营销活动中的定价技巧.doc

营销活动中的定价技巧目 录摘 要3关键词3引 言3一、产品定价的相关理论4 定价的含义4 影响定价的主要因素4 企业常用的定价方法5二、营销活动中的定价技巧5 产品生命周期定价策略6 心理定价策略6高位定价策略8三、 对企业定价的建议及策略9 对电子商务9对中小企业9结 语10参考文献11 营销活动中的定价技巧 摘要 营销活动的目的就是征服市场，推动企业规模扩张和利润的提高。而价格作为营销4p原则中最重要最敏感的因素之一对企业的发展极其重要。商品的价格关系着买卖双方的切身利益，在营销活动中，针对同一价格，有些消费者认为可以接受，有些消费者却难以接受。因此，企业在制定价格时应巧妙的运用定价技巧吸引顾客的购买欲望以提高企业产品的市场占有率及获得利润最大化的目的。 关键词 营销活动 产品定价 定价技巧 价格 在市场营销中，价格是同类产品展开竞争的有力武器，同时，价格也是吸引消费者注意，最终完成整个购买过程的法宝。为了利用价格杠杆撬开市场的大门，使得自己的产品在与对手竞争中获得更多的优势，必须利用好各种定价技巧。随着社会经济的发展，人们生活水平的提高，市场经济逐渐由原来的卖方市场转变为买方市场。商品和服务的种类越来越多。产品的竞争越来越激烈，一些企业由于没有市场占有率而不得不倒闭。顾客购买产品往往取决于人们对产品的使用效用和所付的代价比较。如果人们认为产品的效用大于其支付的代价，再贵的商品也愿意买；相反如果人们认为代价大于效用，再便宜的东西也不会要，这就是人们在交换活动中的价值观。 一、产品定价的相关理论价格目标是指企业的定价目标，是企业在定价过程中所要达到的目标和要求，也就是企业通过价格机制所要实现的意图。价格目标是指导企业定价行为的专门化目标，在企业的价格决策活动中发挥着重要的主导地位。 （一）定价的含义 定价是市场营销学中最重要的组成部分之一，主要研究商品和服务的价格制定和变更的策略，以求得营销效果和收益的最佳。价格是利润的主要来源也是收回成本的直接因素。 （二）影响定价的主要因素价格是企业确定市场营销的重要因素。它在很大程度上影响着市场许和购买行为。企业制定的价格适当，就有利于扩大和巩固市场，扩大销售和增加盈利增强企业的竞争。但是价格不是想定多少就定多少，影响企业定价的因素有很多，一般考虑的主要有三种，分别是成本因素，市场因素，政府的政策与法令。1.成本因素成本是企业定价时要考虑的首要因素，一般来说，成本是产品定价的下限。如果价格定的低于成本，企业就要亏本。所以说，企业定价时首先考虑的是收回成本，因此，成本越低，企业产品的定价就可以较低；成本越高，企业产品的价格也就越高。成本地的企业与其他企业竞争中，明显处于优势地位它可以与其他企业同价格，但获利更多；也可以实行低价策略，排挤别的企业的产品。2.市场因素第一，市场需求。市场需求就是消费者对企业产品的需求。如果企业的产品人们不需要。那不管企业产品价格多低人们也不会买。如果需求大，价格适当调高人们也不会介意。典型的例子就是耐克牌鞋曾想把产品推广到非洲，但是非洲非常炎热人们根本不穿鞋，所以不管耐克鞋的价格有多低人们也不会买。还有一个就是卖蚊帐的例子，有一个生产蚊帐的公司生产的蚊帐的孔比较大，蚊子还是能飞进来，尽管以10元的低价格卖人们也还是不买。厂家很苦恼，有一个人说卖到非洲，因为他发现非洲的蚊子比较大。结果厂家已20元的价格卖到非洲都被一抢而空。第二，市场结构。在完全竞争市场中，买卖双方都是既定价格的接受者，而不是决定价格完全由产品市场供求关系决定。在垄断市场，又没有替代品，价格完全由操纵者完成。少数买者和卖者拥有较为优越的条件，可以对产品的市场价格是以较大影响。在寡头垄断条件下产品价格则主要由几家大企业通过协商或默契决定。现实生活中企业面临的基本上是介于它们之间的混合型市场。第三，竞争市场。由于竞争是一个动态过程，所以，企业在分析市场竞争状况时，也应采用动态的方法，及时捕捉和发现最新的市场竞争信息，并根据实际的市场竞争情况，确定自己的产品价格，赢得市场竞争中的优势。3.政府的政策与法令政府的政策与法令对企业的定价也有很大影响。例如国家最近颁布的廉政 反腐政策，对中国的制酒企业就有较大影响。例如茅台酒的53飞天茅台500ml售价就降低了50% 变为现在的2000元。 （三）企业常用的定价方法 明确了影响产品定价的因素外，企业就该根据这些因素综合考虑后确定定价方法。主要有成本导向法，目标利润定价法，随性就是定价法。1.成本导向法以营销产品的成本为主要依据制定价格的方法统称为成本导向定价法,这是最简单、应用相当广泛的一种定价方法。2. 目标利润定价法目标利润定价法是根据企业总成本和预期销售量，确定一个目标利润率，并以次作为定价的标准。其计算公式为：单位商品价格=总成本（1+目标利润率）/ 预计销量3.随行就市定价法在垄断竞争和完全竞争的市场结构条件下，任何一家企业都无法凭借自己的实力而在市场上取得绝对的优势，为了避免竞争特别是价格竞争带来的损失，大多数企业都采用随行就市定价法，即将本企业某产品价格保持在市场平均价格水平上，利用这样的价格来获得平均报酬。此外，采用随行就市定价法，企业就不必去全面了解消费者对不同价差的反应，也不会引起价格波动。 二、营销活动中的定价技巧 （一）产品生命周期定价策略产品生命周期定价策略，是企业根据产品所处生命周期的不同阶段，灵活地制定价格。投入期的新产品的合理价格应该是最能吸引中间商，又最能吸引最终用户的价格。企业定价应该以产品的直接生产和销售成本为依据。特别要注意产品将进入长期的预期成本。投入期可选择的定价策略一般有以下三种：撇脂定价法，渗透定法，满意定价法。1.撇脂定价法撇脂定价法又称高价法，即将产品的价格定的较高，尽可能在产品寿命初期，在竞争者研制出相似的产品以前，尽快地收回投资，并且取得相当的利润。然后，随着时间的推移，在逐步降低价格使新产品进入弹性大的市场。例:苹果公司在初期的iPod产品是最来最成功的数码类消费产品，一推出就获得成功，第一款iPod零售价高达399美元，即使对于美国人来说，也是属于高价位产品，但是很多“苹果迷”还是愿意花高价购买。于是不到半年又推出了一款容量更大的iPod，价格也更高，定价499美元，仍然买的很好。苹果的成功在于产品的品质和上市速度。苹果保持了产品的差别化优势。此外，苹果出的产品很快就能在市场上买到。速度的差距使苹果在长时间内享受到了撇脂定价的厚利。 2.渗透定价法渗透定价法又称为低价法，它采用低价策略，将产品的价格尽量定的低一些，以达到打进市场或者扩大市场占有率，巩固市场地位的目的。一些资金比较雄厚的大企业往往采用这种定价方法。例：还是上面举例的苹果公司。苹果最初采取撇脂定价法取得成功后，就根据外部环境的变化，而主动改变了定价方法，2004年，苹果推出了iPod shuffle，这是一款大众化产品，价格降低到99美元一台。之所以在这个时候推出大众化产品，一方面是市场容量已经很大，占据低端市场也能获得大量利润；另一方面竞争对手也推出了类似产品，苹果急需推出低价格产品来抗衡，但原来的高价格产品并没有退出市场，而是略微降低了价格而已，苹果公司只是在产品线的结构上形成了高低搭配的良好结构。3.满意价值定价法满意价值定价法又称为薄利多销定价法。所谓“满意”，就是确定的价格使生产者和消费者双方都感到满意从而能接受的价格。具体地说，企业新产品刚投放市场时，利润很少或者有少量亏损；市场销路打开后，很快就能转亏为盈。该价格的定位一般在上述两种定价法的价格之间。 （二）心理定价策略 心理定价即依据消费者购买时的心理而确定商品价格。主要有以下几种形式： 1.分割定价分割定价，没有什么东西能比顾客对价格更敏感的了，因为价格即代表他兜里的金钱，要让顾客感受到你只从他兜里掏了很少很少一部分，而非一大把。价格分割是一种心理策略。卖方定价时，采用这种技巧，能造成买方心理上的价格便宜感。 2.整数定价整数定价，采用合零凑整的方法，制定整数价格。如将价格定为10元，而不是9.9元。这样使价格上升到较高一级档次，借以满足消费者的高消费心理。顾客会感到消费这种商品与其地位、身份、家庭等协调一致，从而迅速作出购买决定。美国的一位汽车制造商曾公开宣称，要为世界上最富有的人制造一种大型高级豪华轿车。这种车有6个轮子，长度相当于两辆卡迪拉克高级轿车，车内有酒吧间和洗澡间，价格定为100万美元。为什么一定要定个100万美元的整数价呢?这是因为，高档豪华的超级商品的购买者，一般都有显示其身份、地位、富有、大度的心理欲求，100万美元的豪华轿车，正迎合了购买者的这种心理。对于高档商品、耐用商品等宜采用整数定价策略，进而给顾客一种显示身份与地位的感觉。 3.尾数定价尾数定价就是保留价格尾数，采用零头标价。如9.98元，而不是10元，使价格保留在较低一级档次。尾数定价一方面给人以便宜感，另一方面又因标价精确给人以信赖感。尾数定价用以满足消费者求实消费心理，使之感到商品物美价廉。对于需求价格弹性较强的商品，尾数定价策略往往会带来需求量大幅度的增加。例如我2013年10月26日去美特好观察一个小时其商品价格及销量结果如下商品名称熊字饼孟Q棒手指饼趣多多价格5.84.85.86销量25303025从上面的表格可以看出手指饼5.8元比趣多多6元买的人数量明显多。 4.习惯定价习惯定价是按照消费者习惯价格定价。日常消费品的价格，通常在消费者心目中已形成一种习惯性标准，符合其标准的价格被顺利接受，偏离其标准的价格则易引起疑虑。高于习惯价格常被认为是不合理的涨价；若低于习惯价格又使消费者怀疑是否货真价实。因此，这类商品价格要力求稳定，避免价格波动带来不必要的损失。在必须变价时，应同时采取改换包装或品牌等措施，避开习惯价格对新价格的抵触心理，引导消费者逐步形成新的习惯价格。在我国，火柴每盒2分，这个习惯价一直稳定了20多年。1984年湖南省的火柴涨至每盒3分，一段时间，当地消费者宁愿买2分一盒的小盒旅行火柴，也不愿买本省的火柴。但是，如果商品的生产成本过高，又不能涨价该怎么办呢?其实可以采取一些灵活变通的办法。如可以用廉价原材料替代原来较贵的原材料；也可以减少用料，减轻分量，如将冰棒做得小一点，将火柴少装几根。聪明的商家善于在不变中求变。5.系列定价系列定价是针对消费者爱比较价格的心理，将同类商品的价格有意识地分档拉开，形成价格系列。使消费者在比较价格中能迅速找到各自习惯的档次，得到“选购”的满足。法籍华裔企业家林昌横生财有道，在制定产品销售价格时，总是考虑顾客的购买能力。例如，他生产的皮带，就是根据法国人的高、中、低收入定价的。低档货适合低收入者的需要，定在50法郎左右，用料是普通牛羊皮，这部分人较多，就多生产些。高档货适合高收入者的需要，定在500-800法郎范围内，用料贵重，有蟒皮、鳄皮，但是这部分人较少，就少生产些。有些独家经营的贵重商品，定价不封顶，因为对有些人来说，只要是他喜欢的，价格再高他也会购买的。中档货就定在200-300法郎上F。6. 折让定价 折让定价策略包括商品销售过程中的折让和让价，是消费者在一定条件下，用低于原价格的优惠价格来争取消费者的一种定价策略。其心理功能是利用消费者追求“实惠”、抓取“机会”的心里，利用优惠价格来刺激和鼓励消费者大量购买和重复购买。折让价格策略在实际运用时，通常分为数量折让价格策略、季节折让策略和现金折让价格策略等。例：美国的许多公司规定提前10天付款者，给予2%折扣；提前20天付款者，给予3%折扣。 再如一客户在一年中累计进货超过1000件，每次购货时按基本价格结算收款，到年终，营销企业按全部价款的5%返还给该客户。采用这种策略利于鼓励顾客集中向一个企业多次进货，从而使其成为企业的长期客户。 （三）高位定价策略 针对消费者“价格档次时常被当作商品质量最直观的反映，特别是在消费者识别名优商品时，这种心理意识尤为强烈。因此，高价与性能优良、独具特色的名牌商品配合，更易显示商品特色，增强商品吸引力，产生扩大销路的积极效果。某地有一商店进了少量中高档女外套，进价580元一件。该商店的经营者见这种外套用料、做工都很好，色彩、款式也很新颖，在本地市场上还没有出现过，于是定出1280元一件的高价，居然很快就销完了。 如果你推出的产品很受欢迎，而市场上只你一家，就可卖出较高的价。不过这种形势一般不会持续太久。畅销的东西，别人也可群起而仿之，因此，要保持较高售价，就必须不断推出独特的产品。如何让经销商客户接受高价格，是许多企业营销人非常关心和头疼的问题。其实，“价格没有高低之分，只要你让购买者觉得值”这个原则，不仅适用于说服消费者也适用于说服经销商。如何消除经销商的顾虑，让其觉得经销你的高价产品很值呢?下文将为你提供实用的技巧。当客户以竞品价格打压本企业的产品时，顾客的反应往往是：“你们的产品太贵了，人家同样的产品比你的便宜多了!”客户认为产品价格高，很多时候是因为没有选对参照物，因为“价格高”都是相对的。例如：在方便面行业，客户拿竞品的双料包产品与我方的三料包产品进行比较，拿竞品的低档面与我方的中高档面进行比较，拿小企业的产品与我们大企业的产品进行比较等，这种比较势必产生错误的结论。应对方法是：先让客户讲，看看他之所以认为我们企业的产品“价格高”，是在与哪家企业产品进行比较。如果客户拿大企业的产品与小企业的产品相比，就应向客户说明两者的价格是不能相提并论的，因为品牌的知名度和市场定位都不一样。如果客户拿企业的产品同主要竞争对手的产品相比，那么首先应将客户所说的竞品的价格和售卖情况调查清楚；然后对号入座，看看竞品相当于我方产品的哪个品类；最后向客户说明他是在拿低档竞品的价格比我方高档产品的价格，对我方显然是不公平的。把本企业产品和竞品的各种优劣势进行详细比较，用数据、证书等直观的方式，从企业的状况和产品的定位、包装、质量等方面向客户说明。如在质量方面，向客户说明我们企业的生产和质量管理情况，必要时可向客户出具企业获得的ISO9000等质量保证体系的证明文件。告诉客户我们的高价产品背后，有着优于竞争对手的完善的服务体系，它是厂商持久发展的重要保障。同时，应注意不要蓄意攻击竞品：在客户面前切忌为了说明我方产品好而有意攻击竞品，这样很容易引起客户的反感；一定要拿数据和事实说服客户。对比技巧：评价竞品的时候，先说优点后说缺点；评价自己的时候，先说缺点后说优点。三、对企业定价的建议及对策 （一）对电子商务 随着网络技术的发展，电子商务越来越普遍，人们越来越喜欢在网上购物。网上的东西不仅种类繁多而且价格便宜。那么对于在网上开店的卖家应如何定价，使他们的店点击率更高，成交率更高就成为一个关键问题。下面给出一些我的建议。 作为新卖家，建议在不损害自身利益的情形下把价格放低，不要急于求成。一口气是吃不成一个胖子的，你必须保证有人在你的店铺下单，有了出单率才能够再去思考如何盈利的大问题。价格就是商品最直观的门面，谨慎考虑价格设置，不要让买家因为价格对你的店铺望而却步。 （二）对中小企业 对于中小企业而言，可能在价格上无法与大企业竞争，但是如果采取一些临时性的特价或对有选择性的商品进行打折是完全可以与大企业竞争。比如，牺牲10至25种敏感性商品的毛利制定有吸引力的特价，相信可以增加你的客流。特别是如果这些商品品种与大企业的有所不同，效果会更好。小企业还有一个很大的优势。因为大企业一般需要企业高层决定促销计划，单个店没有这样灵活的权力去适应当地的市场。 另外，中小企业应该利用价格带确定每类商品的价格范围，然后在一范围内选择合适本企业的点。这样的好处在于：零售商对供应商的选择更清楚，减少样品的量，同时提高谈判能力。消费者在选择中也可以减少混淆，便于挑选。价格带对于商品销售的统计也是非常有效的工作，通过它可以找到什么价位的商品是销售最好的。20%80原则可以通过它得到具体化。结语：市场经济是一种竞争经济，在现代市场营销和市场竞争中起着至关重要的作用，而价格又是营销中重要的影响因素，合适的价格给企业带来的不仅仅是销售量的增加市场份额的提高，而是远远超过了产品定价本身，成为关系企业竞争力大小，企业盛衰成败乃至生死存亡攸关的大问题。本论文针对这个问题主要论述了企业如何制定合理的价格。我个人比较主张高价定位策略，因为争同样多的钱在薄利多销策略中我们工作量会比较大，而高价策略会相对较清闲。当然还有许多问题需要更深的讨论例如价格的需求曲线曲线，商品价格弹性大小等。参考文献：1.陈峥嵘.消费心理学.冶金工业出版社，2009.2.毛军权.管理经济学教程.复旦大学出版社.20113.文志红.特许经营实务.电子工业出版社.20134.菲利普科特勒.营销学导论.华夏出版社.19985.傅云新.服务营销实务.广东经济出版社.2002 11