广告传播计划.doc

一、嘉里的荣誉之战？

1、和记黄埔黄埔雅苑实际楼盘的出现，已经给人非常失望的感受，缘于人们对中心区项目万众瞩
目；中心区既是深圳的核心，中心区地产项目同样是深圳的最高点；现在，目光的焦点已经转
移到嘉里华庭之上，情况如何？都在视目以待；

2、“万科地产已经没有优势了”，其实其他领导品牌的地产商在2001年都遇到同样的问题；一方
面深圳地产发展速度非常快，另一方面高竞争环境促动水准急速提升，楼盘的差异性已经越来
越小，领导品牌的优势已经非常不明显；

3、深圳地产从88年-2000年第一次竞争循环已经结束，结果是整个地产市场的成熟；由于领导品
牌的优势退化，导致2001年地产市场进入第二次竞争局面，各家都想建立新的核心竞争力和优
势，谁将是下一轮竞争的主宰？（附件1：深圳领导品牌地产商的2001年举措）

判断：嘉里华庭的意义已经超越楼盘销售的竞争状况，其带来的影响已经是嘉里建设品牌的竞争，
其能否能够建立深圳地产新的指标概念，才是本次品牌作战的核心点；因次嘉里华庭实质
是嘉里的荣誉之战。

嘉里华庭

地产指标作战 楼盘销售作战

引动轰动性指标 打通目标群通路

1、中心区热点借势 1、工地现场包装
2、现场展示氛围 2、展示中心卖场包装
3、新闻热点报道 3、样板间通路及环境氛围包装
4、规划概念现场实现 4、主题及广告个性表现
5、整合市场攻击方式 5、地产展示会外卖场

第一阶段：2001.8-2001.10 第三阶段：2002.3-2002.5

预热攻击阶段 示范攻击阶段
结点：展示中心出现前2个月 结点：大草原环境
核心攻击点：制造热点 核心攻击点：现场环境

第二阶段：2001.11-2002.1 第四阶段：2002.5-2002.10

展示攻击阶段 实景攻击阶段
结点：展示中心 结点：准现楼
核心攻击点：现场展示 核心攻击点：生活实景

嘉里华庭攻击目标：争取在第三阶段结束战斗
龙华素有深圳后花园之称，有理想的
环境；本项目位处人民南路与布龙公路交
汇处；紧邻风和日丽、在建的龙华中心广
整合营销传播策略计划

第一章 广告定位
1.1市场描述
1.2广告目标
·为本项目注入独特的市场理念
·赋予丰富的人文价值和内涵
·在竞争中脱颖而出
·巩固锦华豪庭的持续影响力
·快速提升物业的价值
1.3广告定位
·营造出锦华豪庭独特的个性与品质

第二章 广告策略及创意构想
2.1竞争对手的描述
2.2单一的诉求及权重
2.3诉求要点
2.4市场主题定位
2.5推广策略

第三章 广告文案及广告词的撰写
主题推广语
辅助推广语风情篇
辅助推广语
第四章 分阶段媒体计划、预算