城市奢侈品消费大众传播研究.doc

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城市奢侈品消费大众传播研究 ——上海平面传媒对奢侈品的传播态度分析学院：影视艺术技术学院专业：广告学学生姓名：许晓玲学号：03170119 指导老师：张祖键目　　录摘要: 4 Abstract 5 引言 6 奢侈品定义 6 2005年，奢侈品在中国注定不会寂寞 6 上海大众传播媒介环境引见 7 一平面传媒奢侈品传播的数据统计 8 （一）“奢侈品”刊载发行数据 8 （二）从传播角度展望奢侈品传播 9 （三）从文化态度展望奢侈品传播 11 二奢侈品大众传播的问题与解析 12 （一）经济方面的问题引发 12 （二）文化方面的问题引发 13 （三）经济方面的状况分析 14 （四）文化方面的状况分析 16 三奢侈品传播态度分析面面观 20 （一）奢侈品传播的广阔前景 20 （二）上海等大都市对奢侈品传播的环境影响及导向 22 注释 24 参考文献 25 致谢 27 附录 28 城市奢侈品消费大众传播研究 ——上海平面传媒对奢侈品的传播态度分析摘要: 通过分析上海平面传媒（主要指报纸）对城市受众传播奢侈品的态度、方式，进而分析在中国经济飞速发展的今天，以上海等大城市为代表的国内奢侈品消费出现急速发展势头的社会经济、文化含义。在传播进程中，通过经济、文化方面遇到的困惑及解决方案，具像来阐述奢侈品传播的前景及环境影响和导向，分析奢侈品消费与传播对中国经济文化带来的影响。关键词：奢侈品消费大众传播 Abstract Though analyze the Luxury goods spreading attitude and way of the print media of Shanghai (major in newspaper), then analyze on the fast development of China today, luxury goods’ consumes which is head for Shanghai etc big city appear the rapid development of social economy, cultural meaning. On the proceeding of spreading, clarify the future , influence of environment and direction by the perplexity and solutions that we meet in the economic and cultural parts. Analyze the influence of luxury consumes and spreading bring to Chinese economical culture. Key words: Luxury goods; consume; the communication of public 引言奢侈品定义奢侈品(Luxury)在国际上的概念是“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为“非生活必需品”。奢侈品在经济学上讲，指的是价值和品质比值最高的产品。但从另外一个角度看，奢侈品又是指无形价值和有形价值比值最高的产品。 2005年，奢侈品在中国注定不会寂寞中国已经成为世界第3大奢侈品消费国,每年奢侈品销售额超过20亿美元。这是日前安永会计师事务所有关报告披露的信息。报告称,目前在中国内地,至少有大约1000万-1300万人经常购买奢侈品。来自“高盛”的研究报告显示：2004年，中国奢侈品消费额约占全球销售额的12％，已成为世界第三大奢侈品消费国(见下图)。有关媒体通过对九家奢侈品牌及品牌代理商的采访与调研，得出的结论同样叫人关注：九大奢侈品牌近两三年在中国市场的增长率都保持在80％以上，远高于它们在其他国家和地区10％左右的增长率。调研报告因此断言：中国的奢侈品时代已经来临，预计到2010年，中国将超过日本，成为全球奢侈品市场的最大买家。 1000万元的跑车,50万元的手表,10多万元的衣服……越来越多的奢侈品出现在我们的视野里。目前,我国大部分的奢侈品消费者是25岁-50岁之间的白领、私企老板、社会名流。有人认为,当面对自己突然增加的财富时,人们会毫不犹豫地选择“富贵的标志”,这是一种心理需求。在全球奢侈品市场低迷之时,中国的奢侈品消费却逆风而上。据统计,目前中国内地的奢侈品市场价值约为20亿美元,是全球第六大奢侈品市场。一项调查还表明,上海是奢侈品制造商眼中最有潜力的亚洲市场落脚点。这样的研究数据让我们清醒地看见奢侈品市场在中国的前景与潜力，拥有13亿潜在消费者的领域，让奢侈品供应商垂涎三尺，抓住这样一个挖掘不尽的金矿，有谁不是蠢蠢欲动，所以中国再次在世界的舞台上另人瞩目与期待。研究上海媒体对城市受众奢侈品传播的态度、方式，有助于了解在中国经济飞速发展的今天，以上海等大城市为代表的国内奢侈品消费出现急速发展势头的社会经济、文化含义，奢侈品消费与传播对中国经济文化带来的影响。上海大众传播媒介环境引见商业媒介环境与职业媒介环境的日趋成熟，完善了整个媒介环境体系的可持续性。目前平面传媒在整个媒介环境中还占有很大的比重，作为传统平面媒体对品牌传播的影响仍是举足轻重的（见附录一）。第一是新闻时效性。每日更替的时鲜新闻以不同的周期呈现，让受众能相对及时的了解第一手资讯，而且更加尊重新闻规律，贴近受众需求，也是上海媒体的主要传播载体之一。第二是传播覆盖面较广，受众年龄、职业等层面跨度大，所以传播面也较为宽泛，让更多消费者接受信息。作为被大多受众所接受的大众传播载体，奢侈品传播也更能贴合大众，与普通消费者拉近距离，实现一个质与量的共同飞跃。一平面传媒奢侈品传播的数据统计 “媒介不仅仅是传递政治信息和争论的渠道，同时也是对政府的法规和经济政策以及对自由言论和不同意见的态度直接下赌注的大玩家”。⑴ 为此收集了2005年度上海两组报纸：《解放日报》——《东方早报》；《上海申江服务导报》——《上海星期三》有关日化、家居（家具）、服饰、茶酒、旅游休闲、环境艺术等消费领域中的奢侈品文化传播与社会接受情况的报道，进而分析上述两组媒体对奢侈品传播的数量、传播角度以及传媒对此文化态度，总结都市传媒对奢侈品传播的态度。之所以选择这两组报纸，主要原由他们分属解放日报集团和文新集团，《解放日报》与《东方早报》是政府相对监管的发行物，所以在新闻内容登载上会有所选择；然而《上海申江服务导报》与《上海星期三》会更贴合普通受众，相对娱乐与时尚资讯会更受大众推崇（见附录二）。相对于其他大众传播媒介，日报与周报在受众兴趣度与长信息许可度以及地理针对性都比较强，而且整体成本也较低，无论对于普通受众还是信息投放者而言，都是不错的选择。（一）“奢侈品”刊载发行数据《上海星期三》中2005年度标题有“奢侈品”关键字的报道有1篇：内容为：《奢侈品拥趸中外相差廿多岁》《解放日报》中2005年度标题有“奢侈品”关键字的报道有5篇：内容为：《每日经济新闻网站更新，国内首个奢侈品管理频道开通》、《奢侈品消费中国进三甲》、《“奢侈品时代”来了吗?》、《骗取巨款购买奢侈品》、《心理咨询不是奢侈品》《上海申江服务导报》中2005年度标题有“奢侈品”关键字的报道有7篇：内容为：《奢侈品　拿起来放下》、《奢侈品　撞了谁的腰》、《奢侈品　是物是欲又是风》、《奢侈品公司，用人也要用得奢侈吗？》、《怎样才能走进奢侈品公司？》、《谁在与奢侈品为伍？》、《年轻时的奢侈品》《东方早报》中2005年度标题有“奢侈品”关键字的报道有22篇内容为：《全球家居奢侈品明春沪上首展》、《哲学教授批评奢侈品展》、《上海奢侈品展，英国富豪亿元订购两套家具》、《上海奢侈品展首日迎来3000vip观众》、《石油富豪疯狂购买奢侈品》、《Top Marques Shanghai 世界奢侈品嘉年华》、《Top Marques奢侈品展下月登陆》、《人民币升值刺激内地奢侈品需求》、《奢侈品网购增长势头强网上售钻“有戏”》、《奢侈品也有爱心》、《奢侈品消费引发的“仇富心理”》、《全球奢侈品东征》、《奢侈品，国人只会消费还不会做》、《奢侈品典当初现沪上》、《上海奢侈品展:奢侈级别不够高？》、《人均年消费22062元年轻人不惜透支消费奢侈品》、《奢侈品：“中国创造”已经迈步》、《世界奢侈品展十月首次来沪》、《高盛：中国奢侈品市场进入快速发展期》、《“中国制造”能否攻陷奢侈品阵地》、《奢侈品巨头盯住美、亚市场》、《奢侈品展将首次亮相但只邀2000精英参观》（见附录三）。（二）从传播角度展望奢侈品传播可以分为从经济角度和文化角度两个不同的角度传播。从经济角度讨论的共有19篇，内容主要为讨论中国奢侈品市场的现状，对于中国奢侈品市场发展前景的估计分析，中国奢侈品品牌如何应对国外品牌冲击等等，如：《奢侈品消费中国进三甲》、《“奢侈品时代”来了吗?》、《人民币升值刺激内地奢侈品需求》、高盛：中国奢侈品市场进入快速发展期》、《“中国制造”能否攻陷奢侈品阵地》等报道。经济是奢侈品传播的前提和基础，奢侈品最明显的特征就是价格昂贵，但这并未令多数人对其望而却步，有42%的人有过为了购买昂贵的奢侈品而持续一段时间积蓄存钱的经历；同时也有部分人为了追求奢侈品的拥有，耗尽所有，只为了能够一亲芳泽。从文化角度讨论的共有16篇，内容主要围绕奢侈品消费所引发的社会问题进行探讨，奢侈品消费日益盛行，对社会风气，社会道德观念带来怎样的影响和冲击。如：《骗取巨款购买奢侈品》、《哲学教授批评奢侈品展》、奢侈品也有爱心》、《奢侈品消费引发的“仇富心理”》、《奢侈品　是物是欲又是风》等报道。（三）从文化态度展望奢侈品传播《上海星期三》从经济文化两方面讨论，阐述了中国奢侈品市场的不成熟，表现出对奢侈品消费这类现象的忧虑。《解放日报》主要侧重的是文化方面的影响，多以社论形式，从社会学角度讨论奢侈品消费所带来的社会风气等影响的问题，主要对这类行为进行观念上的纠正。《上海申江服务导报》报道形式较为轻松时尚，主要用小故事的形式对当下年轻人的奢侈品消费情况进行寓言式的叙述，也是主要从文化方面关注这一领域的情况，对年轻人的奢侈品消费进行引导。《东方早报》主要用经济报道的形式，从品牌经济角度讨论，分析目前的奢侈品市场，对于目前的不成熟的市场状况有所忧虑，但对于未来市场发展前景还是乐观的，更多提出的是要创出自己的品牌。奢侈品的追求常被定义为奢华、腐败的生活作风，然而这也不是全部，奢侈品也是趋势消费品传播的重要因素。奢侈就是追求过分的享受,这是相对于节俭而言的,因此,奢侈也是相对的。现今中国的奢侈品市场还不够成熟，引导不了主流消费，从消费者对“奢侈品”重新正确定义，来理智的分析奢侈品消费行为。二奢侈品大众传播的问题与解析从内容来看，引发的思考的问题主要有以下几个方面（一）经济方面的问题引发第一沃尔玛、家乐福在中国攻城略地，我们还有联华、华联筑起的超市长城； 711来了，我们还有联华快客和可的；麦德龙、百安居虎视眈眈，但我们还有大片大片的建材专业市场的天下；国美、永乐的表现也相当不俗，此外，外资零售巨头售的大部分是国货，它们在中国大批量采购业务，还在中国的出口业务上帮了一个大忙。唯独不同的是高档商品市场，尤其是所谓的奢侈品市场，中国至今还未形成一个可与之相对抗的本土奢侈品行业。难道在未来的很多年，中国人面对国内的奢侈品市场，只有望洋兴叹的份？第二现在，中国人是路易·威登的第四大客户群，是古驰的第五大客户群。过去，在巴黎的路易·威登店前排队购买箱、包、鞋的几乎都是日本人，而现在的队伍中，中国人不比日本人少。在号称20亿美元的中国奢侈品市场上却发现不了中国品牌，中国的土壤为什么没能孕育属于自己的奢侈品品牌？第三日本人在痴迷欧美奢侈品后，创造了自己的三宅一生、高田贤三。中国正在处于对奢侈品热衷的初级阶段，激情过后的中国市场能够孕育出什么样的奢侈品品牌呢？（二）文化方面的问题引发第一对于我国正处于发展中国家时期，人民大众的经济消费能力还未到达奢侈的水平，我国的“奢侈品时代”真的来了吗? 第二在贫富差距进一步被拉大的现今社会环境下，中国的奢侈品消费果然是一马平川、前途无量？经济方面的问题文化方面的问题中国没有自己的奢侈品品牌我国的“奢侈品时代”真的来了吗为什么没能孕育自己的奢侈品品牌消费存在贫富差距中国市场能够孕育出怎样的奢侈品品牌根据媒体报道的目前的状况来分析：（三）经济方面的状况分析经济环境和消费群体的不成熟制约着中国奢侈品品牌的发展经济环境对于奢侈品传播的影响是不言而喻的，目前人民币的升值，将很有可能提高国内市场对奢侈品的需求，同时抬高中国产品的成本。但是，这一过程是循序渐进的，消费者和奢侈品经销商双方都可以对此从长计议。中国已成为世界第三大奢侈品消费国，该市场预期在未来数年内获得巨大增长。但全球奢侈品销售商要想在这里获得成功，还需要对不同消费偏好考虑提供不同的品牌和产品，而在当地寻求合作伙伴或建立合资公司也有助于他们顺利进入中国充满挑战的奢侈品市场。优博传播机构合伙人董孝分析，一个国家奢侈品的消费增长与整个国家的经济环境有着很大的关系，只有当经济发展达到一定程度，人们才可能开始关注除了基本生活以外的其他要求。“当大家都还在每个月拿几十元工资时，买几千元的LV的提包无疑是痴人说梦，那个时候的中国人可能还根本不知道LV是什么。” 有需求才有市场，经济发展的滞后使奢侈品的消费群体一直没有形成，“这种环境下，中国怎么可能有奢侈品？”他认为消费群体的缺乏是没有形成奢侈品品牌的直接原因。商业的目的只有一个：创造顾客。市场既不是上帝创造的，也不是自然或经济的力量创造的。市场是商业创造出来的。⑵ 国际上几乎所有的奢侈品品牌焕发生机都是最近几十年的事情，这得力于其成熟的商业环境和一批有经验的职业经理人，“正是这些职业经理人的出现，才使许多奢侈品品牌在新的市场环境下拥有更多的连续不断的拥趸。”在董孝看来，职业经理人的作用在奢侈品品牌塑造和传播过程中起到相当重要的作用，“中国目前一般的经理人制度尚未完善，更不用说专门经营奢侈品的职业经理人了。”专业队伍的缺乏也导致中国很难出现自己的奢侈品品牌。中国奢侈品消费沿袭日本模式国外一些大的咨询机构对中国市场进行调研后，也得出“中国奢侈品市场刚起步”的结论。“刚起步”在董孝看来有双层的含义：“一是说整个消费群体刚形成；另一方面也说明中国对奢侈品品牌的盲目崇拜。中国人对名牌的热衷几乎可以与曾经的日本有得一拼。日本人对最新款的必备奢侈品有着强烈的喜好，甚至到了变态的地步。” 这促进了该行业市场的增长，并填补了其他地区销售的不足。品牌商大多不公布它的销售数据，但据日本零售分析师的估计，顶级品牌的全球销售总额中，有15%至25%来自日本市场。拿LVMH帝国麾下的LV来说，这一数字要高达30%。美林估计，宝嘉丽21%的销售量来自日本，从而使该国成为这个意大利饰品制造商最大的单一市场。虽然这几年来失业率创下纪录、收入持续下滑，日本女性对名牌的追捧有过之而无不及。一些业界分析师认为，上世纪90年代的经济衰退使消费者在如何花钱上变得更为挑剔，这让奢侈品更成了身份的象征。“你可以这么说，LV和Prada（普拉达）因为经济下滑而卖得很不错。”《日本消费报》在报道中提到。日本对奢侈品的迷恋经历了狂热阶段后，开始思考创造适合自己的奢侈品。品牌资产应以顾客为本。品牌资产是来自顾客反应的差异，品牌的认知以及顾客对营销的反应。⑶“奢侈品的形成与消费群体的成熟是一致的。”此后，日本的时装设计师逐渐亮相国际舞台，三宅一生系列的时装和护肤品开始跨入奢侈品行列。 “日本正是经历了迷恋奢侈品的量的积累，才有后来自有奢侈品牌出现这一质的变化。”董孝认为中国目前也正在经历日本的发展轨迹。中国市场正在进入奢侈品狂热期，人们对奢侈品的追求动力更多来自于外界的满足感，而非自身的享受，可能经历了这样的燥热后，国人会冷静地理性面对奢侈品消费。以中国的文化底蕴和历史渊源来创造中国自己的奢侈品品牌 “历史是许多奢侈品的卖点，也是它的文化所在，我们可以考虑从具有这些特质的产品入手。”董孝认为瓷器可以作为重点考虑的对象之一，“毕竟外国人知道中国最多的也就是中国的历史，瓷器可以说是历史的缩影，而数千年来，好的瓷器也一直是皇室的供品，这之间的神秘联系足以具备奢侈品的部分特质。”陶瓷产品已经成为高档家居市场最重要的增值目标，昂贵的按摩浴缸、精贵的陶瓷餐盘和陶瓷艺术品早已经被归入奢侈品的行列。继承了制作工艺的意大利金匠、法国织工和瑞士钟表技师大把地赚取着超额利润，仅LV集团的利润率就达到了30%。景德镇不仅仅丢失了高档陈列瓷的市场份额，在日用瓷方面也完全失去了优势，甚至山东、福建一些地区的瓷器生产从规模和质量上都将景德镇抛在了后面。品牌创立和品牌管理是商务活动中成功获利的必要手段。⑷ 葡萄酒也有可能成为属于中国的奢侈品品牌。作为中国历史最悠久的葡萄酒品牌，张裕一直占据着国内高档葡萄酒市场的主导地位。在总经理周洪江看来，张裕目前只能算进军高档品牌的葡萄酒，虽然离奢侈品的地位还有一段距离，但其完全占据国内高档葡萄酒市场，甚至走出去与洋酒比拼的势头却显而易见。今天，更多的中国人获得了享受奢侈品的权利，但却失去了创造奢侈品的能力。相较于国外奢侈品对中国市场摩拳擦掌的热情，中国本土品牌的发展多少显得有些曲折。奢侈品也是一种文化现象，需要时间的积累，素养的熏陶，并不是花了大钱就能提高品位。国外的很多高端产品都是有着几百年的历史，在国外已经形成了一定的消费群体，建立了一套自己的营销方法。中国有足够的千年文化底蕴，也有耐人寻味的历史渊源，等待的是一个机缘，种子的生根总要发芽，在积累了众多国外顶级奢侈品的成功经验后，开拓一条中国自己的奢侈品品牌的曙光之路。（四）文化方面的状况分析中国还处于奢侈品消费的初期，真正的奢侈品时代并未到来人们再也能互相回避或坚持闭关自守的孤立主义政策。不断增强的流动性,现代化的交通电信技术的发展,似乎在迅速打破不同文化间的时空关系。由于偶然的和人为的原因,某些曾经显得遥远的、与世隔绝的文化,一下子与我们的关系密切起来。” ⑸ 复旦大学奢侈品时尚产业管理项目组成员黄先生认为“一些数据的确可以表明中国的奢侈品市场规模很大，发展也很快，可实际上，中国人奢侈品消费的观念还处于‘孵化期’，对一些奢侈品的认知和理解程度尚浅幼。” “每一个奢侈品品牌都有自己的内涵和文化，但大多数中国人并不知道这些；同样地，尽管集中在意大利、法国的奢侈品牌想尽一切办法打入中国市场，可它们不了解中国的人文环境和社会发展程度，一个疏忽就表现出‘水土不服’的症状来。” 从一定程度上说，奢侈品是一种生活方式的符号性消费，奢侈品牌必须营造出足够的社会认同气氛，才能使消费者认可它所代表的价值。使城市生活行为高度消费化和生产化，并高度互动，是都市具有现代经济文明意味。⑹黄先生分析道：最近，许多奢侈品牌都纷纷在上海开出了旗舰店，这代表它们已经开始在中国营造社会认同气氛了，希望能在舆论意义上形成一种‘奢侈标志物’的形象认识。”但这一过程注定是长势的，那么多奢侈品牌在三五年内没有赢利，却始终占据市场不肯撤离，这已经足够说明问题了。” 奢侈品消费暴增的现象,与其说是中国人富有,不如说正好是一种刚刚脱贫的反映——以一种极端的方式,获得身份的认同。奢侈品消费者大多是年轻的月收入在3000元至1万元之间的白领。这其中有不少“月光族”、“负翁”。这种消费群体不但不稳定,而且存在着非理性的因素。这种虚假的繁荣,会随着生活内涵的进一步提升而消失。当前奢侈品消费的暴增,其实是社会转型期的暂时现象。中国奢侈品消费的结构和观念遭遇的问题中国商业联合会副秘书长王耀曾说过：“奢侈品永远是少数人用的，绝不是大众化的，无论在中国和外国都一样。”但，在中国，已经开始消费奢侈品的早已不是“少数派”。根据中国品牌战略协会估计，中国大陆的奢侈品消费人群目前已达到总人口的13％，约为一点六亿。中国的奢侈品消费和国外相比有两个不同点：第一，在中国购买奢侈品的大部分是40岁以下的年轻人，而在发达国家，这个市场的主导者是40~70岁的中年人和老年人；第二，对于中国人来说，奢侈品大部分还集中在服饰、香水、手表等个人用品上，而在欧美国家，房屋、汽车、合家旅游才是大家向往的奢侈品。当你走进恒隆、中信泰富这样豪华的Shopping Mall，手提印有香奈尔、LV、爱玛士醒目标志的包装袋的，绝大多数是二三十岁的年轻人。他们就是中国奢侈品市场的“主力选手”。相比国外的同好，他们至少年龄了廿岁。大都市对品牌经济的孵化力很强，所谓孵化力，指某个品牌的因子，或某个品牌导入市场后，能够迅速在区域经济中受到相关经济运行方式、消费方式、消费理念的互相匹配，把这个产品的生产、流通、消费活动迅速培育成独立的的品牌体系，并且使之获利。⑺ “在中国，奢侈品消费客户的区分层次犹如一个金字塔。”黄先生分析道：金字塔顶端的一小部分人，是奢侈品的忠实拥护者，无论是成衣、皮具、甚至袜子、手帕都会选择一线名牌，且具有常年消费奢侈品能力的。下一层是用奢侈品“武装”自己的人，他们大都有稳定的事业和丰厚的收入，购买奢侈品是为了证明自身价值，成衣、包和鞋子是他们的消费首选。再下一层，实际上就是普通大众了，他们通常会把钱花在化妆品、饰品、小配件和包上，而购买昂贵的成衣，只是他们的奢侈行为。还有一些人，他们会买奢侈品送人，自己却不用，实际上这些人并不具备奢侈品消费的能力，尽管他们对奢侈品的期许和欲求可能比前面那几类都要高。我们分析“金字塔”的最下面两层，看到的其实是一种尚未成熟的消费观。在中国持有这种消费观的不在少数，尤其是在年轻人中。就从这点出发，中国奢侈品时代并未真正到来！现今奢侈品消费热潮呈现的社会冲突如果眼睛只看到极少数人挥金如土的消费,得出的只能是“奢侈品时代”已经来临的片面结论。如果把视线移向广大的老百姓,我们就会看到,不少百姓还是会为节省一元钱而在炎炎夏日里乘坐非空调车,会为了买便宜几毛钱的鸡蛋而不惜多走一站路。中国不是没有贫困群体。截至去年年底,中国仅城市低保人口就有2200多万,此外还有更多的农村贫困人口。因此,对于整个社会的和谐发展来说,我们更要讲点“穷人经济学”。有资料统计,我国衡量收入差距的基尼系数在逐年扩大,1981年是0.28,1991年是0.33,2001年已超过国际警戒线0.4。收入差距的扩大,很大程度上影响到社会主义和谐社会的构建。有关专家已经建议,在新一轮发展中,要鼓励更多个人和企业捐款组建公益性或慈善性基金,促进经济和社会的协调发展。中国奢侈品消费的逆风而上,源于一些暴富者——过去穷惯了,怕受人白眼,所以一暴富就要选择“富贵的标志”,摆阔、露富,甚至斗富,以满足自己的优越感。除了其财富积累太容易之外,这也说明他们缺乏自信、内心空虚。否则,谁会在乎看衣着是否高档、出手是否阔绰的世俗眼光?反观国外的许多亿万富翁,消费时讲究俭朴,从不张扬招摇,反而颇有风度。一些国人过分追逐奢侈品消费,互相攀比,败坏了社会风气,对年轻一代的价值观产生了负面影响。理性的消费观念引导奢侈品消费追求并拥有奢侈品并非是单纯的富贵标志,有时它还有着深厚的文化背景,有时则是场合和礼仪的要求。因此,对于形形色色的奢侈品,我们应多一些理解,不能一概否定。在德国等国家,奢侈品往往和“张扬”、“浮夸”等贬义词联系在一起。而在我们一些人的意识中,奢侈品不仅是财富的象征,更可以体现高人一等的“地位”,与众不同的“身价”。在这样的误导下,人们自然对奢侈品趋之若鹜。因此,防止奢侈性消费的膨胀,我们必须在全社会提倡一种平民文化,让大多数人真切感受到,昂贵的消费并不代表自身真正的价值,奢华的“包装”并不能体现内在的素养,换不来社会的尊重和仰慕。只有让每一个负责任的公民都能够享受到平等的社会尊重,这种畸形的消费行为才会减少滋生的土壤。富有是人类的一种追求,但奢侈却是暴富者的放纵,是一种陋习。李嘉诚就曾很认真地从路边捡起一分钱收好,他诚恳地说:“钱可以用,但不能浪费。”然而,现在有些富裕者的逻辑则是“不买对的,只买贵的”,不仅有钱必花,而且一定得花出档次、花出地位,花得“吸引眼球”。这样的人,虽然有钱,但却不尊重钱,在过度的奢侈消费中显露的不是尊贵的身份,却恰恰是粗鄙媚俗的心理。综观古今中外,被广泛称道的有钱人一定是“德财兼备”,而单纯的富有者大多只是人们一时的谈资——如果一个人富得只会拿金钱来炫耀,只会用金钱的多少来标榜成功,那么他离真正的贫穷也就不远了。虽说富人怎么花钱是他们自己的事,旁人无从议论,但有报告显示,全球20%的人掌握着80%的财富,显然,富人们怎么花钱已是关系到社会财富流动的大事。记得比尔·盖茨曾说过,他并不富裕,他只是替这个社会管理着一笔财富,保证其良性运作。我赞赏这种对于金钱的态度。市场经济让一部分人先富了起来,应该看到,这其中包含着许多未富起来的人们的贡献和牺牲。因此,富有者并不能因为富有而骄矜、挥霍,而应该懂得感恩,并用自己的行动反哺社会。金钱是一种财富,它或许会带来虚荣,但它更意味着一种责任。富人必须学会做富人,承担起应有的社会责任。奢侈就是追求过分的享受,这是相对于节俭而言的,因此,奢侈也是相对的。20年前,黄金、钻石首饰绝对是奢侈品,连活的鲫鱼也是奢侈食品;10多年前固定电话还没普及,砖头似的“大哥大”也是昂贵的奢侈品。而现在,别说香水、唇膏、笔记本电脑,就连上万元的结婚钻戒也很普遍了。这是经济发展、社会富裕的反映。我们提倡节俭,但是允许少数先富起来的人超越社会消费水平,享受他们承受得起的奢侈品。对此,我们不必太意气用事。况且,冲在消费品前沿的奢侈品起到了试探市场的作用,形成了梯次消费,不仅符合市场规律,也拉动了消费。三奢侈品传播态度分析面面观（一）奢侈品传播的广阔前景 “国内首个奢侈品管理频道开通。”在10月23日召开的时尚管理论坛上,每日经济新闻网站()奢侈品频道将举行开通仪式。 NBD奢侈品频道系国内首个奢侈品与时尚品牌管理频道,以《每日经济新闻》与复旦大学管理学院共同举办的“打造传奇”系列活动为基石,为高端商务人群提供权威、互动、丰富的奢侈品行业资讯,为奢侈品管理者提供深入、鲜活的知识平台。主要栏目包括打造传奇、奢侈品管理、品牌故事、品牌人物、时尚学院等,蕴涵丰富的实战案例与精辟的管理营销见解。中国经济的繁荣，造就了一大批百万富翁和不断扩大的中产阶层，速度之快令全球奢侈品巨头瞠目。摩根士丹利分析师预计：中国的奢侈品消费者最终将达到一亿人，与日本不相上下，也会成为全球最赚钱的奢侈品市场。由于中国劳动力充足，生产成本较低，越来越多的国际品牌企业会选择在中国进行生产，他们对中国的期待值很高。事实上，这些奢侈品制造商看中的不仅仅是中国的廉价劳动力，在他们眼中，中国的技术是更吸引他们的地方。“地域不是问题，品质才是关键。”一位顶级时装品牌的中国区负责人是这样解说的，他表示，中国的技术生产已经达到了很高的标准，只要中国厂商提供的商品达到了顶级品牌商的要求，他们都会考虑进行订购中国品牌，这对于中国打造自己的奢侈品品牌是个有利的讯号。许多奢侈品生产商都看到了中国市场的巨大潜力，纷纷出动高层官员到中国造势。近来，奥迪、乔治．阿玛尼、卡地亚等众多昂贵品制造商的总裁、总经理相继访问中国，并带来了越来越奢侈的商品。国际奢侈品牌总是吃惊于中国人对奢侈品牌的购买能力。不管是30万元一副的LOTOS眼镜、还是1180万元一辆的宾利豪华轿车，在中国的销售行情都不可思议地好。中国已成为世界第三大奢侈品消费国，该市场预期在未来数年内获得巨大增长。但全球奢侈品销售商要想在这里获得成功，还需要对不同消费偏好考虑提供不同的品牌和产品，而在当地寻求合作伙伴或建立合资公司也有助于他们顺利进入中国充满挑战的奢侈品市场。这预示着中国奢侈品的传播正进入专业化，市场潜力大，前景十分乐观。（二）上海等大都市对奢侈品传播的环境影响及导向事实上，身处国际时尚前沿的上海，已经是各大顶级时尚品牌的必争之地。数据显示，从南京西路的茂名路到华山路之间，已经聚集了近900个品牌，其中国际品牌有460多个，而著名或顶级时尚品牌有130多个。布莱汉姆国际展览集团曾给顶级品牌参展商发放调研问卷：在莫斯科、迪拜、上海、北京、香港几个顶级时尚品牌消费市场中，超过80%的展商最终选择了中国上海。业内人士表示，随着2004年底中国零售业的全面开放，顶级时尚品牌巨头们加快了中国圈地步伐。乔治·阿玛尼宣布：在2008年北京奥运会前要开30家店，卡地亚称其在中国的品牌店总数将在今年达到10家。而各种国际顶级时尚品牌行业高峰会的举办，将进一步催热中国顶级时尚品牌的消费市场。对于奢侈品的大众传播，有人提出要抵制风气的蔓延。华东师大哲学系赵修义教授从消费伦理的角度对当前正在上海进行的奢侈品展所作的批判将抵制风潮推入高潮。赵教授严厉地批判了上海主流媒体近日对奢侈品展览的造势，他称之为“炒作”，并认为这会造成普通大众的“心理失衡”。有人认为是社会经济发展的反映，拉动消费。清华大学哲学系卢风教授认为应该从中国社会分层的角度来看待奢侈品现象，他谈到消费伦理中的一个重要观点“消费民主”，能按自己的意愿通过消费行为去实现自己的价值。奢侈品的良性消费模式势必会推动主流消费的浪潮，提高消费质量。态度决定一切，事物都有两面性，重要的是用正确的态度去看待，用媒体来正确引导大众。避免浮夸，攀比，虚荣之风，需要媒体在大众的奢侈品消费观念上进行正确的指导。作为品牌消费高端来讲，像上海这样的大都市对中国其他品牌地理带的品牌生产、流通、消费仍具有强大的指导力。⑻上海是一个非常成功的商业、金融、贸易中心，同时也是一个非常不错的旅游中心，上海有着非常漂亮的陆家嘴、外滩和南京路，有着世界最快的投入商业运营的磁悬列车，2010年世博会也将在这里举行。具有独特的地理优势和经济召唤力，对于消费群有众多的诱惑因素。上海，作为中国市场奢侈品的传播先驱，在拥有消费市场和文化观念追求相对成熟的前提下，整合周边的经济环境，对奢侈品的传播也相对比较有效，在“奢侈品”意识从未知——模糊——推崇的过程中，媒介所发挥的作用是引导消费者树立自我消费概念。在这样一个趋于主动消费的环境中，奢侈品传播的意义也就逐渐明朗化。让消费者对“奢侈品”有一个恰当的自我定位，而非盲从趋骛，颠倒奢侈品消费市场的经营理念。注释 ⑴ [美] 雪莉·贝尔吉著，《媒介与冲击——大众媒介概论》东北财经大学出版社，2000年版 ⑵ [美] 德斯·迪尔洛夫/著，《经典商业思想》，海南出版社， 2003年版 ⑶ [美] Kevin Lane Keller 著，李乃和等译，《品牌战略管理》，中国人民大学出版社，2000年版 ⑷ [美] 雷恩·爱尔伍德著，《品牌必读》，新华出版社，2003年版 ⑸ [美] 拉里·A·萨默瓦等著，《跨文化传播》（第四版），中国人民大学出版社，2004年版 ⑹ 张祖健等著，《中国东部品牌研究》，中国轻工业出版社，2003年版 ⑺ 张祖健等著，《中国东部品牌研究》，中国轻工业出版社，2003年版 ⑻ 张祖健等著，《中国东部品牌研究》，中国轻工业出版社， 2003年版参考文献 1．《解放日报》2003年1月～12月、2005年1月～12月每月第一周周五刊的经济·商业·房产·时尚·广告等版面 2．《东方早报》2003年1月～12月、2005年1月～12月每月第一周周五刊的经济·商业·房产·时尚·广告等版面 3．《申江服务导报》、《上海星期三》2003年1月～12月、2005年1月～12月每月第一周周五刊的经济·商业·房产·时尚·广告等版面 4．《大都市》2003年1月～12月、2005年1月～12出版的杂志 5．傅浙鸣/著，《营销咨询》，华夏出版社 2002年版 6．[美] 保罗·萨缪尔森等著，萧琛等译，《微观经济学》（第十六版），华夏出版社 1999年版 7．[美] 菲利普·科特勒/著，梅汝和等译，《营销管理》，上海人民出版社 1999年版 8．[美] 格伦·厄本等著，韩冀东译，《新产品的设计与营销》，华夏出版社，2002年版 9．[美] Jean—Philippe Deschamps 等著，北京新华信管顾问有限公司译较，《产品神话》，中国人民大学出版社 2003年版 10．孙曰瑶/著，《区域市场——精确营销》，经济科学出版社，2001版 11．[美] 德斯·迪尔洛夫/著，《经典商业思想》，海南出版社， 2003年版 12．[美] William Wells 等著，张红霞等译，《广告学——原理和实务》，云南大学出版社，2001版 13．[美] GERARD J·TELLS 著，张红霞等译，《广告与销售战略》，云南大学出版社，2001版 14．[美] 乔治·E·贝尔齐等著，张红霞等译，《广告与促销》（上）（下），东北财经大学出版社，2000年版 15．[美] Bernard Cathelat & Robert Ebguy 著，沈吕百等译，《广告创意解码》，中国物价出版社，2003年版 16．[美] Kevin Lane Keller 著，李乃和等译，《品牌战略管理》，中国人民大学出版社，2000年版 17．张祖健等著，《中国东部品牌研究》，中国轻工业出版社，2003年版 18．[美] 雷恩·爱尔伍德著，《品牌必读》，新华出版社，2003年版 19．[英] IAN BATEY 著，杨端和等译，《卓越品牌》，云南大学出版社，2002年版 20．杨明刚编著，《国际知名品牌在中国》，华东理工大学出版社，2002年版 21．[美] 雪莉·贝尔吉著，《媒介与冲击——大众媒介概论》，东北财经大学出版社，2000年版 22．[英] 利萨·泰勒等著，《媒介研究：文本、机构与受众》，北京大学出版社，2005年版 23．[美] 凯瑟琳·霍尔·贾米森等著，《影响力的互动》，北京广播学院出版社，2004年版 24．[美] 拉里·A·萨默瓦等著，《跨文化传播》（第四版），中国人民大学出版社，2004年版

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