视频内容中就可以体味到每天早晨起床吃几粒六味地黄丸配着乳酸菌牛奶，然后伴随着晨光劳作，向粉丝展现自己捕鱼、喂鸡、挖黑松露等生活场景。“张同学”的视频初看并无特别之处，但如同涓涓细流一般的生活日常却十分引人入胜，真实朴素的场景极具代入感，受众在观看的同时仿佛也来到了视频中的乡村，与“张同学”一起劳作，在观看的同时可以短暂卸下城市生活中的包袱，在乡土美景和自然风情中得到情感的升华。“张同学”所在的农村远离城市，没有都市生活的紧张节奏，悠然自得地生活在乡村里，既清闲又热闹，与时常处于高强度工作学习状态下的都市人生活形成鲜明对照，网友通过观看轻松有趣的乡村生活视频，获取到精神享受的同时，也将自己代入到乡村生活中去，仿佛自己也成为村民中的一员，在观看的过程中亲切感油然而生，给予网友脱域式的陪伴。（二）情感的需求，重构乡村集体记忆集体记忆的研究最早可以追溯到法国社会学家涂尔干提出的“集体意识”。“集体意识”是由社会成员在保持个性的同时，在交往中因共同利益和需求等因素而形成的共有思想观念，是在长期的生活实践中形成并稳固存在于脑海中的。在我国，有关集体记忆的研究主要集中于乡村集体记忆，乡村集体记忆包括对乡村历史建筑、文化遗产、自然风光等元素的记忆。近年来，随着城市化和工业化的发展，各地大量撤村并居，出现了乡村集体“失忆”的现象3。依据相关数据，短视频的受众主力人群为 40 岁以上人群，占比约为 47.1%，城市中年群体大部分儿时都生活在乡村，审美受乡村民俗风貌影响较大。在“张同学”的视频中，内容和场景呈现都是在农村里，古朴的生产农具、特色的乡村建筑和传统的劳作方式，当乡村美好的自然风光和悠然自得的生活方式重新展现在栖息于都市的大部分受众眼前时，他们以全新的视角去打量记忆中的乡村，并开始怀念乡村生活，重新发现乡村生活的价值和意义4。受众不再将乡村视为落后的文明象征，而是将其作为自己的故土进行怀念。受众以观看乡村短视频的方式缓解自己心中浓厚的乡愁。由此来看，在新时代乡村振兴的背景下，重新挖掘乡村文明的历史文化价值，重塑乡村记忆，使更多的人关注到乡村聚落，有利于唤活乡村经济活力，促进乡村生态文明建设。（三）认知的需求，了解乡土文化对于大部分的城市受众来说，乡土文化是较为遥远的，长期居住在现代化的都市中，日常接触的是来自工业文明的产物，与精耕细作的农业文明相去甚远，然而乡村短视频的走红为农业文明的传播提供了展现的舞台，通过吸引受众观看视频内容，了解乡土文化，使得乡土文明在沉寂许久之后，重新被大众审视，也使得“农民”这一类守护乡村的群体得到了更多人的关注。在“张同学”的视频中，对于乡村农耕文化的展现随处可见：在丰收季节这一期视频中，“张同学”和邻居“二涛”一起上山捡榛子，并在自家院子里进行炒制；又如在粗粮细作这一期视频中，“张同学”从后院中抬出一大袋现摘玉米，用机器手摇碾磨制成玉米粉。这些视频内容都是传统乡村生活的真实图景，通过再现乡村景观，让受众沉浸式体验乡村文化和日常生活，促进受众对乡土文明的了解，引发受众对乡村慢节奏式生活方式的认同。除再现常见的劳作场景外，在“张同学”的视频中，还有手工技巧的展示，如拍摄自己改造小院、搬家后修建院子等场景，带给受众新奇的观看体验，在视频中，“张同学”无论是种植、收割还是房屋搭建都完全依靠自己和邻居手动劳作，与完全依靠现代化机器生产生活的都市生活形成鲜明的对照，这也是受众喜爱观看这一类视频的重要原因。（四）社交的需求，满足拟态人际关系交往人际关系效用包括两种：一种是“拟态”人际关系。即观众对节目出场人物等所产生的一种“熟人”或“朋友”的感觉；另一种是现实人际关系，即通过谈论节目内容，可以融洽家庭关系、建立社交圈子等。受众在接触媒介内容时，往往会对主要人物的行为、对话以及冲突进行审视，因此视频中所出现的人物与人物之间的关系往往能带给观众一种社交体验。在“张同学”的视频评论区里，网友的评论内容都是以一种老友的口吻来对视频内容进行评价，如“看到大叔和二涛就有亲切感”，或者对“张同学”的视频进行提问：“张同学”洗的是什么东西啊？怎么还用盐水腌起来了呢？”网友将“张同学”看作是日常生活里的朋友或是邻居，通过“张同学”的视频还认识了他的邻居，并常常在视频的评论区问候这些邻居，既随意又亲切，仿佛每一次的劳作网友也在场。网友通过点赞、评论、转40新闻文化建设 2023.8 下新 闻 文 化 论 坛发视频内容，达到社交的需求，从而得到实际精神上的满足，通过对乡村类短视频的观看，受众学习做菜、种植、养殖的方法，或者是了解东北民俗以及体味乡村景观，这些都可以作为受众在日常生活里的讨论话题，既丰富了社交的谈论内容，也能产生群体共鸣。三、基于受众心理的乡村短视频传播策略（一）提升内容创新力，相关平台加强原创内容保护由于创作者队伍的人才缺乏，内容生产较难突破、人才储备欠缺、视野局限性明显等因素，乡村自媒体的发展之路变得愈发艰难5。乡村短视频在火热传播的过程中，一些内容生产上的问题也逐步显露，最普遍性的问题就是视频生产内容的同质化，视频内容的呈现只是记流水账一般，没有个人特色的展现，或者是拼贴青年流行元素来达到吸引流量的目的。部分乡村短视频还存在着创作技术含量低下的问题，由于没有专业的拍摄团队，在脚本的撰写上也缺乏专业人士的指导，因此部分乡村短视频的质量较为低下，可能存在着剪辑混乱、内容扁平等问题，严重影响受众的视听体验，从而使视频的热度逐渐下降。乡村自媒体想要长远发展必然在创作上要做出相应的改变。创作者自身要不断学习短视频的拍摄技巧和剪辑方式，增强自身的媒介素养，掌握先进的拍摄技巧和丰富的剪辑技术，在表达方式和呈现的风格上不断创新，为受众带来更加多元化的视听体验，同时在创作的过程中，不要一味地去模仿他人的作品，保持自己的独立思考和创作；除了创作者自身的努力，相关平台也应该加强对原创内容的保护，建立对乡村内容的扶持机制，鼓励原创内容的发布。（二）增强区域联动性，打造本土特色旅游符号乡村短视频之所以能够引起广泛的关注，与其立足于乡村本土文化的创作意旨密不可分。部分乡村短视频账号在走红之后，往往只关注个体的发展，而忽略了立足于乡村这个大背景的意义。只是为了突出个体品牌，与当地的乡土文化结合不够深入，缺乏对区域的联动。受众对乡村短视频的观看恰恰是建立在乡村这一大背景下的，脱离乡村文化很有可能导致受众逐步减少。短视频创作者在进行视频制作时，应当深耕于本土乡村的文化背景，通过对乡土文化资源的挖掘和特色农产品的宣传，带动当地的特色品牌的形成。利用乡村背景，在视频中呈现本土旅游资源，依托本土乡村旅游资源，助力自身视频传播的同时，带红本土线下旅游业发展，将视频中呈现的乡土景观转化为旅游符号，助力乡村旅游文化振兴，如乡村网红丁真，在他的抖音视频中，呈现的都是与理塘当地文化风貌和自然景观深度耦合的内容，能够对当地的品牌建设起到绝佳的助推效果，直接带动当地旅游业发展。（三）创作者需加强自身素养，提升作品内涵乡村短视频的走红很大程度上是由于其内容呈现的真实性和对于生活的贴近性，但许多短视频在创作之时，为了吸引流量，迎合受众的喜好，运用夸张的语言和表现手法，将村民塑造为愚昧、落后的形象，故意将乡村生活的环境打造得破败、陈旧，以此加深网友对乡村生活的刻板印象6，这类创作在一定程度上损害了乡村的传播形象，也体现了部分乡村内容创作的内涵缺乏，文化底蕴不足。面对这种困境，创作者应当努力增强自身的文化素养，并恪守积极、真诚的创作理念，不刻意迎合受众，才能创作出更多优质的短视频内容。同时，相关平台也应该加强对视频内容的审核，避免低俗的视频内容传播。四、结束语“张同学”的走红，恰是反映了当下人们对紧张繁忙的现代都市生活的厌倦，以及对平淡自然的乡村式生活的向往。“张同学”的视频内容往往都是最简单朴实的日常生活写照，做的菜也都是日常餐桌上随处可见的家常菜，就连人物对话也都是日常生活对话，偶尔的拌嘴也为视频内容增添了不少乐趣。“张同学”的爆红，带来的不是作秀，而是正能量。在未来，“张同学”应该继续肩负好“振兴家乡”和宣传乡土文化的使命，弘扬正能量，不忘做短视频的初心，坚持输出优质且正向的内容，唯有这样，才能做到“长红”。参考文献：1 赵红勋,李孟帆.日常生活的影像再造:乡村短视频的叙事逻辑研究 J.新闻论坛,2021,35(5):45-47.2 章洁.积极的受众:人本主义心理学对传播学研究的影响 J.新闻界,2011(1):19-213 刘可.“三农”短视频中乡村形象的媒介呈现:基于快手短视频平台的内容分析 J.新媒体研究,2021,7(14):71-74.4 曾一果,罗敏.乡村乌托邦的媒介化展演:B站“野居”青年新乡村生活的短视频实践J.福建师范大学学报(哲学社会科学版),2022(1):119-131+172.5 韩春秒.乡土原创短视频的内容特征和进路探讨J.中国广播电视学刊,2021(2):123-126.6 王迎吉,时伟.类型、美学与模式:乡村短视频内容生产及创新发展 J.中国编辑,2021(11):23-28.