打造童装品牌策划书(二).doc

打造童装品牌策划书(二)
　　2020年是中国童装行业开展过程中具有深远意义的一年--行业转型加速之年。2020年，国家统计局数据显示，全国规模以上童装企业数量至少比2020年增加了３０％，企业的平均销售收入比2020年增加了１７．４５％；童装消费市场不再只有"缩水版"的成人装，针对各细分年龄层的、各种风格的童装日渐丰富；2020年11月，中国服装协会还正式启动了"中国十大
　　童装品牌"评选活动，标志着中国童装行业品牌时代的正式降临......种种迹象说明，中国童装业正迎来其成长发育顶峰的青春期。
　　盈利才能有待提高
　　童装行业正在经历转型期，尚未进入稳定成熟的增长期，新一代品牌要脱颖而出，就要依*企业内力的提升和运营手段的创新，这就意味着企业要在产品设计、消费销售过程中的各个环节加大投入，同时力求稳定并扩大市场份额，但这又造成了销售额提高利润率反降的情况。国家统计局数据显示，在整体规模快速提升的同时，2020年中国童装企业的销售利润率反而下降了７．８６％。
　　童装行业的增长速度远低于整个服装行业。中国童装行业盈利才能也明显低于服装行业整体平均水平，且呈现下降态势。童装企业平均产品销售费用、平均治理费用都远远高于服装行业平均水平，这就使得童装销售毛利率较高，而净利率被拉低。
　　童装行业与成人装行业的本钱构造存在明显差异。以内销童装为例，单店年销售额到达
　　５０万元就算是不错的业绩了，而成人装品牌的单店年销售额过百万元者十分普遍，超过５００万元的单店业绩在男装行业中也是比较常见的。尽管童装行业销售规模小，但所承担的物流本钱、店面租金、装修及维护费用、人力本钱、水电费用等却一样不少，因此分摊到有限销售额中的本钱比例就特别可观了。以童装业有限的销售额承担与成人装一样的费用构成，这也是童装价格居高不下的一个主要缘故。
　　提高单店销售收入和削减费用比重显然是企业提高利润的最直截了当方法。除了通过差异化竞争、品牌附加值提升等手段提高销售业绩外，提高企业治理水平和治理效率、提高企业营运才能无疑也是童装行业提高利润的一个重要手段。
　　童装品牌低本钱传播策略
　　确定了传播的方向和收受主体，接下来你就需要确定传播的途径与渠道了。传播的方式是多样的，目的也各有不同，在快速微利化的市场环境中，低本钱传播策略显然是促进品牌开展的良好方式之一。这种方式是集中在广告之外的，包括产品、口碑、公关、事件、体育、分众、新媒体传播等几个方面。
　　1、童装低本钱传播策略：产品传播。产品的传播力不断是一个被无视的传播方式，在童装行业产品严峻同质化（功能）的时候，童装产品的个性差异反倒是良好的传播方式。童装产品放在消费者手中，能真实地感受并对之作出相应的推断，其爱好的程度直截了当阻碍对童装品牌的忠诚。使童装产品构成传播力，我们就需要在童装产品所附信息上作文章。一个好的童装产品其根底是质量而不是概念，首先要在质量上构成差异，它是童装附着信息传播的保证，消费者在体验产品后总是会作比较分析来决定喜爱程度。质量不仅包括产质量量，还包括功能、设计、概念、包装等，要保证传播力，信息的差异化是最重要的。比方说，你可以针对消费群传递一些独特的使用功能；吸引眼球的产品包装等等，使你的产品领先进入消费者的视线。媒介即信息，产品本身便含有丰富的信息，直截了当阻碍购置力度，同时也能构成鲜明的个性和独有的风格，能促进和协助使用者对品牌作出理解，从而构成深化印象。人们甚至能按照产品的个性与风格，推断出是什么品牌的产品。这确实是产品力所带来的结果。"索爱"独特的外型附加上独特的"音享"概念，将其品牌的内涵表现无遗，以致于人们一看见外观就知是"索爱"的产品。
　　2、童装低本钱传播策略：口碑传播。人们只着重由广告带来的传播力，而无视了效劳带来的口碑传播力。品牌的价值和内涵是通过效劳来表达、通过口碑来传递的。关键在于你如何利用口碑有效实现传播。不妨锁定消费群体中的"意见领袖"的角色，围绕他们展现一系列的个性化品牌效劳，甚至是特别的有针对性的效劳。由于消费者会通过本人的亲身感受，以口碑传播并阻碍到他四周的人群，这特别有感染力和说服力。这才是你要到达的真实目的。笔者曾经建议一个服装品牌定期在一些高级会所，召集一些vip用户举行休闲怡情活动，并同意他们携带二至三名嘉宾参加。结果不仅能实现现场销售，而且还通过参会人数的滚动，人传人，人学人，构成一种主流消费的气氛，使销量稳定地增长。口碑与效劳是连为一体的，先有效劳后有口碑。由于效劳本质上是兑现一种质量承诺，倡导一种生活方式的过程。你做到了，感动了一个消费者，通过口碑，也就感动了一群消费者。
　　3、童装低本钱传播策略：公关传播。公关是永远的低本钱传播利器，甚至有公关第一广告第二的说法。公关除了协调**、社会公共关系外，还有一个最重要的传播渠道--新闻媒体。媒体是一个具有公信力的言论平台，阻碍着大量的阅读者。如何与媒体建立良好的合作关系，直截了当关乎品牌信息到达的受众面。媒体公关不是简单地发发广告或宣传软文，而是要筹划和利用一些事件、人物、话题与媒体构成共同的关注点，让企业自然地被推为行业中的爽朗分子、领军人物甚至是意见领袖。重在表现品牌的社会责任感、行业使命感和诚信程度，让消费者充分理解企业，从而建立对品牌的信任。这里有一个角度和尺度的把握，特别要留意不要让聪明的消费者有"炒作"的感受。同时，媒体也是双刃剑，它也能带来危机，因此在企业内部必须构成媒体培训机制（尤其是相关领导人员），以防范公关危机的发生。