零售营销课程表格.doc

1，常见的零售营销形式22，5种竞争力模型23，某零售企业的外部因素评价矩阵24，企业基本价值链35，某零售企业内部战略因素评价矩阵46，某零售企业行业关键战略因素评价矩阵57，密集式成长战略58，常见的定价目标59，商品质量与定价的关系610，需求导向定价实验表611，竞争定价的因素分析与竞争定价方法612，价格需求弹性的5种形式713，库存商品ABC分类标准814，每日低价策略与高/低价格策略的比较915，某百货商场不同商品类别的定价方式916，美国法林自动降价商店的做法917，应对竞争者降价的程序1018，零售商与顾客沟通的过程1019，零售促销活动的可能目标1120，零售促销过程示意图1121，某超市市场目标顾客商店决策阶段调查情况1222，消费品市场促销手段相对重要性比较1223，零售商店常用广告媒体的比较1324，零售业开展国际化运营的方法及优缺点1425，Hughes英国和美国零售品牌发展状况的比较1526，国际化失败的主要概念1627，欧洲各国企业使用E-mail营销和定位标志网络广告营销的比例1628，零售采购人员应该具有的重要素质1729，8种类型顾客的特点，消费心理及销售对策1730，个性特征不同的顾客类型及特征18表1-1 常见的零售营销形式比较项实体商店邮购零售互联网零售产品类型所有类型专业类型很多类型可选择的品牌几乎所有一部分许多购买努力通常高低通常低购买时间适中低低等待交货很少等待等待等待潜在快乐高一般适当递送费用很少有有时有时常有抱怨表达通常容易一般困难 进入威胁产业竞争对手现代公司间的竞争 供应者 购买者议价议价 实力实力 替代威胁替代产品 图2-2 5种竞争力模型某零售企业的外部因素评价矩阵关键外部因素（KEF）权重分数加权分数机会国家政治经济形势稳定0.1240.48行业发展迅速，市场需求大、增长快0.1040.40国家对行业的政策支持0.0640.24国际商业链向国内转移0.0830.24加入WTO增加了参与国际市场的机遇0.0830.24开办国外连锁机会增多0.0830.24国家科技政策有利于提升技术优势0.0430.12国家在促进产业的集中，存在兼并机会0.0520.10国际资本涌入，存在合资机会0.0520.10关键外部因素（KEF）权重分数加权分数威胁发达国家科技优势过强，国际竞争者技术0.0620.12国内企业间竞争强度增大0.0530.15外资涌入，竞争压力大0.0510.05币值上升汇率风险增加0.0220.04协作方谈判实力强0.0320.06运费价格上涨情况0.0410.04国外专利技术保护0.0220.04企业所处区域经济发展程度0.0210.02融资水平0.0310.03环保费用增加0.0210.02总加权分数1.002.73说明：“关键外部因素”是指对企业的成功产生较重要影响的环境要素;各因素权重范围是0.011.00（不重要重要），权重表示对于公司在产业中取得成功的影响的相对重要性，权重总和等于1.00；赋予公司反映评分，打分范围为14之间（“1”反映很差，“2”反映为平均水平，“3”反映为超平均水平，“4”反映很好）。从表中可以看出，该零售企业的总加权分数为2.73，说明该企业所处的市场吸引力较高，具有较大的发展空间。 支 公司基础设施 持 人力资源开发 活 技术开发 利 动 采购 投入原 原材料 产品产 市场 售后 材料 加工 出服务 营销 服务 润 基本活动 图4 -1 企业基本价值链 表42 某零售企业内部战略因素评价矩阵 关键内部因素 （KIF） 权重 分数 加权分数 内部优势 品牌具有一定的影响力 0.14 4 0.56公司的体制优势 0.08 4 0.32营销网络健全，市场份额大 0.08 3 0.24 管理团队和专业技术队伍较强 0.05 3 0.15产品质量较高 0.10 3 0.3技术能力较强 0.14 3 0.42生产规模较大 0.10 3 0.3公司管理体系完善 0.03 3 0.09 内部劣势基础设施陈旧 0.03 2 0.06队伍人才结构不合理 0.07 2 0.14融资渠道不够畅通 0.08 1 0.08管理观念滞后，信息化水品低 0.07 1 0.07 所在区域经济不发达 0.03 1 0.03总加权分数 1.00 2.76说明：从公司内部条件分析中找出关键内部因素；各因素权重范围是0.001.00（不重要重要），权重总和等于1.00；以1、2、3、4分别代表相应因素，即主要劣势、一般劣势、一般优势、主要优势；求关键内部因素的加权总分，即将每一因素的权重与相应的分数相乘，即得到该因素的加权分数。求总加权分数，即将每一因素的加权分数加总。 行业平均水平为2.50。从表4-2看出，该企业的总加权分数为2.76，意味着企业内部要素的地位处于行业平均水平（2.50）以上。 表43 某零售企业行业关键战略因素评价矩阵 行业关键战略因素 权重 RS公司 美国某公司 国内某公司权重 分数 加权分数 分数 加权分数 分数 加权分数技术水平 0.13 3 0.39 4 0.52 2 0.26产品质量 0.12 3 0.36 4 0.48 2 0.24品牌信誉 0.12 3 0.36 4 0.48 1 0.12价格竞争 0.12 3 0.36 1 0.12 3 0.36市场份额 0.11 3 0.33 3 0.33 1 0.11管理水平 0.11 2 0.22 3 0.33 2 0.22硬件能力 0.10 3 0.3 4 0.4 3 0.3财务实力 0.10 1 0.1 4 0.4 3 0.3外协情况 0.09 1 0.09 4 0.36 3 0.27总加权分数 1.00 2.51 3.42 2.18说明：确定行业关键战略因素；各因素权重范围是0.001.00（最不重要最重要），权重之和等于1.00；对竞争者评分，打分范围14（“1”代表弱，“2”代表次弱，“3”代表次强，“4”代表强）；分数与权重相乘得加权分数，总加权分数可以说明各企业竞争力。表4-5 密集式成长战略现有产品新产品现有市场市场深入产品开发新市场市场开发多角化发展 表6-1 常见的定价目标目 标描 述长期利润最大化短期利润最大化市场渗透性市场防御市场稳定质量导向价值定位价格导向价值定位整合性起初停止通常被视为所有零售商的总体目标对资金短期需求的反应通过牺牲短期利润增加市场份额，由此增加较长期的盈利在短期和较长期内对空竞争性定价行为寻求市场水平的价格以避免价格战在消费者的价值决策中视质量比价格更重要在消费者的价值决策中视价格比质量更重要建立消费者对一种公正的定价方法的感知市场进入定价策略市场推出定价策略 资料来源：沙利文.零售营销精要.吴长顺，译.北京：电子工业出版社，2004. 表6-2 商品质量与定价的关系价格高价格适中价格低商品质量高溢价渗透特别廉价商品质量一般高价质价相符廉价商品质量低特别高价以次充好（高价）质价均等（便宜） 表6-3 需求导向定价实验表市场单位价格/元(1)改价格下的需求/件 （2）总收益/元（3）=（1）x（2）总成本/元（4）总利润/元（5）=（3）-（4）商店1 8030 0002 400 0001 550 000850 000商店2 9020 0001 800 0001 050 000750 000商店310012 0001 200 000 650 000550 000商店4120 8 000 960 000 450 000510 000 表6-4 竞争定价的因素分析与竞争定价方法零售组合竞争定价方法的选择变项定价市价地段不变的地方靠近竞争者，无地段优势没有强大的竞争者，位置方便服务自助服务，员工商品知识贫乏，无商品陈列提供适度的帮助高水平的服务，有推销技巧，送货上门花色品种集中于畅销货货色品种适中花色品种丰富店内环境廉价的固定装置，没有镶嵌板壁和配有货架店内环境中等吸引人的装饰和大量的陈列专门服务现购自运不提供专门服务或向顾客收额外的费用服务费用包括在价格内品牌他人的商标名牌货独家经营商标富有弹性：需求曲线平坦，弹性大，表示需求量的变动率大于价格的变动率，即需求量对价格变动的反应是比较敏感的。对于富有弹性的商品降价可以增加收入，涨价会降低收入。O Q (a)富有弹性 P缺乏弹性：需求曲线陡峭，弹性小，表示需求量的变动率小于价格的变动率，即需求量对价格变得反应欠敏感。 对于缺乏弹性的商品降价会降低收入，涨价可以增加收入。O Q (b)缺乏弹性 P单位弹性：又称单一弹性，是一种巧合的情况，表示需求量和价格的变动率刚好相等。 单位弹性下的商品无论涨价还是降价都不会对收入产生影响。O Q (c)单位弹性 P完全弹性：需求曲线为一条水平线，表示在既定的价格水平需求量是无限的。 在完全弹性下，只要价格有一个微小的上升，就会使无穷大的需求量一下子减少为零。即，相对于无穷小的价格变化率，需求量的变化率是无穷大的。O Q完全无弹性：需求曲线是一条垂直线，表示相对于任何价格水平需求量都是固定不变的。 对于垂直的需求曲线来说，无论价格如何变化，需求量的变化量总是为零。 （d）完全弹性 PO Q （e）完全无弹性图6-1 价格需求弹性的5种形式表12-2 库存商品ABC分类标准类别占全部商品品种比重占全部商品销售额比重A5%10%70%80%B15%20%20%25%C70%80%5%10%零售商采用这种方法，可将全部商品按销售额比重划分A、B、C 3类商品。A类商品是指获利高或占销售额比重大，而品种少的商品；C类商品是指获利低或占销售额比重小，而品种多的商品；B类商品是处于A类与C类商品之间的商品。对A类商品库存的控制需要防止脱销，并逐一品种测定最高库存定额，测定商品在库期限和有利出售的期限，进行经常的商品库存状况检查，做好进销存记录，严格控制采购批量，务必使这类商品经常保持在合理的限度内，保证不脱销、不积压。对B类商品，除其中销售较高的部分品种参照A类商品管理外，其余大部分商品连同C类商品都可以采取定期检查存量的方法进行控制。对C类商品，由于其占销售额比重较小，而占品种比重较大，因而每种商品的库存量控制在最小限度内。表6-5 每日低价策略与高/低价格策略的比较每日低价策略高/低价格策略降低价格战减少促销费用及人员开支提高存货管理水平，防止脱销价格实在及保持顾客忠诚节省价格管理时间集中精力进行客户服务和产品营销提高毛利率每日低价格很难维持商品价格变化可以使其在不同市场上具有吸引力刺激消费，加速商品周转初始的高价格会引导顾客对产品和店铺的评价以一带十，达到连带消费的目的消费者的价格感知仍保持不会受损可以长期保持增加促销时段会增加销售量表6-6 某百货商场不同商品类别的定价方式商品类别消费者购买特征定价方式经营目标价格敏感型商品有计划、经常购买最低价格利润性定价销量最大化、聚集最大客流冲动型购买无计划购买、主要受价格因素影响“双高”，即高定价、高优惠兼顾盈利与销量季节型商品只在相应季节会有购买需要低价、高/低价增加销量、盈利方便型商品追求购买便利性营利性定价盈利表6-7 美国法林自动降价商店的做法商品上架时间价格变动情况商品上架时间价格变动情况1-12日原价销售25-30日降价75%13-18日降价25%31日赠送慈善机构19-24日降价50%否维持本公司价格不变继续注意竞争者动向竞争者是否降价？减价对本公司销售是否有重大影响？是否长期地减价？减价幅度如减价0.5%2%，则可宣布收款不计尾数，淡化竞争减价影响如减价2.1%4%，则可实行优惠展销。消弱竞争者的吸引力如减价超过4%，立即按相同比例减价是否是是图6-3 应对竞争者降价的程序信息发出者编码媒体解码信息接受者反馈噪音接受者反应图7-1 零售商与顾客沟通的过程改进长期经营效果改进短期经营效果提高商店知名度树立商店良好形象吸引新顾客稳定和提高老顾客的购买频率吸引现有商圈新顾客扩大商圈图7-2 零售促销活动的可能目标确认促销对象确认促销目标制定整体促销预算选择促销手段执行促销策划评估促销效果并总结图7-3 零售促销过程示意图说明：这家超级市场通过调查发现，目标市场中绝大多数顾客认识和了解该商店，但喜爱该商店的比例较低，因此，这家超级市场决定将目标市场重点放在建立顾客对该商店的喜爱上。图7-4 某超市市场目标顾客商店决策阶段调查情况公共关系人员推销销售促进广告活动相对重要性消费品图7 - 5 消费品市场促销手段相对重要性比较表 7 - 1 零售商店常用广告媒体的比较媒体项目使用频率使用时机费用电视少开幕或多店联合促销高广播电台少开幕，周年庆，联合促销高宣传单多开幕，周年庆，联合促销，例行性促销中店内音像宣传中开幕，周年庆，联合促销低人员广播多各式促销场所促销活动低报纸中开幕，联合促销高海报，POP多各式促销场所促销活动低电话少对固定顾客通知促销信息低户外宣传品少开幕宣传低知名人物宣传少开幕或大型庆祝活动高排名名称国别主营2006年销售/亿美元2006年财富世界500排名1沃尔玛美一般商品零售3156.5412家乐福法食品、药品店990.15223家得宝美专业零售908.37444特易购英食品、药品店799.79555麦德龙德食品、药品店751.31626克罗格美食品、药品店661.11807好市多美专业零售601.51948塔吉特美一般商品零售594.9969皇家阿霍德荷兰食品、药品店569.4510410西尔斯美食品、药品店530.12114阅读资料812006年全球十大零售商在世界500强中的排名500强名单中另有美国奥尔格林（排名129）美国劳氏(排名130)、日本永旺（排名152）、美国西夫韦（排名155）、美国百思买(排名179)英国保利森（排名200）等零售公司若干家。表81 零售业开展国际化运营的方法及优缺点方法优点缺点内部扩充任何规模的公司都可以采用；试营业的风险和成本较小；能根据每个阶段的运营结果及时进行调整；易于生存（起码在早期是如此）；能够进行快速复制建立具有一定规模的连锁体系需要较长时间；企业高层管理者会把它视为重要程度较低的生意；需要进行全面的地点评估；如果进入的国家距离总部较远会面临更多困难；公司需要为进入国市场所熟悉合并或接管能够快速建立自己的连锁体系；管理队伍随即就可到位；立刻产生现金流量；技术可能向母公司转移；迅速获得网点并将其转型为新业态决策一旦出错则很难退出；评估接受对象有难度且花费时间较长；合适的公司部容易找到；必须对高级管理层作出承诺；所收购的公司的管理团队可能不适应新的运营体系的要求特许经营实施快速扩张；总部的扩张成本低；边际市场明确；可利用当地的管理；可利用的合作协议多样可能有比较复杂的法律规定；必须找到合适的加盟者；很难控制外国的加盟者；可能陷入一个令人无法满意的合作关系里合资可以与市场现有的模式相结合；有助于达到学习的高峰并克服非关税壁垒；能随时退出或全面进入市场；与另一个进入者分担进入成本必须分享利润；寻找合适的伙伴较困难不控股风险小；允许了解市场的人负责经营管理所处地位较被动，投资的影响力小表8-2 Hughes英国和美国零售品牌发展状况的比较事例英国美国零售市场上自有品牌角色的混淆自有品牌对零售商定位很重要；追求高毛利/高价值产品自有品牌是品牌范围的一部分；通常不用零售商自己的名字命名品牌对连锁关系和管理的支持主动寻找适当的供应商；合作完成产品发展；频繁的供应商-零售商联系制造商品牌仍然是改革的主力；频繁的使用第三方“经纪人”；不主动且不参与发展零售区域的竞争结构和特征国内规模上的集中；资本和IT行业的高投入；国家水平上的集约化；有限的价格竞争；关注增值/增加服务的区别地区集中；市场以价格为取向，且在品类选择上注重品牌；较少的资本和IT投资消费者对自有品牌的看法信任自有品牌；认为现有市场是高质量产品和创新产品的市场质量看法有所提高但仍然很低；认为自有品牌是“抄袭”的，是低质量的选择表8-3 国际化失败的主要概念概念含义失败非计划的经营不善，导致国外的店铺营业亏损减少投资减少国外营业网点的过程关闭关闭是与渠道层面的经营活动有关的活动，包括公司决定停止一个或多个经营店铺的营业活动机构重组是指在公司的层次上进行的，只是公司投入的资源将会大大减少退出公司把所有的机构全部从国外市场上退出E-mail营销定向标志网络广告营销 英国58%50%西班牙54%37%E-mail营销定向标志网络广告营销法国9%10%整个欧洲31%27%表9-1 欧洲各国企业使用E-mail营销和定位标志网络广告营销的比例费用总费用存储成本订货成本 经济订货批量批量图12-1采购数量与采购费用、存储费用的关系图经济订购批量的计算公式为：Q*=式中：Q*为经济订购批量；A为全年需求量；P为每批订货成本；C为每单位存货的存储成本。表 12-1 零售采购人员应该具有的重要素质素质比率/%素质比率/%谈判能力42自信10市场意识35消费者知识10商业/财务意识26良好的人际关系10交流技巧24坚强的性格10商业敏感19能在压力下工作8计算能力19思维清晰8商品知识18主动性6组织计划能力18决定能力6执著坚韧16经 验6想像/创新/创造16营销知识6判断常识15领导能力5正直公平13乐于听取意见5思想灵活开放13团队精神3分析能力12竞争知识2注：比率反映了这一素质作为最重要素质被提及的频率资料来源：麦戈德瑞克.零售营销. 裴亮,译. 北京：机械工业出版社,2004:206.表13-1 8种类型顾客的特点，消费心理及销售对策顾 客 表 现特 点消 费 心 理销 售 对 象果断型行为果断懂得自己要的是什么样的商品；确信自己的选择是正确的；对其他的见解不感兴趣心理成熟，购买目的明确，具有一定的品牌忠诚度自然销售，争取交易，适时插入一些见解冲动型容易冲动会很快地作出选择或决定；急躁无耐心；有时会突然停止购买行为一般只有较粗的概念，是添置型消费，吸引顾客的因素不一定是商品本身的引力了解顾客购买决定的关键因素，迅速接近周到型购买时考虑周到需要与别人商量；寻求别人参谋；自己不确切知道的东西感到没有把握购买需要寻求帮组，对市场有一定了解与顾客接近通过某个一致的看法引出，必要时示范沉默型购买时沉默寡言不愿交谈只愿思考；对信息似乎不感兴趣，但实际上是在注意听着有关信息，但表面没有明显的购买迹象。表面无购买迹象，销售人员的态度会改变顾客的行为尊重顾客，注意抓住购买时机交际型了解实际对有实际效用的信息很感兴趣，并愿意了解得更具体一些；对营业人员介绍中的差错很警觉；注重查看商品的标示了解市场，相信“眼见为实”注重从商品的标示介绍，对商家和产品详细介绍犹豫型购买时犹豫不决自己下决心的能力很小；顾虑不安，恐怕考虑不周而出现差错；希望营业人员当能为其参谋对产品有疑虑，希望销售人员能为其当参谋实事求是介绍有关商品或服务的情况怀疑型对商品总是持有怀疑不相信营业人员的话；不愿意接受营业人员的推荐；要经过审慎的考虑后才会作出决定对销售人员有片面看法，愿意对商品进行详细了解取得顾客信任，让顾客对商品查看并参与演示过激型喜欢辩论对营业人员的话都持有异议；不相信营业人员的话，并力图从中寻找出差错之处；谨慎缓慢地作出决定熟悉商品各种性能种特点，不容易相信销售人员的介绍出示商品取得顾客的信任，再进行商品的适当介绍表13-2 个性特征不同的顾客类型及特征个性特征应对方法推销技巧谈判技巧驱动控制型顾客直率、豪爽、独立；权利欲、控制欲、竞争欲及要求获得尊重的欲望强；果断、敢于负责，重视结果，耐心差，不太重视人际关系做好数据和事实资料方面的充分准备，树立自身专业形象；清晰地描述，避免直接对立注意倾听其想法和目的，解决问题的依据专业、丰富；对顾客异议落实要快，树立快节奏、高效的形象备好方案，方案要细致、具体，体现最佳的性价比，便于选择热情外向型顾客乐观外向，热情大方，情绪化和喜欢和喜欢自我表现，自我感觉好；信赖感和说服力强，注重人际关系重视建立相互间的良好关系，营造气氛；多谈目标的成功之道，少谈细节，谈共知的朋友和知名客户；常联络，创造一起参加社交活动的机会明确接触目的；明确表述你对他的想法和目标的认同；建立坦诚和信任的私人关系及树立自身能力和人格方面的信誉尽量提供书面解决方案；谈话的重点放在实现其想法的途径上，避免过多细节讨论，注重表述自己的资源和能力分析型顾客分析能力强，观察力敏锐，注重细节和精细性，重视事实和资料的取得；习惯以知识和事实来掌握情势；追求完美，要求标准高；客气礼貌，但不太重视说话技巧和人际关系，喜欢批评要有详细的、充分的资料准备，主动指明提案的优点和缺点，通过举证方式提出合理的解释，并作出相应的保证向其提供有关自身能力、公司专长和针对其需要所作的调查准备工作的背景信息，以取得对方的信任和尊重；对其“专家”地位要给予认同和尊重；注重谈判效率，塑造珍惜时间的专业形象交给对方详细的书面建议，书面材料严谨、准确、严密；讲解时话不要说得太多，处理问题果断但不鲁莽，避免用情感性或从众性实例作依据；为顾客安排时间和机会浏览所有关于购买和交货的文本友善型顾客忠诚可靠，友善可爱，起步慢和容易拖延；喜欢在固定的结构模式下工作，不喜欢改变和订立目标；耐心和自我控制力强，自我要求严格，对别人要求教宽松；喜欢倾听，不喜欢自我表现；主要的目标为安全发现双方共同点，注重情感表达，创造轻松氛围；明确表达能为其提供的帮助，并制定和提供最低风险的方案进行非正式的交谈后再正式交谈，创造一种坦率交流和沟通的气氛，以表达相互间的感情认同对提供的资源和对顾客目标的支持及提供的帮助都要表达和解释清楚；对其提出的问题提出明确的解决方案；让顾客参与到必要的工作环节；加强方案安全性论证，满足其安全感的需要