爱诺市场营销运作.doc

爱诺招商运作模式爱诺市场营销运作一、前言嘉宝化妆品有限公司凭借其十多年的品牌积累，渠道拓展，已发展成为较大的知名化妆品企业。在激烈的市场竞争中，嘉宝公司的决策者敏锐地觉察到除螨产品的商机和市场前景，果断上马“爱诺”除螨系列护肤品，以此为契机，进行广泛的招商活动，力求在原有的基础上明显地提高销售额，同时提升爱诺的品牌形象，进一步扩大影响。二、招商运作目标1、 一年之内，加盟商在现有80名的基础上翻一番，达到160名。2、 年度销售回款额达到9千万1亿元。3、 完善营销运作模式。4、 树立“爱诺”产品 “专业除螨” 的品牌形象。三、嘉宝现有渠道模式诊断目前，嘉宝拥有80多个分销商，遍布全国各地批发零售嘉宝系列化装品。这些分销商的所有者多数都是嘉宝公司原有职工，所以公司与分销商彼此信任，分销商相当于嘉宝的直营店。嘉宝公司为分销商铺货，统一供货价，分销商按月回款。分销商批发或直销形式多样，价格自定。SWOT分析：优点：典型的扁平化通路模式。公司可以直接对所有经销商进行管理，掌握一手资料，关系稳固，不受制于中间大批发商。减少通路环节，降低价差损耗，可以给到经销商更大的利润空间提高积极性，降低终端价格，扩大销量。目前嘉宝每年的回款能达到6千多万的好成绩，就是一个明证。缺点：渠道宽广、结构松散，不利于管理。供货繁杂，配送紊乱，物流成本居高不下。终端形象不统一，价格差异大，窜货、内部价格战时有发生。威胁：随着市场化的发展日益加剧，化妆品行业竞争的核心从产业链上游转移到下游，渠道已成为直接的竞争目标。各品牌纷纷拿出杀手锏，以各种各样的优惠措施拉拢经销商。面对种种诱惑，嘉宝现有经销商很有可能转移阵地，转到其它品牌的旗下。机会：嘉宝公司重新包装品牌，打造“爱诺”除螨专家的品牌形象，启动除螨类护肤品市场，将给经销商带来更广阔的市场和更大的利润空间，具有很大的吸引力。机会中的竞争分析：除螨护肤品市场实际是由“扬帆”牌肤螨灵霜启动的。九鑫集团紧接着以“满婷”品牌开发全系列的除螨护肤品，广告投入铺天盖地，功能诉求已深入人心。说到除螨，消费者一般首先想的是螨婷，已经筑起了一个很高的品牌壁垒。但爱诺并非没有机会。1、选用的“螨抑”品名响亮，且与“满婷”相近，可以搭顺风车。2、 “满婷”品牌形象较为模糊，可以为“爱诺”树立更鲜明的“除螨”专家形象。3、价位与“满婷”相比有很大的优势，可以面向低收入消费人群开发更广阔的市场。故此，在现有的渠道基础上，利用“爱诺”螨抑新产品上市之机，重新整合渠道，扩大招商，必能为爱诺品牌注入新的活力，有力促进销售的大幅增长。四、运营模式指导思想：1、 保证嘉宝公司对加盟商的有力控制。2、 减小在渠道中的价差损耗。3、 降低物流费用。4、 有利于促进销售。5、 统一、提升爱诺品牌形象。经销商分析在目前经销渠道中，主要存在两种类型的代理商：成长型代理商与成熟型代理商。另外还有一种持币投资的未来代理商。其中又包括两种，有经验的业界人士，想投资化妆品行业的外行。其经销心理分析如下：类型经销心理成长型代理商1愿意代理市场前景看好，利润空间中等的产品；2结算方式比较容易做到现款现货；3愿意与所代理的产品一起成长。成熟型代理商1. 更愿意代理市场成熟程度高的产品；（有良好的市场基础，有较高的知名度）2. 结算方式多为赊货返款或较长的结算周期；3. 要求较高的利润空间；4. 要求厂家给予尽可能多的支持。业界投资者1. 愿意代理市场前景看好，利润空间中等的产品；2. 起动资金少，风险低3. 所代理的产品尽可能新，竞争小。4. 希望厂家给予尽可能多的支持外行投资者1. 对投资持观望态度，希望所投资的项目稳健有保障2. 对行业不太了解，希望能得到营销方面的指导3. 所代理的产品尽可能新，竞争小。4. 希望厂家给予尽可能多的支持营销策略招商对象：以成长型代理商为主，依次为业界投资者、外行投资者、成熟型代理商。、招商核心理念：伴随爱诺新产品茁壮成长。招商广告语：爱的承诺，铸就成功。运营模式：在嘉宝公司现有的模式的基础上，进一步完善政策及服务，提升品牌影响力，加强促销力度。运营构架：嘉宝化妆品有限公司 加盟商N加盟商2、3、加盟商1销售终端销售终端销售终端消费者在现有的经销商基础上，统一店面形象，树立爱诺品牌，吸引新的经销商加盟。1、 统一现有店面VI，嘉宝提供店名招牌、形象立画、形象招贴，形象展架2、 扩大广告宣传3、 设定区域最高最低限价4、 统一的招商活动，用30%的铺货率作为吸引。5、 现有经销商推荐加盟，铺货率优惠至50%，新加盟的回款50%计入推荐人的销售总额享受返点。6、 组织促销活动7、 加强培训8、 制定优惠措施9、 优化物流配送10、 加强售后服务，咨询顾问、退换货服务。加盟资格 具有独立的法人资格或近期内能办完相关手续； 有固定的经营场所； 具有一定的经济实力(流动资金)； 具有化妆品行业的销售经验，或有强烈愿望投资本行业； 具有一定管理能力 具有一定的销售配送能力。加盟商管理条例：F 必须严格执守销售区域，不得恶意向其它地区冲货，一旦查明属实，将失去代理权及当年返利比例；F 定期(每月至少一次)与嘉宝公司沟通，以书面形式反馈市场信息；F 不得泄露公司相关销售政策及恶意造假；F 维护双方的共同利益，不得参与或怂恿诋毁公司声誉的活动；F 格守合同条约，遵循商业信誉。五、宣传推广传播核心：爱诺，除螨专家核心广告语：爱的承诺，满意的生活传达形象：时尚、专业、流行统一VI：提升品牌，宣传爱诺“除螨专家”的形象，扩大影响。媒体传播专业杂志：不定期在医学美学美容、健康与美容、中国化妆品等报刊上发布招商加盟广告和介绍性文章。时尚报刊：每季在知音家庭医生少男少女等流行报刊上发表传播“爱的承诺，满意的生活”的软文25篇。本地媒体：不定期发布招商加盟广告、形象宣传广告。客情传播予以顾客人情关怀，建立朋友关系，由顾客介绍顾客，从而形成爱诺独特的品牌亲和力。六、销售促进：统一促销活动每季度组织一次，由嘉宝策划执行，嘉宝免费提供价值等额于上季度回款3%的货品和赠品一批，销售货品超出上季度部分以6折供货。活动计划安排：一、 春满人间活动目标：提高爱诺的知名度，扩大消费者群体，促进相关产品销售。活动内容：举办讲座、派发宣传单张宣传螨虫知识，为顾客免费提供皮肤螨虫检测，提供上门除螨的服务；实施细则： 1物料清单：宣传广告海报、宣传单张、试用装宣传文案：标题副标题文字（相关细则）费用预算：1.2. 折扣分担： 元；3. 合计 元主推产品：清螨祛斑洁面乳 、 莹肌清螨嫩肤露、清螨嫩肤霜、清白祛角质霜、清螨祛死皮素、清螨活肤精华、清螨活肤净白面膜 二、 满意一夏主推产品：清螨祛痘霜 清螨修护霜 抗敏褪红修护霜 紧致焕采眼霜 无痕清痘霜 三、 欢乐金秋除螨又补水主推产品：抗敏营养收缩水 盈润清螨补水精华 盈润补水霜 清螨爽肤水 四、 冬日无忧不让螨过冬主推产品：清螨保湿粉底霜 柔肤清螨粉底液 亮采嫩肤粉底液 润白保湿底油 消斑净白粉底霜每年年初在销售黄金季节举办一次大型宣传促销活动，费用等额于上年回款的1%。城市促销活动每月举行一次，由各地经销商策划执行，嘉宝免费提供价值等额于上月回款1%的货品和赠品一批。货品组成由经销商自主规划。销售货品超出上月部分以7折供货。七、优惠措施方式一：一次性回款12万元1. 当地广告支持：进货后一个月内在当地发行量最大的报纸发布总值2万元的产品广告，为经销商拓展终端网络。2. 赠送店内挂画3幅、精品形象手提袋200个、产品试用装200份、形象赠品一批、形象装饰品一批。3. 在医学美容、健康美容、科学美容等专业杂志和时尚杂志全年刊登经销商的商号及联系电话。方式二：一次性回款8万元1. 当地广告支持：进货后一个月内在当地发行量最大的报纸发布总值1万元的产品广告，为经销商拓展终端网络。2. 赠送店内挂画2幅、精品形象手提袋150个、产品试用装150份、形象赠品一批、形象装饰品一批。3. 在医学美容、健康美容、科学美容等专业杂志和时尚杂志半年刊登经销商的商号及联系电话。方式三：一次性回款5万元1. 当地广告支持：进货后一个月内在当地发行量最大的报纸发布总值0.6万元的产品广告，为经销商拓展终端网络。2. 赠送店内挂画1幅、精品形象手提袋80个、产品试用装80份、形象赠品一批、形象装饰品一批。3. 在医学美容、健康美容、科学美容等专业杂志和时尚杂志一个季度刊登经销商的商号及联系电话。共享优惠：1. 赠送：授权铭牌1个、形象展架1个2. 培训：开拓加盟市场培训，产品营销培训，营销人员培训3. 每年按经销商回款的5%作为拓展基金，奖励优秀加盟商。4. 每季按回款的2%返点。5. 年底奖励a. 返款达10万元，返点2%b. 返款达30万元，超出30万部份返点3%c. 返款达50万元，超出50万部份返点5%八、加盟年会每年年初举办加盟商大会一次，统一嘉宝营销理念，对加盟商激励促进。1、进行优秀加盟商评选类别：、A类城市经销商、B类城市经销商、C类城市经销商级别：钻石级、翡翠级、白金级，对应各类别的销售前1、24、515名。奖励：以上年度各类别的回款3%为基金，各级别的奖励比例分别为40%、35%、25%。2、新产品发布展示新产品介绍新产品功能、价格介绍新产品的市场前景介绍新产品推广优惠3、前景展望介绍新的一年嘉宝的营销策略、促销活动、优惠政策等。九、服务策略1、培训策略A、优秀特许经销商培训，每年1期，每期5天时间。课程：营销营管理实务：公关学、营销学、企业文化、人力资源管理、财务知识、化妆品潮流、促销实务、卖场拓展实务等。B、对代理商员工培训：化妆品知识、客户拓展实务、促销技巧、售后服务。C、定期终端培训：以座谈会形式进行，课程主要有：经营管理实务、技术疑难、化妆知识、促销技巧等方面。2、顾问服务：公司成立专家顾问组，包括营销专家、化妆品技术专家等。对经销商和终端经营、技术等问题作出及时解决。3、售后服务：A、 开通服务专线电话，直接、快捷解答终端各种疑难。B、 市场人员亲访/致电（周期一个月）解决终端各种疑难。C、 建立企业网，可直接、直观的从网上获得解决问题的信息。D、 电子邮件快捷回答终端、消费者的疑难。其他政策1、嘉宝总部委派优秀的市场人员配合指导或亲临现场指导业务及内部岗位培训。2、嘉宝经销商可派遣工作人员不定期前往嘉宝总部，享有嘉宝战略合作方中合品牌管理学院的专业营销培训。3、按照总部统一方针，享有嘉宝资深市场人员的定期巡回业务指导。4、根据当地市场情况，享有嘉宝总部规划的完善的营销体系和市场保护措施，确保利益不受冲击和损害。5、嘉宝总部力求各地嘉宝经销商的风险为零，无论什么原因退出嘉宝经销商行列，均有完善的退出机制。第 8 页 共 8 页