实施烟台苹果品牌战略的典型思考.pdf

1烟台果树 2023-3(总 163)果 业 品 牌 专 栏实施烟台苹果品牌战略的典型思考赵培策 姜祉佑（烟台市苹果协会，山东烟台 264001）据地方志记载，1871年，由美国引进西洋苹果与当地苹果嫁接，培育出品质独特、驰名中外的烟台苹果，自此，烟台成为中国现代苹果的发祥地。截止2022年，烟台苹果种植面积248万亩、总产量558万吨，成为全市农村经济的支柱产业，农民增收的主要来源，农产品出口贸易的主打品牌，烟台人对外开放的一张“名片”。烟台具有得天独厚的自然禀赋。位于黄、渤海之滨，构成一种独特的海洋调节功能，形成“春迟、夏凉、秋爽、冬不寒”的小环境、小气候，非常适宜北方落叶果树的生长。特别是烟台市各级政府和广大科技人员以及世代果农的百年坚守、百年心血、百年耕耘，孕育了烟台苹果的百年品牌，其出生地不可复制、不可翻版。一百多年来，变化的是品种，不变的是品质，不管什么品种，只要落户烟台，它就有烟台苹果的独特品质。“烟台苹果”叫了一百多年，一直叫的是“小名”、“乳名”，而要实现叫好又叫座，增产又增收的目的，必须注册地理标志证明商标，得到国家商标法的保护，才是行走市场的“大名”。因此，烟台苹果注册地理标志证明商标就成为烟台市几届政府的夙愿，几代果农的期盼。从上个世纪90年代初，烟台市就提出“开发农业品牌”的思路，但因种种原因，烟台苹果注册商标一直没能如愿。2002年，烟台市政府组建苹果协会，其宗旨就是保护烟台苹果品牌。2005年，烟台市苹果协会肩负政府的重托，心怀果农的厚望，在烟台市农业农村局、工商局等有关部门的支持和帮助下，开始着手组织申报地理标志证明商标。这期间，邀请中国工程院院士、全国著名的果树专家束怀瑞教授，牵头组织农业部、中国农业大学、中国农科院果树研究所、山东农业大学园艺科学与工程学院、西北农林科技大学园艺学院、辽宁省果树研究所、河北农科院昌黎果树所的7位果树专家，对烟台苹果申报地理标志证明商标进行公正的、客观的、科学的论证，并撰写出书面报告。一致认为，烟台苹果具有“果型端正、果面光洁、色泽鲜艳、肉质松脆、汁多爽口”五大特征，烟台苹果作为产地标签已应用多年，质量形象已基本确立。同时，市工商局充分发挥职能优势，积极热情的配合协会到国家和省主管部门汇报争取，进行了大量卓有成效的工作。2008年，烟台苹果地理标志证明商标终于获注成功。然而，如何使用管理“烟台苹果”地理标志喜忧参半，存在着“四个堪忧”。一是分散经营的果农规模狭小，地块零碎，既不便于推行农业的科技化、机械化和水利化，更不便于实现农业的规模化、集约化和标准化。特别是农村失去“统”的功能，果农想干干不了、能干干不好、干了成本高的矛盾日益突出，能否建立起标准化的生产基地确实堪忧。二是在激烈的市场竞争中，分散、弱小、被动的果农处于一盘“散沙”的状态，在“有想法、没办法”的困惑之中，能否组织起果创品牌、树形象确实堪忧。三是因为企业与果农之间都是市场主体，都想追求利润的最大化，不是企业对果农的产品压级压价、横竖挑剔；就是果农对企业的供货掺假使杂、随意毁约，能否处理好二者之间的利益关系确实堪忧。四是会员单位之间本是同一战壕的战友，却是各打各的牌，各唱各的调，相互封锁，相互压价，相互倾轧，其结果“赔了夫人又折兵”，果农少收入，企业少盈利，并受到国外“反倾销”的惩罚，能否联手闯市场，抱团打天下确实堪忧。面对四个“堪忧”，作为商标注册人既要有充分的理性认识，又要有积极向上的奋斗精神，坚持在复杂的环境中历练自我，学会从危机中抢抓战机，从转化中把握契机，从逆境中捕捉商机，多措并举、多管齐下、多头并进，打出组合拳，吹响集结号，努力叫响“烟台苹果”品牌，突出抓了以下三方面：1 抓整合，着力营造群星拱月新平台烟台市苹果协会在烟台市农业农村局、市场监管局的大力支持下，以烟台苹果注册地理标志为契机，以“市场开拓多元化、促销形式多样化、品牌宣传整收稿日期：2023-05-27作者简介：赵培策，男，烟台市农业农村局原副局长。E-mail：2烟台果树 2023-3(总 163)果 业 品 牌 专 栏体化、质量规格标准化”为原则，具体作了三方面的工作。1.1 强化品牌推介品牌是一种潜在的资源、无形的财富，说到底，品牌就是市场，品牌就是效益，而品牌效应来自市场推介和舆论宣传。近几年，在展示、展览、展销烟台苹果的推介活动中，始终把企业、中介组织等会员单位推上前台，让他们亲身感受到统一拓展市场的重要性，从根本上破除“皇帝女儿不愁嫁”、“酒香不怕巷子深”的陈旧观念，牢固树立“老王婆卖瓜自卖自夸”的经营理念。近十几年，特别是2020年以来，烟台市委市政府出台了关于加快推进苹果产业高质量发展的实施意见，通过电视、户外广告、报刊、自媒体等各种方式进行广泛宣传。积极参加国家举办的农产品博览会和交易会、各大城市举办的农产品展销会等。同时，积极抢摊国际市场，先后到西欧、东欧、东南亚等国家举办过烟台苹果推介洽谈、展示展销等活动，让更多的外国人认识“烟台苹果”，青睐“烟台苹果”。借助烟台苹果纳入中欧互认保护的东风，鼓励企业开展海外推介，推动烟台苹果品牌走向国际化。到目前，烟台苹果已出口60多个国家和地区，年出口量60万吨，占全国苹果出口总量的1/2，是我国苹果出口最早和最多的地区，并拥有相对稳定的销售渠道和广阔的市场空间。近几年，随着互联网自媒体的兴起，品牌宣传展，进一步探索新思路、新路径、新举措。加大自媒体宣传支持力度。通过“全媒体+自媒体”多元化宣传为手段，不断提升烟台苹果品牌影响力和知名度，推动烟台苹果产业做大、做强、做优的坚定决心。通过烟台苹果“云”推介，带动烟台苹果品牌强力输出的同时，拉动烟台苹果销售量稳步提升。最终在线上将“最优质、最品质、最实惠”的烟台苹果产品推广给了全国各地的消费者，实现惠农、惠民、惠企等多重价值。1.2 整合品牌资源整合就是力量，整合就是希望。资源整合是全球经济一体化的必然趋势，而品牌整合尤为重要。过去，烟台苹果品牌林立，大大小小的企业品牌100多个。烟台苹果注册后，协会以“烟台苹果”地域品牌为“统领”，联合所有会员单位共同搭建“群星拱月”的大舞台，一个声音叫响“烟台苹果”，进而提升烟台苹果的知名度和美誉度。协会按照“宁可不用也不乱用，宁可免费也不免检”的要求，对地理标志证明商标进行严格管理。凡是在烟台市地域内开发建设的苹果基地，只要通过质量认证，达到烟台苹果精准化管理标准或通过“三品”认证的单位，都可以免费使用商标标识。同时，推出“母子品牌”套用模式。“母品牌”指的是区域品牌，“子品牌”指的是企业品牌。“子品牌”汲取“母品牌”的百年影响力和百年知名度，拓展销路、提高身价；“母品牌”则通过“子品牌”落地，以便解决相关法律责任问题。1.3 编织现代流通网络协会始终坚持“走出去”与“请进来”双向并举的原则。在“走出去”的同时，坚持“请进来”，邀请大中城市以及国外的一级批发商和超市负责人，前来考察、了解烟台苹果的生产环境和储藏设施，然后再与企业、合作社分别签订购销合同，形成一条顺畅而便捷的生产、流通、消费通道。同时，更新观念，理清思路，进一步建立“东方不亮西方亮，旱路不通水路通”的经营格局，有效有力地统筹国内国外两个市场，兼顾内贸外贸两种贸易、开展线上线下两种销售。2 抓品质，着力搭建合作组织新模式实践证明，烟台苹果要保持品牌、品质和品味的一致性，关键在于把分散经营的果农组织起来，成立各种类型的专业合作组织，成为联合农民、引领市场，推广科技、提高品质的纽带或载体。这些年来，协会积极发挥舆论的宣传和引导作用，营造有利于农民专业合作社发展的良好环境，广泛宣传合作社的好经验、好典型，扩大农民专业合作社的社会影响力。全市已有成规模的苹果专业合作社或专业协会350多家，发展态势良好，主要有四种模式：一是科技服务型。由热心果业、心系果农的科研单位或科技人员挑起科技大旗，召集果农集结在先进科技的旗帜之下，以科技为纽带，组建起科技型的合作社。二是市场流通型。随着市场经济的发展，农村涌现出一大批善经营、会管理、懂行情的经纪人、领军人，他们凭着自身的优势，首先发展以血缘、亲缘、情缘、地缘为纽带的专业联合与合作，组建起流通型的合作社。三是联合生产型。由具有号召力、凝聚力的村级领导班子，牵头组建苹果专业合作社，实行政企分开，其社长由全体成员推选。以村为单位的专业合作社，地块集中、利于服务，属于生产型的合作社。四是产销一体型。企业凭借着资金、市场等优势，以及企业发展的内在需求，组建苹果专业合作社，形成品牌+公司+合作社+基地+果农一体型的经营3烟台果树 2023-3(总 163)果 业 品 牌 专 栏模式。不论哪种合作组织，其运行机制是生产在家，服务在社。通过联合与合作形成“远看一大片，近看有界限”的标准化生产基地。合作社一手牵着果农，一手牵着市场，实现合作合力合心，多举多措多赢。合作社既可以直接进入市场，又可以直接对接公司企业，通过契约形式签订产销合同，明确各自的义务责任，共同“守望诚信”、“守望品牌”，朝着生产经营标准化、产品质量品牌化、市场格局国际化、利益联结紧密化的方向发展。3 抓诚信，着力探索市场管理新路径地理标志既是产地标志，又是质量标志，还是信誉标志。针对“烟台苹果”分布广、规模大、产量高、品牌杂等问题，协会根据商标法等法律法规，制定了“烟台苹果”证明商标使用管理规则、“烟台苹果”地理标志证明商标使用管理办法、“烟台苹果”地理标志证明商标的认证程序与认证标准，建立了“烟台苹果”质量安全查询追溯系统，创新了“母子品牌”套用模式，推出了“四大”行业自律制度，明确使用证明商标所需条件、权利义务、检验监督和责任追究。3.1 质量认证制度品牌的基础是质量，质量的根本是标准。协会在中国苹果的基础上，制定出台“烟台苹果”精准化管理标准，建立从产地到餐桌、从生产到消费各个环节的认证制度。依据国家有关法律法规，建立“烟台苹果”的认证程序和认证标准。标准就是一把尺、一杆秤，对农产品从田间到餐桌全程跟踪丈量和计量，最终让数字说话。通过果园数字化，领衔果业产业化，领跑果业市场化，引领果业现代化，对接果业国际化。3.2 产品追溯制度依托烟台市科研部门开发建设质量安全查询追溯制度。对合作社名称、企业商标、土壤、大气、水环境、主要品种、测土配肥、病虫害防治、物候期、套袋以及采摘、包装、储藏、运输、销售等科目，按照所属行政区域进行编码，建立产品电子档案，形成“烟台苹果”信息查询追溯系统。3.3 信息监督制度通过行业自律，加强市场管理，建立信息监管、信用评价和失信惩戒等诚信管理制度。在行业内部开展评优活动，推出一批诚信经营的优秀企业，通过多种媒体向社会广泛进行宣传。3.4 市场监管制度协会会同农业、市场监管、海关等部门，依据商标法制定出台有关办法，规范整顿市场秩序。开通“烟台苹果”打假热线，对蓄意假冒商标的单位和个人，提交执法部门依法查处，并在有关媒体上通报或曝光。使“烟台苹果”形成生产有标准、产品有标识、品牌有保护、质量有检测、认证有程序、市场有监管的规范化体系。品牌的提升离不开品质的保障。通过老旧果园改造、精品示范园建设、品种创新，改变烟台苹果过去的品种单一、果树老龄化导致品质下降的问题。有了多样化的品种和好的品质，经过近几年品牌宣传以及顺应互联网时代发展，烟台苹果国内销售由过去的北上广为主，转向行销全国，由过去传统的农批市场转向大型商超、电商平台、社区团购等。销售区域、销售模式的转变，代表了烟台苹果不断创新的前进历程。提升品质、品种创新、品牌宣传的核心目的就是做好市场销售，他们一脉相承、缺一不可。烟台苹果市场销售要把握市场形势，审时度势、精准定位，同时利用新业态、新模式扩大苹果销售，适应后疫情时代的消费需求。积极倡导果品企业精准定位消费群体，满足不同地区、不同层次的消费需求，通过做好果品分级，根据消费者的需求合理定价，积极稳妥提高烟台苹果市场占有率。利用新业态、新模式扩大苹果销售，大力发展网上下单无接触配送上门、云营销、云对接等新渠道，开展认购种植、视频营销、网红直播带货等新模式促进产销衔接，全方面开拓市场。“烟台苹果”百年品牌彰显历史悠久的文化底蕴；百年品质彰显地域独特的自然禀赋；百年科技彰显改革创新的发展理念；百年产业彰显结构调整的多彩变奏；百年路径彰显沧桑巨变的经典魅力。2021年“烟台苹果”品牌价值150.34亿元，连续13年蝉联中国果业第一品牌。烟台苹果被烟台籍航天员王亚平带上太空、率先进入中欧地理标志协定目录、获准筹建首批国家地理标志产品保护示范区、入选国家地理标志运用促进重点联系指导名录、获批创建国家千亿级优势特色产业集群。截至目前，全市取得“三品一标”认证的果品企业116个，认证面积85万亩，近20家果品企业通过了GAP认证。在全国全省果品质量安全监督抽查中，我市苹果监测合格率均达到100%。随着经济全球化的不断深入，“烟台苹果”的品牌效应日益凸显，烟台苹果产业正在阔步前行。