社交媒体时代中国主流媒体提升对外传播力策略研究.pdf

2023 年第 3 期SHENGPINGHUA声屏花58MMedia Perspective媒介视野社交媒体时代中国主流媒体提升对外传播力策略研究 余海芳摘要：近年来，社交媒体异军突起，网络直播如火如荼，这给中国主流媒体的对外传播提供了新平台和阵地。面对新的对外传播形势，如何利用社交平台做好对外传播，成为新时期中国主流媒体的新挑战与新使命。本文将以中央广播电视总台普什图语部脸书（Facebook Live）直播为例，从直播优势、内容及效果等几个方面，试析中央广播电视总台对阿富汗传播的现状、面临的挑战、应对之策，以及如何更好地提升对阿富汗的传播力。关键词：社交媒体；对阿富汗传播；脸书直播；直播优势 绪论随着互联网技术的发展，社交媒体迅速兴起。以脸书、推特等为代表的社交媒体，凭借庞大的用户基群和社交互动性，成为包括阿富汗网民在内的全球民众获取和分享信息的重要渠道。社交媒体的发展，不仅影响着阿富汗人的日常生活，也推动着阿富汗的民主进程和社会变革。目前阿富汗社交媒体用户有 415 万，其中，脸书的用户达到 370 万，政治人物、社会精英和大部分中产阶级的参与，让脸书成为非常受阿富汗人欢迎和喜爱的平台。中央广播电视总台普什图语部，作为世界上唯一一个由非普什图人创办并用普什图语开展对阿富汗传播的媒体机构，在社交媒体时代应如何利用脸书平台在国际舆论场上为中国争夺话语权，构建中国话语体系，增强中国对阿富汗传播的影响力？本文将以总台普什图语部脸书直播为例，分析脸书直播在提高对阿传播效果方面给我们的启示。一、我国对阿富汗传播的困境及机遇（一）我国对阿富汗传播的困境由于国际资金的注入，阿富汗媒体得到了蓬勃发展。根据无国界记者组织（RSF）的调查显示，截至 2021 年 8 月，在阿富汗注册的媒体机构共有 543 家。尽管塔利班上台后，媒体机构的数量有所下降，但仍有包括黎明电视台在内的 300 余家媒体机构继续在阿富汗开展业务。与西方媒体相比，中国主流媒体对阿富汗传播的途径相对单一，主要通过总台普什图语部广播和 CGTN 电视落地节目开展对阿富汗传播，实现对该国文化输出和国家形象的塑造。因此，中国媒体在阿富汗的传播声势相对较弱，传播规模较小，影响力相对有限。（二）社交媒体环境下我国对阿富汗传播的机遇面对新的传播形势，中国主流媒体充分利用社交媒体优势，主动改变传统单向的传播模式和刻板的宣传印象，将新闻主播和记者打造成社交媒体的意见领袖，将中国、中国文化和中国故事巧妙地推介给阿富汗受众，满足他们对多元化、独立性和真实性信息的需求，以此构建我国对阿富汗传播体系，增强我国在阿富汗的话语权和传播影响力。二、新形势下提升我国对阿富汗传播力的路径与策略（一）脸书直播的优势及对媒体传播力的影响1.脸书直播的优势FacebookLive 即脸书直播，作为社交媒体时代的产物，相较于其他社交平台的直播而言，有着不可替代的优势。脸书直播是一款直接嵌套于 Facebook 平台内部的交流工具，依托强大的移动互联技术，其能够与其他社交媒体平台、网站进行整合，将直播内容分享给更多的观众，并由此拓宽媒体2023 年第 3 期SHENGPINGHUA声屏花59M媒介视野Media Perspective直播的传播范围；同时，脸书可以通过智能推送技术，把更多的相关内容推荐给用户，满足受众的观看需求。此外，主播或记者仅凭一部智能手机就能发布实时报道，与观众进行沟通交流，并为他们提供沉浸式的互动体验。相较于传统媒体的单向信息输出，脸书直播的独特优势在于通过一部手机就可以完成信息共享，并与受众实时互动，这大大降低了新闻报道的成本。2.脸书直播对媒体的影响脸书直播的优势显而易见，全球各大媒体纷纷入驻。美国广播公司新闻社交主管曾说：“自从加入脸书直播，每逢发生重大事件，我们希望借助这个平台推出独特形式的报道。”不仅美国广播公司，更多的主流媒体被脸书直播所吸引。基于脸书庞大的用户基群以及直播的实时、直观、互动等优势，BBC、VOA、德国之声以及纽约时报等许多传统媒体，纷纷入驻脸书，运用直播功能开展新闻报道工作。例如，BBC普什图语于 2016 年 10 月开通的一档“NarayDaWakht”节目，就在脸书平台开通直播通道，将新闻时事与直播很好地结合，受到广大阿富汗网友的欢迎。（二）普什图语部脸书直播及传播效果状况以普语部直播专页账号为例，从 2021 年 1 月开通直播至今，账号的粉丝数从最初的几千涨至目前的 50 多万。在账号运行正常的情况下，每条直播视频的自然覆盖量达到 10 万以上，点赞、转发和评论数均超过 1 万。2021 年 6 月至 12 月的数据分析结果显示，该账号共发布直播视频 68 个，内容涉及抗疫、中国文化、两国关系、阿富汗重大节日等方面，平均时长在 30 分钟左右，总覆盖量近千万，平均互动率保持在25%以上，一些直播观看达 15 秒的人次超过 40 万。这些数据表明，在对阿富汗传播过程中，主播应充分尊重受众文化和生活习惯，选择符合他们生活习惯的时间段，主动设置贴近他们生活和文化的话题开展直播，并在直播过程中加强与观众的互动，了解他们的需求，根据他们的反馈及时调整直播内容，提高直播效果。同时，主播不应回避敏感议题，而应抓住一些敏感议题，有理有据地阐述中国立场和观点，以此获得观众对节目和主播的认可，进而提高主播所代表的中国媒体对阿富汗传播的影响力和传播力。具体而言，应从以下几个方面入手。第一，尊重受众生活文化习惯，选择在受众最活跃的时间开展直播，吸引受众关注度，提高主页的有机覆盖率和受众黏度。以普语部专页账号为例，主播一般会选择在中国时间每周五下午 4 点半左右开始直播。周五是阿富汗人的主麻日也是休息日，大部分阿富汗人会在周五前往清真寺祷告，大约在下午 4 点 20 左右结束祷告，之后他们会有一段闲暇时间用于上网，浏览当天的新闻和视频。主播充分利用阿富汗受众这段宝贵的休息时间，为他们提供有价值的内容，适度地切入中国观点，传播中国文化，并与粉丝深入交流，延长粉丝在主页停留时间，增加账号的活跃度和受众黏度。普语部专页账号自 2021 年 1 月开通直播以来，每周五直播时间段内的固定观众人数从最初的几十人增加至数千人。2021 年 1 月至6 月，该账号共发布 51 个直播视频，其中大部分直播选在周五的下午 4 点半左右进行，此时间段内直播间的观看人数基本保持在千人左右。直播结束后的第一个小时内，视频覆盖量就能达到 10 万以上，一些直播视频甚至成为“爆款”，覆盖量达到百万级别。这些数据充分说明，直播时主播要充分了解目标受众的文化与生活习惯，通过选择合适的直播时间来吸引更多受众，提高直播的质量和受众参与度，为直播的成功和对阿富汗传播力的提升创造必备的先决条件。第二，以贴近阿富汗人民心理诉求与文化的传播内容，增强对阿富汗传播的亲和力。社交媒体时代，各国在国际舆论场上话语权的争夺更加激烈，各大媒体在国际传播领域的竞争也进入白热化阶段。中国主流媒体要想在对阿富汗传播的竞争中脱颖而出，就必须充分了解目标受众。据Altai咨询公司的报告显示，在阿富汗，社交媒体的用户约占其总人口的 10%，95%的社交媒体用户拥有 Facebook 帐户，用户主要是社会政要、年轻人以及受过教育的人，年龄大多集中在 18 至 34 岁之间。由于固定电话安装费用高昂及基础设施不足，90%以上的阿富汗人选择使用智能手机上网，这为脸书直播的开展创造了便利条件。针对阿富汗社交媒体用户年轻化、对社交媒体认知度高等特点，普语部专页账号充分利用直播功能，策划制作了符合年轻人爱好与需求，并符合对象国文化习惯的直播节目。第三，利用脸书直播的社交属性，不回避所谓“敏感议题”，与受众真诚互动，建立媒体与受众间良性沟通关系。社交平台的国际传播，其显著的特点就在于互动性，这也是社交媒体直播最大的优势。普语部脸书直播之所以能在短期内吸引阿富汗受众关注，其中非常重要的一点就在于主播与观众间的互动。阿富汗曾是个战火频仍的国家，40 多年的战争，让大部分人生活在动荡不安与贫困中，他们迫切需2023 年第 3 期SHENGPINGHUA声屏花60MMedia Perspective媒介视野要外界的关注以满足个人的表达诉求。普语部专页账号每周直播节目的开通，为阿富汗观众提供了一个发声并与外界沟通互动的平台。在周播节目中，主播通常会邀请多名嘉宾参与节目，并就阿富汗人的战争创伤、阿富汗重建以及中国台湾问题等创建实时问答环节。对于那些未能与主播直接对话的观众，主播会增设“关注弹幕”时间，并对敏感议题予以及时回应，有理有据进行回复。直播结束后，网友的留言与评论通常会达到上万条，专页账号就此还会安排后台工作人员对有价值的评论进行筛选并进行有针对性的回复，让受众充分感受到主播和账号对他们的重视，提升账号的用户黏性。脸书直播为主播和阿富汗观众创建了实时沟通的场景，充分调动了他们的参与积极性，满足了观众的对话需求，同时也拉近了中国媒体与受众间的距离，提高了专页账号的曝光率。三、我国主流媒体利用脸书直播对外传播过程中所面临的挑战及建议包括脸书直播在内的社交媒体直播为中国媒体与阿富汗受众间的实时互动和信息共享提供了有效渠道。通过脸书直播，中国的新闻媒体在对阿富汗传播过程中获得了更丰富的传播表达方式和更广阔的发展空间。它在满足阿富汗受众对获得实时信息需求的同时，也让中国媒体与受众间的关系变得更加紧密，媒体的受关注度和影响力也进一步提升。但脸书直播并非那么完美。直播过程中，网红主播或记者可能面临着技术、内容和观众时差等方面的问题和挑战。（一）硬件和网络基础设施的要求直播依赖良好的硬件和网络基础设施，以保障直播场景的良好展示，脸书直播也不例外。脸书直播只需依靠一部手机即可完成，但手机网络信号的好坏和技术设备的稳定与否，会影响直播信号和视频的质量甚至直播的成败。普语部专页账号主播在一些场所或区域直播时，经常遭遇网络连接受限或网络信号不佳的情况。由于网络信号卡顿，数据传输不畅，很多粉丝在等待几秒钟后就会悄然离去，这大大影响了直播质量和传播效力。因此对于主播而言，选择稳定的网络环境和信号，是直播开展的基本前提，也是保障传播效果的关键因素。（二）直播内容题材的限制在对阿富汗传播过程中，主播利用脸书直播，为阿富汗观众提供海量的信息共享，内容涉及方方面面。尽管脸书对不适宜直播的内容有着看似相对清晰的界定，而主播也在努力确保直播内容的合法合规，但专页账号在进行直播时仍然发现，一些并不违规的话题，其直播视频仍然遭到了莫名限制。例如，对关于阿富汗战争的内容进行直播时，平台系统就会有意减少观众流量的正常输入。相关直播视频播出后，有效受众的覆盖量也不尽如人意，甚至有时会被直接删除。为了规避这种风险，媒体应在确保直播内容合法合规的前提下避开一些可能触及平台红线的话题，减少不必要的争议和负面影响，并为观众提供更多有价值、高质量的内容，以此提升主播的影响力和账号的美誉度。（三）直播中的多时区观众群体总台普语部对阿富汗传播，尽管面对的大部分观众来自阿富汗本地网友，但大量的阿富汗海外侨民也非常关注主播和普语部专页账号。他们散布在世界各地，处于不同的时区，与主播互动需求的时间段也不一致。如果一刀切地选择每周五下午进行直播，可能会使平台失去相当一部分粉丝和流量。因此，主播在直播的时间选择上应灵活机动，充分考虑受众的需求，针对不同时区的受众，应尝试选择一天中的不同时间段进行直播，以获取更多目标受众对账号的关注。结论总之，对于我国主流媒体而言，包括脸书直播在内的社交媒体直播带来的机遇和挑战是双重的。主播和记者应在发展社交媒体业务和利用直播优势的过程中不断发现和规避问题，为“中国观点和中国故事”的表达寻找行之有效的传播方式，通过与阿富汗受众的良性互动，树立自己的品牌形象，让受众对主播产生认同感，从而增强主播所代表的我国主流媒体的传播力和影响力。参考文献：1美帕维卡 谢尔顿.社交媒体：原理与应用M.上海：复旦大学出版社,2018.2 吴瑛.中国声音的国际传播力研究 M.上海：上海交通大学出版社,2016.3 张 晴.美 国 大 学 对 社 交 媒 体 的 使 用 研 究 以Facebook 为例 M.成都：四川大学出版社,2017.4 薛可.新媒体：传播新格局拓展 M.上海：上海交通大学出版社,2017.5 徐翔.中国文化国际社交媒体传播研究 M.上海：同济大学出版社,2019.6 陈晶.自媒体 2.0：网络直播“星”力量 M.北京：清华大学出版社,2017.（作者单位：中央广播电视总台普什图语部翻译）