零售学期末资料.doc

零售学
第一章 零售导论
一、零售：向最终消费者个人或社会集团出售生活消费品或生产性消费品及相关服务，以其最终消费之用的全部活动。
二、零售组织演化规律理论
1、 零售轮转理论
新型组织发展：低价格、低毛利、低成本 （随时间推移补充服务）-----发展一段时间：高价格、高毛利、高成本 （随时间发展补充更多服务）---- 继续发展：高价格、高毛利、高成本 （市场机会来临）----新型组织萌生：低价格、低毛利、低成本 （条件成熟 ）
２、手风琴理论
这个理论认为，零售企业经营范围是不断从综合化向专业化再向综合化方向循环发展的，每一次循环不是过去的重复，而是赋予新的内涵，从而出现了不同的零售组织。按这一理论，美国等西方国家零售业大致经历了五个时期。
３、自然淘汰理论
自然淘汰理论是直接从达尔文的自然选择理论派生出来的。主要内容是：零售组织的发展变化必须要与社会经济环境相适应，诸如生产结构、技术革新、消费增长及竞争态势等。越是能适应这些环境变化，越是能生存至永远。否则将自然地被淘汰或走向衰落。
4、辨证过程理论
这是根据黑格尔哲学中的正、反、合的原理来说明零售组织发展变革的规律。把这个理论应用到零售业来说，正是指旧零售组织，反是指它的对立面，合则是前两者竞争的产物。在新旧零售组竞争过程中，两者相互融合，最后产生了兼有前两者零售形式的经营特点，但又与它们有明显不同的一种更新的零售组织。
5、生命周期理论
这种理论认为，如同产品生命周期一样，零售组织也有生命周期。随着时代的发展，每一个零售组织都将经历创新期、发展期、成熟期、衰退期四个阶段。
　　这种理论分析了各零售组织从创新到成熟的间隔期，并对各个阶段零售组织的特点作了描述，提出了处于不同阶段的各零售组织可采取的相应策略。
6、商品攀升理论
商品攀升理论是从零售组织的产品线角度解释其发展变化的。它说明的是零售组织不断增加其商品组合宽度的规律，当零售组织增加相互不关联的或与公司原业务范围无关的商品和服务时，即发生了商品攀升。
商品攀升现象的发生源于以下原因：零售商希望增加销售规模；卖得快的和毛利高的商品和服务不断加入；消费者的购买冲动越来越多；消费者热衷于一次购齐；可抵达不同的目标市场；季节影响和竞争性可能降低。此外，零售商原经营产品线的需求可能下降，使其不得不增加产品线宽度以稳定顾客基础。
三、西方零售业四次重大变革
第一次零售变革：百货商店的诞生
革新性：销售方式上的根本性变革、经营上的根本性变革、组织管理上的根本性变革
第二次零售变革：超级市场的诞生
革新性：开架售货方式流行、人们购物时间大大节省、舒适的购物环境普及、促进了商品包装的变革
第三次零售变革：连锁商店的兴起
信息技术孵化零售业第四次变革
革新性：网络技术打破了零售市场时空界限，店面选择不再重要、
销售方式发生变化，新型组织形式崛起、零售商内部组织面临重组、经营费用大大下降，零售利润进一步降低
第二章 现代零售业态介绍
一、零售业态的内在组成要素
（1）目标顾客 ：细分化市场顾客；大众化市场顾客
（2）价格策略 ：低价策略；高价策略
（3）商品结构：经营品种少，挑选范围窄；营品种多，一次性购足
（4）商品时尚性 ：保守性商品；时尚性商品
（5）服务方式 ：服务有限或自助服务；服务项目多，设专业人员
（6）购买便利 ：远离居民区，固定营业时间，休闲式购物；靠近居民区，全天24小时营业，便捷式购物
（7）店铺环境 ：装饰简朴，商品陈列简单，橱窗偶尔更换；装饰豪华，商品陈列富于变化，常变化橱窗
二、 百货商店的特征
百货商店（department store）是指经营包括服装、家电、日用品等众多种类商品的大型零售商店。它是在一个大建筑物内，根据不同商品部门设销售区，采取柜台销售和开架面售方式，注重服务功能，满足顾客对时尚商品多样化选择需求的零售业态。
三、超级市场的特征
1、以食品为经营重点，基本上满足食品购买者一次购齐的要求
2、采取开架自选、自我服务、一次结算的售货方式
3、廉价销售，商品周转速度快 4、具有一定规模
5、店址主要设在居民住宅区或郊区 6、现代化设备及管理
四、专业店的特点是：
◆ 选址多样化，多设在繁华商业中心、商店街或百货商店、购物中心内
◆ 营业面积根据主营商品特点而定
◆ 商品结构体现专业性、深度性、品种丰富，选择余地大，主营商品占经营商品的90%
◆ 经营的商品、品牌具有自己的特色
◆ 采取定价销售和开架销售
◆ 从业人员需具备丰富的专业知识
专卖店的特点是：
◆ 选址在繁华商业区、商店街或百货商店、购物中心内；
◆ 营业面积根据经营商品的特点而定；
◆ 商品结构以著名品牌、大众品牌为主；
◆ 销售体现在量小、质优、高毛利；
◆ 商店的陈列、照明、包装、广告讲究；
◆ 采取定价销售和开架销售；
◆ 注重品牌名声、从业人员必须具备丰富的专业知识，并提供专业知识性服务。
五、便利店的特征：
（1）选址在居民区、交通要道、娱乐场所、机关、团体、企事业办公区等消费者集中的地方；
（2）商店面积在100平方米左右； （3）步行购物5～7分钟可到达；
（4）商店结构以速成食品、饮料，小百货为主；
（5）营业时间长，一般在16小时以上，甚至24小时，终年无休日；
（6）以开架自选为主，结算在收银机统一进行。
六、仓储式商店的特点：
１．经营范围广泛，包括食品、日用品、耐用品等；
２．规模较大，设备简陋，人员较少，费用和价格较低；
３．批量作价，多是成件或大包装出售；
４．开架售货，附设大型停车场；
５．多实行会员制。
七、购物中心的特点：
◆ 由开发商有计划地建造，实行统一管理，共同开展广告宣传活动。
◆ 内部结构由百货商店或超级市场作为核心店，以及各专业店、专卖店等零售业态和餐饮、娱乐设施构成。
◆ 服务功能齐全，集零售、餐饮、娱乐为一体。根据销售面积，设相应规模的停车场。
◆ 地址一般设在商业中心区或城乡结合部的交通枢纽交汇点。
◆ 商圈根据不同经营规模、经营商品而定。
◆ 设施豪华、店堂典雅、宽敞明亮，实行卖场租赁制。
◆ 目标顾客以流动顾客为主。
八、自动贩售机、邮购商店、网络商店
第三章 零售竞争战略
一、零售竞争优势的来源：服务、店址、购物体验、信息系统、低成本运作、商品
二、市场定位
定位（positioning）：是指零售商通过对一种零售活动组合的设计和贯彻，使顾客在比较自己与其他竞争对手时，能在心目中确立一个清晰的和有特色的商店形象（image）。
零售市场细分（retail market segment）：是根据消费者明显不同的需求特征将整体零售市场划分成若干消费者群的过程，每一个消费者群都是一个具有相同需求和欲望并要经历相似购买过程的细分子市场。
三、成本领先战略
成本领先战略就是指通过采用一系列针对本战略的具体措施在本行业中赢得总成本领先。与采取其它战略的企业相比，尽管它在质量、服务以及其它方面也不容忽视，但贯穿于整个战略中的主题是使成本低于竞争对手。为了达到这些目标，企业必须在经营管理方面进行严格控制，发现和开发所有成本优势的资源。
四、差异化战略
差异化是企业可以选择的第二种基本战略。根据波特的竞争战略理论，在差异化战略指导下，企业力求就顾客广泛重视的一些方面在产业内独树一帜，它选择在本行业内许多顾客视为重要的一种或多种特质，并为其选择一种独特的地位以满足顾客的需要，它将因其独特的地位而获得溢价的报酬。
五、目标集聚战略
目标集聚战略是企业可选择的第三种基本战略，它要求企业着眼于本行业内一个狭小空间内作出选择。这一战略与其它战略不同，企业选择行业内一种或一组细分市场，并量体裁衣使其战略为这一细分市场顾客服务，通过为其目标市场进行战略优化，集聚战略的企业致力于寻求其目标市场上的竞争优势，尽管它并不拥有在全面市场上的竞争优势。
目标集聚战略的实施：集聚战略可以包括不止一个细分市场，可以包括具有强烈关联的数个细分市场，但是，企业对于任何一个细分市场的优化能力通常都随目标的拓宽而减弱。也就是说，目标越集中，其服务的优越性越强。集聚战略者的价值链和服务于其它细分市场所要求的价值链相差越大，集聚战略就越持久。如果某细分市场和其它细分市场间的差异随着时间的推移而减少，如果技术变革减少了服务多个市场的折衷成本，或者如果为细分市场而特制的价值链相对于较为标准化的价值链变得过于昂贵的话，集聚战略的持久性就会受到损害。
第四章 零售扩张战略
一、商圈构成及影响因素
商圈是指商店吸引其顾客的地理区域，也就是来店购买商品的顾客所居住的地理范围。
商圈构成：主要商圈：约包括55%-70%的顾客
次要商圈：约包括15%-25%的顾客
边际商圈：约包括5%的顾客
影响商圈形成的因素：商店规模；经营商品的种类；商店经营水平及信誉 ；促销策略；家庭与人口因素；竞争对手的位置；交通状况。
二、赫夫法则
赫夫法则是从不同商业区的商店经营面积、顾客从住所到该商业区或商店所花的时间及不同类型顾客对路途时间不同的重视程度这三个方面出发，来对一个商业区或商店的商圈进行分析。
案例:
一个消费者有机会在同一区域内3个超市中任何一个超市购物，已知这3个超市的规模和3个超市与该消费者居住点的时间距离如表所示。
表： 三个超市的规模和与该消费者居住点的时间距离
商 店
时间距离（分钟）
规模（平方米）
A
40
50000
B
60
70000
C
30
40000
如果λ=1，每个超市对这个消费者的吸引力是：
A的吸引力是：50000/40=1250
B的吸引力是：70000/60=1166.67
C的吸引力是：40000/30=1333.33
该消费者到每个超市购物的概率分别是：
到A的概率 = 1250/（1250+1166.67+1333.33）= 0.333
到B的概率 = 1166.67/（1250+1166.67+1333.33）= 0.311
到C的概率 = 1333.33/（1250+1166.67+1333.33）= 0.356
三、商圈饱和指数：
（C）×（RE）
　　　　　IRS = ─────────
　　　　　　　　　　　　RF
　　　　 IRS：某地区某类商品商业圈饱和指数
　　　　　C　：某地区购买某类商品的潜在顾客人数
　　　　　RE： 某地区每一顾客平均购买额
　　　　　RF： 某地区经营同类商品商店营业总面积
案例：一家经营食品和日用品的小型超市需测定所在地区商业圈饱和度，假设该地区购买食品及日用品的潜在顾客是4万人，每人每周平均购买额是50元，该地区现有经营食品及日用品的营业面积为50000平方米，则商圈饱和指数计算为：
　　　　　　 40000×50
　　　　　　　　　─────── ＝ 40
　　　 50000
四、商店选址的原则：方便消费者购买；方便货品运送；有利于竞争；有利于网点扩充。
五、位置选择因素分析：客流规律；周边商店聚集状况；竞争对手分析；交通地理条件；城市发展规划；周围环境；物业成本。
第五章 零售组织设计
一、商业职能
采购职能：即购进商品所完成的所一系列相关活动。
销售职能：即销售商品所完成的一系列相关活动。
仓储职能：商品购进后，在进入商场销售之前，需要使用自己的仓库，履行存储的职能。
运输职能：连锁零售组织总部将商品从仓库配送到个店铺，需要使用自己的运输车，履行运输职能；此外，商品从商场到达消费者手中，有时也需要进行必要的运输工作。
加工职能：即承担适当的商品流通加工智能，例如生鲜商品的分等、挑选、改变包装、加工和在加工等。
信息职能：即建立信息管理系统，履行信息收集和处理职能。
二、具体的工作任务
职位任务书范本：
职位名称：某某分店经理
该职位上级：高级副总裁
该职位下级：某某分店所有员工
职位目标：配备适当的人员和经营管理好某某分店
任务和责任： 1、员工的招聘、筛选、培训、激励和评价；2、商品陈列； 3、库存盘点和控制；4、批准商品订单；5、分店之间的商品调动；6、销售预测；7、预算； 8、处理商店收据； 9、银行业务往来； 10、顾客抱怨处理； 11、商店财产保管； 12、所有业务的检查和数据表格； 13、向上级主管提交报告
四、设立职务，明确责任
五、组织结构类型
1、小型独立商店的组织结构：店主----经理----售货员1；售货员2；售货员3 ；送货员
2、百货商店的组织结构

3、区域连锁商店的组织结构

4、大型连锁商店的组织结构：跨区域大型连锁商店组织 ；多元化大型连锁商店组织
5、组织结构设计的注意事项：
a、店面经营部与采购部门的协调 b、配送中心的设置 c、管理层级与管理幅度的设计 d、组织的稳定性与灵活性
第六章 商品规划
一、商品结构策略
商品广度是指经营的商品系列的数量，即具有相似的物理性质、相同用途的商品种类的数量，如化妆品类、食品类、服装类、衣料类等等。
商品深度是指商品品种的数量，即同一类商品中，不同的质量、不同尺寸、不同花色品种的数量。
商品层级划分：商品组、商品部、商品类别、同类商品。存货单位
二、确定商品范围的考虑因素
1、商店业态特征及其规模 2、商店的目标市场 3、商品的生命周期
4、竞争对手情况 5、商品的相关性
三、　商品结构优化
1、商品结构调整依据
商品销售排行榜；商品贡献率；损耗排行榜；周转率；商品更新率；商品陈列；节假日因素
2、新产品的引入
编制年度新产品引进计划；新产品评估；新产品试销；正式引入的准备工作；新产品引入后的跟踪管理
3、滞销商品的淘汰
滞销品形成的原因：商品进货上的原因；市场变化的原因；商店管理上的原因
滞销品淘汰标准 ：以一定时期销售额排在最后面的一定数量或百分比作为淘汰标准；以一定时期规定的最低销售数量或销售额为淘汰标准；商品质量出现问题也列为淘汰对象。
滞销品淘汰程序：列出滞销品清单；查明滞销原因；确定淘汰方式；统一淘汰作业；做好淘汰记录。
四、畅销商品的培养
商品畅销的原因：商品功能；商品质量；商品价格；商品包装；商品商标；广告宣传；售后服务；顺应潮流；满足舒适
畅销商品选择：●从畅销的各因素出发选择 ●从过去的销售记录中选择
●从竞争对手的营销推广中选择 ●从发达地区和流行起源地选择
畅销商品推广： 商品陈列 ；价格策略；促销策略
第七章 采购管理
一、采购制度
分散采购
优点：（1）能适应不同地区市场环境变化，商品采购灵活；
　　　（2）对市场反映灵敏，补货及时，购销迅速；
　　　（3）可以提高一线部门的积极性，提高其士气；
　　　（4）便于分部考核。
缺点：（1）易出现交叉采购、各自为政、人员费用较大；
　　　（2）采购控制较难，采购过程中易出现舞弊现象；
　　　（3）计划不连贯，形象不统一，难以实施统一促销活动，商店整体利益控制较难；
　　　（4）难以获得大量采购的价格优惠。
2、集中采购
优点：（1）可提高零售商在采购谈判中的议价能力；
（2）可以降低采购费用；
（3）保持企业统一形象，易策划实施整体营销活动；
（4）提高采购效率和店铺的营运效率；
（5）配送体系的建立降低了连锁店仓储、收货费用；
（6）可以规范采购行为。
缺点：（1）购销容易脱节；
（2）采购人员与销售人员合作困难，销售人员积极性难以充分发挥，较难维持销售组织的活力；
（3）责任容易模糊，不利于考核。
二、商品采购时间的确定
1、定时采购
定时采购，就是每隔一个固定时间，采购一批商品，此时采购商品的数量不一定是经济批量，而是以这段时间销售掉的商品为依据计算。
特点：采购周期固定，采购批量不固定
优缺点：采购时间固定，因而可以作周密的采购计划，便于采购管理，并能得到多种商品合并采购的好处；但由于这种采购方法不能随时掌握库存动态，易出现缺货现象，盘点工作较复杂。
采购批量=平均日销售量×采购周期+保险储备量－实际库存量
2、不定时采购
不定时采购，指每次采购的数量相同，而每次采购的时间则根据库存量降到一定点来确定。也称为采购点法。
特点：采购批量固定，采购时间不固定
优缺点：能随时掌握商品变动情况，采购及时，不易出现缺货现 象。但由于各种商品采购时间不一致，难以制定周密采购计划，不便于采购管理，也不能享受价格优惠。
第八章 价格管理
定价政策
一、高/低价格政策
高／低价格政策是指零售商制定的商品价格有时高于竞争对手，有时低于竞争对手，同一种商品价格经常变动，零售商会经常使用降价来进行促销。
高/低价格政策的好处：刺激消费，加速商品周转；同一种商品价格变化可以使其在不同市场上具有吸引力；以一带十，达到连带消费的目的；对于以价格作为竞争武器的零售商而言，稳定的低价政策很难长期保持。
二、稳定价格政策
稳定价格政策是指零售商基本上保持稳定的价格，不在价格促销上过分做文章。
稳定价格政策的好处：可以稳定销售，从而有利于库存管理和防止脱销；可以减少人员开支和其他费用；可以为顾客提供的更优质服务；可以改进日常的管理工作；可以保持顾客的忠诚。
三、成本导向的初始价格
1、成本导向的初始价格确定往往采用成本加成定价法，这种定价法又可称为毛利率定价法、加额法或标高定价法。成本加成法的计算方法是按商品的成本加上若干百分比的加成（预期毛利）。
优点：简便易行；可以尽量减少价格竞争；可以保证商店获得正常的利润，从而保证商店经营的正常进行。
缺点：成本加成法定价所注重的是成本，而忽略了市场需求的状况，缺乏灵活性，会使商店失去许多获得利润的机会。
2、需求导向的初始价格
价格需求弹性：是指顾客需求相对商品价格变动的敏感程度。价格需求弹性的大小用弹性系数来衡量。弹性系数是需求量变化的百分比与商品自身价格变化的百分比之间的比值。
其计算公式是：
　 销售量变动百分比
　　弹性系数 = ------------------------------------
　 价格变动百分比
五种商品价格需求弹性：
　　◆　需求富有弹性（E>1） ◆ 需求缺乏弹性（E<1） ◆ 需求弹性单一（E=1）
　　◆　需求完全有弹性（E=∞） ◆　需求完全缺乏弹性（E=0
需求导向的辅助定价
（1）声望定价；（2）巧用数字定价；（3）招徕定价；（4）购买习惯定价；（5）拆零定价；（6）组合定价；（7）复合单位定价；（8）陪衬定价。
3、竞争导向的初始价格
三种定价方式：高于市场价格；低于市场价格；同竞争者保持一致的温和价格
四、价格调整
降价 ：有计划降价；降价时机的选择；控制适宜降价幅度。
提价 ：将实情告诉顾客；分步骤提价；选择适当涨价时机；一次涨价幅度不能过高；附加馈赠。
专论：“价格杀手”的价格竞争策略运用
1、先入为主，努力营造价格低廉的第一印象。
2、实行差别毛利率定价法。
3、严格控制敏感商品价格水平。
4、精心挑选“磁石”商品，常年不断进行特价销售。
5、采用多种促销降价策略，不断变化价格注意点。
6、将低价促销策略与其它促销策略联合使用，增大促销效果。
第九章 促销管理
一、零售促销活动类型
（一）按照实施时间长短分（长期性促销；短期性促销 ）
（二）按实施活动的促销主题分（开业促销活动；周年庆促销活动；例行性促销活动；竞争性促销活动）
二、促销组合因素
零售商的促销手段有：广告、销售促进、人员推销和公共关系。
●可控性●灵活性●可信度●成本
三、销售促进的特点：1、引人注目，吸引力强，销售促进在销售中能产生更快和更多可衡量的反应；2、形式多样，增强顾客的购买兴趣；3、吸引大批顾客，增加商店的客流量，促进其他商品销售；4、销售促进的效果是短暂性的，常常吸引品牌转换者，并不能产生新的忠诚的顾客。
形式：优待券；赠送商品；折价优惠；竞赛；抽奖；集点优待；退费优惠；商品演示
四、零售公共关系
公共关系的优点：
　　 ◆　 对所宣传的信息报道详细； ◆ 　能进一步扩大零售商的知名度；
　　 ◆ 　以更为可信的方式传播有关零售商的信息； ◆ 　信息的传播是不需要付费的；
　　 ◆ 　可以触及更为广泛的受众； ◆ 　人们对于新闻报道比对纯粹的广告更留意。
公共关系的缺点：
　　 ◆ 　一些公关活动的效果从短期看不明显； ◆ 　企业控制力弱；
　　 ◆ 　零售商刻意策划的公关活动仍会产生一定费用。
第十章 服务管理
一、服务设计应考虑的要素
◆商店定位及经营策略 ◆ 竞争对手的服务水平 ◆ 经营的商品特点
◆ 顾客的承受能力 ◆ 服务的成本和效果
二、常见的零售服务项目
1,、咨询服务 2、导购服务 3、信贷服务 4、送货服务 5.处理顾客意见 6培训服务 7、安装维修服务 8退换服务 9.包装服务 10、以旧换新 11、休息室 12、购物车
第十一章 商场设计与商品陈列
一、店面布局
1、格子式布局
格子式布局的优点：
◆创造一个严肃而有效率的气氛。
◆走道依据客流量需要而设计，可充分利用销售空间。
◆商品货架规范化安置，顾客可轻易识别商品分布，便于选购。
◆易于采用标准化货架，可节省成本。
◆有利于营业员与顾客愉快合作，简化商品管理及安全工作。
格子式布局的缺点：
◆商场气氛比较冷淡、单调。◆当较拥挤时，易使顾客产生被催促的不良感觉。◆室内装修方面创造力有限。
2、岛屿式布局
岛屿式布局的优点：
◆ 布局富有创意，采取不同形状的岛屿设计，可以装饰和美化营业场所。◆ 商场气氛活跃，能增加顾客购物兴趣，并延长逗留时间。◆ 容易引起顾客冲动性购买；◆ 满足顾客对某一品牌商品的全方位需求，对品牌供应商具有较强的吸引力。
岛屿式布局的缺点：
◆布局过于变化会造成顾客迷失，顾客会因无耐心寻找而放弃一些计划内购物。◆不利于最大限度利用营业面积。◆现场用人较多，不便于柜组营业员的互相协作。◆货架不规范，货架成本较高。
3、自由流动式布局
自由流动式布局的优点：
◆货位布局灵活多变，顾客可以随意穿行各个货架或柜台。◆卖场气氛较为融洽，可促使顾客产生冲动性购买。◆顾客不会产生急切感，增加顾客的滞留时间和购物机会。
自由流动式布局的缺点：
◆顾客拥挤在某一柜台，不利于分散客流。◆不能充分利用卖场，浪费场地面积。◆对商店的管理要求却很高，尤其要注意商品安全的问题。
货位布局
二、货位布局
空间分配
1、销售生产率法
公式如下：
　　　　　　 某商品或商品部的计划销售额（或盈利）
某商品或商品部的空间规模（平方米） = --------------------
每平方米预期的销售额（或盈利）
2、存货模型法
三、货位布局的依据
◆　考虑商品本身特性 ◆　考虑顾客购物行走特点 ◆　考虑商品赢利程度
◆　考虑配合其他促销策略 ◆　考虑商店的位置