社会规范对消费者绿色消费行为的影响机制研究.pdf

第38卷第4期2023年8月Vol.38 No.4Aug.2023四川轻化工大学学报（社会科学版）Journal of Sichuan University of Science&Engineering(Social Sciences Edition)社会规范对消费者绿色消费行为的影响机制研究魏华飞，李治（安徽大学 商学院，合肥 230039）摘要：随着我国“3060”双碳战略的稳步推进，深度破解大众绿色消费认知和行为障碍成为实现双碳目标的核心问题。文章利用规范焦点理论和社会互动理论，以消费者的绿色消费意愿影响因素为研究对象，设计社会规范和消费者绿色消费行为关系的测量量表，探讨社会规范对绿色消费的作用机制，深入探究环保利益冲突感知和绿色责任认知的中间效应，并分析信息丰富度的的调节作用。文章利用SPSS/AMOS等数据分析软件进行层次回归分析法，对221份有效样本数据进行实证检验，得出研究结论：（1）社会规范对绿色消费行为具有显著正向影响；根据规范对行为作用方式的差异，将社会规范分为描述性规范和指令性规范两个维度，描述性规范和指令性规范均显著影响绿色消费行为；其中描述性规范正向促进绿色消费行为，指令性规范正向促进绿色消费行为。（2）社会规范通过影响环保利益冲突感知正向影响消费者行为，即环保利益冲突感知在社会规范和绿色消费行为关系中发挥中介效应。（3）社会规范通过影响绿色责任感知正向影响消费者行为，即绿色责任认知在社会规范和绿色消费行为关系中发挥中介效应。（4）信息丰富度正向调节社会规范与环保利益冲突感知两者关系、正向调节社会规范和绿色责任感知的关系，即企业向消费者传递的绿色产品信息越多，在外部社会规范的作用下，消费者的环保利益冲突感知越强烈、绿色责任认知越高，最终影响其绿色消费行为。因此，需要正视绿色社会规范导向作用，企业需要向消费者展现绿色产品信息，增强消费者的环保利益冲突感知，促进消费者绿色责任认知的提高，并最终促进绿色消费的践行。关键词：社会规范；利益冲突；绿色责任认知；信息丰富度；绿色消费行为中国分类号：F713.55；C912.6文献标志码：A文章编号：2096-7535（2023）04-0077-12DOl:10.11965/xbew20230407基金项目：安徽省人文社科重点研究项目（SK2021A0073）；安徽省社哲学社会科学规划青年项目（AHSKQ2022D062）77一、引言现今，社会快速发展以及主流推崇的绿色消费观念，涉及绿色领域的社会规范框架已初成雏形，影响消费者绿色消费选择因素愈发的多元化。随着消费者生活水平的整体提高，消费者的环境责任感和绿色素养都有显著增强，大多数消费者能感知到绿色消费的紧迫和必要性，这种大众化感知会加强已经感知绿色消费的消费者环境认同感，产生隐形未正式的绿色社会规范，绿色社会规范潜在提高消费者的绿色购买意愿；但绿色产品由于其价格较高和质量不确定性，会增加消费者实施绿色消费的成本，促使消费者产生矛盾心理，并且在这个过程中消费者的心理状况处于不断变化和自省，从而最终影响消费者的绿色消费抉择；这种即有积极绿色消费意愿又矛盾的心理是当代消费者的现实写照。因此，需要正确牵引社会规范框架的导向，进而强化消费者的环保感知和责任认知，最终促进绿色消费行为的产生。中国是一个“伦理本位”社会1，在这种文化熏陶和现实情况下，社会规范对消费者行为的驱动和规范作用更加突出有效，为有效促使消费者实施绿色消费行为，研究社会规范对绿色消费的作用机制十分必要。由于消费者环保感知的积累，消费者的绿色认知水平较以往有所提高、环保利益冲突感知愈发的强烈和明显，同时绿色社会发展要求也凸显了社会规范对消费方式的导向方向。因此，本文引入绿色责任认知和环保利益冲突感知两个中介变量，探索社会规范对消费者内在心理的作用机制。企业对于其绿色产品公布的信息越多，消费者购买时心里也会多出几份把握，进而会增加市场绿色产品的购买率，最终倒推企业的绿色产品销售额和收入更上一层。目前从生产与消费协同的视角探究绿色消费的研究还相对较少，本文引入企业视角，融合生产端与消费端，探索消费者和企业之间消费的潜在联系。综上所述，基于社会互动理论和规范焦点理论，将社会规范变量引入绿色消费研究范畴中，探索消费者环保利益冲突和绿色责任认知形成及变化原理，研究绿色产品信息的传递量对环保利益冲突的边际效应。二、理论基础和研究假设（一）理论基础社会互动理论是指研究人与社会环境相互作用规律的社会学理论。认为人们在社会生活中相互交往,彼此沟通,形成各种社会互动，表明人们的消费行为会受到社会中他人行为的影响。规范焦点理论认为社会规范可分为描述性规范和指令性规范，规范对人们的思想和行为有着实质性的影响，不同的规范类型对消费者的行为作用方式也有所不同。已有研究多从计划行为理论来研究绿色消费，消费者是有理性思维的，并且会受到现实的制约，因此计划行为理论可以有效分析消费者在实施绿色消费时的内在心理特征，但是忽略了消费者所处的社会环境对消费决策的影响。有学者研究得出外部环境对消费者的购买决策有显著作用2，同78时社会规范作为外部的一种无形规制，能显著影响消费者的消费行为3，但大多论述为定性研究，本文在现有研究的基础上，发放问卷并进行实证分析，既有一定的合理性，也可以完善社会规范和绿色消费的理论成果。（二）文献回顾和研究假设1.社会规范和绿色消费行为社会规范是指群体成员理解的弱于法律效力的指导或限制行为的规则和标准。Cialdini根据规范对行为作用方式的不同将社会规范分为描述性规范和指令性规范3；描述性规范描述了什么是典型的或正常的，这是大多数人都在做的事情，它通过提供证据来激励人们采取可能有效的行动。而指令性规范则规定了应该做什么或者不做什么，它表明大多数人想法或者对某件事的认可程度，如果违反这个规范，可能会受到社会谴责或者排挤惩罚。绿色消费行为是指消费者在商品的购买、使用和后期处理过程中注重生态保护和可持续发展，使消费行为对环境的负面影响达到最小化的消费模式4。近年来，绿色消费持续受到学术界的广泛关注，尤其各国相继提出双碳目标承诺，俨然成为21世纪热点话题5。早期研究有从消费者年龄、性别角度阐述绿色消费的影响因素6。后来学者们将消费者进行“剖析”，研究消费者绿色消费时的心理变化，探究影响消费者绿色消费的前因变量。例如有学者得出主观规范7、自我建构8、绿色素养或消费者环境知识9等内在变量对消费者的绿色购买意愿有着显著的影响作用；需要指出的是，消费者有着绿色购买意愿，也不一定转换为绿色消费，即绿色消费态度行为存在着落差10。消费者有了绿色消费动机，但在具体行动时往往还有很多现实考虑，行为方式的转变不仅受单一的因素驱使11。也有学者指出社会中他人行为12、绿色广告13、媒体宣传2等外在规范因素也会影响消费者的绿色消费意愿，社会规范是随时代发展而不断变化的无形秩序，它反映了一定时间社会价值观导向，因此研究社会规范对绿色消费的影响机制具有重要现实意义和实践启示，但目前绿色社会规范研究范畴较为狭隘，社会规范内涵也有待进一步剖析。规范焦点理论认为社会规范可分为描述性规范和指令性规范。描述性规范指社会上大多数人正在做的。如今消费者的绿色消费意愿十分积极，实施绿色行为的人群也在空前上升，即描述性规范已经较为成熟。消费者有着从众心理，当消费者看到社会上他人都在实施绿色消费时，尤其是自己亲近的人或者敬佩的人群，往往都会积极地采取同样的绿色消费3。指令性规范指社会上大多数人认为应该做的，它反应的是某件事在社会的认可程度。规范性信息在内的外在刺激信息视觉突出度可以导致实质性的心理影响。我国早在多年前就提出科学发展观，媒体和国家都在宣传发展绿色经济，消费者意识到绿色发展的紧迫性，大多都对绿色消费持肯定和赞扬态度，绿色消费指令性规范框架初步形成。如今可持续发展已取得部分成效，指令性规范较于以前更加强烈。消费者为了能逃避“社会制裁”或者获得赞扬和尊重而采取绿色消费行为。因此，提出如下假设：H1：社会规范正向促进消费者绿色消费行为；79H1a：描述性规范/指令性规范都正向促进消费者绿色消费行为。2.环保利益冲突感知环保利益冲突感知指消费者主观感受在实施绿色消费行为所需要付出的成本和所获得的利益冲突9。绿色消费体现了个体社会责任感已超出消费领域的范畴,具有一定的道德属性14：首先，消费者要有环保意识和社会责任心，环境保护的是整个社会而不是消费者个人；其次，绿色产品由于其新技术或新能源等原因导致其价格一般高于同批次的非绿色产品，这会给消费者带来一定的经济损失，消费者需要有牺牲精神15。基于社会互动理论，由于绿色消费具有道德性、利他性，人们倾向于给绿色消费者贴上道德标签，对于不环保等行为给予谴责。在整个社会规范框架下，绿色消费的践行者愈发的多元，消费者感知到实施环保行为的“利”更明显，感知到不环保行为遭到社会谴责的力度愈发的强烈。同时，绿色生产企业由于其市场的不确定性，市场产品中绿色产品占有率还处于较低水平，消费者需花费更多时间经济成本购买绿色产品，环保利益冲突愈发的强烈，且冲突中的“利”比重渐渐占支配地位。因此，本文提出假设：H2：社会规范正向激发环保利益冲突感知；H2a：描述性规范/指令性规范都正向激发环保利益冲突感知。伴随消费者收入的提高，消费者自愿展示环保担当，消费者的环保利益冲突感知愈强烈，表明消费者是乐于发展绿色经济的，只是碍于价格等其他不利因素。消费者无论为了建构自我道德形象，还是逃避社会谴责和排斥，又或者源于心中道德信念，都会增加绿色消费行为。环保利益冲突感知再次加强消费者绿色消费行为信念。因此，本文提出假设：H3：环保利益冲突感知正向影响促进绿色消费行为。绿色社会规范框架渐发成熟，同时消费者的社会责任感和绿色素养也取得很大的进步，极大地触发消费者环保利益冲突感知，对应着绿色消费行为也会增加。消费者的环保利益冲突感知愈发的强烈，表明消费者绿色发展重视度和环境态度都有所改观；基于社会互动理论，消费者感知到某个行为是正确的，且其他多数人已经或者正在行动，消费者会主动地采取同样绿色消费行为。因此，本文提出假设：H4：环保利益冲突感知在社会规范和绿色消费行为中起着部分中介作用。3.绿色责任认知绿色责任认知是指消费者对自身是否应该承担保护环境和节约资源责任的认识和知觉状态16。目前有学者分析了绿色认知和绿色情感对绿色消费行为的影响机理，进一步提出了“知信行”模型，分析出绿色情感和绿色认知对绿色消费行为的不同作用机制17。本文在以往研究的基础上，对照环保利益冲突感知的中介作用，分析社会规范对消费者内在心理的影响机制。社会互动理论指社会中每个人并不是独立的个体,无时不在进行成员间的交流沟通,个体行动的产生会受到自身行为对他人效果的意识与他人对自身行为期望的双重影响18。社会多80数人都在实施绿色消费行为，这种社会现象深刻影响着消费者，消费者为了达到他人的期望而表达相同逻辑的话语或者采取相同的行为，即描述性规范会显著提高消费者的绿色责任认知。基于社会互动理论，消费者无时不在进行沟通，绿色观念深入人心，消费者大多都持赞同绿色消费观念，互动沟通也会不断加强消费者的环境担当，也会增加其感受到不环保行为的后果。消费者在这样社会背景下会反省自己是否是互动中所批驳的对象，进而会提高自己的站位，防止在下次互动讨论中出现“出丑”现象，即指令性规范会显著提高消费者的绿色责任认知。因此，本文提出假设：H5：社会规范正向影响消费者绿色责任认知水平；H5a：描述性规范/指令性规范正向影响消费者绿色责任认知水平。有学者认为,知识显著正向影响绿色消费行为,如果消费者拥有丰富的环保知识,其更有可能采取亲环境消费行为19。基于社会互动理论，消费者倾向于与同一认知水平的社会成员互动且沟通的话题也是共同的兴趣。新时代消费者绿色责任认知水平普遍较高，在多次互动谈论下会促进消费者绿色消费践行。有学者通过对消费者非绿色消费行为进行研究,也发现消费者绿色责任认知显著负向影响消费者非绿色消费行为17。因此，本文提出假设：H6：消费者绿色责任认知正向影响绿色消费行为。基于社会互动理论，描述性和指令性规范框架逐步成熟，消费者会改变以往刻板的消费行为来规避社会规范的惩罚和制裁。相反在这个过程中，消费者实施绿色消费行为会获得自豪感和他人的称赞，扩大消费者绿色消费情感和认知的积极一面，进而提高绿色消费践行。当消费者有了较高的绿色消费认知后,面对严峻的资源环境问题和社会框架的制约,经过理性思考,会产生对资源节约和环境保护的积极情感,绿色责任认知较以往处于更高的状态，进而促使其绿色消费行为的发生。因此，本文提出假设：H7：绿色责任认知在社会规范和绿色消费行为中起着部分中介作用。4.信息丰富度的调节作用信息丰富度指企业产品信息中包含的属性分布情况，它表明着生产端企业绿色产品信息分布，也反映着消费者能够对市场绿色产品的了解程度20。有研究发现绿色产品宣传的有效诉求方式，即通过传递信息鼓励绿色消费，能显著促进绿色消费行为21。由此推断，消费者掌握信息是否丰富显著影响消费者心理状况和行为方式。消费者在绿色产品的认知过程中往往面临超载或过少的信息，这就使得消费者很难对不同利益诉求进行取舍22。绿色消费行为具有社会性，是一种温和的利他消费方式，但若仅凭这种“温和”标签就能让消费者自愿积极地去购买绿色产品显然天方夜谭。企业需要向消费者展现更多信息，不仅输出自己良好的形象，还要传达消费者所能获得的个人利益（绿色产品的优势），这样才会降低消费者在购买绿色产品时的矛盾心理。无论是通过新颖的产品包装还是绿色广告诉求，都是企业向消费者传递绿色产品信息的渠道，目的是建立或维持企业绿色形象。基于规范焦点理论，社会多数人都在实施或者鼓励绿色消费行为时，生产端企业的绿81色形象和绿色努力被消费者所众知，塑造一种“全民皆环保”的社会现象，再次增加社会规范的制约力，进而提高消费者环保利益冲突感知和绿色责任认知。基于此，提出如下假设：H8：信息丰富度正向调节社会规范和环保利益冲突感知的关系。H9：信息丰富度正向调节社会规范和绿色责任认知的关系。根据以上假设，本文研究模型如图1所示:绿色责任认知信息丰富度社会规范描述性规范指令性规范环保利益冲突感知绿色消费行为图1绿色消费行为影响因素假设模型三、研究设计（一）变量测量本研究所选用量表均来自国内外相关文献中的权威量表，英文问卷项目通过回译进行确定，最终形成本研究的标准调研问卷。同时，本研究选择了性别、年龄、收入、学历等人口统计变量进行了控制。（在问卷编制过程中，用以往的成熟量表为基础，再根据本文以及当下的社会背景进行适量地修改。其中社会规范变量借鉴的是Park23规范量表，共设置了六个题项，并分为描述性规范和指令性规范两个维度；环保利益冲突感知参考koller24的环保感知变量，共设置了四个题项；绿色责任认知借鉴Francois-Lecompte25编制的量表，并根据本文研究范畴进行完善；信息丰富度变量参考的是 Chen26编制的量表；绿色消费行为使用的是杨贤传4的量表）（二）样本选择与数据收集本研究基于前期预调研数据分析结果，对问卷进行修改和完善，并请教研究绿色消费领域教授的意见，最终编制本问卷。调研问卷采用线上、线下相结合方式。调查对象为具备消费能力的消费者，从问卷编制到收集完成历经数月，最终一共发放266份问卷，有效采纳问卷221份，有效率89%。其中，有效问卷中男性123人，占比55%，女性98人，占比45%。1945岁占比57.9%，本科及以上学历占比 61%。收入占比较为平均，其中2000元及以下占比43%，4500元10,000元占比为24.9%。差异性检验表示，有效样本和未采纳样本在这些基本信息特征上并无显著差异。82四、实证分析（一）信效度分析本研究借助spss25.0和amos软件对量表进行信效度检验，数据显示，各个变量的因子载荷均大于0.5，Cronbach s 系数大于0.7，组合信度CR值大于0.7，变异抽取量AVE大于0.5，KMO值大于0.7，信效度得到证明。研究量表具有较好的信度和效度，适合做进一步的数据分析。表1展示了模型中主要参数平均值、标准差以及相关系数，社会规范与环保利益冲突感知和绿色责任认知均正相关，绿色责任认知与绿色消费行为正相关，这些结果初步证明了模型中的主效应。表1描述性统计分析1.社会规范（SN）2.环保冲突感知（EC）3.绿色责任认知（GRC）4.信息丰富度（IR）5.绿色消费行为（GCB）Mean3.7763.9703.8153.7513.794S.D0.7720.9691.0451.1281.070110.310*0.393*0.0880.522*210.410*-0.0410.291*31-0.082*0.321*410.160*51注：*p0.01。（二）主效应检验根据理论模型构建结构方程模型，结构方程模型结果汇总如图2所示；从图2可知，社会规范正向影响绿色消费行为（=0.510，p0.001），其中描述性规范路径系数值为0.361，指令性规范路径系数值为0.545，假设H1得到支持。社会规范正向影响环保利益冲突感知（=0.335，p0.001），其中描述性规范路径系数值为0.192，指令性规范路径系数值为0.399，假设H2得到支持。环保利益冲突感知正向影响绿色消费行为（=0.265，p0.001），假设H3得到支持。同理，社会规范对绿色责任认知也有显著正向效应（=0.370，p0.001），描述性规范和指令性规范系数值分别为0.274、0.363，假设H5得到支持。绿色责任认知正向影响绿色消费行为（=0.442，p0.001），假设H6得到支持。注：*、*、*分别表示在0.05、0.01、0.001的水平上显著。图2路径分析结果83（三）中介效应分析运用SPPS插件PROCESS和AMOS 26.0软件进行数据分析，得到了模型中各变量中介路径的检验结果分别如表2所示。表2中的路径检验证明了H4和H7的假设，表中各个路径分析中LLCI和ULCI值均为正数，置信区间不包含零，说明两者之间存在显著的中介效应。由表2可知，社会规范（SN）通过对环保利益冲突感知（EC）对绿色消费行为（GCB）有着显著效应，同时由图2可知社会规范对绿色消费行为有着直接效应,说明环保利益冲突感知中介效应显著，且为部分中介效应，H4假设得到证明；此外，在数据分析中将社会规范分为描述性规范（DS）和指令性规范（IS）两个维度，并依次分析其对绿色消费行为的中介效应，进一步证明了H4假设。同理可得绿色责任认知的中介作用，分析结果如表2所示，结果显示均显著，H7得到证明。表2模型各中介路径检验假设H4H4aH4aH7H7aH7a中介路径SNECGCBDSECGCBISECGCBSNGRCGCBDSGRCGCBISGRCGCBSE0.08240.05940.07310.08560.06140.0712R20.33900.23050.36860.35670.27390.3811LLCI0.25740.24040.28470.46290.17860.4336ULCI0.58220.47930.55500.80040.42050.7142P0.0000.0000.0000.0010.0000.000（四）调节效应分析本文利用层次回归法检验信息丰富度（IR）的调节效应。表3中社会规范（SN）X信息丰富度（IR）对环保利益冲突感知（EC）和绿色责任认知（GRC）的回归系数为正数，且置信区间不含0，证明信息丰富度正向调节效应显著，假设H8、H9得到证明。为直观观察信息丰富度的调节作用，基于数据分析结果绘制成调节效应图，如图3所示。11.522.533.544.55低社会规范高社会规范低信息丰富度高信息丰富度1234567低社会规范高社会规范低信息丰富度高信息丰富度图3信息丰富度调节效应84表3调节作用的检验结果自变量SN X IRSN X IRSNSN因变量ECGRCECGRC回归系数0.798*0.454*0.335*0.370*95%置信区间0.050.0.3610.240.0.6090.257.0.5820.325.0.676R20.1850.2470.1010.161F6.9129.9838.3838.232注：*、*、*分别表示在0.05、0.01、0.001的水平上显著。五、结论与讨论（一）研究结论本研究基于社会互动理论和规范焦点理论，探究社会规范与绿色消费行为的中间作用机制。得出以下结论：第一，社会规范能够有效促进消费者的绿色消费践行。第二，社会规范通过影响环保利益冲突感知和绿色责任感知正向影响消费者行为，环保利益冲突感知和绿色责任感知分别发挥部分中介作用。第三，社会规范与信息丰富度分别对环保利益冲突感知和绿色责任认知存在交叉效应；当企业展现给消费者足够的绿色产品信息时，社会规范会更有效地激发消费者环保利益冲突感知和绿色责任认知，进而促进绿色消费行为的践行。（二）理论贡献第一，扩展了社会规范和绿色消费行为的研究，发现了社会规范和绿色产品信息丰富度对消费者绿色感知存在交互作用，增添了企业角色对消费者绿色消费的边界作用。第二，丰富了社会互动理论在生态绿色消费的理论研究。现有文献多从TPB理论模型分析绿色消费行为，为消费者行为研究提供了丰富的理论研究和框架，但随着社会的发展和经济的提高，消费者越来越重视社会互动，甚至其消费行为也会受到影响，因此将社会互动理论纳入消费领域能够有效探讨绿色消费的影响机制。（三）实践启示第一，当下消费者的环保意识较以往有了很大的提升，绿色社会规范框架初步成型。政府要发挥引导社会价值观的作用，弘扬可持续发展观，提高消费者绿色目标，继续引导消费者培养绿色消费习惯。第二，企业应当向消费者尽可能展现绿色产品的信息，并可通过绿色广告等方式向消费者输出绿色知识和绿色品牌意识，建立企业和消费者相互信任机制，降低消费者购买绿色产品的“不安全感”，提高绿色产品品质。第三，消费者身为绿色消费的主体，对于实现绿色目标有着不可替代的作用。消费者践行了绿色消费行为，会产生“看不见的手”进而规制着社会其他人的行为。因此消费者需继续积极参加绿色活动，培养绿色发展观念，反过来再次强化社会规制力，实现良性循环，养成绿色消费习惯，实现社会长远发展和“2030”碳达峰目标。85（四）不足与展望本文引入了企业相关变量，从生产消费协同视角论述了如何促进绿色消费，但企业与消费者处于不同的维度，甚至处于“对立面”，其中作用机制还有待进一步挖掘，例如绿色创新和绿色消费之间的关系。此外，本文使用问卷形式调研检验数据，后续可以通过实验等方法降低问卷主观性等不利因素。参考文献 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Business,Anhui University,Hefei 230039,China)Abstract:With the steady advancement of Chinas 3060 carbon peaking and carbon neutrality(dual-carbon)strategy,deep cracking of public green consumption cognitive and behavioral barriers hasbecome the core issue to achieve the dual-carbon goal.This paper uses normative focus theory and socialinteraction theory,takes the influencing factors of consumers green consumption intention as theresearch object,designs a measurement scale of the relationship between social norms and consumersgreen consumption behaviors,discusses the mechanism of social norms on green consumption,deeplyexplores the intermediate effects of environmental interest conflict perception and green responsibilitycognition,and analyzes the moderating effect of information richness.Using SPSS/AMOS and other dataanalysis software,the hierarchical regression analysis method is used to empirically test 221 valid sampledata,and the research conclusions are drawn:1)Social norms have a significant positive impact on greenconsumption behaviors.According to the difference of the action mode of norms on behaviors,socialnorms are divided into two dimensions:descriptive norms and prescriptive norms,both of whichsignificantly affect green consumption behaviors.Among them,descriptive norms positively promotegreen consumption behaviors,and prescriptive norms positively promote green consumption behaviors.2)Social norms positively affect consumer behaviors by influencing the perception of environmental interestconflict,that is,the perception of environmental interest conflict plays a mediating effect in therelationship between social norms and green consumption behaviors.3)Social norms positively affectconsumer behaviors by influencing the perception of green responsibility,that is,the perception of greenresponsibility plays an intermediary effect in the relationship between social norms and greenconsumption behaviors.4)Information richness positively regulates the relationship between social normsand the perception of environmental protection interest conflict,and the relationship between socialnorms and the perception of green responsibility.In other words,the more information about greenproducts transmitted by enterprises to consumers,the stronger the perception of environmental conflict ofinterest and the higher the cognition of green responsibility of consumers under the influence of externalsocial norms,and ultimately affect their green consumption behaviors.Therefore,it is necessary to face upto the guiding role of green social norms,and enterprises need to present