新凯观山悦营销中心开放营销推广计划.doc

新凯·观山悦营销中心开放
营销推广计划
（4月20日-6月1日）

目 录
目 录 2
前言 3
一、 市场分析 4
1) 市场去化率分析 4
2) 客户分析 5
3) 市场小结 8
二、 阶段营销推广计划 8
1) 本阶段营销目标 8
2) 本阶段营销的策划手法 9
3) 营销推广时间节点安排 9
4) 营销推广执行 10
三、 营销推广执行细化 10
主线一：营销推广的铺排工作 10
主线二：售楼处营销道具筹备工作 14
主线三：营销中心开放的活动执行 14
四、 本阶段营销推广费用预算 15
前言
前期我们主要以建立市场对产品的初步印象为主，通过户外与临时接待点，围绕着“感动邵武而来”塑造着新凯地产的品牌形象以及“城南大道·ＭＩＮＩ跨界生活馆”、“揽景、栖心、悦人生”等概念塑造甲壳虫、观山悦的产品形象。
经过几个月的蓄客，截止4月8日共累积123组来电量，客户对新凯观山悦、甲壳虫有了初步的印象，但是对新凯房地产的品牌印象与观山悦、甲壳虫的人居品质形象还不够清晰、不够细腻、丰满，并且项目高度仍需提升与加强。
在下一阶段的推广工作中，通过媒体广告的宣传、营销中心的氛围布置与开放活动的盛大进行，我们将进一步深化企业与产品的形象，为开盘有效成交的推广做好铺垫。

一、 市场分析
1) 市场去化率分析
前期我们通过详细的市场调研发现：

年 份
供应量（万㎡）
去化量（万㎡）
余量（万㎡）
去化率（%）
2012年
30.1
20.7
9.4
68.8
2013年
89.8
（住宅：58.4 商业：31.4）
-
-
-

通过调研的数据分析，我们可以发现一个问题：
就邵武目前的市场而言，今年的供应总量远远超过了市场的消化量，同时，我们项目开盘初定在１０月份。这样一来，我们的项目在面临竞争压力大的同时也将面临大部分客源流失的风险。
为了避免以上不利局面的发生，我们应该做好：
在营销中心开放前10-15天，利用各种广告媒体对邵武市及周边乡镇进行集中式地全火力轰炸宣传，并且通过一系列集中式的营销活动不断造势，吸引广大的客户。如此一来才能让产品深入人心，提高广大客户对我们产品的忠诚度，达到客户非观山悦而不买的效果。

2) 客户分析
2012年12月-13年4月8日，共计来电访问123组客户，实际有效客户123组，（不包含纯粹路过的客户）。通过我们对数据的整理得到：
区域占比

l 主力区域为：
邵武市区，占比：66%（81人）

l 次主力区域为：
周边乡镇，占比：31%（38人）

l 其它（南平等地）占比约：3%（4人）

意向户型占比
l 主力意向户型为：三室，占比：77%（89人）
l 次主力意向户型为：两室，占比：12%（14人）
l 四室、一室分别占比为：4%（5人）与2%（2人）
l 别墅占比为：1%（1人）
l 店面占比为：4%（5人）
意向面积需求
l 主力意向面积为：90㎡-100㎡，占比：35%（37人）
l 次主力面积为：80㎡-90㎡，占比：27%（28人）
l 80㎡以下与100㎡-120㎡的户型分别占13%（14人）与15%（16人）
l 140㎡以上的需求小，约占3%（3人）

意向面积需求

意向户型占比

购买动机占比

l 自住占比：95%（117人）

l 投资占比：5%（6人）

通过我们对客户的详细分析，我们可以得到以下几个结论：
１、 从区域分析来看，来访客户主要来自于邵武市区，占总数的66%。周边县城仍是本案的推广重点，从单个乡镇来看客户来访虽然较少，但乡镇总比重也高达31%。以上原因可能有：a、乡镇居民对本项目信息的获取便利性有限；b、市区居民信息获取更为便捷；c、楼盘形象广告较为符合城区居民认可等等。乡镇居民中有不少人在外经商，是本项目的重要潜在客户。因此，需要加大在乡镇的广告投入力度。
２、 从意向户型分析来看，以三房户型100㎡左右面积最为热门。估计其原因主要有两方面：一是邵武市区总体价格不低，面积过大总价高户型大部分客户难以承受；二是居民家庭结构及生活方式改善将更倾向于选择三房。
３、 通过购买动机统计分析，项目来访客户自住比例高达95%，说明邵武市及周边乡镇客户，总体收入有限，投资的观念较为保守，多数购房主要为自住需求，房屋投资概念较为薄弱。
3) 市场小结
a. 从邵武在售楼盘数据分析看：目前邵武市开发体量极大的前提下，我方应该在售楼处公开前就开始要在媒体宣传方面高举高打，抢占市场先机，最大限度地锁定客户，避免潜在客户的流失，并且要尽量将别处项目的客户焦点转向我们的项目中来。
b. 从客户来电情况分析来看：除了邵武城区的客户访问比重大之外，有改善性住房需求的周边乡镇客户也同样占有重要的比重。因此，我们本阶段应该加大对各乡镇的广告宣传力度，争取进一步挖掘乡镇间的潜在客户。
c. 后期的宣传中，我们可以从客户更加关注的户型、面积大小等需求中多投入一些广告宣传，直击客户的内心，锁定我们的客户资源。
二、 阶段营销推广计划
1) 本阶段营销目标
a. 【新凯观山悦】重磅出击，震撼上市，打响市场占领第一炮。
b. 【实力新凯】高调登场，树立大品牌形象，赋予市场强大信心。
c. 最大化取得市场客源，为项目滚动营销做基础。

2) 本阶段营销的策划手法
a. 以“盛大公开”为营销事件，制造新闻焦点吸引社会与市场的关注；
b. 以“感动邵武”的情怀占领人文制高点，拔高项目品味与文化气质。
c. 以“新凯会”建立客户情感联系，持续进行客户经营。
d. 建立立体宣传攻势，最大化事件营销，提高市场影响力；
e. 在整合营销的过程中，不断倡导价值，不断强化卖点，最终形成项目独有的价值特征。

3) 营销推广时间节点安排
5月28日、29日
4月30日
5月1日
5月15日对外推广

4月20日
4月20日前
5月30日
5月31日
6月1日

宣传花车巡展
飞艇巡展
DM宣传单
电话邀请
意向客户
客户
现场参观
户外投放
网站信息
车体广告
短信投放

家具进场
物料进场
营销道具进场
现场物料开始制作
大范围短信发布
电话通知
意向客户
开 放

l 营销推广时间节点详细时间表参考《 附件一：营销中心开放时间表 》

4) 营销推广执行
本阶段的营销执行主要分三条主线进行，一是外围的营销推广铺排，二是售楼处的营销道具筹备，三是营销中心开放活动的执行。
三、 营销推广执行细化
主线一：营销推广的铺排工作
n 宣传花车巡展 + 空中飞艇
①　 目的：为了在营销中心开放前几天充分吸引周边乡镇的客群眼球，为了让更大的受众群体从视觉、听觉等各个感官都能够感受到新凯观山悦的品牌魅力！利用宣传花车和空中飞艇及派报的形式在城区周边乡镇海陆空全方位轰炸，使得每个乡镇形成爆点，为售楼处开放前做更好的预热和推广！
②　 时间：5月28日、29日
③　 形式：空中飞艇+宣传车巡游+置业顾问派单+现场讲解
n 网站信息：
①　 主要内容：6月1日新凯观山悦营销中心倾城启幕，为感动邵武而来！
②　 时间：5月15日-5月31日

n 短信：
最为直效的推广方式，通过直接的信息与噱头，为开放当天现场蓄足人气。
建议分两批进行，一批为5月15日，一批为5月30日，集中在邵武城区与各乡镇大范围开放信息发布。
短信1：新凯观山悦6月1日营销中心倾城启幕！80㎡-120㎡全资源宽景舒居典范，稀缺美宅，完美户型礼献全城。诚邀品鉴！贵宾专线：6299999
短信2：新凯观山悦6月1日营销中心盛情开放！10万平米稀缺住区荣耀问世，新凯会会员招募全城启动，现场精美礼品轻松享有！贵宾专线：6299999

n 户外广告
①　 户外广告策略：
根据临时接待点目前来电来访反馈情况，绝大部分的客户都是通过围墙与户外广告了观山悦与甲壳虫项目的，因此户外与围墙的宣传推广对本案至关重要。
目前我们在邵武市区有3块广告位。建议在营销中心开放前，在一些人口较为可观的乡镇增设户外广告位置（户外选址正在筛选中），为营销中心开放打好坚实的蓄客基础。在营销中心开放至开盘期间，本阶段的户外推广最主要的目的在于树立新凯观山悦的形象，在受众群体中加深他们对产品的认知与高度，辅以传递产品户型与营销中心开放的信息，新凯会会员招募的内容，并且根据不同客群不同乡镇有目的性有针对性的推广。
②　 本阶段户外广告文案
目前邵武与其他乡镇的客群对本案的认知差别较大，因此在不同乡镇的户外推广上传递信息的主次不同，通过沿用观山悦的VI体系，塑造新凯产品完整的、清晰的、丰满的品质形象。
方案1：针对周边乡镇对项目印象不深的客群
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帝王龙脉 观山悦水
80㎡-120㎡全资源宽景舒居即将耀世公开！
贵宾专线：6299999

方案2：针对城区较为醒目的广告位
观山悦LOGO
城隐半山，人为峰！
10万㎡邵武首席3D人文宽景住区即将耀世公开！
贵宾专线：6299999

方案3：针对城区较为醒目的广告位
观山悦LOGO
6月1日恭迎全城大人物品鉴
营销中心倾城启幕 新凯会会员火热招募中！
贵宾专线：6299999

n DM单：
主要用于派报与营销活动当天活动的发放，以营销中心开放信息为主，同时体现新凯观山悦的产品信息。
n 车身广告：【观山悦LOGO 帝王龙脉 观山悦水 6299999】。

主线二：售楼处营销道具筹备工作
1）销售物料：主要用于宣传项目价值卖点。
n 折页
n 户型单张
2） 销售道具：售楼处包装已在进行中。

主线三：营销中心开放的活动执行
1）营销中心开放活动执行（活动公司）
n 活动主题
荣耀生活 璀璨开启
新凯观山悦营销中心盛情开放
n 活动目的
通过此次活动，引起市场关注，提升品牌传播，争取当地客源，蓄积有效客户。
n 活动时间
暂定2013年6月1日。
n 推广载体
电话、DM单、短信、户外广告等
n 预期目标
新凯观山悦营销中心首次公开，我们通过前期对城区以及周边乡镇轰炸式的广告宣传，预期当天到场客户量不少 于400组。
2）营销中心盛大开放暨VIP卡办理活动
n 活动目的
①　 积累客户的重要手段；
②　 筛选前期咨询的客户；
③　 可根据登记情况对价格进行合理调整及确定宣传方向；
④　 聚集人气，为后期的持续热销积累客户基础；
n 活动形式
客户到场登记即可免费申请办理一张VIP卡，每天签到送积分，最高可优惠5000元。
3）礼品方案：详见新凯观山悦营销中心开放礼品方案
四、 本阶段营销推广费用预算
l 本阶段营销推广费用参考《 附件二：新凯观山悦营销中心开放总体预算 》

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