中国移动营销策略.doc

2010年中国移动
重点增值业务开展策略白皮书

中国移动通信集团公司
2010年1月

目 录
目 录 2
前 言 4
总 则 4
个人产品介绍 6
一）娱乐类产品 6
无线音乐 6
手机游戏 9
手机电视 11
手机视频 13
手机动漫 15
IVVR 16
手机冲浪 19
二）沟通类产品 21
号簿管家 21
139邮箱 22
飞信 24
手机桌面助理（待补充） 26
三）学习类产品 26
手机阅读 26
四）日常生活类产品 27
手机报 28
12580 29
手机支付、手机钱包 31
位置业务 34
中国移动应用商场 38
五）商务类产品 39
手机证券 39
手机广告 41
IDC 44
家庭与集团产品介绍 47
手机对讲（POC） 47
10648物联通 48
车行无忧 50
CM-IMS全业务语音产品 51
集团V网 52
移动400 53
“G3爱唱”业务 58
展会通 54
全业务融合通信PC客户端 55
家庭手机伴侣 56
IMS家庭网关 57
基于CM-IMS的USB电话 58
家庭成员定位 59

前 言
2009年在竞争加剧的情况下，中国移动数据及信息业务仍保持了快速增长，2009年半年报显示数据及信息业务收入比上年同期增长13.7%，对收入的拉动日益显着。其中，已具规模的短信、彩铃、彩信、WAP、手机报等业务保持增长；无线音乐俱乐部、飞信和12580服务客户实现规模增长；139邮箱、手机游戏等业务快速成长；手机视频、移动电子商务等产品不断得到开发和优化，形成良好的增值业务产品储备。中国移动着力研发和筹建的能够提供丰富多彩移动应用的“Mobile Market”，已于2009年8月17日正式向业界推出。2010年中国移动数据及信息业务将继续以客户需求为导向，面向个人、家庭和集团三个目标市场全面规模化发展。
本白皮书就中国移动重点数据及信息业务的业务情况、发展方向和开展方式进行说明。白皮书由中国移动通信集团公司数据部编撰并发布，采用滚动更新的方式，每年更新一版。

总 则
一、国内外的数据业务竞争形势，发展趋势。
（一）从发展趋势而言，数据及信息业务占比持续提升，空间巨大。
今年上半年在总体经济形势不好的情况下，公司总收入增长8.9%，但是数据及信息业务仍然呈现比较好的发展态势。2009年半年报显示，数据及信息业务的收入占比达28.1%，占收入增量的50%。数据及信息业务已经承担起越来越重要的角色，对公司当前及下一步发展尤为重要。
从全球发展趋势来看，近年来数据及信息业务持续快速发展，收入占比屡创新高。中国移动上半年的数据及信息业务收入占比虽然达到28.1%。但是与国际一流运营商相比，还有很大差距，发展空间仍然很大。日本NTT DoCoMo今年的数据及信息业务收入占比已经上升到41.3%，接近总收入的一半。
从业务发展趋势来看，非短消息类的多媒体应用增长很快。一个重要体现是由于客户通过智能手机上网，手机发起的数据业务流量呈现快速增长。中国移动1-5月份由手机发起的数据业务增长流量为184%。
（二）从竞争形势来看，同质化竞争愈演愈烈，异质化竞争逐步紧迫
今年上半年以来，同质化竞争愈演愈烈。中国电信和中国联通都不仅仅把目标停留在语音客户的增长，而是试图通过数据业务以较快的速度实现跨越性发展。与语音市场相比，未来的数据及信息业务、互联网业务也将是非常激烈的战场，而且从某种意义上来说，这一轮关于数据及信息业务的竞争对后续的市场格局、对每一家运营商未来业务发展都关系重大。
异质化竞争风起云涌，挑战更加紧迫。三年前异质化竞争来自于互联网、第三方应用提供者、信息提供者、终端厂商等非电信运营商的竞争，目前异质化竞争已经风起云涌、渐成气候。现在包括苹果、微软、诺基亚等公司都纷纷切入到价值链中来，希望占据价值链中更重要的部分。例如苹果的IPONE手机，因其绚丽的显示效果、灵动的触感受到客户的追捧，而苹果最看重的则是其手机上网业务。苹果应用商店上市至今短短14个月，所带来的下载量和价值已经不亚于手机终端销售。
二、产品创新模式：基地模式和产品提升团队带头省模式
基地模式是中国移动在数据及信息业务的产品和终端领域中重要的开发、创新、拓展模式，是基于中国移动的管理实际，历经多次讨论，到现在为止被大家普遍接受、行之有效的管理方式。从2005年总部确定设立产品创新基地以来，到目前已经成立了音乐、位置、游戏、视频、电子商务、阅读、终端等多个基地，在业务创新和拓展方面做出了重要贡献，在实践中取得了很好的效果。基地已经成为创新的重要载体，它不仅仅是技术创新、产品创新，还包括商业模式的创新、营销的创新。
产品提升团队带头省模式是在保持基地模式的基础上，增加更多的产品，形成产品提升团队，并为每个团队确定带头省的模式。该模式对于中国移动数据及信息业务中重点产品的模式摸索、规划策略制定、优化、推广以及实施等方面的提升具有重要作用。经过评选，已明确十个产品的带头省。
三、产品管理方式：一二三类产品管理
为了规范数据及信息业务产品的管理，避免产品低水平重复开发，产品按一、二、三类进行管理。一类产品由总部统一规范、统一建设、统一运营，产品端到端各环节均由总部负责。二类产品由总部统一规范、分省建设、分省运营，总部制定规范后，确定建设方案、产品的试商用、商用时间和省份，省公司执行。三类产品由省公司制定规范、分省建设、分省运营，三类产品实行报批管理制度，所有三类产品需报批总部同意后方可开展。
四、产品规划思路：产品能力规划思路，主干产品规划思路
按照数据业务及信息发展规划的模块化开发和客户需求导向原则，中国移动将在2010年重点梳理现有业务情况，通过建立基础能力和主干产品二大体系实现对产品的统一规划，解决目前在数据及信息业务发展中遇到的各种问题：产品独立发展，功能重复开发，不能充分复用；产品引入、运营推广缺乏统一的评估方法、标准、流程。
基础能力体系的建立和实施将实现不同产品在业务能力上的复用和融合，实现模块化开发，提高产品开发的效率和经济效益；同时在能力体系的基础上建立主干产品体系，以客户需求为导向，明确支撑业务体系化发展的核心产品，高效率地满足客户需求，确保各种资源的合理分配，并兼顾资源的整合。
1、基础能力体系建立和实施
对客户使用现有产品的整体流程中涉及的各个环节进行梳理，提取能供多个产品进行复用的公共基础能力和需要开发公共基础能力；按照客户使用业务的端到端流程，建立整体业务能力框架；对所有公共能力进行归纳分类，形成基础能力体系。
通过对现有产品的基础能力分析，按照产品开发的重要性和重用度梳理出中国移动十三类基础能力：内容能力、联系人/群能力、支付能力、广告能力、搜索能力、门户能力、终端能力、状态能力、统一认证能力、通道能力、代计费能力、定购关系管理能力、客户数据能力。对基础能力是否为中国移动特有、能否向第三方开发进行分类管理。
产品能力复用将以基础能力体系为基础，对相应的系统/平台进行改造，引入新规范：建立能力总线，统一能力开放接口，建立统一的能力调度和控制点；修订VGOP综合网关规范，引入面向互联网开发者的网关并制定规范；分析中国移动业务发展总体战略，优先考虑IMS业务能力、飞信能力、内容能力、联系人能力、状态能力开放，并制定相关规范；建设多业务共用的统一认证系统，并考虑对非中国移动号码客户的统一认证。
2、主干产品体系的建立和应用
在对产品公用基础能力分析的基础上，充分考虑客户需求，对不同客户群和客户在各种生活场景下对数据业务产品的使用需求和使用习惯进行调研，结合目前产品市场发展状况，形成产品主干性的评估方法；同时参考专家评审意见确定3－5个主干产品。其他非主干产品用于满足客户的多样化、个性化需求，依附于主干产品发展。
主干产品将作为优先进行终端内置的数据业务，并为移动梦网、MOBILEMARKET业务推荐、排名提供参考。
五、2010年重点业务：
个人产品：无线音乐、12580、手机视频、手机电视、手机钱包、手机支付、手机报、手机阅读、位置业务、手机广告、IVVR 、号簿管家、手机动漫、手机证券、飞信、139邮箱、手机游戏、Mobile Market、IDC、手机冲浪、MDA。
家庭产品：家庭手机伴侣、IMS家庭网关、基于CM-IMS的USB电话、家庭成员定位、数码相框、家庭V网。
集团产品：POC、10648物联通、车务通、车行无忧、CM-IMS全业务语音产品、集团V网、移动400、网信、展会通、全业务融合通信PC客户端、电子凭证、G3爱唱机。

一、个人产品介绍
一）娱乐类产品

无线音乐
【业务定义】无线音乐业务是客户利用手机等无线通信终端，通过无线通信网络，以SMS、MMS、WAP、IVR、WWW、客户端等接入方式获取以音乐为主题内容的相关各类业务的总称；无线音乐的产品包括彩铃、振铃、全曲下载、全曲在线听、MV、专辑汇、无线音乐俱乐部等。
【发展目标】无线音乐服务于手机多媒体化、多用途化战略，向客户提供海量音乐内容，方便客户随时、随地、通过多种方式接入和使用无线音乐业务，提供多维度的音乐使用方式，满足客户的个性化音乐需求。通过打造权威的音乐发行平台，以良好的版权保护和商业模式，为传统音乐产业提供新的盈利手段，最终成为新型的多维度的音乐发行渠道，提升中国移动数据及信息业务收入，增强中国移动在音乐产业的影响力。
【业务现状】无线音乐业务为中国移动的自有业务，目前处于成熟发展期，主要有以下三种业务合作形式：基于中央音乐平台的彩铃、振铃、音乐随身听和全曲下载等是全网自有业务；基于省公司与SP开展的彩铃业务；以及基于移动梦网商务合作模式与SP开展的振铃合作业务，目前处于商用优化阶段。截至2009年11月，彩铃业务总客户数达到3.9亿，月均收入19亿元。截至2009年11月，中央音乐平台付费内容下载总量超过11亿次，月均付费下载量超过1亿次，其中全曲下载业务的累计计费下载量超过6700万次。
【09年业务亮点】无线音乐2009年进一步引入音乐内容，扩大内容合作伙伴数量，丰富中央曲库，内容元素多元化，目前曲库内容达到135万首，与超过200家CP合作，进一步强化了中国移动在整个无线音乐价值链中的主导地位。
2009年，系统能力方面：中央音乐平台加强了音乐相关标签信息的收集和整理，建立音乐标签库；提高中央音乐平台核心系统和门户的处理能力，提高系统响应速度和稳定性。
营销方面：建立了“立体化”的“无处不在”的营销体系，以“落地活动”为常态化营销手段，体现“新人新歌”推广亮点，全面盘活“会员权益”，提升会员活性和门户销售活性，深化对无线音乐价值链的影响力；进一步完善对外服务系统，增强了对合作伙伴的服务支撑能力。
产品方面：产品方面新上线MV、图片业务、专辑汇等产品，进一步丰富产品线内容，吸引客户。自主开发无线音乐PC客户端，扩展客户使用渠道，占领客户PC侧终端。优化随声听客户端，缩短操作步骤，新增功能，进一步提升客户感知。
【开展方式】无线音乐业务不同产品采用的开展方式不同，彩铃业务及合作业务采用中国移动总部统一规划、分省建设方式，其余业务由中国移动总部统一规划，通过无线音乐基地集中建设业务平台。
『平台及运营』
中国移动总部负责牵头组织无线音乐业务规划、开发和优化，制定和更新管理办法和相关规范，协调全网的资源支撑，统筹CP或SP的合作管理，指导无线音乐各类业务平台的建设和业务开展。
总部建立音乐产品基地（目前由四川公司承担），负责建设及维护中央音乐平台，统一规划和开展全网彩铃、振铃、全曲业务及俱乐部会员服务，承担日常业务运营，管理平台支撑合作伙伴和内容合作伙伴，进行业务收入结算，为全网及各省本地业务提供支撑。
各省公司贯彻落实总部无线音乐业务的各项管理办法、规范、资费标准等，提出优化建议，按照总部统一规划进行本地彩铃业务平台的建设、改造和维护。
『合作模式』
无线音乐的合作伙伴是拥有优质音乐内容资源的唱片公司和音乐代理公司，提供音乐内容，不断丰富无线音乐内容库。基于中央音乐平台的全网自有业务，合作伙伴可通过省公司推荐、由音乐产品基地统一洽谈合作、进行内容接入。中国移动与内容合作伙伴采取信息费收入50：50分成的模式进行合作。合作伙伴与省公司开展的彩铃合作，合作伙伴通常获得合作信息费收入的85%。
无线音乐全网铃音盒歌曲和新歌合作歌曲中的合作伙伴应在《无线音乐内容合作伙伴分层分级管理办法》分层分级管理中达到相应级别（依据《无线音乐内容合作伙伴分层分级管理办法》，已发布实施），其中新歌合作歌曲还应是一线或一线以上艺人的新专辑歌曲。合作歌曲均通过音乐产品基地牵头组织评选产生。
无线音乐全网铃音盒歌曲和新歌全网铃音盒歌曲在评选中主要考量歌曲前期销量水平、歌曲艺人知名度、合作伙伴宣传推广资源投入及前期内容合作情况等因素；新歌合作在评选中主要考量新歌质量及艺人知名度、合作伙伴宣传推广资源投入、歌曲话题度及前期内容、营销合作情况等因素。
『营销推广』
中国移动总部面向全国客户提供营销推广。各省公司负责无线音乐业务在本地的营销推广。基地公司配合总部及各省与渠道方联合进行业务策划和营销推广。
中国移动同时联合具有影响力和推广资源的合作伙伴，重点拓展互联网渠道，进行无线音乐业务推广，合作推广中央音乐平台内容的渠道合作伙伴获得相应信息费收入的30-35%。
『终端配合』
中国移动总部负责制定无线音乐的终端定制需求，定制终端厂商及卡商根据定制需求内置相应菜单和客户端。
【2010年重点】全面着眼于“主动营销”，力求突破。进行专项工作，努力提升会员活性；围绕版权运营，提升资源整合能力；调整、优化渠道策略，形成可控的、可运营的渠道营销能力；尝试建立媒体化运营流程，推进传播推广工作；跟进行业动态，提升行业调研能力，从中获取信息，进行分析解读。
【备注：无线音乐基本信息】
目标客户：无线音乐业务面向个人客户市场，目标客户是全球通、动感地带和神州行客户中喜欢音乐、通过音乐妆点生活的客户，客户年龄集中在15～30岁。
使用流程：客户可以通过短信（10658830）、彩信（10658830）、WAP（）、IVR(12530,12530999)、互联网站()、无线音乐手机客户端以及PC客户端等接入方式进入音乐业务的客户使用界面，再根据界面中的相应提示进行操作，包括订购彩铃、下载振铃、下载全曲、试听歌曲、管理个人彩铃库等。
资费结构和价格：无线音乐采用功能费、信息费或两者结合的资费结构，根据产品种类有所不同；彩铃、无线音乐俱乐部高级会员的功能费为5元/月，彩铃、振铃、全曲下载的按次下载信息费通常为2元/首，全曲下载和全曲在线听的包月信息费5~10元不等。
客户服务：客户可通过短信、WWW、WAP、IVR、音乐随身听客户端、营业厅等方式进行开通和退订，客户可以通过拨打10086客服热线得到相应的帮助，无线音乐基地提供二线客服支撑。

手机电视
【业务定义】手机电视业务是基于广播网络的提供多媒体内容的下行传输，利用中国移动通信网络的鉴权管理系统和广电运营商的客户管理系统完成通过广播网络下行的内容对客户的认证、授权和管理，同时利用移动网络的双向通道实现相关互动功能的业务，满足客户随时随地观看电视的需求。
【发展目标】手机电视是G3终端独有的亮点业务。该业务将人们生活中最重要的通信手段和娱乐工具结合起来，通过对传统优秀的电视节目平移，并且不断增加适合手机播放特征的特色电视频道来体现手机电视竞争优势，满足客户日益增加的文娱需求，使手机电视业务成为3G时代最重要的数据业务之一。
【业务现状】手机电视为自有业务，处于业务调测阶段，目前已经完成了业务平台搭建、个别省我公司系统与广电侧系统的联调、部分终端常规测试通过等业务上线前的准备工作，2009年底手机电视业务全网商用。已经确定提供的电视频道内容包括：CCTV1套、3套、5套、新闻、睛彩电影等4～5个中央频道+1个省频道+1个市频道。
【开展方式】手机电视业务是由中国移动与中广卫星移动独家战略合作，由总部统一规划、集中建设业务管理平台。手机电视业务内容目前分为中央业务内容和全国性区域业务内容。
『平台及运营』
中国移动总部与中广卫星移动总部，共同商定后，统一制定手机电视业务的整体发展目标、发展策略、产品发展路标规划以及业务相关资费标准。
各省公司贯彻落实总部手机电视业务的各项管理办法、规范、资费标准等，提出优化建议。
『合作模式』
手机电视业务是中国移动与中广卫星移动独家、双排他合作的业务。
中广卫星移动负责手机电视频道内容的集成播控与提供、广播网络覆盖、共同进行市场推广，并根据手机电视客户需求，不断创新产品形式，丰富内容，针对手机专门制作电视频道内容；
中国移动负责客户订购关系管理、客户鉴权、计费结算、共同进行市场推广，对频道内容提出建议等。
『营销推广』
中国移动总部负责指导全国手机电视业务的营销推广、活动的组织策划和实施；各省公司负责全国手机电视业务在本地的营销。
『终端配合』
中国移动总部根据客户需求制定手机电视总体规划和客户端技术方案、终端技术规范等。终端厂商根据总部提出的规范要求开发终端。

【2010年重点】加快网络建设、加强手机电视全国的信号覆盖范围，优化手机电视信号标准，保证客户的观看体验。加大终端适配工作力度，推出更多的手机电视G3终端。与中广加强合作，不断引入优质内容，提高产品竞争力。加大营销资源投入，扩大手机电视市场认知度，完成手机电视2010年的客户发展目标。

【备注：手机电视基本信息】
目标客户：面向所有移动客户，只要在手机、上网本、家庭信息机等各种小屏幕便携终端中加装了接收手机电视的模块均可以使用。
使用流程：客户通过手机中的手机电视客户端软件使用业务，客户可通过点击客户端应用软件、营业厅、10086热线、短信等方式开通/取消/订购/退订/暂停/恢复手机电视业务。
资费结构和价格：手机电视目前采用基本功能费+收视费＋流量费的资费结构，基本功能费按月收取，现阶段基本功能费为0；收视费是客户成功订购手机电视业务的收视套餐内容，按月收取收视套餐费，将在2010年根据营销活动需求推出各类包季、包半年、包年等收视套餐；流量费是在获取或者使用手机电视客户端时可能使用2G/TD网络产生的流量费用，遵循现有的流量费资费标准并客户如订购了流量费套餐则计入套餐。
客户服务：中国移动10086负责一级客服。卓望信息和中广卫星移动共同承担二线客服工作，其中卓望信息负责与客户开通、订购、退订、套餐情况等相关的二线客服支持，中广卫星移动负责广播网络信号、电视节目收看质量等相关的二线客服。二线客服提供7×24小时电话热线服务对一线客服进行支撑，严格按照中国移动客户服务标准执行。
手机视频
【业务定义】手机视频业务是指基于移动通信网进行流媒体及音视频下载方式，客户通过移动网络实现由视频业务平台到客户终端的点到点形式的音视频媒体在线播放和下载形式的业务。客户可以通过手机随时随地进行影视、MV、娱乐、体育等丰富的视频内容点播和下载、观看电视直播，直播内容回放，及向好友推荐节目和发表观感。
【发展目标】手机视频服务于中国移动手机多媒体化战略，通过与媒体、内容制作单位的合作，建立丰富的手机视频内容库，并实现视频内容分发，通过丰富的视频内容、良好的播放体验、精确的客户推荐、突出的互动功能，满足不同细分客户群体的视频浏览需求；并可有效凸现3G更高的带宽优势、促进3G发展，成为基于3G高速数据网络的旗舰型业务，从而提升数据及信息业务收入、增强中国移动在内容产业的影响力。
【业务现状】手机视频为自有业务，目前处于全网试商用阶段。截至2009年10月底，月使用客户数达到219万，月信息费收入超过1500万。
【09年业务亮点】紧贴客户需求，创新业务模式，推出了影视、娱乐、财经、体育、动漫、军事、原创等垂直栏目；根据手机视频交互特点推出直播回放、节目评论、客户推荐等功能，持续优化客户端，提高客户使用体验；小范围尝试客户视频上传分享等特色功能；深入开展内容营销工作，结合热点事件进行营销推广，初步实现手机视频规模化发展；优化资费策略，开展垂直栏目大包月尝试。
【开展方式】手机视频业务采用中国移动总部统一规划、集中建设、委托手机视频创新产品基地（上海公司）具体运营的方式。手机视频按照业务开展范围分为全国性业务和本地业务。
『平台及运营』
中国移动总部统一进行手机视频的运营和管理，牵头组织手机视频业务的规划、开发和优化，制定和更新手机视频业务的管理办法和相关规范，拓展合作伙伴并委托手机视频产品创新基地（以下简称“视频基地”，目前由上海公司承担）提供业务运营支撑、技术支撑、手机客户端开发适配、客服支撑、营销支撑等工作，总部对视频基地进行考核管理。
视频基地负责建立全国统一的手机视频业务平台，进行业务接入，开发手机客户端并进行终端适配，向各省公司提供业务支撑，优化及创新产品功能，组织阶段性热点内容营销，进行合作伙伴的日常管理，并负责业务运营平台的支撑和维护。
各省公司贯彻落实总部手机视频业务的各项管理办法、规范、资费标准等，提出优化建议。
『合作模式』
现阶段手机视频根据合作模式不同，主要分为品牌合作业务和垂直栏目。
品牌合作业务定义：品牌合作业务是指中国移动与具有手机视频业务开展资质的品牌合作伙伴进行业务合作，并且以该合作方的名称来进行其专区业务的命名。例如CCTV手机视频、视讯中国、人民视讯等。
品牌合作业务的合作模式：手机视频品牌合作业务的合作方必须具备《信息网络传播视听节目许可证》（接收终端为“手机等手持终端设备”，传输网络包括“移动通信网”），即需要具备开展手机视频的资质。中国移动主要负责业务整体规划、通信网络和平台的维护、终端适配、代计代收信息费、客户管理、营销推广等；合作方主要负责品牌业务策划、内容制作及集成、内容审核、数字节目版权保证及相应的营销推广等。目前中国移动与品牌合作业务按照CMCC：合作方=60%：40%进行信息费收入分配。合作伙伴与其他单位进行内容合作再引入的情况，具体收益根据实际情况由合作伙伴与其他单位协商确定。
垂直栏目定义：垂直栏目是指中国移动根据手机视频业务内容的类型的不同，以客户对手机视频内容的使用偏好为基础，对内容采用垂直分类后，形成的条线化的业务产品。例如影视栏目、动漫栏目、体育栏目等。
垂直栏目合作模式：手机视频垂直栏目的合作模式中包括中国移动、栏目运营支撑方、内容提供方，其中中国移动负责栏目规划、市场营销推广、客户管理、栏目运营考核、栏目定价等职责；垂直栏目运营方负责协助栏目策划、内容编排及格式转换、日常栏目运营维护、配合市场营销推广等；内容提供方负责视频内容源的制作、内容源的提供，并保证内容版权。目前中国移动与垂直栏目运营方、内容提供方根据60%：10%：30%，同时与栏目运营支撑方的结算比例将随该栏目收入增长情况阶梯递减至8%。
对于具有独特视频内容资源、有意向手机视频垂直栏目提供优质内容的单位，可与视频基地直接进行接洽商定合作事宜，重点引入影视、娱乐综艺、体育、动漫、财经、军事、原创等内容，并优先引入专为手机制作的、在中国移动手机视频业务中首发播放或者独家播放的视频内容。视频基地在对内容评估后，对于优质内容直接引入。
『全网业务和本地业务』
具有在全国范围开展业务资质的合作伙伴可与中国移动总部接洽。
具有在本地范围开展业务资质的合作伙伴可与各省公司接洽，由当地省公司向总部申请开展手机视频本地业务，合作方案经总部审批通过后手机视频本地业务统一接入，业务内容应突出本地特色。
『营销推广』
中国移动总部负责指导全国手机视频业务的营销推广、活动的组织策划，视频基地负责具体营销推广方案的实施支撑，各省公司负责本地手机视频业务在本地的营销推广。合作伙伴可在符合规定的情况下在自有渠道推广与中国移动合作的手机视频业务。
中国移动联合具有影响力和推广资源的合作伙伴，通过MDO的模式重点拓展互联网渠道，进行手机视频客户端软件及业务推广，合作推广的渠道合作伙伴可以根据中国移动制定的推广计划获得相应收益。
『终端配合』
中国移动总部根据客户需求制定手机视频总体规划和客户端技术方案，基地将客户端开发厂商选择结果报批总部，获批后组织客户端厂商进行客户端开发和优化，完成客户端测试和上线部署。
终端厂商根据总部提出的手机视频终端要求开发终端，预装中国移动提供的手机视频客户端，也可根据手机视频客户端技术方案自行开发手机视频客户端软件，经基地测试通过后可进行终端预装。

【2010年重点】主要以垂直栏目的建设和运营为抓手，引入更多优质合作伙伴和内容，加大垂直栏目营销推广工作，推动实现手机视频业务的规模化发展；重点优化客户端产品提高客户体验，拓展互动功能，开展UGC业务，丰富手机视频产品线。

【备注：手机视频基本信息】
目标客户：面向个人客户市场，目标客户以动感地带和全球通客户为主，客户群愿意接受新事物，关注时尚与流行，乐于获得视频新体验。
使用流程：客户可以通过登陆“移动梦网”WAP网站进入“手机视频”频道；或发送“TV”到106580279，可以获取WAP PUSH的手机视频主页地址链接，直接点击访问；也可以下载手机视频客户端软件后，通过客户端使用。该业务需要手机终端支持视频格式文件的离线播放和流媒体播放功能，在使用时会通过后台进行终端型号识别判断客户是否能够使用。
资费结构和价格：手机视频业务流量费免费，信息费主要包括包月计费、按次计费两种方式，同时还提供部分免费业务供客户体验。
客户服务：客户可以通过手机视频WAP网站、手机电视客户端中提供的自服务功能进行业务订购和退订，也可以通过10086客服热线进行业务查询和退订。视频基地提供二线客户服务支撑。

手机动漫
【业务定义】手机动漫是中国移动根据客户对各类动漫内容的观看需求，提供以移动终端为载体，以彩信、WAP、FLASH、客户端为主要业务方式，以在线和下载为主要观看方式的动漫产品及相关服务的业务总称。
【发展目标】手机动漫服务于中国移动打造“移动信息专家”的战略，通过整合优质的动漫内容资源，建立集内容编辑、需求整合、产品分发于一体的动漫平台，打造全新的动漫发行渠道，向客户提供内容丰富、形式多样动漫产品，满足不同客户群对动漫的个性化需求，进而提升中国移动数据及信息业务收入，增加客户黏性，增强中国移动在动漫产业上的影响力。
【业务现状】手机动漫为自有业务，目前处于产品开发阶段。
【开展方式】手机动漫将采用中国移动总部统一规划、集中建设业务运营平台的方式开展。
『平台及运营』
中国移动总部对手机动漫业务进行整体规划和管理，制定内容的引入和退出标准，根据客户需求协调合作伙伴为客户提供相应的内容，制定产品目录。
中国移动总部建立手机动漫创新产品基地（由福建公司承建），根据总部的指导意见引入平台商（负责平台建设和运营）以及内容提供商，负责内容引入、产品开发和日常运营，并根据总部制定的管理办法对合作伙伴进行管理与考核。
各省公司贯彻落实总部关于手机动漫业务的各项管理办法、名称规范、资费标准等，提出产品优化建议。
『合作模式』
手机动漫的合作伙伴包括平台商和内容提供商。平台商统一负责手机动漫业务平台建设和运营；内容提供商包括传统的漫画出版社、工作室、个人、电视台、传统互联网企业等机构，负责提供动漫内容资源，并负责动漫内容的完善和更新，内容提供商可与手机动漫创新产品基地接洽，获得由内容带来的相关收益。中国移动与平台商和内容提供商的合作模式尚未确定。
『营销推广』
中国移动总部负责指导手机动漫业务的营销推广、活动的组织策划和实施。各省公司负责手机动漫业务在本地的营销推广。合作伙伴利用自有渠道推广与中国移动合作的业务。
『终端配合』
福建公司根据中国移动总部统一制定的手机动漫客户端技术规范，将客户端开发厂商选择结果报批总部，获批后组织客户端厂商进行客户端开发和优化，完成客户端上线部署。
【2010年重点】完成手机动漫业务运营平台的一期建设，实现订购关系管理、内容编辑、整合分发等基本功能；引入各类精品内容，包括国学类、传统文化类、原创类动漫等，建立适合各类客户需求的内容体系，打造业务“引爆点”；依次推出彩信、WAP、FLASH等业务形式的手机动漫产品，同步推进客户端业务形式的逐渐渗透；通过构建产品数字化管理与内容标签体系，实现手机动漫产品的精确分发；做好已形成品牌影响力的动漫展会及大赛的支撑工作，借助专业平台扩大业务影响范围，并做好政府资源协调与媒体宣传。
【备注：手机动漫基本信息】
目标客户：面向个人客户市场，目标客户是全球通、动感地带和神州行客户中对动漫感兴趣、并且希望通过手机观看动漫的客户。
使用流程：客户可通过彩信、WAP、FLASH、手机客户端等方式随时随地使用业务，同时可以参与创意上传、作品创作、与作者线上交流等形式的互动。
客户服务：客户可通过短信、客户端、10086客服热线或营业厅人工服务等方式开通或退订。手机动漫以各省10086为一线客服，福建公司作为手机动漫创新产品基地提供二线客服。

IVVR
【业务定义】IVVR即交互式语音及视频应答，是基于3G 电路域的视频呼叫业务。G3客户通过TD网络直接拨打视频电话，即可观看视频内容或进行视频互动，业务内容包括影视、MV、音乐、游戏、体育、互动等视频内容。
【发展目标】IVVR服务于中国移动手机多媒体化战略，通过整合优质的内容资源，以视频通话作为载体，让客户无需任何客户端软件，只要直接拨号就可方便使用3G丰富顺畅的视频互动业务。作为使用门槛最低的3G显性化业务，可有效帮助G3客户培养使用习惯，从而促进G3终端普及，提升数据及信息业务收入、增强中国移动在3G时代内容服务的影响力。
【业务现状】IVVR目前作为IVR业务线的延伸处于试点阶段，与游戏业务线类似同时具有自有业务和合作业务内容。截至2009年10月底，IVVR业务的总客户数接近30000人，业务数量超过60个，拨打分钟数超过10万分钟。
【2009年业务亮点】与视频基地协作全面规范视频内容的引入和管理，统一整合内外优质视频资源，为G3客户提供丰富的视频内容服务。建立有效的省公司协作机制，帮助省公司有效发展基于IVVR的视频业务，丰富G3应用。简化资费模式，通信费纳入本地套餐，按照内容计费收取信息费，提升客户体验。
【开展方式】IVVR采用中国移动总部统一规划、委托运营、集中建设业务平台的方式开展。按照业务开展范围分为全国性业务和本地业务。
『平台及运营』
中国移动总部负责IVVR业务统一运营和管理，牵头组织IVVR业务的规划、开发和优化，制定和更新IVVR业务整体的管理办法和相关规范，考核管理运营支撑单位。
IVVR业务由高阳圣思园负责建设业务平台、产品开发策划和日常运营，并协助中国移动进行相关的运营支撑工作。
各省公司贯彻落实IVVR业务的各项管理办法、规范、资费标准等，提出优化建议。
『合作模式』IVVR业务的合作伙伴是IVVR服务提供商（SP），IVVR服务提供商应具备跨地区增值电信业务经营许可证。新闻资讯类业务的服务内容提供商应具备《信息网络传播视听节目许可证》。SP申报的IVVR业务还需拥有自主产权证明或独家正版授权。
IVVR按照不同的商业模式进行信息费分成，分为三种。
1、 对于采用移动梦网普通合作方式的优质合作伙伴，中国移动与服务提供商（SP）采用30：70的分成比例；
2、 对于中国移动优选IVVR产品进行推广合作，中国移动与服务提供商（SP）采用50：50的分成比例；
3、 IVVR服务提供商（SP）可向中国移动申报IVVR内容，高阳圣思园负责配合完成相关测试上线工作。IVVR内容提供商（CP）可以将视频内容提供给服务提供商（SP），由服务提供商（SP）代为申报，双方合作模式自行确定。
『营销推广』
中国移动总部负责制定全网营销方案和宣传推广。省公司负责执行总部的营销方案和组织省内宣传推广。合作伙伴也可利用自有渠道推广合作业务。
【2010年重点】将IVVR业务打造成G3亮点业务，落实各省试点开展工作。在试点工作中，细分目标客户群，结合合作方的优势资源，选择重点产品进行突破，以便引导客户从2G向3G的平滑过渡。
【备注：IVVR的基本信息】
目标客户：IVVR业务面向个人客户市场，目标客户以现有基于3G的G3客户和基于2G的全球通、动感地带、神州行客户为主。
个人客户使用方式：客户可以随时、随地通过拨打产品对应号码浏览相关内容视频，尽享3G的互动乐趣。
资费结构和价格：IVVR采用信息费+通信费的资费结构；目前处于业务推广阶段，信息费采取免费方式；通信费是客户在使用IVVR业务的过程中资费遵循现行标准。业务中设有短信功能、彩信功能、WAP功能等所需支付的费用标准1-10元/次。
客户服务：IVVR采用以各省10086为一线客服，二线客服由合作伙伴进行支撑，为客户提供相应服务。

二）沟通类产品
号簿管家
【业务定义】号簿管家业务是指客户将手机中的信息（通信录、日程安排等）通过移动网络同步上传到网络服务器进行存储备份，并可随时通过同步操作使手机与网络服务器中的信息保持一致，同时还能通过多种手段（短信、WAP、WWW等）对网络服务器中存储的信息进行查询和管理等操作的业务。
【发展目标】号簿管家服务是中国移动为客户提供的基于“通讯录信息”管理的应用型服务，业务以通讯录同步管理为基础核心，并在此基础上丰富PIM（个人信息管理）的内容和方式，逐步满足客户PRM（个人关系管理）的需求，为客户实现安全、便捷、丰富、高效的人际关系沟通提供关键性帮助。号簿管家定位于提高客户忠诚度，维系核心客户关系的黏性型业务。
【业务现状】号簿管家属于中国移动自有业务，目前处于商用阶段。截至2009年10月底，业务注册客户数为676万人，活跃客户数已超过310万人。
【09年业务亮点】业务的全面改版优化，同步成功率的大幅度提升，使业务更为人性化，极大的提升了客户体验，降低了营销门槛。
【开展方式】号簿管家业务采用中国移动总部统一规划、委托运营、集中建设业务平台的方式开展。
『平台及运营』号簿管家平台分为业务能力子系统及业务运营子系统，卓望信息技术（北京）有限公司（以下简称“卓望信息”）负责业务运营子系统的建设及日常运营维护。负责产品优化，支撑总部的业务管理和市场营销工作，为各公司提供营销推广和客户服务工作的后台支撑。
『合作模式』中国移动总部负责号簿管家的产品总体规划、业务开发优化、业务运营管理、业务客服管理。中国移动各公司负责号簿管家业务在本地的运营管理营销推广和客户服务工作。卓望信息负责号簿管家业务的平台建设与维护，提供业务的客服、营销等运营支撑。号簿管家业务由总部统一代表各公司与业务运营支撑单位签订业务运营支撑协议，采用与活跃客户数（有成功同步记录的客户）挂钩的方式支付运营支撑费。
『营销推广』中国移动总部负责制定全网营销方案和宣传推广。省公司负责执行总部的营销方案和组织省内宣传推广。卓望信息负责支撑中国移动总部和各省公司制定营销方案。
【2010年重点】夯实客户基础，创新营销方式。在保持客户健康程度的基础上，积极探索有针对性的创新营销方法提高终端支持客户比例，优化客户接触界面。客户在更换手机时迫切需要此业务，如果终端不支持将会严重打击客户积极性。要在产品形式和界面做好优化，更易于客户理解和接受。 提升核心能力，丰富产品功能。通讯录同步作为产品的核心功能，成功率需要继续提升。在此基础上不断丰富和完善产品的功能，多角度满足客户的管理维护需求。
【备注：号簿管家基本信息】
目标客户：号簿管家业务的主要目标群