陕西化妆品行业现状与高质量发展的措施路径.pdf

经营策略陕西化妆品行业现状与高质量发展的措施路径西安李军段杨温艳随着社会的进步和发展，化妆品日益成为人们日常生活中不可缺少的消费品。为促进陕西化妆品行业健康发展，故此开展本研究工作，现将相关工作提供如下。一、基本情况目前国内化妆品生产企业约有近5000家，产品品种高达30 0 0 0 种，门类比较齐全。据市场运营状况分析，2019年全球市场规模达5148 亿美元，中国占据全球12.8%的份额，为全球第二大化妆品市场。2 0 2 0 年中国化妆品市场规模超过50 0 0 亿元。各类产品占消费额比重：护肤类占40%50%，发用类占30%40%，彩妆类占10%左右，其他小类占10%左右，这些品种基本可适应不同的消费群体、不同消费层次需求。地域分布不均衡，主要集中在广东、浙江、上海等地，规模大小不一，中小型企业占到总数的9 0%，但市场份额不到20%；随着市场竞争的日趋激烈，国内化妆品市场也逐步由传统的超市、商场、专营店、药店销售渠道转向厂家直销以及网络购销。化妆品产业的高新技术的研究与发展日新月异，给整个行业带来勃勃生机。随着公众生活水平的提高和消费理念、生活方式的转变，品牌认知度和信赖度业已成为其消费化妆品的重要依据。化妆品品牌知名度是企业文化、产品质量、科技含量、工艺技术、管理服务、市场营销网络和公众口碑等多方面因素的综合体现。作为直接面向终端消费者的行业，化妆品行业对销售环节依赖程度很高，销售渠道的成熟52度和稳定性对于化妆品企业极为重要。而随着政府和消费者对化妆品质量安全的愈加重视，化妆品行业的准人门槛也日渐提高，产品质量已成为进人该行业的主要壁垒之一。化妆品安全技术规范（2 0 0 7）版是经原卫生部印发的，为满足我国化妆品监管实际的需要，结合行业发展和科学认识的提高，国家重新颁布了化妆品监督管理条例等十余个部门规章，对化妆品的原料、注册和备案、分类规则和目录以及功效宣传等协作作出了详细规定，从而使行业发展走向健康持续道路。截止2 0 2 2 年6 月份，陕西省共有848家化妆品企业，比去年同期新增119家，持有化妆品生产许可证的持证企业45家，比去年同期新增8家。目前国产非特殊用途化妆品备案申报数量呈逐月增加趋势，企业地域分布不平衡，绝大多数在西安地区，共315家企业，剩余企业分布在10个地市。企业产品大多数以委托生产为主，申报的2 40 9 件产品中，1998件为境内委托生产，自主生产400多件，申报的产品中，护肤类为主占8 4%；美容修饰类占12.8%；发用、香水类占3.2%。销售方式主要为美容院专供型、网络营销加实体店铺型、传统模式型。截止2 0 2 2 年9 月底，全省共获得国家批准文号的特殊用途化妆品品种10 5个，主要为祛斑、育发、防晒、健美类产品，基本为中低端品牌，无全国知名品牌畅销产品，缺少特色优势，市场竞争力弱，所占全国市场份额比例很少。截止2 0 2 0 年8 月底，陕西国产非特殊用途化妆品备案网备信息11547 条，主要为护肤类、洗护发类、沐浴类产品，儿童专用类产品品种，产品除美容院专供外，大部分通过商场或网络渠道进人中低端消费市场。近几年发展起来的类人胶原蛋白系列产品、秦巴山区地道中药类产品以及人工组织皮肤培养技术引人类产品等，市场竞争力和占有率逐步提升，形成一定特色和品牌优势。2 0 2 1年本省化妆品年产值约50 亿元。二、存在问题1.企业规模小、产品结构不合理，同质化严重，竞争力弱，生产条件差、从业人员素质低，质量意识薄弱。在陕西，化妆品生产和经营企业存在着数量多、规模小，生产条件差、企业自律意识不强、从业人员素质低等普遍现象。全省化妆品生产企业中，8 0%为委托加工企业，本身不具备生产能力，自身拥有化妆品品牌，委托其他化妆品生产企业生产；10%企业常年处于停产半停产状态，企业厂房设施及生产设备陈旧，仍有企业处在传统的“搅浆糊”生产阶段，企业规模普遍较小，年销售收人超过亿元的企业仅有5家；品种同质化现象严重，企业产品主要面向农村及中低端消费市场，特色优势产品匮乏，国内知名品牌较少，缺乏竞争优势。省内化妆品企业以中小企业为主，企业从业人员素质普遍较低，缺乏质量意识，只注重经济效益，不重视产品质量，生产活动中不注重质量管理，不设立执行质量管理的专门监经营策略管机构，在处理产品质量与利润、质量与价格、质量与营销手段等矛盾时经常本末倒置，产品质量不能保证。企业自律意识差，盲目追求短期效益，有时甚至为了满足消费者追求某种“见效快”心理，肆意在配方中添加违禁物质，对消费者的人身安全造成威胁，消费者对其信任度极低，从而直接影响企业长远发展。2.企业研发投入不足，产品开发跟不上市场“步伐”。化妆品行业特点就是市场变化快，潜力大，要求企业以市场为导向适时调整产品结构，以提高质量、增强功效、扩大品种为目标研发新产品，适应市场需求。全省化妆品企业大部分处于起步发展阶段，研发水平和研发投人低，创新能力弱，科学配方研制和开发仍处于仿效阶段，企业往往根据市场“热销”品种，仿造开发产品，以期获得效益，难以跟上市场“步伐”，也很难把握市场“热点。”陕西的化妆品新产品研发投人大大低于国外同行业水平，据数据统计，国际化妆品生产企业每年的研发投人比例一般占销售收人的34%，甚至更高，陕西化妆品企业的研发费用平均占销售总额的比重不足0.5%，难以形成竞争力，严重制约了全省化妆品产业发展。由于化妆品企业普遍规模小、投入少、理念落后，在新产品的研发方面，缺乏高技术研发人员的配备和研发资金的投入，导致具有国际市场竞争力的产品凤毛麟角。像西安巨子生物生物公司这样的年产值超亿元，产学研结合企业，有核心产品及品牌的企业太少。绝大多数企业仅仅着眼于眼前利益，跟风开发和仿制等现象普遍，其结果直接导致我国具有自主知识产权、技术含量高的产品稀少，化妆品行业整体专业水平底下。3.缺乏品牌建设意识，企业核心价值无法提升。虽然全省化妆品产业规模效益逐年增加，但由于产品品种的同质化和企业品牌建设意识薄弱等问题，品牌知名度普遍偏低，没有自已的知名品牌，产品附加值无法体现，很难在高品质化妆品品牌市场中占有一席之地，属于大众化产品，基本为面向中低端市场，在消费者心中也不具有影响力，不能引起消费者的关注和共鸣，无法吸引特定消费群体和提升顾客忠诚度，形成不了稳定的市场需求，产品缺乏明显竞争优势，极大地阻碍了企业实力提升和产业发展。4.缺乏现代化管理理念，企业战略很难适应外部环境变化。全省化妆品企业大多为民营企业，其经营能力，管理方式，战略远见，创新精神，市场意识等方面普遍不足。企业从业人员素质普遍不高，在市场策略上不能迅速应变，市场竞争中屡屡被动。在产品开发方面及市场营销模式的选择上没有战略规划可循，没有从满足目标消费群体多样化需求的角度出发。另外，由于对市场把握不准确以及缺乏有效的沟通，有些新产品在推向市场后才发现存在的问题，不仅没有带来预期效益还损害了企业的品牌形象，影响企业长期生存和持续发展。5.违法生产经营行为严重。从近年来国家药品监督管理局公布的多份化妆品不合格名单来看，面膜和防晒产品首当其冲，成为化妆品质量问题的重灾区，糖皮质激素非法添加、限用防晒剂过量添加情况严重。祛斑/美白类和宣称祛痘/抗粉刺类非法添加风险也较大，严重影响着消费者的肌肤健康。一些企业为提升产品的功能、效果，擅自在化妆品中添加明令禁止的激素和抗生素（如地塞米松、氯霉素）等，给消费者使用带来严重的安全隐患，同时，非法经营化妆品行为屡禁不止。一些企业盗用化妆品批准文号；有的进口化妆品无批准文号；还有一些企业违法生产和经营假冒名牌产品和劣质化妆品等等。6.违法广告宣传现象普遍。我国化妆品虚假广告、夸大宣传现象严重。一些生产、经营企业为牟取暴利，利用报刊、电视等媒体广告大肆夸大产品功效，误导消费者；一些产品声称具有特殊用途；一些企业的化妆品标签标识和说明书不遵循规范，擅自夸大和增加功能；一些进口化妆品的批准文号与产品不符，或无中文标识；更有不法经营者以“专家咨询”、“免费检测”、“义诊”、散发传单、寄送邀请函和开办讲座等方式误导消费者。许多化妆品生产厂家为了吸引顾客，打出了各式各样的宣传口号，宣传用词令人眼花缭乱，目前化妆品虚假宣传主要有以下几种情形：使用医疗术语（如医生、汉方等）；明示或暗示医疗作用和效果的词语（如排毒、祛寒等）；虚假夸大词语（如纯天然、纯植物等）；绝对化用语（如特效、速效等）；医学名人的姓名（如神农、白求恩等）；与产品的特性没有关联，容易给消费者造成误解或混淆的用语（如智能、红外线等）；已批准的药名（如肤满灵、皮康霜等）；超范围宣称产品用途的用语（非特殊用途化妆品宣称特殊用途化妆品作用）。凡此种种，不仅给消费者带来安全隐患，也使我国化妆品监督管理面临严峻形势。三、措施和路径1.抢抓政策机遇，实施行业整体发展战略。化妆品行业被誉为“美丽经济”，“绿色环保”污染少，在国内属于新兴的最具有发展潜力的朝阳产业。抢抓国家“十四五”发展以及行业政策、进出口贸易关税调整机遇，把化妆品行业纳人“大健康”发展战略中，作为“陕西十四五”重点53经营策略发展行业，并作为新兴产业持续抓紧抓好。促进省内化妆品与药品生产企业间技术转换，鼓励外资、投资资本通过兼并整合等方式进人化妆品行业，提升企业整体核心竞争力。引导和大力发展化妆品生产、包装材料等相关配套产业，完善产业聚集，形成发展合力，构建具有地区特色和较强竞争力的区域化、集群化、产业化发展格局，带动形成规模经济，提升省内健康产业整体发展水平。为陕西国民经济发展和大健康事业“追赶超越”做出贡献。2.增强质量意识，塑造企业良好信誉形象。充分认识到企业规范化生产是保证产品质量，促进企业持续稳定发展的重要方面。加强从业人员培训和素质教育，加强行业自律，一切从满足消费者需求、关乎消费者健康和切身利益角度考虑，树立化妆品全程管理意识，建立和逐步完善科学实际的企业质量管理体系，加大企业自身检验检测和产品质量保障能力，用严格的制度来确保产品质量稳定。重视上市后产品安全，建立相应的预防和危机处理机制，加强对化妆品不良反应研究，不断塑造和维护自身良好信誉形象，逐步提升行业认知度和市场份额，实现企业持续发展。3.加强科研投入，提升产品核心竞争力。充分发挥陕西省科技人才优势，鼓励化妆品企业与国内外化妆品研发机构、大型化妆品生产企业及大专院校充分利用“秦创原”创新驱动发展平台，产学研密切配合。开展科研合作，加快对生物技术、微电子技术、乳化技术、植物萃取技术、皮肤传输技术等新技术在化妆品新产品开发中的技术攻关，增强企业自身的积累，储备及产学研互动，注重新产品的不断开发，形成成果产业化良性机制。加强相关人才储备和引进，以化妆品基础研究、原材料、配方、包装54材料、生产工艺等方面研究为重点，提高对市场“热点转换”把握能力，提升产品质量档次，提升陕西化妆品产品整体核心竞争力，占领国内国际高端市场。4.准确市场定位，培育特色品牌，打造产品竞争优势。化妆品行业整体容量大，消费者需求多样且不断变化，企业应引人现代管理理念，制定长期发展规划，实施名牌战略，加大对市场的调查研究力度，结合自身产品特点实际，准确把握消费者的心理，通过清晰准确的市场定位，在某些细分领域获得长足发展，树立企业形象，形成品牌优势。充分利用西安高新区获得国家电子商务试点地区有利条件，开展“互联网+”的多种营销渠道探讨，采取符合自身实际市场模式，加大宣传和消费者引导，在产品、销售渠道、促销，宣传等方面实施差异化战略，在消费者中塑造产品的特定品牌形象，打造别人无法比及的竞争实力。5.发挥自身优势，开发具有陕西特色的化妆品。国内药妆品市场刚刚起步，每年增速超过10%。添加天然植物成分的化妆品产品作为药妆品的一个新生力量，目前正处于成长期。陕西省天然植物资源得天独厚，科研及药物生产企业在天然药物的临床研究、药性、功效和毒副作用方面积累了丰富的资料和经验，对天然药物有效成分的提取和药理机制有大量的研究基础，为其在化妆品中应用提供参考，这样开发的新产品很容易被消费者接受，在市场推广方面非常容易切人。化妆品生产企业应充分发挥自身优势，加强与省内药品生产企业、科研机构联合和成果转化机制，把现代科技与祖国传统医学相结合，开发各种具有“疗效性”的天然植物化妆品，探索出开发具有陕西特色的“绿色化妆品”品牌发展之路。6.发挥社会协同作用，营造良好发展氛围。充分发挥化妆品相关行业协会、学会、中介组织在诚信建设、行业自律以及推进食品药品安全方面的积极作用。鼓励组建各种专业性组织，加大对化妆品产业研究的扶持力度，克服本土企业低水平重复建设病，鼓励企业加大产品研发，鼓励企业发展高技术含量、高附加值产品，鼓励企业构建民族品牌知识产权体系。加强化妆品法律法规宣传和普法教育，鼓励新闻媒体依法开展舆论监督，定期向社会公示监管信息，加大法规、科普知识、化妆品安全知识等宣传，引导消费者了解化妆品相关常识，正确使用化妆品，维护自己的合法权益。充分发挥消费者的监督作用，健全政府、监管部门与消费者的沟通机制。（作者单位：陕西省食品药品检验研究院陕西省新药技术审评中心）