花园洋房营销推广方案.doc

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世纪花园·花园洋房推广计划书
一、唐山高端住宅市场分析
为切实配合世纪花园·花园洋房的营销工作，在做本案之前对唐山高端住宅市场现状进行了一次有针对性的市场调查，以从中得出相关结论来指导本次营销活动的展开。
1、 周边项目概况
（见下表）

天源骏景
宏扬香木林
翡翠城
景泰御苑
鹭港
项目规模
一期28栋，二期15栋
一期15栋
7栋
82套住宅
总占地800亩，一期开发200亩，约38栋
大户型面积
500、800（二期中）
160、188、209
60-130
140-280
193
销售单价
8800-8900
意向总价：958888、1188888、1288888
4700-4800
7800-9800
5300
建筑类型
7层、9层、11层、16层、18层
11层、12层、18层
12层、18层
3层、5层、6层
12-22层
物业顾问
天元物业自管
万科物业
自管
未定
第一太平戴维斯
物业费
1.5元/平米/月
1.5-2.0元/平米/月
1.2-1.5元/平米/月
1.5元/平米/月
1.5元/平米/月左右
剩余房源
现在剩的房源只有这两种面积。
前期认购400余套，现具体规划未定
目前销售完毕，剩余3栋现不售
剩余20多套
共有96套，剩余8套（售楼处数据）
交房时间
07年底
尚未开工，且无具体开工时间
2009年
2007年11月
一期07年10月中旬
优势
层高4米，物业承诺五星级标准贴身服务，位于天元主景观南侧，视野通透，户型布局较合理
项目户型布局合理，三室两厅户型以117-130平米为主，项目规模大，交通位置便利
手续齐全，（现只差预售许可证）宣传到位（深圳长城盛花策划），地理位置优越，周边配套齐全
临近大城山公园，主入口在公园处，价格最高。容积率低5-6有电梯，一二层花园，楼上赠露台赠送储藏间
项目成规模，宣传到位（有专属的公交车站点，售楼处设计气派），
劣势
周边配套缺乏，高容积率
手续不齐备，周边配套不方便
项目规模小，
周边配套缺乏，项目周边环境较差
户型设计不合理，周边环境尚未形成
2、 周边项目分析
2.1 价格分布 ：价格分为两类：4000——5000元/建筑平米的普通住宅和8000-10000元/建筑平米的高档住宅。
2.2装修标准：均为毛坯房。
2.3入住时间 ：从入住时间来看最早的入住时间为07年10月份。与
我项目的现房无法相比。
2.4建筑类型：从建筑类型来看，无论是普通住宅还是高档住宅均以高层项目为主。
2.5物业服务：几个项目都很重视后期的物业服务。
3、主要个案分析
根据本项目的地段、价格、规模、客户定位来看，花园洋房的主要竞争对手为天源骏景（天元帝景）。
3.1地理位置：兴源道与大理路交叉口东北方向。唐山市高档住宅集中区。
3.2规模规划：共计43栋楼，建筑设计、景观设计、总体风格套取北京项目方案。
3.3开发公司：开发商天元地产，在唐山市开发时间较长，物业服务到位，在唐山人心目中天元地产开发的项目均属高档住宅。品牌知名度较大。
3.4开发分期：整个项目分两期开发，一期现已入住，二期已主体封顶，正在进行内部装修。
3.5市场推广：天元地产在2005年以当时185万/亩的市场最高价拿下该地块，当时在唐山房地产市场引起不小的轰动。随后其售楼处的建立，在当时是唐山市场最为规范及豪华的售楼处，围挡广告的面世由此给予客户直观地感受，奠定该项目的高档市场地位。项目一期开发面积适中，最大在250平米左右，为顶层跃层。二期开发最大面积800平米。现开发商准备在500、800平米两种户型做精装样板间。
3.6销售进度：截止到目前为止只剩下500、800平米大户型。
3.7销售价格：销售初期（2005年）普通住宅均价为4600元/建筑平米，而后涨到6300-6500元/建筑平米。目前二手房的市场价格为6000-6100元/建筑平米左右。更名不收更名费。
3.8小区配套：24小时热水，幼儿园，业主会所，地上停车场（非露天一层），小区内商业步行街
3. 9 客户定位：唐山本市及周边县区高收入人群。
3.10市场卖点：层高4米，开发商实力背景，高标准物业服务。
3.11销售现场：售楼处位置明显（在主干道兴源道道边），室内装修简单，大气，人员安排有保安一人，保洁一人，现场登记一人，置业顾问在后台根据客户来访由现场登记统一安排。销售人员着装整齐，现场安排井然有序。
4、与我项目对比
4.1天源骏景
目前手续齐备，客户口碑良好，为我项目的主要竞争对象。
4.2宏扬香木林
因目前手续不齐备，无法确定准确的开工时间，目前与花园洋房不具备直接的竞争力。
4.3翡翠城
户型面积主要以140平米以下为主，对外销售主要在100平米以下，与花园洋房面积相差大，客户市场定位不同。
4.4景泰御苑
以别墅项目为主，通过来访客户了解，与我项目竞争较小。
4.5鹭港
主要以普通住宅为主，现在一期销售已近尾声，二期销售尚未开始，据非官方消息，二期用地可能被政府收回统一规划。
二、东方花园洋房自身分析
1、项目优势与机会
1.1地理优势
1.1.1位于唐山的北大门，紧邻建设路，直通京沈高速路，交通顺畅。
1.1.2周边配套齐全。会展中心、休闲广场、超市、百货商场、儿童乐园、健身房、美食广场、高中档饭店、便利小吃酒店、大中小学校。
1.1.3公共交通发达，有多条公交线路在附近停靠，如26、37、14、61、55等。
1.1.4 地处高新区，居住舒适无环境、噪音污染。
1.2规划优势
1.2.1超低容积率。随着别墅、豪宅的规划不再审批，地价的加速上涨，开发商成本的增加，我项目低容积率优势已经开始显现，今后在市区范围内，不可能再出现不足1.5的容积率。 致使房间采光、通风效果好。
1.2.2社区生活环境。花园洋房与唐山市其他小区大平米跃层住宅的最大区别在于，我们的产品是包含在一个大规模生活小区之中（对比国泰公寓，花园洋房在数栋普通住宅环绕之中），又自成规模（祥荣里只有1栋），形成一种“园中之园”的效果。这恰恰可以给花园洋房的业主一种优越感，满足他们的虚荣心理。同时这种效果，也符合中国人可于闹中取静，富不外露，可“大（平米）隐于市（区）”的消费心理。作为理想住宅，即重视了居住的舒适，又可以讲究社区内的和谐美学，无论是要讲究人与人之间的关系，还是讲究私密独享，都是独一无二的。
1.2.3户型优势：3米层高。随然没有天元层高高，但是该层高在本市已十分少见。
1.2.4会所优势：会所内设有地下游泳池。
1.2.5教育配套优势：项目区内幼儿园、小学、一应俱全。减少年轻父母的压力。
1.2.6开发商优势：开发商为本地开发商，实力雄厚，有良好的信誉。
1.2.7现房优势：客户即买即住。
2、项目劣势与威胁
2.1项目案名对外宣传的统一性。
2.2销售软硬件与产品品质的差距。
2.3地上停车位的使用紧张。
2.4物业服务水平缺少市场竞争力。
2.5工程施工质量问题严重。
2.6产品设计对后期使用安全性考虑欠缺。主要是三层以上平台，客户认为不安全后期改动严重，影响整体立面效果。
2.7剩余房源自身品质缺少市场竞争力。剩余房源主要为3层以上户型，没有电梯，平台主要在北侧。
2.8户型布局部分欠缺合理。只是业主后期拆改严重，影响房屋结构。
2.9单套房屋总价较高。一般在150万左右。
3、销售情况分析
3.1已售房源情况
花园洋房在2004年开始内部认购，正式对外的销售时间为2005年9月份。其中在2005年9月16日举办过开盘庆典；在2006年7月29日举办的东方地产开盘活动周中对花园洋房进行过推广。具体销售进度表如下所示：

111
112
114
116
套数
总价（万）
套数
总价（万）
套数
总价（万）
套数
总价（万）
2004年
2
286.6

4
393.9

2005年
1
200
1
153.3
5
649.8
1
116
2006年
1
171.3
14
1887.2
8
1001
2
284.8
2007年

2
313.3
5
663
10
1373.3
3.2已购花园洋房客户分类
花园洋房已购客户主要有以下三类客户：
a私营企业主，这部分人中以钢铁、矿业、贸易行业为主；
客户特征：收入雄厚，资金回笼快。虚荣心强，喜爱摆谱。这部分客户的以一次性付款居多。
b大企业职员，比如唐钢、电厂、各大医院等；
客户特征：公司待遇优厚，收入高且稳定。以在唐钢工作的客户来说，有职务的年收入均可在30万元左右（其中有部分其它收入）。这部分客户一般具有一定的学历，懂得生活，对生活品质的要求较高。在付款方式方面会在前期采用贷款的方式购房，后期提前还款。
c政府职员
客户特征：利用职务之便利条件，投资置业。这部分客户通过关系争取价格优惠，在价格接受的情况下采用一次付款的方式。
3.3剩余房源
楼层
111#
112#
113#
114#
套 数
面积
总价
套 数
面积
总价（万）
套数
面积
总价
套数
面积
总价
1-2

3
604.41
467
2
421.98
339.7
7
1408.27
1100.
3

6
1410.07
949.3

4-5

15
2924.77
1860

3-5
1
429.31
266
8
2238.59
1439

16
4454.88
2829
剩余的房源中主要以3-5层为主，分析原因主要有以下两点：
(1)与一二层相比总价较高，在自身品质上没有优势，一二层有花园。
(2)独立性不如一二层，需要进入楼道，不比楼下出入独立。
三、花园洋房营销推广定位
1、目标客户定位
我们的目标客户是那些城市购房人群中，追求一步到位的终极置业者，或者是为提升原有住房品质而进行再投资的二次置业者。
1.1目标客户特征
从购买高档商品房人群特征可以得到我们的目标客户在年龄、职业、家庭年总收入、私车拥有情况等方面与其他项目客户有明显的区别，特征明显。
1.1.2受教育程度
受过高等教育，价值观念较新，接受新鲜事物能力强，崇尚生活个性化，讲究居住环境的文化氛围和高尚品位。
1.1.2性格特征
a工作压力大，节奏快，闲暇时间短，渴望生活放松。
b事业处于上升阶段，有较大发展空间。
c追求生活情趣和格调，“小资情调”比较明显。
d考虑社区的环境和居住的社会地位象征意义，虚荣攀比心理较强。
f希望给家庭一个安全的、舒适的和良好的生活环境；
e关心老年人和孩子的生活。
1.1.3家庭年总收入
家庭年收入基本在20万元以上。家庭年总收入是与购买能力
最为紧密相关的因素之一。资料统计能够承受单价7000元/平方米、总价70—100万以上的购房者，其家庭年收入大多集中于15--20万元以上。随着收入的不断增长结合按揭贷款总价在150万元左右的房产客户都能接受。
1.1.4私家车拥有情况
随着家庭用车的普及，这部分客户的私家车拥有量达到90%以上，有的甚至拥有2-3辆私家车。
1.1.5客户居住情况分析
通过已购客户分析，多数客户选择与父母子女同住。即使不同住也有预留房间。
1.2目标客户细分
1.2.1客户年龄：30-45岁为主力
30至45岁的客户占据了绝对的主力，他们在年轻时已购买的商品房或单位福利房已经到了更新换代的时候，因此其购房行为多为二次以上置业。
1.2.2客户职业
大中型国有企业骨干、私营企业主、医生、公务员
有能力购买较高档次楼房的客户主要为收入稳定及待遇很高的国有大中型企业的骨干(如唐钢、电厂等)或受唐山资源型城市的影响已资源产业、贸易等为主业的私营企业主，政府公务员（尤其是身在灰色收入较多的重要部门领导），以及医生等收入较高的专业人士。
2、 营销方法定位
3.1阶段划分定位
由于花园洋房经过相当长时间的营销运作，在整体销售阶段上已经进入一个销售持续期和尾盘清理期的交融阶段，因此，本次营销阶段应本着实事求是的原则来划分。
可分为两个阶段，历时4-5个月月：
3.1.1攻坚销售期07.7.1——07.8.31
3.1.2强势销售期07.9.1——07.10.31
3.1.3尾盘清理期07.11.1——07.11.30
3.2价格策略定位
　　总体策略
　　保证公司利益不受损失，尽最大限度拉升价格，并且求得客户满意。
　　 操作方式为主动划分价格差，使客户能清除看到很大的价格差，乐于购买认为是价位低，物超所值的商品。
第一个销售阶段（7.1——8.31）具体操作如下：
3.2.1针对剩余房源中的14套较好户型采取逐渐加价策略
A将此14套洋房按照户型区别分成平均分成3组，其中5套售价8000元/平，另外５套售价为7800元/平，后4套为7600/平。
B此14套房源按每月每平米拉升200元计。
3.2.2针对剩余房源中抛出较好户型的剩余的户型不好的18套房源采取价格稳定策略
A按照按照户型区别也分成3组，前6套6600元/平，中6套6400元/平，后6套6200元/套。
B本阶段此18套差户型房价稳定不变。
分析：按照上述价格差别策略，差户型将有可能很大程度售出，本阶段可能剩余少部分差户型和大部分较好户型。
第二个销售阶段（9.1——10.31）具体操作如下
在经过第一个销售阶段的基础上，本阶段将面临相对较好的房源的销售。
在此阶段大致可以存在如下情况：5套8400元/平，5套8200元/平，4套8000元/平，或剩余小部分户型不好的房源。
平稳拉动价格，区分价格差。
A按照户型区别微分成两组。
（2，12）2套8000元/平 12套9000元/平
（2， 8）2套8200元/平 8套9200元/平
（2， 6）2套8400元/平 6套9400元/平
（2， 4）2套8600元/平 4套9600元/平
（2， 2）2套8800元/平 2套9800元/平
B希望以大的价格差来和特定的产品组合来解决本阶段的销售。可能出现的剩余包括：若干户型不好的房源和少量较好户型房源。
第三个销售阶段（11.1——11.30）具体操作如下：
在销售基本达成，总体剩余4套的时候可强推特价房。
特价房：（户型不好剩余）6200元/平
（户型好的剩余）8800元/平
3.3销售任务定位
3.3.1第一个销售阶段（7.1——8.31）
16套
3.3.2第二个销售阶段（9.1——10.31）
12套
3.3.3第三个销售阶段（11.1——11.30）
4套
3.4针对战法定位
3.4.1一对一销售
A针对现有房源为但套洋房量身定做解说词，减少户型影响，力促客户下定金（制定定金缴付意向书，注明定金不退）
B本着先易后难的原则，把工作重点放在售价较低的房子上，循序渐进。
3.4.2走出去，请进来
A对唐钢各个分公司进行公关宣传
B对陡电及大唐电厂驻唐山县区分公司进行公关宣传
C对开滦集团进行公关宣传
3、 广告推广定位
4.1覆盖范围定位
A市区 着重度50%
B县区（迁安、丰南、遵化、迁西）着重度50%
4.2媒体选择定位
A市区 围板广告 《唐山晚报》《燕赵都市报冀东版》
B县区 地方电视台 CF片或滚动字幕广告
4.3表现内容定位
A 突出联体别墅定义
B针对唐山竞争品牌针对打卖点
C价格差表现
4、 公关活动定位
节点！当客户资源积累多但销售进展不大的时候，成为销售节点。在此节点开展营销公关活动。本案在后文准备公关活动方案。
四、花园洋房营销操作办法
1、卖点整理
1.1有销售主管针对单品洋房整理卖点
1.2有销售部主管负责对销售员进行卖点讲解
2、个案推敲
2.1销售主管及时掌握意向客户
2.2根据每个客户特点制定针对性销售办法
2.3销售主管全程跟踪既定客户的销售进程
3、客户追踪
3.1销售主管制定花园洋房客户管理体系
3.2销售主管及时向部门经理回报客户跟进情况
3.3部门经理根据上报信息及时调整销售策略正确进店一个抓住一个
4、项目整备
4.1售楼处
（1）目前现状：因售楼处二层平台现已对外出租，其环境将直接影响售楼处，例如摆场时间、道路的占用影响客户出入售楼处。解决方案：和会展结合推后摆场时间控制在5：30以后。
（2）装修风格：现在的售楼处所承担的销售任务除花园洋房外还有写字楼、公寓等商业项目，因目前只有花园洋房手续齐备为准现房同时又是回款的主力项目，所以建议售楼处的装修风格以花园洋房为主，本着温馨、舒适、高贵的装修风格，通过佩饰及服务营造总体效果。装修预计完成时间7月20日。
（3）人员安排：所有销售部人员统一着装。现场置业顾问最少保持4人，另有保洁一人。
4.2样板间
（1）使用时间：原定样板间施工交房时间6月20日，根据目前现场的施工情况预计在7月初才能完成。加之后期配饰的完成，样板间要达到对外开放条件要在7月中旬左右（不含整体橱柜）。
（2）室内物品：样板间达到的对外开放标准为：装修完成，室内陈设到位，配饰齐全（包括碗筷、书籍、儿童玩具等），给客户家的感觉。样板间内陈设除正常家居配套外，配有花园洋房项目简介（采用平板摆放形式便于客户观看），户型图，楼书，DM单、销售计算单，手提袋等基本销售资料。装修主材、室内陈设等均明码标价。
（3）样板间开放前完成楼梯间内宣传广告的制作。宣传内容以介绍公司十年发展历程为主。
（4）人员设置：置业顾问一人，室内保洁一人。
五、花园洋房广告推广办法
1、推广主题
以项目总体环境和周边配套为主线，重点突出项目优势中的地利、规划和配套优势。即我项目所专有的优势
2、品位传达
我们卖的不是一个单纯的建筑物，而是七十年的时间和空间，是一种生活方式，是一个“家”。房子是不动产，它的基本功能是居住。所以我们要让客户知道，我们的房子是不可复制的，我们买的不仅仅是房子，还是一种生活，一种拥有和谐、舒适环境的“家”。我们今后的推广就围绕以下主题推出：
2.1和谐、舒适的环境。
2.2让客户明白这种环境的重要性。
2.3让客户切身体会到这种环境。
2.4让客户深刻体会到所拥有房屋的价值最大化。
2.5升值潜力。
3、配套设施
3.1购物：无论是大型购物中心即五联百货商场、苏宁电器，还是个性精品小店即世纪花园底商（以外贸服饰、野外用品等为主），或远洋城内精品店（体育用品、精品服装），各类商品样样俱全满足不同阶层客户需求。
3.2餐饮：高中低档饭店、大排档、特色小吃遍布周边。
3.3娱乐：电影院、网吧、练歌房。
3.4健身：超越健身俱乐部。
3.5办公：东方国际大厦。
3.6酒店：拟建五星级酒店、快捷式酒店
3.7公园：会展公园
4、广告排期
媒体 时间
7月份
8月份
9月份
10月份
11月份
报纸
每周六1次（4）
每周六1次（4）
每周六1次（5）
每周六1次（4）
每周六1次（4）
县区电视
每天1次
每天1次
每天1次
每天1次
每天1次
围板
更换
——
更换
——
更换
六、花园洋房公关活动办法
1、客户联谊会

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（1）联谊会目的：增进公司与业主的关系，树立东方品牌。
（2）联谊会时间：配合公司十周年大庆，作为公司的庆祝活动之一。预计在7月底或8月初的某个双休日中的一天晚上6：00。总体活动的时间计划为3个小时。
（3）联谊会地点：唐山国际会展中心。
（4）联谊会参与人群：东方地产所有准业主及目标客户、东方地产集团公司中层以上领导及公司部分员工。
（5）邀请方式及时间：

唐山市东方房地产集团销售部——世纪花园·花园洋房营销推广计划书
l 花园洋房准业主及在我公司置业两套以上的业主发放邀请函（以请柬的方式由销售部统计客户名单）；在联谊会举办前十天，并在举办前三天通过电话和客户确认。
l 通过报广向广大东方地产业主发出邀请；报广投放在联谊会前两期。
（6）联谊会内容：客户进场填写意见表、公司领导致词、自助晚餐、文艺演出、互动游戏、现场抽奖（推出特价房及超值房及通旅游活动）、现场办公等。到场业主均有礼品相送。
（7）联谊会流程：完成活动细案→确定邀请客户范围→订制礼品→确定演出公司→准备所需物品、向业主发放请柬、报广跟进→落实客户数量→确定抽奖方案→现场活动开始→抽奖活动完成→通辽旅游活动开始（此次活动也是联谊会的一部分，主要目的是让客户在旅游的同时了解我公司的项目）→活动完成
（8）物品准备：演出公司（含礼仪小姐及现象特效气氛营造）、摄影、摄像、通辽分公司旅游活动的食宿、旅游公司组织、现场礼品雨伞的制作（天堂伞28-32元/把，依据数量不同价格不等，该价格产品质量较好）。
具体内容以活动细案为准。
2、下游产品合作
合作厂家：家具店、装修公司、电器店等
合作要求：建立客户资源共享，合作单位要让东方业主切切实实感受到价格优惠。我公司从中不提取利润点。因合作双方对合作方式的不同要求对于是否具备完全操作性目前正在接洽中，尚不具备成形条件。
3、特价房1元竞拍
根据后期销售情况，在条件允许的情况下对剩余房源采用现场拍卖的方式出售(房源数量最多不超过3套)。在增加项目知名度炒作的同时，给予洋房的销售一个轰动的结束。
具体内容以活动细案为准。
4、东方置业VIP卡
(已有草案)
七、人员安排以及物料整备
1、人员安排

月份
销售安排
负责人
销售目标
七月
1、销售部人员完成具体分工完成相关人员到岗。
2、销售部内部制度完善。
3、完成花园洋房样板间的装修并投入使用。
4、花园洋房路引制作完成。
5、保证已定三期报广的正常投放。
6、依据报广客户反馈制定下一阶段投放计划。
7、售楼处装修完成，。
8、花园洋房地上停车位及地下车位划分完成。
9、保证VIP置业卡的使用。
10、业主联谊会准备工作完成。
11、随时汇总统计推广活动反馈。
12、公司对已签销售合同的审查。
13、房地产项目的市场调研跟进。

完成花园洋房剩余房源10%以上。
八月
1、 完成业主联谊会，并组织业主旅游。
2、 围挡广告的更换。
3、 制定陶博会期间会展中心展位广告。
4、 房地产项目的市场调研跟进。
5、 根据上一月的工作计划完成本月其他工作。
1、
累计完成花园洋房剩余房源50%以上。
九月
1、 依靠陶博会作花园洋房广告推广。
2、 销售价格的调整。
3、 农历八月十五（阳历9月25日）节日贺卡的准备及投放。
4、 房地产项目的市场调研跟进。
5、 依据销售情况制定黄金周期间销售政策。
6、 根据上一月的工作计划完成本月其他工作。
1、
累计完成花园洋房剩余房源70%以上。
十月
1、围挡广告的更换。
2、十一黄金周销售政策执行。
3、制定销售尾盘的销售策略。
4、房地产项目的市场调研跟进。
5、根据上一月的工作计划完成本月其他工作。

累计完成花园洋房剩余房源90%以上。
十一月
1、销售尾期销售策略的制定与组织之执行。

累计完成花园洋房剩余房源100%。
十二月
1、花园洋房项目销售总结。

2、物料准备
2.1卖场资料：户型单页、三折页、DM单、楼书、信封、手提袋、
2.2置业顾问销售资料：户型图、销控表、利率表、合同样本
2.3销售表格：来电登记表、来访登记表、销售日报表、意向客户登记表、成交客户意见反馈表、销售月报表
八、花园洋房营销费用预算

世纪花园·花园洋房营销费用预算
广 告 活 动 费 用

唐山晚报
18000元/版×21版=378000元
燕赵都市报冀东版
20000元/版×21版=420000元
电视滚动字幕
120元/天/次×150天×4台=96000元
电视广告片
300元/天/次×150天×4台=180000元
围板
9元/平×167平=1503元
总计：1075503元
公 关 活 动 费 用

物料费用
组织费用
卖场资料：户型单页、三折页、DM单、楼书、信封、手提袋
估算：20000元

联谊会组织估算：15000元
旅游活动费用估算：100000元
包括路费、餐饮、住宿、门票等（按照40人计）
总计：135000元
本次营销活动费用总：1210503元
销售部总体意见

销售部经理意见

主管副总批示