宝岛眼镜董事长王智民谈传统零售VS网络零售.doc

宝岛眼镜董事长王智民谈传统零售VS网络零售 我先简单介绍一下宝岛眼镜，传统的运营模式我可以这么说，这三十年没有什么改变，我们1997年进入大陆，明年是第14年，我们的运营模式在传统和零售是有基础的，在渠道的部分大陆市场的商圈变化比较快，所以在渠道部分跟台湾有很大的差异。那另外一个唯一没有差异的就是大陆的宝岛和台湾的宝岛在网络上的经营都不是很多。我第一次上网是95年，第一次上网聊天也是95年，是用56KB的猫，到后来的ADSL，这个构成基本都经历过，但是这个行业为什么在网络上看不到很强势的，至少在亚洲地区没有很强的表现呢？我想这是有一些历史原因，我简单解释一下。 我今天想从价值的角度解释一下在传统的零售和网络零售的差异。首先我们想一下零售行业在做什么，零售行业怎么创造价值，如果我们今天想说一个零售的品牌创造价值，各位大概从几个角度思考。里面这几个都是传统的零售品牌，一边是零售品牌，一边是网络的零售。对价值的创造来讲第一个是品牌，你取了什么样的牌子，你的整个商品定位，本身的受众是谁，基本上已经开始了品牌价值的创造。第二个就是历史，一个品牌的历史有时候很重要，比如说如果今天有两个中医院让你选择，一个中医院开了一年，一个是开了300多年的同仁堂，你会选择哪个呢？所以历史有很大的差异。刚才有讲到血统，这也是为什么在整个时尚行业目前亚洲的时尚行业比不过欧洲的时尚行业，因为欧洲的时尚品牌，尤其是奢侈品品牌历史相对比较悠久，卡迪尔是欧洲皇族在用的珠宝商，LV经过慢慢的商业操作，发展到今天的情况。目前，在中国相对比较可行的就是有关皇室的比较少，只有几样，一个是景德镇，一个是同仁堂，只要和皇家有关本身的价值就定在那里。这是我们创造价值的时候需要很多的DNA，商品的种类投入这些也是，你说传统零售我们做什么呢？我们在做不断的投资，不断在这个品牌上的运营，那 这个品牌含金量和价值不断增加，只有通过这种品牌价值的增加才有办法达到另外一种战略的转型，这是传统零售做的事情。 这是LV在巴黎的总店装修，我们目前在中国没有这么大的LV旗舰店，但是据我所知，LV任何一家店在中国的装修投资，你们认为每平米大概多少钱呢？我们宝岛眼镜每平米2000块，好的店在4000块，大卖场大概是1500块一平方米，LV一平米的装修费在3到4万人民币，也就是说今天500平米的标准店的投入已经将近2000万了。他花这么多钱干什么呢？他不花这个钱就体现不出价格，他的衣服，所有的配件和卖的东西就卖不出这个价格。这是一个传统的零售商，比如我举个例子，我们杭州的宝岛眼镜和广东的宝岛眼镜，广东是后来者，所以进去是很不容易的，我们在广东的选择是店先开在大卖场，店在大卖场装修不可能太好，所以广东店的装修一平米只有1000到1500，但是杭州有的店一平米会超过6000平米，所以装修的时候成本很高，在杭州销售的产品和广东销售的产品就是两码事，所以从装修风格可以区分客源和价值的。服务真的是一个更重要的事情，我相信如果各位来自传统零售的培训人员，能够把服务做到公司要求的理想水平，还能够做到全国，这是一个很大的挑战。尤其是现在80后、90后的小孩子，我们刚来的时候是97年，第一代的员工是70年代出生的，这大概是最末端的前一代，这一代家里相对没有那么富裕，第二个家里兄弟姐妹比较多，所以自己的拼搏精神比较强烈，那个时候我记得很清楚，到晚上10点下班还会培训到半夜1、2点，因为我们是用最快的速度把我们几十年的历史，像武侠小说说的多年功力给他们。他们学习的速度很快，现在就没办法了，所以在这个阶段服务是要很快速投入，但是更重要是如何把服务做到精致化和标准化，这是传统零售商很大的挑战。当然目前在国内做得好的零售商基本上都是可以做到的，但是这一块的投入成本非常大。 装修刚才讲过了，这就是我要说的，我们在传统零售商不断创造价值的过程当中，通过装修、服务等等我们看到在网络上的价格突然从LV的包11000杀到180块钱，大部分的时候这个价格是虚假的，因为只是挂一个很低的价格。为什么传统的零售商看网络销售是一个很头疼的问题，我们如果迁移到网络销售是否就要放弃辛辛苦苦扎根十年、二十年所创造出来的品牌价值呢？上个礼拜看到一个最新的网站，对我们的冲击很大，发起人是欧莱雅的一位副总裁，他结合了一些时尚杂志的信息，只选择了四种商品，眼镜、化妆品、包，另外一种我忘记了，这四种女孩子消费量比较大的商品放在这个网站。他的强项是因为有欧莱雅的背景，所以可以把很多时尚的内部信息全部放到网页上，教女孩子从头到脚打扮，这种信息对女孩子很重要，但是他的销售模式还是比外面的价格便宜三折到七折。所以整个网络的运营模式加上整个网络的传统，一开始就导向在说免费是好的。在网络上的这种传统文化造就了传统零售商在运营上有非常大的冲突性，这也常常是我们内部讨论的时候常常在吵架的一点。 这十年来我们每年都要开无数次的运营会议，但是从去年开始我们内部的运营会议已经讨论到网络对我们的冲击，在08年之前没有人讨论网络，但是最近的内部运营会议已经讨论到这个问题了，所以我觉得对一家企业来讲，这是一个很重要的转折点。我很早以前就想启动网络电子商务的项目，但是我每次提出来就被枪毙，他说你现在做的事情就是把我们的利润全部让利掉，然后对我们现有的传统店业绩有很大的影响，所以这种内部需要创新，而且又会侵蚀到公司目前既得利益者的时候都是很大的挑战，但是我从08年开始内部开会已经有受到网络冲击的声音，其实有很好的现象，因为他们越关注越害怕，对我的推动反而是一种助力。 我现在从另外一个角度来讲，刚才是从价值的角度，还有消费者的角度，你最后面对的还是消费者，消费者选择才是对的，他要怎么样消费是他的决定权，如果说我们去分析消费者怎么选择和未来的动向的时候，我想未来可能会面临的压力还是会很大。传统零售很简单，就是集市、步行街、商场、百货，消费者购物的时候一站式购物，可以花一天。通常这种在中国已经开始发展了，而且速度很快，很简单就是万达，万达现在变成购物中心，我记得六年前北京要开一个购物中心是10万平方米，号称亚洲第一大，但是现在10万平方米只是标准平台。当我们有40万平方米的时候消费者有什么概念呢？我现在发现万达的聚客率真的很强，所以当我们进驻到万达时消费者要货比三家，这个很容易。和以前不一样，老的形态的商圈每一个都有一条路叫某某一条街，比如杂货一条街、五金一条街、眼镜一条街，而买什么东西都非常清楚去什么街。现在全部打乱了，变成社区型的购物中心，百货业出来了，现在最复杂了，如何把公共运输和商圈结合起来，这是目前做零售最头痛的问题。当公共运输，不管是地铁还是轻轨变革了以后对传统商圈的变化，这和消费成本有关的。今天要开车买一样东西要计算成本如何，还有时间上的限制，这是传统的限制。在网络购物上有什么成本吗？基本上上网已经包月了，所以有和没有是差不多的，所以在上面购物不是只有货比三家，这也是在网络上他还是以价格为竞争的主要类型，所以网络上的零售还是主要以价格为主。在经济基础的概念里面，网络上的零售差不多是完全竞争，你卖的东西别人可以卖，你有的货源大家也有，所以最后只是价值，在网络上购物价格很重要。零售商大部分从早上10点到10点，在网络上半夜睡不着上网还是可以的，所以这是成本的概念。另外就是空间，空间更不用说了，你今天想买什么东西，我刚从美国回来，如果各位去美国购物每个都市的消费税是不一样的，你去美国洛杉矶和旧金山买完以后的税不一样，所以你买的时候对方讲你住在哪里呢？我说住在这里，他说我应该把货寄给你，你就可以省税了。以前旧的模式就叫倒爷，我从广东批发的货卖到东北去，因为有差价。同样的，我们台湾宝岛的同事每次来大陆的时候最想跑什么店呢？所有女孩子全部冲到一家店去，那就是ZARA，因为台湾没有ZARA。后来我听说有一个朋友，20多岁，他每天网络上做事，年收入40万以上，我说你做什么呢？他说就是卖台湾没有的品牌，比如ZARA。 以前的倒爷就是这种区域性的倒爷，现在我们谈的是全球性的倒爷，比如欧洲和巴黎也有专门给你买LV包的，一次进去100块到200块，你指定型号，他们在全球做采购的时候，甚至汇率帮你算好了，所以这是全球性的购物状况。在网络零售这一块，价值的部分可以把很多信息的落差压到最平，所以等于说金融行业两个商品本身价格差扩大自然有一方的买多或者是卖空，这是目前现在整个全球网络上销售的很大影响，这是全球范围内可以搜寻这样的东西在哪个地方的成本交易下来最便宜的类型。风险当然就是你不是直接互动，你不是到实体店买，可能运输过程中受到一些伤害，不过这些我想渐渐已经越来越成熟了。整个运营模式也改变的大众的生活环境，这是第三段要讲的。 第一段讲到传统零售业价值的创造和网络销售的破坏，第二段讲消费者的成本，而且改变了中国的大环境。我最近跑了一下市场，眼镜行业日本真的很凄惨，国内内需状况一直在问很多人，日本人的零售服务态度，包括运营商的效率，包括专业程度，包括敬业程度，包括他们对商品知识的了解，包括他们的专业性，我自认不足，以日本一个眼镜零售的运营模式和目前我们宝岛眼镜相比，宝岛眼镜的进步空间还有很多，但是日本的眼镜零售这几年基本没有赚钱，每一年都要亏钱。我问了很多人，他们说像以前大陆市场是台风来了，猪也会飞，但是日本是世界末日来了谁也活不了，整个城市已经下陷了。因为每年都要去算接下来的增长会从哪里来，后来我觉得任何的经济预测都是错的，只有一样是对的，就是人口结构的变化。台湾的内需也在一直变化，就是人口结果的变化。我们看一下，差不多我们这个年纪30到50岁每10年2100到2300人口，现在0到9岁和10到19岁的数据一定会降低，等于说现在每一年出生人口在1400万到1600万。如果你是传统零售，恭喜你还有十年的好风光，为什么呢？50岁以上上网人口比例比较低，然后30到49岁的时候这两代的人习惯性在传统的店铺里面买东西的习惯还是很强的，占了生活中很大部分，习惯性还是有的。当然网络上网的比例已经在加高了，10岁到19岁你认为一出生在干什么呢？他出生只有两个玩伴，一个是电视，一个是电脑。我们看整个人口结构的时候就会发现一点，我们同时看下一张。当中间这一大块移十年的时候，当习惯传统购物的人年纪越来越大的时候，年纪大的人你们知道在哪里呢？以我们自己的经验，都会在大卖场，都是在家乐福和大润发，每天早上七点一开门就会发现附近所有社区里面的退休爷爷、奶奶们就进了大润发。他们有几种心态，一，大润发有空调可以吹，不用家里的空调。二，家里太孤单了，不如大家一起来聊天。所以这些人在不同的年龄层会在不同的地方和地点去流动和聚集，如果你看了这些比例告诉我们，未来在十年以后，在传统零售购买的人越来越少，如果十年之内没有完成改革计划，那你未来的挑战就很大，因为网络销售的份额只会越来越多。 传统零售一定要开始往网络零售转移，有几个原因，一是销售成本的上涨。我自己也有成本，每一年有GDP增长，那都是平均商业中心的增长速度，上海每年有25%的增长，这已经屡试不爽。我们看新的合同基本都是这样的。好的，人力成本的上涨，大家都已经清楚了，但更重要是政府的态度，政府的态度是五年之内要让国内的收入水平翻倍，所以传统零售商最大的成本一个租金压力，一个是人力成本压力，接下来一定大幅度增长。第三也很重要，天气不稳定，我们自己观察到两种状态，他们憋久了或者突然天气转换他忍在家里上网、看电视，如果在网络上没有消费接下来就会冲出去，通常是有屋顶的地方，这有代表了购物中心和大卖场。如果你今天开街铺的话风水不会很好。买东西摸触到东西的风险是可以用货到付款解决到的，你检查好商品才付款，所以对消费者的成本也下降了，所以会让消费者强势在网络上购物。当然还有商品的标准化，以前有很多迷失，有些行业有天然的保护网，比如说鞋子。我刚从美国回来，我小姨子的老公是做鞋子的生意，一年可以做一亿美元，他说去年从来不相信鞋子可以在网络上卖，他说鞋子要试穿，否则的话买回来也是垃圾。当很多零售商开始把商品做越细腻的分类之后就很容易了，比如现在在美国买服装很简单，尤其是裤子，你的腰多少，你的裤长多少，而且种类也齐全。比如我在网络上买裤子当然容易了，鞋子会细分到从现在的几种分类不断扩大，联系到商品结构在网络上销售也很快，这个就是天然的保障。 我们现在天然的保障就是认为在网络上是没办法验光，所以我们做一个传统零售商继续维持传统零售商是没有问题的，但是三个月又听到一个韩国人突破了这个技术，也有美国的公司突破这个技术，就是说真的未来在网络上验光也是可行的。如果你今天是个传统的零售商，你花了很多的心血建造你的零售价值，然后看到在网络上做销售的零售商他们唯一做的就是降低价格，你会觉得这是我要玩的游戏吗？我现在可以很认真告诉你，你别无选择。在大环境的调整、你成本的调整，在整个未来消费者的趋势以及科技的变化里面你一定得走向这条路，你不转就会有新的颠覆着把你旧的压力抢掉，把你现有的市场取代掉，这是我今天最后要带给各位的信息。就算你是很成功的传统零售商，也务必请你想出电子商务上的战略，因为当中国的80后、90后成长为中国的消费主流的时候你的市场突然不见了，因为他们会花大部分的时间在网络上购物，接下来的购物会发生用手机来购物。