壹串通战略制胜经典案例：玩具整合营销策划案.doc

壹串通品牌营销策划机构Brand Marketing and Planning Agency,onelink GroupTel: 020-39211435 39211436 Fax: [phone]http:/www.one- E-mail:onelink-cs换一个角度 换一个世界壹串通品牌营销策划案例精选：从单点营销到多点整合立体作战奥贝玩具整合营销策划案 中国玩具行业在改革开放以来，一直呈快速健康的发展，产品远销几乎世界所有国家，欧美日等发达国家和地区玩具总销售的70%以上产于中国，玩具行业为我国出口创汇、解决劳动力就业问题做出了积极的贡献。与此同时，我们应该清醒地看到中国玩具行业所面临的挑战：80%以上的出口是为国外品牌加工生产，仅仅是“中国制造”，高端利润被国外买家攫取，企业利润率低下；产品附加值不高，只能打“低价牌”；能源、原材料紧缺，成本压力增大；劳动力、土地等商务成本不断攀升；自主研发设计的产品和自主品牌缺乏；企业自律性差，无序竞争损害行业整体出口秩序；面临国外越来越严格的技术标准、产品质量、环保和企业社会责任等要求。中国玩具企业要想走出自己的一条康庄大道，还需要付出更多的时间和心血。 背景中国的儿童商业领地已经发展得颇具规模，国内从事玩具制造和经营娱乐业的商家已经从儿童市场这块大蛋糕中获得巨大利润，而国外的儿童消费品牌也逐渐抢摊登陆中国，期望在竞争中分得一杯羹。少数在儿童消费市场获得成功的一些玩具制造商开始将市场细分开，日益关注并实际投资于婴儿消费市场。这些具有战略创新性的企业，开始将以前忽略了的领地进行重新梳整，挖掘除了成人、儿童以外的消费需求，如0-3岁以下的宝宝。统计数据显示，随着近几年中国婴儿出生高峰期的来临，这一发展态势催生了婴幼儿市场的扩张壮大。据中国童装网行业相关资料，近几年中国城镇新生儿的数量维持着一定的增长比率。1999年到2003年期间每年新生儿的数量平均达到650万左右，到2004年新生儿的数量已达到761万。随着民间 “金猪金狗年”的谚语流传，2006至2007年中国将迎来继“千禧宝宝”之后的又一新生儿出生高峰。这一市场大机遇，让国内外很多商家开始忙碌起来。他们已经预计到了婴幼儿消费市场的巨大潜力，大家摩拳擦掌准备开始一场“抢夺”之战。老品牌纷纷推出各式新品，新品牌开始不断介入并后发之人。在这样一片“大好形式”之下，奥贝玩具诞生其中。 奥迪玩具开拓婴幼儿玩具市场随着社会发展与生活水平的不断提高，家长们越来越重视下一代的健康成长，这也成为了社会关注的一大问题。爸爸妈妈逐渐认识到所谓的“健康成长”并不是单纯的身体健康发育，同时也要关注宝宝们心智的发育，让他们生理、心理都能发育充分。奥迪玩具作为中国玩具行业的领军企业，“奥迪双钻”品牌在2005年荣获“中国驰名商标”称号，是国内玩具界唯一获此殊荣的企业。奥迪玩具秉承“爱心、创新、责任”的企业理念，以人文关怀为立足根本，顺应社会需求，将益智玩具的开发研制领域扩展到婴幼儿玩具市场，潜心研究推出了奥贝婴幼儿玩具。中国的婴幼儿玩具市场一直是国内外商家的必争之地，各大商家争先恐后投身其中，竞争日益激烈。此次奥迪玩具进军婴幼儿玩具市场，不仅仅是延伸本企业的产品路线，更重要的意义在于满足婴幼儿市场的需求，让中国所有的宝宝都能在玩具的世界里健康快乐地成长，这才是奥迪开拓婴幼儿玩具市场的初衷。 双方合作奥贝婴幼儿玩具系列拥有“奥迪双钻”这一母品牌作为“专业和优质“的坚强后盾，但作为一个新品牌，缺乏知名度和影响力，在品牌推广上面依然存在较大阻力。奥迪玩具总经理蔡东青先生决定为“奥贝”这个小孩找一个“监护人”，找一个能够让其健康发展并茁壮成长的策划机构。笔者服务的壹串通集团品牌营销行销策划机构在接手“奥贝”之前，其实与蔡先生有过一次愉快的合作。他接受了由壹串通集团品牌营销主办发行的颠覆杂志采访，向我们大家仔细讲述了关于他的人生经历从十二岁开始学做生意到二十岁岁勇敢出走故乡直到获得今天这番成就，这个经历与那些成功的企业家一样拥有共性与传奇性。在完成此次采访之后，双方开始认真关注彼此的相关信息。每一期的颠覆总会如约而至放到蔡先生的桌上，那上面记载着壹串通集团品牌营销最近的消息及策划的众多成功案例，壹串通集团品牌营销机构也开始关注儿童玩具这一市场的发展状况。所谓“知己知彼”，奥贝玩具的上市，双方都意识到合作的机会已来临，一切 “水到渠成”。壹串通集团品牌营销机构一向以营销策略见长，尤其在家电行业拥有良好口碑，此次接手奥贝玩具，无形中给了笔者和所有锦魁人一股压力：以前没有做过的行业，自己是否有足够信心将它做好？相对于其他大众消费品，婴幼儿玩具具有其独特性，其他行业的经验是否可以借鉴？一次新的奇妙旅程即将展开，不同视角的智慧碰撞，逐渐点燃了合作双方的激情，尽管在开始的时候大家有些心存疑虑，但随着合作的深入，成功的信念与步伐越来越坚定。 精准定位 策略先行随着国民经济的不断增长和家庭收入不断提高，父母对早期幼儿教育日渐重视。与此同时一些国内外玩具品牌不断对消费者进行教育，婴幼儿玩具市场逐步被开发。第一步要做的当然还是市场调研。奥贝玩具与壹串通集团品牌营销共同组成的项目小组在北京、广州、石家庄、成都等不同城市进行终端市场走访。项目小组每到一个地方，都与熟知当地消费结构与消费习性的导购人员进行深入沟通，同时与当地经销商探讨，与碰巧在商场购物的消费者聊天（小组成员根据之前已经拟好的消费者调研提纲进行访问）。在了解了众多国内外婴幼儿玩具品牌的市场反应情况后，项目小组用理性的眼光来审阅这些从市场一线了解到的资料。值得庆幸的是，通过理性思索手头大量的资料与数据后，结合不同地域消费者的购买力，借鉴各竞争品牌的市场表现，项目小组达成共识婴幼儿玩具具备较大的市场发展空间，这一结论无疑为项目小组注入了一剂强心针。 市场分析“较大的市场发展空间”包含了以下几大要点：市场集中在礼品、自用这两块，其中礼品市场大致占60%；渠道选择余地较大，如商场、百货、超市、妇幼小店等；竞争对手相对集中，锁定香港的百利威、国内的迪孚；终端推广物料较少，大包装陈列作为形象宣传的主要载体；消费者接受的产品（送礼为主）价格在一线市场大致为100元左右，二线市场为50-60元左右。既然找到了有哪些发力点，我们接下来的工作便是集中力量选择最恰当最省力的作战方式了。通过市场走访我们发现，某些国内婴幼儿玩具品牌虽然拥有一定份额的市场占有率，但其仍然停留在“卖产品”的阶段，还没有建立“品牌”意识。国外的一些较为成熟的品牌由于进入中国市场的时间较短，其品牌知名度较低，产品价格偏高，市场占有率还是较低少。这些国内外诸多玩具品牌都欠缺一个清晰、精准的市场定位，这些问题给奥贝玩具提供了具有价值的参考与借鉴，树立一个“以品牌带动销售”的模式逐渐在笔者们的头脑中形成。 行业分析行业总体容量估计：1999年到2003年期间，每年城镇新生儿的人口数量维持在650万左右，若按每位城镇新生儿在0-1岁期间玩具平均消费80元计算，市场消费总额约5.2亿元。行业竞争格局分析：现有竞争者之间竞争程度：目前没有代表性的领导品牌，市场竞争格局初步形成但尚不稳定，尤其是在中档层面。潜在进入者进入的威胁：国内其他的原外销为主的婴幼儿玩具生产厂商抢占国内市场，例如宝高等。购买者讨价还价的能力：消费需求高且不断增加，主要是大量、分散的消费行为，购买者培育空间大。供应商讨价还价的能力：塑胶玩具本是奥迪公司的制造强项，但是由于塑胶价格持续看涨，原材料成本压力大，影响价格优势的发挥。替代品替代的威胁：威胁很低，婴幼儿玩具产品的可替代性很低，所以需求很稳定。 竞争对手分析奥贝婴幼儿玩具将竞争对手集中锁定在国内品牌迪孚与香港品牌百利威。迪孚玩具：创建于2001年，产品结构方面，产品和包装基本都是完全复制日本康贝的产品，产品种类还不算很齐全，但已初具规模；在产品定位方面，没有传达出清晰的定位信息；在渠道拥有较高的品牌知名度，但在零售终端几乎没有建立品牌形象；渠道渗透力较强，在全国批发渠道已建立良好的基础，通过客户已逐步进入到大部分商场和超市，已经开始渗透到妇幼小店；价格便宜，性价比最强，主要针对大中城市中低收入的父母。百利威玩具：拥有44年的历史，产品组合比较丰富，目前主推迪斯尼授权形象产品，包装档次很高；在产品定位方面，同样没有传递出清晰的定位信息；拥有较高的品牌知名度；在全国通过建立办事处管理经销商，已经完成了商场和超市分销网点的建设；中档偏高的价格，主要消费群针对大城市中高收入的父母。 目标消费者定义玩具产品具有其特殊性，产品购买者和使用者是“两个人”。奥贝玩具的核心使用者是：0-18个月的婴儿，而目标消费群体则集中在自用与送礼这两块市场。自用：这一块市场估计占到60%；孩子的父母，他们非常关注孩子的健康成长和智力发育，尽可能为孩子提供最好的条件，对婴幼儿玩具有一定认识，他们最关注产品的安全性、功能、品质、价格和品牌，既是重点消费者又是品牌忠诚者，是最重要和最关键的群体。送礼：这一比例约占35%；孩子父母的亲戚朋友，他们关心孩子，但对婴幼儿玩具所知不多，他们最关注产品的包装和性价比。团购：这一比例约占5%；幼教、保健单位、高级酒店会所等，他们购买产品更多考虑的是孩子父母的需求，最关注的是品牌和品质。 奥贝玩具SWOT分析优势：渠道方面，奥贝覆盖全渠道的能力，是其他任何竞争厂家所不具备的；性价比方面，相对于高品质的外资品牌，奥贝有价格优势；而相对大部分低价的杂牌厂家，奥贝又具有品质的优势，因此奥贝的产品具有较强的性价比。机会：随着经济水平的持续发展和优生优育观念的普及，婴幼儿玩具的需求会持续增加，逐步成为0-3岁婴幼儿的必需品。未来增长空间很大；费雪、智高、百利威等国际品牌持续的消费者教育，客观上培育了市场，唤醒了潜在的消费需求。劣势：经验方面，由于是首次进入婴幼儿产品市场，奥贝无论是生产制造还是销售市场都缺乏经验；精力方面，其他竞争对手基本都是专做婴幼儿产品，而奥贝要兼顾众多产品，容易由于资源和精力的分散而削弱战斗力。威胁：迪孚的竞争优势与奥贝最为接近，已经在渠道和消费群体中形成认同和好感，是奥贝发展此产品线的最大威胁。 整合营销传播策略依托奥迪双钻玩具这一母品牌的实力，奥贝玩具在产品研发、渠道占领等方面具备一定优势。同时我们需要看到是，仅仅依靠奥迪玩具的环境还远远不够，我们必须改变以前固定的“终端就能解决一切”的单点推广模式，将所有有利资源整合在一起，实现“多点开花全面出击”的全新局面。 提炼品牌核心价值“益智”婴幼儿玩具具有其特殊性，它的购买人群是使用人群并不是“一个人”，决策者完全根据自己的意志来选购玩具，而使用者不能为其提供任何意见并影响决策者的购买行为。某一种程度上，婴幼儿玩具的营销是属于一个“小众营销”的范畴。奥贝婴幼儿玩具系列分为摇铃、床铃、运动、启智、沐浴五大系列产品，专门针对中国0-3岁的小宝宝研究和设计，因此我们得出了一个精准的品牌定位中国婴幼儿玩具专家。在产品的定位上，我们拥有品质与价格的双重优势，在目前的市场竞争环境中，性价比优势明显凸出。拥有诸多优势固然是好事，但如何用正确的方法将我们优势传达给消费者呢？无论是买玩具给自己孩子用还是送礼给别人，这群“大人”大部分知道玩具具有“趣味性”，可以让宝宝们更开心，但对于刚出生的宝宝也需要玩具的必要性则知道甚少。所以我们认为现在的消费者仍然不熟悉这个行业，尽管外国玩具品牌先前进行了一些消费者教育，可我们还是要投入一定精力去教育消费者，告诉他们新生宝宝更需要玩具来启蒙他们的智慧。我们提出了“益智”这个核心策略点，这也是消费者最容易理解、接受的。在广告语提炼上我们将“益智”这个有些抽象的概念进一步具体化，经过项目小组反复讨论最后将广告语确定为：“欢乐童年从奥贝开始”。为了更能够体现“益智”这个策略核心，我们以副标题的形式“0-3岁宝宝启蒙玩具”来教育消费者，当宝宝处于这一生长阶段就可以选择“奥贝玩具”来启蒙他的智力。这一口号具备较强的导购作用，很直接、明了地告诉消费者“买我”的原因。 品牌代言人玩具市场同质化的程度已日益严重，如何形成有效的区隔，制造出与众不同的差异化呢？得益于奶粉广告的启发，我们决定找一位“代言人”。要知道这个做法在玩具行业还算是先驱行为，国内某一些企业的产品几乎都是拷贝自外国的产品，甚至连包装他们都懒得花心思设计同样是照搬过来。我们要建立起“奥贝玩具”的品牌形象，绝对不能如此马虎，绝不能以卖产品的心态来做。要制造出差异化，那就制造一个简单、持久、单一的符号，让这个符号来代表“奥贝玩具”。我们挑选了一位很有明星相的宝贝进行拍摄，在摄影棚的工作尽管辛苦，但最后片子出来的效果达到了之前预想的要求，大家辛苦一场也算值得。在设计主画面的时候，在几百张代言人的照片中进行挑选，这个过程可说痛苦不堪。经过反复投票以及设计初稿效果，最后再进行测试才完成了整个主画面的设计。这个画面将应用于包装、杂志广告、海报、单张等各类终端物料上。在收集市场反馈信息中，我们的设计得到了经销商和消费者的肯定。 渠道创新在渠道研究方面，项目小组确实花费了不少心思，我们提出了以下几个值得思索的问题：现有百货、超市的渠道是否是最佳选择？“奥贝”使用者VS“奥迪”使用者的拉力问题？我们需要一个明确的答案：“奥迪”的优势能否能弥补“奥贝”的不足？“奥迪”的成功模式是否适合“奥贝”？了解消费者去哪购买0-3岁婴儿玩具？通过全国不同城市的市场走访以及相关市场调查，我们对于奥贝玩具的渠道建设提出以下建议：除了延续奥迪玩具的渠道资源，不放弃奥迪玩具的渠道外，还可考虑走“专业化”路线，以母婴店主打，而超市的陈列区域可考虑与BABY用品、食品放在一起。2006至2007年是奥贝玩具迅速“抢位子”、获得利润增长点的最佳时机。这两年是“金狗金猪”年，结婚生子的人较多，奥贝可充分利用这一时机打开市场。 杂志广告根据AIDMA原则，奥贝玩具还处于第一阶段，消费者对其认知度不够，目前仍需加大投入提高知名度，如投放杂志广告、电视广告、终端播放专题片以及开展大范围的推广活动等。在平面媒体广告投放上，我们选择全国发行量排名在第一、第二位的育婴杂志妈咪宝贝、妈妈宝宝，连续一年的冠名加封底广告，在目标消费者心中充分建立奥贝的品牌形象，提高品牌知名度。这些杂志上几乎都是奶粉和婴儿用品的天下，玩具的广告是极少的，我们正是看到这一机会点才会迅速出击占领黄金年份的广告“摊位”，相信这也能够收到相应的广告效果。 促销活动我们专门针对“金猪年”设计了“金猪欢乐大礼包”，在元旦与春节这一段时间上市推广。在推广形式上，选择联合促销这一有利方式提升销量。如何选择联合促销的伙伴，这又是值得认真思考的问题。我们的设想是，双方要是处于平等互利的角色，又要相互有所依托，共同提升销量。精挑细选中，在国内拥有一定知名度的进口品牌英国贝儿欣，成为奥贝玩具的最佳搭档。与这个拥有国际专利的婴儿用品品牌合作，也能在最大程度上体现了奥贝玩具的定位“中国婴幼儿玩具专家、给宝宝最好的”。两大品牌自2007年2月初开始合作，短短一个半月的时间就取得了令人瞩目的销量成绩，“一加一大于二”的原理也在这个案例中得到了很好的证明。 启示一：企业要想生存和发展，必须立足企业本身特点，寻找新的市场增长点，奥贝玩具就是在奥迪玩具产品线的延伸。值得注意的是，企业延伸产品线是建立在对市场的充分调研和了解之上的，而不是盲目的，必须立足于发现和解决消费者某种潜在的消费需求，并满足它。启示二：品牌是企业文化的一种体现，我们建设一个品牌，为的是长远的发展，这就是“卖货的”和“做品牌”的区别。只有建立一种与消费者互动的企业文化，才能产生受消费者欢迎的品牌，比如奥贝产品诞生的初衷，就是秉承奥迪企业“爱心、创新、责任”的理念，以人文关怀为根本，顺应社会需求，将益智玩具的开发研制领域扩展到婴幼儿玩具市场，满足婴幼儿市场的需求，让中国所有的宝宝都能在玩具的世界里健康快乐地成长。一个有责任感的企业自然让消费者感到与众不同。我们知道，消费者往往是先认可了企业，才认可产品，并实现其购买行为。如消费者在选洗发水时，往往认准了宝洁这间公司，只要是其出品的，就认为肯定质量不错，性价比高。启示三：要根据产品的特点建设相应的品牌形象，并制定适合的营销策略。玩具产品在特殊性在于，产品购买者和使用者是“两个人”。因此，安全、功能、品质和包装就成为影响消费者心理的主要因素，价格下降为次要因素。先做对的事，再正确的做事，笔者一向认为产品定位清晰才能准确地找到目标市场。启示四：实现营销行为有时需要借力打力，借船出海，这样，才能取得1+12的效果。本案例中，奥贝玩具在联合促销时另辟蹊径，选择与拥有国际专利的婴儿用品品牌英国贝儿欣合作，迅速提升了知名度，彰显了企业品牌独一无二的地位，收到四两拨千斤的奇效，实现了双赢。启示五：商机稍纵即逝。企业必须有前瞻性的眼光，必须有敏锐的市场嗅觉，随时做好准备进入一个新的市场，开发一个新的产品。2006至2007年是“金狗金猪”年，结婚生子的人较多，奥贝玩具抓住并利用了这一最佳时机，抢滩这一市场，为获取利润增长点，打响品牌知名度和美誉度，培养消费者品牌忠诚度打下了良好的基础。壹串通简介：壹串通品牌营销策划机构是中国十大诚信策划机构，“全美学营销”的倡导者，致力服务于成长型企业，提供调研、策略、创意、执行一站式品牌营销策划服务。产品与服务：以消费者为中心的品牌营销策划、市场研究、营销诊断、品牌战略定位规划、品牌形象设计（VI）导入、整合营销传播、新品上市策划、招商活动策划、媒介购买、影视拍摄与制作等。管理团队：由来自美的、TCL、奥美、韩家英设计等机构的近百名资深品牌、营销、创意专家组成。以不断颠覆过去和颠覆自身的精神，以实战为基础、业绩为导向，为客户打造竞争优势，复制成功，铸就品牌价值。公司董事长李锦魁曾任美的集团空调总策划，美的集团家电策略总监，美的广告策划公司董事长兼总经理、美日国际集团CEO。 独创“美的熊”和“原来生活可以更美的”的广告创意，多次荣获中国十大策划风云人物、国际经理人协会最佳营销总监、中国十大策划案例金奖、中国营销大奖营销专家、中国最具影响力营销、策划100人”称号、中国杰出营销人“金鼎奖”杰出企划经理奖等称号。并著有品牌颠覆、颠覆-整合营销传播实战20大启示、情感营销城镇品牌营销全美学营销等书。 被香港特区政府、香港城市大学和实力媒体特邀讲座销售市场、广告导报、智囊、公司、广告直通车、环球管理、新经济等杂志特约撰稿人。 壹串通官网：www.one- Page 7 of 7