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2012年杭州热销楼盘营销策略剖析
2012 年房地产市场由标杆楼盘带动市场回暖，同时由标杆企业发挥带头作用，市场回暖效应在杭州传导蔓延。
2012 年热销楼盘，主要原因之一是适时调整价格，踩准市场节奏，多数房企秉持降价跑量或提高产品性价比的策略，销售均价普遍低于去年同期，尤其是在年初市场形势较为低迷，降价力度和范围较大，且主推高性价比的刚需产品；另一方面，部分楼盘迎合市场主体需求，大改小、精装改毛坯，由此获得较好的销售业绩；此外，具有高品质产品及服务的品牌保障也是楼盘热销的重要因素。
品牌项目跑赢大市，中海·寰宇天下独揽销售套数、面积、金额三项冠军
2012年，杭州市销售面积TOP10项目的开发企业，几乎全是品牌房企，如中海、金地、绿城、滨江、龙湖、万科、世茂等。由此可见，购房者对品牌房企的信赖程度明显高于一般房企。其中，中海·寰宇天下可谓是2012年杭州楼市最大的赢家，以2076套的销售量，21.85万平方米的销售面积，43.14亿元的销售总金额，夺得2012年1-11月住宅销售套数、销售面积、销售金额三项冠军。
表：2012年杭州（含余杭、萧山区）商品住宅（含酒店式公寓）销售金额排行榜
排名
项目名称
区县
销售金额(亿元)
销售报价（元/平方米）
1
中海·寰宇天下
滨江
45.09
19321
2
金地·自在城
西湖
27.77
16811
3
滨江·金色黎明
江干
25.05
16201
4
天阳·半岛国际
滨江
24.37
19725
5
龙湖·滟澜山
下沙
23.04
15045
6
世茂·钱塘帝景
滨江
21.99
20651
7
万科·良渚文化村
余杭
21.67
13777
8
滨江·曙光之城
江干
21.33
17577
9
绿城·西溪诚园
西湖
20.43
27403
10
万科·西溪蝶园
西湖
20.07
23441
热销楼盘解析：产品定位合理，高性价比优势是项目热销关键
从销售面积TOP10和销售金额TOP10楼盘分析来看，产品定位合理、高性价比优势是项目实现良好销售业绩的关键所在。
低价入市、以价换量，抢占市场先机。2012年，杭城多数房企秉持降价跑量或提高产品性价比的策略，销售均价普遍低于去年同期，尤其是在年初市场形势低迷时期，降价力度更为明显，降价范围更广，且主推价格低的刚需产品。
各大项目中，滨江集团旗下的曙光之城表现突出。2012年3月，一直对外宣称定位高端的曙光之城投下重磅炸弹：部分精装改毛坯，毛坯房均价15060元/平方米，而精装房均价也在20000元/平方米以内，比市场预期价格要低5000元/平方米左右，造成抢购热潮，杭城重现久违的日光盘；18日、20日，曙光之城两次加推房源，两次均再度日光。4月初，金色黎明紧随曙光之城以迅雷不及掩耳之势开盘，凭借着超高性价比优势，项目所推房源全部售罄。除以上楼盘之外，龙湖·滟澜山、天阳·半岛国际、宋都·东郡国际和世茂·钱塘帝景也是今年杭城以价换量的典型项目。
精准掌握推盘节奏，适时调低户型大小，主推刚需产品。杭州寰宇天下去年开盘时主推面向改善型客户群的“国府”系列180-255 方的大户型产品，今年3 月，为迎合主流市场需求，转为主推“齐家”90 方刚需小户型配以部分大户型产品，另外价格也由28000 元/平方米下调至16000-18000 元/平方米，基本到达滨江区政府板块的价格底线，吸引了大批首改置业者，开盘当天全部售罄，销售额约7亿。6 月，继续加推，均价上涨至20000 元/平方米，开盘当天去化率同样达到100%，销售额8.8亿。9 月，再次推出“齐家90”小户型产品，价格继续小幅上涨至20000-21000 元/平方米，但当日再次售罄。此外，一向以大户型为主力产品的万科·良渚文化村也在10月底推出以90方刚需户型为主，起价10000元/平方米左右的精装修组团七贤郡，亦备受刚需购房者的追捧。10月，西溪板块的西溪诚园也推出了第五期产品致诚苑组团，不同于以往以大户型产品系列为主导，致诚苑70%的房源为备受年轻刚需推崇的90方小户型。
精装改毛坯，迎合市场主流需求。2011年，楼市行情一冷再冷，房价开始向下俯冲，已经开卖的精装修房无一例外地遭遇滞销，众多企业为了顺势而为，及时调整产品装修属性（精装修和毛坯），原本打算卖精装修多数改为毛坯推出。如3月，滨江·曙光之城部分精装改毛坯，并以15060元/平方米的低价入市，从而赢得快速去化。此外，滨江区的寰宇天下、钱塘帝景，借地理位置优势，两个楼盘在规划之初均定为高端。其中，中海旗下的寰宇天下系列产品在全国其他城市均打造成精装大宅，但为了迎合市场，中海选择以毛坯面市，且推出了毛坯小户型房源，获得较高周转率。而钱塘帝景在首次开盘时采取了毛坯小户型、精装大户型的策略，随着行情转变，今年该盘也基本以毛坯销售为主。
内外兼修，高性价比属性凸显。从销售TOP10项目来看，入榜项目均拥有高品质产品和服务的品牌基础，且多地处成熟地段或拥有自然资源优势。如中海寰宇天下地处滨江核心区块的优越地段，拥有一线稀缺江景，且产品品质优异，“齐家90”融入了独立玄关入户、少有的三阳台格局等豪宅元素。曙光之城、金色黎明的热销也得益于项目所在的城东新城板块优越的地段、完善的配套交通以及滨江集团的品牌实力和品质口碑。位于西湖三墩板块的品质大盘金地·自在城则更多归功于其板块稀缺的学区房资源、丰富的产品线和高品质的价值属性。