广告的禁忌.doc

PINGDINGSHAN UNIVERSITY 毕业论文 题 目: 浅谈中国广告语言的文化禁忌 院(系): 外国语学院 专业年级: 2007级英语播音与主持艺术 姓 名: 钮文静 学 号: 071190418 指导教师: 范晓光 助教 刘春艳 讲师 2011年4月中文摘要本文从广告的目的、文化差异受和众心理出发，着重论述广告语言的禁忌问题，结合广告语言的实例，论证对广告语言影响的多重因素，指出广告语言的写作过程中应注意的一些问题，并指出当前广告语言如何更加规范化。关键词：广告语言；影响；禁忌；规范；AbstractThis article from the purpose of advertising, cultural differences on by all the psychological, focuses on advertising language taboos, combined with examples of advertising language of advertising language, demonstrates multiple factors influence, and points out that the advertising language writing process should pay attention some questions, and points out that the current advertising language how to standardizeKey Words：Advertising language；influence；taboo；standard 目录一、概念及其关系1（一）概念11广告语言12文化1（二）文化和广告语言2二、广告语言禁忌2（一）民族心理禁忌2（二）宗教禁忌3（三）生理现象禁忌4（四）道德观念禁忌5（五）文字滥用禁忌5（六）虚假夸大禁忌6三、广告语言的规范7（一）各地方政府根据这些法律和规章也制定了一些相应的地方规章。7（二）加大对广告语言文字使用的审查力度8（三）广告语言应以广告法为准绳8四、结语9参考文献10致 谢11平顶山学院本科生毕业论文一、概念及其关系广告是一定的组织或个人为了达到一定目的，通过支付费用，在规定时间内，依托某种媒介，运用某种形式，将真实信息传播出去的一种双向传播活动。广告的作用是通过传播让受众明白广告主的核心诉求。比如向受众宣传企业形象、产品功效、活动主旨，并加深其印象记忆，以达到对受众的消费行为施加影响的作用。（一）概念1广告语言广告语言是指广告活动中运用的各种符号的总和。广义的广告语言包括有声语言（如电视广告中的画外音、同期声、音乐、拟音等），文字（如汉字、外国语言文字）、画面语言（如图片、图像），色彩语言,肢体语言（如广告代言人、活动代言人或情节规定情境里的人物的动作、表情）等。狭义的广告语言是特指各类广告作品中的文字语言,具体包括logo、代言人配音语言、画外音语言、屏幕字幕、广告标题(包括引题、正题、副题),广告标语(口号)、广告正文和广告附文等。本文所论述的是广义上的广告语言。2文化文同纹，即痕迹，是人类活动的烙印，历史的积沉。化，即融化，改变。差强人意地字面解释“以文化之”，即按照沿袭而来的规则，形成今天的固态文明（如建筑、典籍等），行为规范（习俗、喜好等），意识形态（哲学、宗教、法律、道德等）以及由人类社会实践和意识活动中经过长期蕴育而形成的价值观念、审美情趣、思维方式等，是文化的核心部分。广义上的文化是指人类创造的物质文明和精神文明的总和；狭义上的文化是指社会的意识形态，以及相应的制度和组织机构。文化既有鲜明的意识形态性又具有广泛的群众性。价值观是一切文化的本质，民族文化都具有自己的核心价值观。文化是维系国家统一和民族团结的精神纽带。传统意义上所说的，一个人有或者没有文化，是指他所受到的教育程度，属于狭义文化的范畴。本文所述为广义的文化。（二）文化和广告语言广告是社会经济发展一定阶段的产物，与社会经济发展紧密相关，同时广告作为一种借助媒介进行传播交流的一种传播活动，又是一种无处不在且日渐升温的文化现象。所以，广告语言的设计、制作必定要受到社会文化的影响和制约，同时还必须考虑符合广告投放地的社会文化。本文企图从文化的角度来剖析广告语言的制作过程中应当注意的一些禁忌问题。二、广告语言禁忌（一）民族心理禁忌在中国创作广告，发布广告，就要充分考虑中国国情，中国文化，不顾民族心理，凭感觉，想当然，把广告语言当做变形金刚，那不是做广告，是做游戏。中国经历了几千年漫长的封建社会，由于生产力不发达，技术落后，面对强大的自然力，中华民族形成了祈福盼旺、重感情、尚义举、要面子等很多美好的民族心理情感和民族文化性格。聪明的广告人会在广告语言的设计、制作上，把这种民族心理和文化性格发挥、张扬到极致。如，旺旺雪饼:人旺,财旺,运道旺 你旺我旺大家旺。孔府家酒，叫人想家。一听见芝麻糊的叫卖声，我再也坐不住了，一股浓香，一缕温暖，南方黑芝麻糊。相反，新加坡碧丽美容中心的电视广告词“难道你不要脸吗”，就与中华民族的文化性格格格不入，不符合中国国情。1（二）宗教禁忌广告与宗教似乎风马牛不相及，但二者有时却纠缠不清。麻烦通常来自于时尚界。喜爱创新、力求轰动效应的时尚广告大师们，跨界借用宗教表达某种情绪或达到某种效果，结果引发一场大纷争。多年前，范思哲Versace被迫撤回一批T恤衫，上面书写着“是魔鬼让我这么干的（the devil made me do it）”引起了宗教界人士抗议。美国也有这种例子。2008年，纽约一家高级健身会所Equinox Fitness推出一个名为“永远快乐（Happily Ever）”的系列广告，其中之一是一群修女为一个身材健硕的裸男素描，广告中修女们露出对裸男身体的倾慕、爱恋之情，激怒了教皇，最后遭到查禁。在中国，不允许在媒体及非宗教活动场所发布有关宗教活动、宗教用品、宗教活动纪念品的广告，以及以讲经、传道等为内容的图书、音像制品广告。确需发布，须经省级以上宗教事务部门同意并报同级工商机关备案。不允许制作、发布宗教类广告，并非不需要考虑宗教因素。在中国，有些东西甚至比宗教对广告更具杀伤力。一些外国的产品或服务类广告大胆用运用飞天、瓷器、武术、龙等多种中国元素，作为广告语言元素是无可非议的。但是，这些中国所独有的东西对于中国人来说，往往比宗教更有凝聚力和号召力。运用的时候，必须充分了解中国文化。比如，龙，它是中华民族几千年来的文化图腾和精神象征，一直为各族人民尊敬、崇尚甚至膜拜。龙对中国人来说不是宗教，但一个宗教式的共识是：对龙的不敬就是对中华民族的蔑视。一个经典反证是耐克鞋的广告。广告片由巨星勒布朗詹姆斯担当主角，大意是他脚穿耐克鞋，独闯一个五层高的建筑，逐层挑战对手，最终取得胜利。镜头一：詹姆斯走到一楼大厅内。里面设有一个擂台，而台阶旁立着两个与中国渊源深厚的石狮。突然从空中飘落一位身穿长袍、须发花白、形似中国老人的武林高手。两人随后开始“腾挪”。结果，詹姆斯做出一个杂耍般的动作，摆脱对方，从背后将篮球扔出，经柱子反弹将老者击倒，后跃起上篮得分。镜头二：詹姆斯来到二层。这里到处飘着美钞和身穿中国服饰的妇女。飘浮的女子与敦煌壁画中的飞天造型极其相似。这些女子暧昧地向主人公展开双臂。不过，随着詹姆斯扣碎篮板，“飞天形象”随之破碎。镜头三：在名为“自鸣得意”的第四单元，篮板旁出现了两条中国龙，二龙变成吐出烟雾阻碍詹姆斯的妖怪。不过，詹姆斯几个动作晃过所有障碍，投篮得分。遭观众举报后，国家广电总局向各省、自治区、直辖市广播影视局（厅）及中央电视台发出关于立即停止播放“恐惧斗室”广告片的通知。通知指出，经审看，名为“恐惧斗室”的耐克篮球鞋广告片，违反了广播电视广告播放管理暂行办法第六条“广播电视广告应当维护国家尊严和利益，尊重祖国传统文化”和第七条“不得含有亵渎民族风俗习惯的内容”的规定。因此要求各级播出机构立即停播此广告。通知同时要求，要健全广告内容审查制度，坚决杜绝一切不良广告的播放。有专家评论说，观众的争议主要缘于国家间的文化差异。广告中出现的中国人形象，也许不是主观故意，但这则广告通过美国文化表现主题，并战胜中国文化，明显带有文化歧视嫌疑。（三）生理现象禁忌中华民族性格受儒家思想影响深远。集中表现为中庸、含蓄和委婉。拉屎撒尿不说拉屎撒尿，叫如厕，解手；人死了不叫死了，叫走了、老了；怀孕不说怀孕，说有了，有喜了。“运用委婉语来取代禁忌语从实质上看是人类为了维护事物的原始美而对不宜直说的话进行补救的一种努力.这种努力是自发的心理补救策略,目的就是维护和追求美”2。美国著名广告研究专家菲利普.科特勒曾经说，广告的影响不独在它说了什么，更在于它怎么说。了解这些，为广告语言设计、制作者开辟了很大的思维空间。一些药品、保健品、女性用品类的广告由于产品本身和生理禁忌原因，在广告语言设计上，确实令人伤脑筋。只有切实握住和尊重受众心态，采用委婉、含蓄、双关等柔性语言，才能巧妙冲破禁忌，实现有效诉求。如：难言之隐，一洗了之做女人挺好而“贴肚脐，治痔疮，荣昌肛泰”，则被认为是最恶心的广告语。这种蹩脚的广告语是广告人设计、制作广告用语时的大忌，不消说受众难以入眼入耳，政府主管部门也在规定时段禁止播发此类广告，影响广告传播效果。（四）道德观念禁忌长期以来形成的道德观念和公序良俗，是人们自觉遵守并笃信至上的行为规范，违反了这些，不但受众不喜欢、不接受，社会也不会坐视不管。如：某女性内衣企业在上海地铁、车站、广场等大事发布“玩美女人”灯箱广告。由于广告词中玩字的多义性及玩美女人的词语搭配，极易误导受众产生“玩弄美女”的不良印象，而且客观上已经产生了不良后果，明显有悖于社会主义精神文明所倡导的社会良好风尚，工商部门作出责令停止发布，公开更正，罚款20多万元的行政处罚。企业不服，诉诸法院。法院审理认为，广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明的要求，对违背社会良好风尚的广告行为，工商行政机关有权依法进行查处。近年来，公众对媒体和影视作品中的庸俗、低俗、媚俗之风，表达出强烈的反感，提出了尖锐批评。中央政治局2010年第22次集体学习时，胡锦涛总书记明确提出“坚决抵制庸俗、低俗、媚俗之风”。这是中央最高层首次明确强调抵制“三俗”之风。庸俗、低俗、媚俗之风在广告用语中屡见不鲜。如：福州一马路上两面宽35米、长75米的广告牌高高地立在马路两边，广告箱的黑色背景上用白颜色印着：“想占有我吗？那就上吧热线电话3327”。其实，这是“文化传播”一广告位招商广告。另一个利用歧义、双关进行本意宣传的是邵阳火车站站前区的一块广告牌：“想要吗？想要你就上。”这些广告引来了市民的非议和强烈不满，有居民甚至准备要亲手把它给拆了。“等你来包”、“泡了吗？漂了吗？”等等诸如此类的广告语言，看重了字面的弦外之音，影响了受众对广告实质是诉求的认知与记忆，削弱了预期宣传效果，而且为公众所不齿。（五）文字滥用禁忌文字是一个国家或民族文明程度的标志，也是文化的重要载体之一。在传承文化的过程中，文字有着比哲学、法律、道德、宗教等意识形态更为重要和基础性的作用。人为地对文字的肢解、滥用或糟蹋，实际上是一种对文化的亵渎和破坏。广告语乱改成语、同音字借用现象很多。如：其乐无穷骑乐无穷 (摩托车广告)贤妻良母闲妻良母 (洗衣机广告)默默无闻默默无蚊 (杀蚊剂广告)这种情况如果仅仅停留在口语表达上，也许危害尚小，有的广告为了凸显广告作者的所谓智慧，不仅说出来，还煞有介事、大言不惭、白纸黑字、无比显赫地写在画面上。维护民族文化的尊严，体现在文字上，就是对汉字的尊重。广告语言滥用汉字的情况，已在相当程度上产生了社会性危害，对人们正确认识民族文化，形成民族文化意识，起到了混淆视听的不良作用，同时也对青少年产生了误导。可喜的是，目前北京、浙江等很多地方已出台了法规，进一步加大执法力度，对滥用成语者给予处罚，对有不良文化倾向的广告予以拆除。同时严格审批制度，对使用繁体字、异体字、错别字或变造的谐音组成词的，如“百衣百顺”、“与食俱进”、“食全食美”一律不予核准登记。据此，作为一种文化禁忌，文字的滥用除了对广告自身传播的负面考量，政策层面的约束与政府方面的监管也是必不可少的。（六）虚假夸大禁忌诚实守信是中华民族的传统文化美德，是革命优良传统，更是我国加强社会主义核心价值体系建设的一种重要内容。讲诚信，负责任，自古以来就是中国人对人品、人格、国格的基本价值判断。反映在广告语言上，它拒绝“世界一流”、“独家首创”、“誉满全球”的华而不实、语意不详，务实传播相反会更为有效。“情感诉求类广告要想在15秒规格里展开注定是很难的，面临消费者的理性升级，朴实而明快的实话实说型创意，将会更加实用，更容易获得消费者的好感与信任。”3比如：修正药业：做良心药、做放心药，做管用的药。这是一句再简单不过的话，却让人由衷地信服。有时候，许诺得太多了，反倒不如这样一句朴朴实实的话更入耳。市场竞争异常激烈，商家们喊破了喉咙，想尽办法去自吹自擂，最后消费者识破都是名不副实，那失信就大了。老百姓最愿意听的是什么呢？其实很简单，就是一句可信的承诺。虽然传统叫卖式广告威力已经减弱，马季先生“宇宙牌香烟”式的广告用语也越来越少，虽然国家对广告使用“免检”、“医疗器械无效退款”、“国家机关专供”或“名人以消费者形象做广告”等内容有禁止规定和处罚措施，但广告夸大甚至虚假的现象仍然没有绝迹，其各类变种还可在很多媒体或户外广告经常见到。有人分析说，这种广告语是广告设计、制作人王婆卖瓜式的思维惯性。其实，从根本上说，是他们对民族诚信文化的认识浅薄和目光短浅。三、广告语言的规范我国广告业在飞速发展的同时，在语言文字使用上存在着一些不合规范和引起公众争议的广告语言文字问题，当前广告语言的规范化工作已经刻不容缓。【4】（一）各地方政府根据这些法律和规章也制定了一些相应的地方规章。这些规章对广告语言文字使用的规定主要在以下几方面： 1，广告用语用字应当使用普通话和规范汉字。（1）不得繁简混杂，异巧成拙。（2）不得中名洋化，不伦不类。（3）不得文理不通，歧义费解。（4）不得成语翻造，随心所欲。2，广告使用的语言文字应当符合社会主义精神文明建设的要求，不得含有不良文化内容。 3，广告使用的语言文字，用语应当清晰、准确，用字应当规范、标准，包括不得使用错别字，不得违反国家法律、法规规定使用繁体字，不得使用国家已废止的异体字和简化字，不得使用国家已废止的印刷字形，不得故意使用错别字，广告中因创意等需要使用的手书体字、美术字、变体字、古文字，应当易于辨认，不得引起误导。 4，广告中不得单独使用汉语拼音。广告中如需使用汉语拼音时，应当正确、规范，并与规范汉字同时使用。广告中不得单独使用外国语言文字。广告中如因特殊需要配合使用外国语言文字时，应当采用以普通话和规范汉字为主、外国语言文字为辅的形式，不得在同一广告语句中夹杂使用外国语言文字。广告中的外国语言文字所表达的意思，与中文意思不一致的，以中文意思为准。 5，广告中成语的使用必须符合国家有关规定，不得引起误导，对社会造成不良影响，不得故意用谐音乱改成语。不得使用国家级、最高级、最佳等用语。不得利用或篡改领袖人物名言作为商业广告用语。（二）加大对广告语言文字使用的审查力度 在广告语言文字使用中还存在着不适当使用方言、误用标点符号以及格调低下等问题。总体上看，广告语言文字使用中存在的不规范现象是比较多的，其来源很清楚，就是广告设计、制作单位，其背后的广告主当然也起一定作用，但广告语主要是广告设计、制作单位创作的。按照工商管理部门的规定，广告公司在登记注册时必须有两名以上的广告审查员，对于广告的语言文字规范和适当使用问题首先应该由广告审查员把好关。但广告公司本身首先关心的是客户的需求和广告能否抢眼球，在创作广告时容易忽视广告语言文字的规范和适当使用，而广告审查员语言文字素养还存在很明显的不足，所以在广告设计这一环节不能把好关，广告发布代理公司以及媒体广告部的广告审查员也存在同样的问题，这样就不断地让有问题的广告与公众见面。 要解决以上问题，管理好广告审查员是有效的途径。一方面应该加强对广告审查员的监管，不要让他们只是成为摆设；另一方面也要对他们进行语言文字方面的培训，提高他们的语言文字素养。广告由工商管理部门监管，但对于语言文字本身的问题，语言文字管理部门更有发言权，但各级语言文字工作委员会不是执法部门，工商行政管理部门应该和文字管理部门加强合作，共同做好这方面的工作。 （三）广告语言应以广告法为准绳1，不得含有不利于人民的身心健康，不利于社会主义精神文明的内容。2，不得含有虚假的内容，欺骗和误导消费者。3，不得违反科学性，坑害顾客。3，不得违反职业道德，进行不正当竞争。四、结语广告语言在一定程度上提高了广告效果。促进了社会经济的疏通发展，但是也给社会带来了一定的负面影响。我们不能只追求经济效益，而忽略了祖国语言的健康发展。而事实上许多不良的广告语言，既不能准确，明快的传达商品或服务的信息，又不能给受众以心理上的美感享受，反倒使人厌恶产生排斥感，所以创作广告语言要慎重，广告用语必须要加强规范。参考文献1 蒋有经.蒋有经蒋有经N.上饶师专学报.1994年4月 第14卷第2期2 祖大庆 沈从.从美学角度谈委婉语的应用J. US-China foreign Language,2006年8月,4卷8期:3 李文龙. 实战广告案例M.北京: 中国人民大学出版社, 2007年09月:384 百度百科：广告语言文字管理暂行规定 致 谢本课题在选题及研究过程中得到范晓光老师和刘春艳老师的亲切关怀和悉心指导下完成的。他们严肃的科学态度，严谨的治学精神，精益求精的工作作风，深深地感染和激励着我。从课题的选择到项目的最终完成，两位老师都始终给予我细心的指导和不懈的支持。在此谨向两位老师致以诚挚的谢意和崇高的敬意。11