KENT的形象推广策划书.doc

KENT的形象推广策划书一中国烟民现状分析（原始资料来自：中国经营报2001/8/7 13版）1 中国烟民低龄化趋势明显，烟民点到学生总体近四分之一2 烟民吸烟的四大心态：为社交应酬、为缓解压力和苦闷、为追赶时髦、对“吸烟有害健康无动于衷”3 烟民特征分析高于平均水平的特征：喜欢社交、注重成功感、追求名牌、及时行乐的需要低于平均水平的特征：对健康的关注程度常做的休闲活动：去饭馆、打麻将、玩纸牌、唱卡拉OK、去咖啡厅、酒吧 二具体方案1 心情广告方案概述：将三种焦油含量不同的烟，赋予不同的心情，以心情推广形象。比如，1含量，口味比较淡，那可以是一种悠然自得的轻松心情；而8含量的，口味最浓，则应该是一种狂热、执着、奋进的心情；而5含量的口味适中，可以赋予一种忙里偷闲、对生活细味的心情。相关资料与评价：1） 概念营销，本来就是时下最时尚的一种形象推广方式。2） 烟类广告比较特殊，属于限制性广告。不能用商品本身做广告。而心情广告则可以绕开限制，达到宣传效果。3） 与年龄、社会地位等其他标准相比较，利用心情做市场细分的标准，能使产品目标顾客群面比较广。2 形象店方案概述：这个方案与以时尚的展馆、展场表现时尚感，有着异曲同工的效果。新奇的相关产品，灯光，空间陈列的巧妙安排，可以营造出一种与众不同的气氛。使时尚感不言而喻。相关资料与评价：1） 这一方案为手机行业与汽车行业所广泛运用。既可以达到宣传的效果，同时达到销售的目的。收到的效果相当不错。2） 与短暂的展厅宣传相比，更有延续性。但相应，费用也加大了。3 造型产品方案概述：已经有名师设计的打火机，但仍然不足。还可以开发多些产品，它们不一定要名贵，但是必须新奇。比如烟盒，腰包之类。这些产品不一定要免费奉送，可以是买一定数量的烟再加一定的钱来购买。或者购足一定数量的烟，以烟上的标志物来换取。相关资料与评价：1） 构思来自麦当劳买snoopy。2） 这一方案有一个妙处：不但可以使吸烟而好时尚的人受落，而不吸烟却好时尚的人也会受到影响。他们为了得到造型产品，会在身边吸烟的人选择烟的品牌时推荐KENT，从而达到得到造型产品的目的。3） 造型产品必须要有吸引力，而且必须是市场上不多见的。给人的感觉必须是精品，不是大路货。4 “你心目中的KENT”flash创意造型大赛方案概述：flash是现在时下网上最in的动画制作软件与格式。这一方案能吸引到这一批网上的时尚一族。而且他们的创意作品，具有相当的参考价值。相关资料与评价：1） 2000年度，当选台湾的经济人物的，不是一个真人。而是在网络上大行其道的flash动画人物阿贵，而其制造者春水堂，也成了一个网友皆知的名词。网上有三客黑客、红客与闪客。而闪客就是指做flash的高手，他们成为了网络技术与潮流的象征，是网虫们的祟拜对象之一。由此可见flash的影响力所在。2） KENT要推时尚就要与时尚的潮流挂钩，而网络是现代生活的时尚，而flash就是网络的时尚。所以借此做出的品牌效应，时尚感相当足。5 内藏卡片方案概述：卡片可以有两种，功能卡与收藏卡。功能卡是指，在收集到一定数量之后，能享受某种优惠或者能得到某些物品。收藏卡则是以内容吸引人，可以选取最时尚的提材，比如QQ上的妙句，手机信息中的妙句，BBS上面的精短作品等。但无论是功能卡，还是收藏卡，都能起到触发消费者收集欲望，从而带动消费的作用。6 向明星借名气方案概述：聘请受目标消费群的欢迎的明星做品牌代言人。或者选择一个现在未有名气但相当有潜力的新人做品牌代言人，大力扶植他。当他的名气大起来的时候，KENT的品牌效应也相应增值。相关资料与评价：1） 耐克就是通过“乔丹之航”塑造飞人乔丹的同时，也树立起自己的品牌的。以人们对明星的祟拜心理，来提高人们对商品的忠诚度，这种营销模式相当有效。2） 百事可乐就是凭着聘请郭富城、王菲、米高积逊、贝克汉姆等热门明星做品牌代言人的品牌推广战略，从而成为中国沿海城市的第一可乐品牌，打造了他“年轻可乐”的形象。3） 烟草行业比较特殊，与健康与环保的时代潮流有冲突，找一个能做品牌代言人的明星不容易。7 录制带广告的MTV方案概述：为时尚流行歌录制一些精美的MTV，在其中加插一些品牌信息。以低于市价的价格出售给各卡拉OK场所。相关资料与评价：1） 主要是针对烟民的娱乐习惯提出的对策。2） 而且由于出售价格低廉，卡拉OK营销者接受的可能性较大。8 赞助文体活动方案概述：赞助一些能吸引目标消费群目光的文体活动。相关资料与评价：1） 比较传统的宣传方式，但仍相当有效。2） 但在赞助时，要注意赞助对象的选择、活动地点的选择、赞助后可获得权利等关键点的评估。（附录中有一案例可供参考）3） 2000年5月31日是第13个世界无烟日其主题是不要利用文体活动促销烟草。同时2000年，可口代替烟草成为中国足联赛的第一大赞助商。这一切都意味着，烟草的这一宣传方法必然会走向式微。9 时尚杂志。方案概述：可以在现有的时尚杂志上登广告。但要注意杂志的购买群体与自己的目标顾客群体要比较接近。也可以通过自办“酷”杂志的方式来宣传。而自办杂志的发放方式有：买一定数量的产品就可以凭产品标志物来换，或者对核心消费群进行免费发放。相关资料与评价：1） 在时尚杂志上登广告的方式属于一般宣传方法，比较传统，成本也比较低。2） 而自办杂志的方式成本较高，但对于品牌忠诚度比较高的产品，效应会相当明显。成功的案例有搜狐（中国三大门户网之一）和哈根达斯（顶级雪糕品牌） 由heaven整理，并推荐专业ppt制作公司：威亚创意