商业银行手机银行客群营销策略研究.pdf

72金融实务2023.06一、引言随着移动通信技术的进步，银行部分业务逐步从传统的柜台向更为便捷的网络化方向转移，手机银行 APP 作为移动网络和商业银行业务的结合体得到了较快的发展。国内主要商业银行均已针对本行重点客群在手机银行上建立了相应的用户专区，以客户需求为导向，快速提供更具吸引力、体验更为良好的个性化产品和服务，并面向客群开展各项营销活动，以实现重点客群的专区化、精细化营销。对此，本文从专区、产品、内容、渠道等维度对当前手机银行 APP 客群专区的建设情况进行了总结，分渠道揭示营销策略的触达手段，为商业银行做好客群精细化管理，根据不同的场景和用户特征设计针对性的营销策略，提供经验借鉴和做法参考。二、商业银行手机银行客群营销的实践（一）加强专区建设1.重点突出精准传递产品部分手机银行 APP 客群专区突出展示客群专属/银行特色产品服务，引导用户参与体验。例如，中国工商银行财富专区和平安银行跨境专区进一步细分客群，提供对应服务内容，实现产品精准传递。工行财富专区突出显示针对年轻父母、老年、代发客群的理财产品，平安跨境专区突出显示针对留学、旅行、外籍、跨境投资四类客群的产品和服务。2.专属场景精准连接客户聚焦代发、车主、跨境客群专区，搭建商业银行手机银行客群营销策略研究董雅雯 戴云飞摘要：为满足客群精准化服务需求，各家商业银行聚焦本行重点客群，在手机银行上建立客群专区，实现客群聚类和资源整合，同时以数据分析为基础，洞察用户行为，根据不同的场景和用户特征设计针对性的营销策略，为用户提供精准化服务体验。本文总结了我国商业银行手机银行客群营销的实践与思路，并提出了明确客群类型、搭建专版专区、推荐产品、推送特色内容、丰富触达方式等营销策略。关键词：手机银行 客群营销 场景建设 商业银行中图分类号：F832.2 文献标识码：A 文章编号：1009-1246（2023）06-0072-0973金融实务2023.06专属场景，通过在特定场景下进行功能配置，精准连接客户。例如，在代发专区搭建发薪场景和工作场景，设置申领工资卡、电子工资单、薪税计算、薪酬统计等功能，为代发客群提供了全流程线上化实现的解决方案。中国银行手机 APP 老年专区搭建专属场景“品质生活”，从“医、食、住、行、娱、情、学”等场景入手，实现场景服务与客户的精准连接，内容板块包括老年专属医疗健康活动、美食优惠活动、出行优惠活动、娱乐购物活动，以及养老服务和老年大学等。3.入口指引简化操作流程多数银行在手机银行 APP 首页设置客群专区入口，引导用户直达。例如，中国工商银行在首页设置客群专区/特色专区，汇聚多个专区入口，可实现不同客群精准承接；部分 APP 设置重点客群专区入口，例如兴业银行重点设置代发客群专区入口，平安银行重点设置车主客群专区入口等。4.服务指引提升客户体验光大银行、平安银行在 APP 上的老年专区设置使用指南，详细讲解专区功能服务，设置智能客服、视频客服、语音提问等功能及时解答疑惑，提升客户服务体验。中国农业银行、中国银行设置私行专区介绍、贵宾服务热线，打造私行客群专属服务体验。5.特色服务满足延伸需求（1）特色金融服务收支管理方面，平安银行单独设置收支管理服务“安薪管家”，支持客户将工资账户作为家庭开支主结算账户，可一键预设还款，支持偿还信用卡、车贷、房贷、付房租、生活缴费等，同时可综合打理薪酬，实现薪资智能化管理，支持他行卡实时转入、理财定时转入。招商银行设置了财富规划；资产配置服务，财富规划是为用户在成长、工作、养老等不同阶段，提供财富增值、子女教育、家庭保障、养老传承等个性化规划；资产配置是根据客户现有资产配置情况，结合客群风险偏好，为客户提供不同风险收益的投资产品。平安私人银行建立家族办公室，为客户提供包括但不限于财富规划及资产配置、家族信托、高端保险、企业治理和管理等服务。（2）特色非金融服务招商银行 APP 设置了“招牌学生价”客群专属优惠商城，产品种类主要是电子产品、日用品、零食。除此之外，中国银行APP 设置了校友服务，用户需要持有中行校友卡（大学联名信用卡）方可享有服务；同时，中行在“教育专区-亲子”模块下设置儿童故事栏目“BOBO 留声机”，支持声音定制，增加亲子互动，提供培训班购课、乐园门票购买等服务。中国工商银行设置了“求学宝”智能选校服务，主要是大学推荐、专业测评，还设置了爱心捐赠公益服务。（二）丰富产品和服务手机银行客群专区在进行产品设计时，从客群需求出发设置产品矩阵，一方面精准对接客群需求，设置客群专属产品；另一方面丰富产品货架，展示精选的全量客户产品，激发客户潜在需求。74金融实务2023.061.聚焦资金借贷需求代发专区客群专属贷款产品通常匹配贷款免息券、贷款折扣券和免息期奖励等权益，如北京银行 APP 代发客户可以领取8 折利率优惠券；宁波银行代发客户可在授信审批通过的 T+3 日后领取“贷款免息券”或“贷款折扣券”。车主专区客群专属贷款产品门槛低、期限灵活，如平安银行车主贷产品 3 万元起贷，最长可贷 5 年。企业主信用贷产品额度高于一般个人信贷产品，利率低于一般个人信用贷产品，如工行“e 抵快贷”最长贷款期限 36 个月，可循环贷 10 年。私行专区贷款产品额度高，贷款方式灵活，抵押品丰富，贷款用途广泛，如平安银行和中国农业银行在 APP 端设置客群专属贷款产品，同一产品可选择信用贷款方式或抵押贷款方式，平安银行“私享贷”用于消费贷款额度最高 300 万元，抵押方式贷款额度最高 5000 万元，还可定制融资解决方案；农业银行“尊享贷”信用贷额度最高 200 万元，抵押方式贷款额度最高可达 1500 万元。2.专注个性化理财需求整体来看，代发客群偏好稳健收益理财产品，专区内设置专属中低风险、短期理财产品；财富专区客群细分为一般投资客群、理财级别客群和财富级别客群，理财和财富客群具有短期内财富增长需求，同时期待专属理财产品，对应专区可设置具有一定购买门槛的 1 年内中低风险理财产品；私行客群投资需求多元化特征突出，追求专属投资体验，专区内设置不同起购金额、不同期限的多元化专属理财产品。3.满足人身保障需求代发、老年、亲子客群设置专属保险产品，契合客群风险保障需求特征。代发客群专属保险产品可为一次性给付的重疾险，等待期更短，还可免费享受电话医生、重疾绿通等健康权益，满足大病救治需要。老年专区保险产品多为意外险和防癌险，如交通银行意外骨折医疗保险，保费 99 元一份，70岁仍可投保，续保年龄可扩展到 85 岁。亲子专区保险产品从家庭保障需求出发，匹配相应产品。中国银行 APP 亲子专区设置家庭保险专区，为全家提供保险产品支撑，涵盖教育年金保险、个人意外伤害险、养老年金保险等产品。4.瞄准场景金融需求老年、私行、跨境、车主等客群有典型的场景金融需求。从老年专区看，邮储银行针对老年客群推出专属借记卡，可以参加银行不定期组织的理财沙龙、健康保险讲座、广场舞活动、特惠旅游、幸运抽奖等活动。从私行专区看，中国农业银行推出私人银行信用卡，包含高端新户礼、机场贵宾室服务、境内接送机服务、酒店满减、健康咨询等权益。从跨境、车主专区看，中国银行设置留学信用卡，中信银行推出护航卡，平安银行车主专区设置了车主信用卡。（三）完善用户与活动运营体系1.用户运营客群专区用户成长运营从生命周期运营、会员体系运营和积分权益运营三个方向75金融实务2023.06入手。生命周期运营方面，多数 APP 客群专区制定用户生命周期运营策略，但是各专区关注重点不同。会员体系运营方面，中信银行和邮储银行 APP 针对私行和老年客群建立了独立的会员体系，不同等级会员匹配差异化权益、服务。积分权益运营方面，招商银行代发专区设置专属积分赚取、兑换活动，可使用积分兑换专属权益；邮储银行针对老年客群设置了独立的积分权益体系，开展独立用户运营；中国银行 APP 亲子专区设置了类积分权益体系，用户可在游戏体验中积攒积分兑换实物/优惠券，有利于增加客户黏性。2.活动运营整体来看，多数客群专区主要设置促活活动，财富专区多设置产品转化和资产提升类活动，私行专区主要设置存量提升和黏性提升类活动（见图 1）。平安银行、招商银行等银行 APP 在代发、车主、年轻客群专区设置拉新类活动，招商银行、中信银行等银行 APP 在车主、代发、财富专区设置了产品转化类活动，邮储银行等在老年、代发、私行客群专区设置用户留存类活动。（四）强化板块内容宣传部分商业银行在客群专区内容设置上独具特色。中国银行 APP 客群专区内容特色突出，在老年专区设置“老年大学”内容模块，在亲子客群专区设置“BOBO 留声机”支持父母为孩子语音录制儿童故事，增加亲子互动，在跨境专区设置留学锦囊、旅游攻略、图 1 部分商业银行客群专区的特色活动?76金融实务2023.06留学指南等版块。招商银行在老年专区设置视频板块，讲述年长财富客群人物故事。内容呈现方面，多数银行在客群专区设置了资讯专区，部分银行在老年、车主、私行客群设置专属内容号。呈现形式方面，多数 APP 客群专区采用图文结合的呈现形式，部分银行在老年专区设置案例、语音播报的形式，在财富和私行专区设置视频、直播等形式。浦发银行 APP 车主专区设置汽车生活号，推送品牌资讯和购车权益；老年专区设“关怀专区”，设置防骗主题内容。广发银行老年专区设置“生活周刊”，围绕健康主题设置相关内容。中国银行和中信银行APP 跨境专区设置留学主题内容专区。内容转化方面，部分银行 APP 在财富、私行专区内容设置上嵌入产品、服务宣传，部分银行在跨境、车主专区从业务场景入手，借助业务指导，推送专属功能及服务。中信银行财富专区从用户投资疑问入手，设置问题解答内容，适时推送对应产品；中国银行在跨境专区从业务指导入手，推送专属功能、服务；平安银行的车主专区在用户购车场景内容中推荐汽车分期产品。（五）拓展客群触达渠道多数手机银行 APP 选择“站内+站外”结合的触客手段，站内触客为主，站外触客为辅。站内触客方面，多通过站内日常消息提醒、客群专区推送、手机 APP 弹窗提醒进行策略触达。日常消息提醒方面，在消息中心设置“营销优惠”“精选活动”等消息列表，进行客群活动推送；客群专区推送方面，借助专区轮播图进行产品、活动、内容推送；APP 弹窗提醒方面，主要是弹窗推送活动；站外触客方面，多通过短信通知、人工客服电话、官方媒体号宣传等手段进行策略触达。1.多客群专区入口指引。例如，中国银行在 APP 首页设置特色专区入口，引导用户直达跨境、教育、老年、健身客群专区。2.活动、产品、服务分专区汇总触达。中国建设银行 APP 设置了活动“全民造福季”，分专区呈现产品、服务、活动，用户根据需求进入相应客群专区。具体触达过程来看，通过在手机银行首页图片设置活动入口，引导用户点击进入活动页面，进一步引导用户分群，进入指定专区体验针对性产品、服务、活动，实现专区推广、客群促活和产品转化。3.开屏广告/浮窗推送活动。平安银行APP 在车主专区设置开屏广告，推送客群专属好友助力拉新活动。中国银行在代发专区设置“中行薪京刊”活动日历浮窗，集中呈现不同运营目标的活动，招商银行在学生专区设置“招小喵”IP 形象浮窗，推送开学季活动。4.消息贴尾推送产品、活动。招商银行代发专区设置动账消息贴尾、工资入账消息贴尾、工资入账短信贴尾。代发客户动账交易、工资入账后，在消息提醒中设置附加功能模块，同时消息尾部贴图，用户点击查看后推送产品、活动。5.社群通知推送活动。招商银行在手机77金融实务2023.06银行 APP 上针对代发客群建立企业群，群消息会弹窗提醒，推送客群专属活动、产品、服务，实现用户促活留存。此外，建立微信客户群，推送日常促活活动和客群专区活动。6.专属场景触客。搭建专属场景，匹配专属产品、服务、内容，实现场景触客。招商银行搭建员工服务场景，设置电子工资单、五险一金、人事服务等功能，实现专属服务触达；中信银行跨境专区搭建留学、旅行、来华就业等服务场景，通过不同服务场景传递产品、服务；中国银行老年专区设置“品质生活”场景，从老年用户衣食住行等生活场景入手，传递活动、产品、服务。三、商业银行手机银行客群营销的思路我国各家商业银行针对重点经营客群制定了精细化经营目标，除了手机银行 APP客群专区外，同时配套“线上+线下”全渠道协同的经营策略，在日渐激烈的零售业务竞争中打造客群差异化服务优势，客户规模、客户活跃度和客户价值运营上皆有提升。（一）夯实客群基础，扩大客群规模通过客群精细化运营，夯实客群经营基础，打造更丰富的客群经营场景，扩大获客渠道，从而提升客群规模。中信银行针对出国金融客群，基于出国出境细分场景，搭建特色产品服务体系，推动客户稳定增长；针对年长客群推出“幸福+陪伴”模式，促进优质年长客群获取和经营，该行年长客群数量不断增长。截至 2022 年末，中信银行出国客群、年长客群数量分别为 960.8 万户、2093 万户，同比分别增长 10.36%、11.04%，较 2020 年 分 别 增 长 197.8 万 户、492.1 万户。光大银行持续深化“数据导客+场景获客+全旅程陪伴”（DSC）的私行客群经营模式，优化升级分层经营系统，搭建“1+N”综合服务体系，私行客群规模持续扩大，截至 2022 年末，光大银行私行客户 56526 户，同比增长 13%。平安银行围绕车主客群进行精细化运营布局，持续为车主客群提供多样化产品及服务，核心车主类信用卡流通卡量不断增长。围绕车主客群进行精细化运营布局，持续为车主客群提供多样化的产品及服务，2020 年针对车主客群推出车主信用卡，全年发卡量近 200 万张。（二）聚焦线上运营，提升客户活跃度通过手机银行 APP 客群专区功能建设，围绕客户需求，提供一站式“金融+非金融”服务，通过数字化运营手段提升客群线上活跃度，进一步实现留客。平安银行围绕客户买车、用车、护车、换车等场景，为车主客户构建一站式生态服务圈，汽车金融客群月活跃用户数不断提升。20202022 年汽车金融客群月活跃用户连续 3 年提升，2022年月活用户相比 2020 年约增加 117 万。光大银行提升私行客户全旅程陪伴能力，升级手机银行私行专版，用户活跃度有所提升。2022 年，累计访问量超 550 万人次，月活达 4 万人，同比提升 35.16%。（三）以客户为中心，提升经营效能平安银行以代发客户需求为中心，全方位搭建代发客群经营体系，代发及批量业务客户带来的 AUM 余额和客户存款余额持续78金融实务2023.06增长。20202022 年，代发及批量业务客户 AUM 余额从 3864 亿元增长至 6600 亿元，较上一年同比增长 22.4%，存款余额从 1082亿元增长至 2249 亿元，较上一年同比增长55.7%。中信银行针对出国金融客群实施精细化经营，出国金融客群管理资产余额持续增加，客户价值不断提升。20202022 年，出国客群管理资产余额持续增加，从 8750亿元增长至 11800 亿元，较上年同比增长18.39%。四、商业银行提升手机银行客群营销能力的策略（一）明确客群经营类型为实现客群精细化运营，商业银行应聚焦本行客群类型，在手机银行 APP 上建立对应客群专区，实现客群聚类和资源整合。一是聚焦重点客群，如老年、代发、财富、私行客群等。该类客群价值较高，需要重点维护，可对应建立客群专区或手机银行专属版本。二是关注潜力客群，包括如跨境人群、车主、年轻用户、亲子、企业主等。该类客群差异化服务需求突出，需要建立客群专区，各行可结合自身客群特点和发展重点，选择性建设专区。三是明确特色客群，包括乡村振兴对应客群、新市民等。结合自身客群特点和发展规划，各行可以选择特色突出的客群建设专区。（二）完善客群专区专版1.客群专区建设。一是专区突出展示客群专属/银行特色产品服务，通过产品首位展示、专区轮播图推送和专区单独模块展示等方式精准传递产品、服务，引导用户体验。二是在手机银行APP首页设置专区入口，引导用户直达，如可以在首页设置客群专区/特色服务模块，集中展示本银行多个客群专区入口，也可以借助首页核心广告位推送客群专区。2.特色板块建设。老年专区可搭建专属场景，设置专区服务指引，匹配特色服务：场景搭建方面从“医、食、住、行、娱、情、学”等场景入手，推送老年专属服务、活动、内容；服务指引方面，设置专区服务指南和语音、视频客服；特色服务方面，匹配养老规划和养老金融服务。代发专区可搭建专属场景，匹配特色服务：搭建发薪和工作场景，对应设置电子工资单、员工服务等功能；特色服务方面，匹配财富管理、发薪服务和员工服务。私行专区从服务指引和特色服务入手，专区内设置专属服务热线匹配定制化服务、资产配置服务。跨境专区搭建专属场景，从留学和出国旅行场景出发，匹配功能服务。车主专区搭建购车、用车、养车场景，同时匹配无感支付、特惠加油/洗车等服务。企业主专区匹配企业经营、税务社保等服务，亲子专区匹配子女账户托管、学费监管等服务，年轻专区匹配教育缴费、优惠购物服务。（三）配置客群专属产品一方面，设置客群专属产品，契合客群需求特征；另一方面，丰富专区产品矩阵，设置全量客户金融产品入口，满足客群多元化产品需求，部分客群产品运营建议如表 179金融实务2023.06所示。（四）推送客群专属内容用户运营方面，制定用户生命周期运营策略，通过专属权益匹配、专属积分活动和独立积分权益体系等方式实现用户运营。活动运营方面，客群专区设置包括拉新、促活、留存、产品转化、资产提升在内的多种类型活动。内容运营方面，设置专属资讯号、资讯专区、内容号，推送客群专属内容，通过图文、视频、语音、案例、直播等多种形式呈现，并在资讯内容、视频中推荐产品。渠道运营方面，可通过线上渠道（手机银行功能区/APP 专属版本）引流获客，老年、私行客群可采用线上线下渠道协同运营模式。（五）丰富客群触达方式一是专区入口指引。在手机银行首页设置客群专区入口指引，进行客户承接，或者在核心广告位设置专属活动推送，实现产品/服务触达。二是动账、交易消息贴尾。在动账、交易消息提醒后设置附加功能模块，同时尾部贴图，向用户推送专属产品及活动。三是设置开屏广告、活动浮窗，直观推送客群专属活动。四是建立 APP 社群。针对代发客群在手机 APP 建立专属企业社群，通过群消息提醒，推送客群专属活动、产品。五是表 1 手机银行客群专属产品运营建议客群类型APP 端专属产品运营代发客群1.稳健的专属存款产品，如定期存款、通知存款2.流动性较好的专属余额理财、中低风险理财，配置基金定投、自动理财等定期定额类投资计划产品3.利率优惠的信用类专属贷款4.重点配置重疾险产品，作为职工基本医疗保险的重要补充老年客群1.专属存款、中低风险专属理财产品2.配置骨折险、防癌险等保险产品私行客群1.设置专属理财、私募基金、贵金属等产品，满足私行客户均衡资产配置的需求2.设置额度更高、用途更广的专属贷款3.设置专属卡产品，提供个性化专属服务跨境客群1.配置外币理财、外币存款等产品2.留学客群配置利率优惠、期限灵活的留学贷款产品，设置留学专属借记卡、信用卡产品，赋予专属汇款、结/换汇、消费等优惠3.针对旅行、商务客群,设置专属旅行、商务借记卡、信用卡，赋予专属消费优惠 车主客群1.围绕购车相关场景，设置期限灵活、申请便捷的专属贷款产品2.围绕养车、用车等车主生活相关场景，设置专属卡产品，赋予专属优惠权益亲子客群1.设置专属亲子储蓄产品2.匹配保险产品，重点设置少儿相关的医疗险、意外险、教育年金险，针对家长匹配意外险、重疾险等 企业主客群设置利率优惠、期限灵活、还款便捷的专属贷款产品 80金融实务2023.06场景触客。针对代发客群，主要搭建员工服务场景，设置电子工资单、五险一金、人事服务等功能，实现专属服务触达；针对车主、企业主等特色客群，可借助站内日常消息提醒、专区轮播图推送、手机 APP 弹窗等手段进行策略触达；针对老年客群，从医食住行等场景入手，推送专属产品、服务、内容，实现场景触客；针对跨境客群，在 APP 专区搭建留学、旅行等服务场景，通过不同服务场景传递产品、服务。参考文献：1 魏建国.手机银行用户运营浅析 J.中国信用卡,2022,（12）.2 苏洁.手机银行APP 愈加注重用户体验 N.中国银行保险报,2022-11-21.3 刘逸琪.手机银行会员成长体系:商业银行精细化运营的下一站 J.中国信用卡,2022,（9）.4 郑岩.手机银行APP 主平台运营模式探讨 N.金融电子化,2022,（4）.5 宋珏遐.以精细化运营培育差异化优势 N.金融时报,2023-01-12.作者简介：董雅雯，女，供职于江苏银行泰州分行。戴云飞，男，供职于江苏银行泰州分行。（责任编辑：张毅颖 校对：ZQL）