门店零售促销管理.doc

门店零售促销管理笔者从事零售行业15年，从事连锁超市行销工作近10年，现将促销工作心得总结如下。一、目标担任某公司行销部门负责人的那几年，刚开始收到的门店要求举办活动的申请书或部门文案撰写的活动案，第一句话往往是“为应对竞争，提升销售”。这种文案的背后，体现的往往是“为促销而促销”的心态，在很多店长与行销人员的潜意识中，促销从手段变成了目的，或以做促销来表明自己在努力，或认为一个拍脑袋定下的方案真能对提升销售有用。事实上，在确定一个方案之前，必须在充分认识市场、对手、自身的前提下，明确自身需求，量体裁衣。比如碰到竞争对手展店导致来客分流时，很多门店往往会急匆匆地大打价格战，“比价退差”、“全城最低价”是最常用的宣传语（有时还会加上“风暴、超值”等修饰词），鸡蛋、大米是最常用的商品。活动甫一推出，每天早上挤在大门外等着卖场开门的抢购人群似乎也证明了活动的效果。但一查数据，发现销售、客流仍在下降，全店毛利率更是滑到了7%甚至更低。再仔细看，这些冲着低价来的顾客在门店抢到想买的低价鸡蛋、大米，会立马冲到收银台结账，因为他（她）还要去竞争对手那边抢着买低价白糖和洗衣皂。在这种状况下，一方面，门店的行销费用不断地被促销“吸血鬼”（业内对购买力与机会成本较低，手里经常拿着几份DM比较，哪里有活动就往哪里跑的顾客的戏称。据说普通状况下门店40%的行销费用会被这个顾客群消化，特殊状况则更高）吞噬；另一方面，由于这种类型的价格战只能使原有的小部分顾客增加来店次数，很难增加新的忠诚顾客及客均消费，门店业绩必然因被对手分流而持续下滑。如果公司实力较强或是原本业绩较好的门店，尚能做到以牺牲利润而维持卖场的“人气”，没有底子的，则就此一蹶不振。经验证明，商圈内门店数的增加对本方造成的影响和想象中不同，由于顾客购买习惯、门店位置、商品差异化等因素的存在，对所有时段课组造成的冲击必定不一致。将门店不同课组和每天不同时段来客数作同比，会发现有些惨不忍睹，有些却丝毫未受影响，规律性显而易见。我们应该根据分析出的规律性，针对性促销，而不是盲目出击。有一个明确的目标，会事半功倍。针对种种不同情况，销售促进的手段、宣传方式各不相同。比如，新开门店的主要目标是提升知名度和渗透率，可通过事件促销、竞赛活动、公关活动、媒体广告等方法；老门店的主要目标是提高忠诚度、来店频次和客均消费，方法可用会员卡、积点返利、限时抢购、主题特卖等；淡季的主要目标是提高来客数，可通过降价、打折、清仓、均价、第二件半价或免费、反季促销等方式；中秋、春节等旺季的主要目标是提升客均消费，可采用满额赠送、换购、抽奖等方法。除了通过后台数据分析来明确目标外，另一个途径是市场调查。据笔者了解，目前不少门店的市调已被轻率地简化为去竞争对手店里采价，定期或不定期开展真正意义的市调工作的门店少之又少。所以要强调的是，通过有效的调查工作，掌握市场信息，了解消费者购物习惯和消费需求的变化以及竞争者动态，并以此指导自身决策方向，对销售促进思路、方法作出及时适当的调整，是提高销售、促进效率的不二法门。当前有一个比较流行的词汇精细化行销，对超市而言，说白了无非就是把目标定得更细。比如：专门为吸引商圈内大学生来店的促销，专门为吸引A小区居民来店的促销，特地为提升清用课组客均购买的促销，针对经常在店内购买生鲜商品的会员顾客的促销，针对患有糖尿病的顾客的促销等等，不一而足。二、方法销售促进方法的分类，有多种模式。按实施方向分，有对内（员工、部门、门店间的销售竞赛）与对外（针对企事业单位、会员顾客、普通顾客、特定顾客等）；按沟通方式分，有单向（降价、折扣、均价、减价、捆绑等）与双向（竞赛活动、换购、抽奖等）；按时间长短分，有长期（积点、公关活动）与短期（除积点、公关活动外的几乎所有其他活动）。若再细分，方法种类则浩如瀚海，同时又千变万化，因此，这里以几个常见活动为例，大略论及。降价活动的3个注意点1.与其增加品项数，不如增加降价幅度。100个品项每个降1毛不如10个品项每个降1元的效果。当然，每年的周年庆、公司庆，以及为了多收供应商DM费而增加品项的情况除外。2.先下手为强。很多时候，顾客由于无法获知商品的精确成本，因此对商品是否便宜的判断往往是靠比较获得的。在这种前提下，许多超市习惯采取的“跟价”做法，是非常愚蠢的。市价4.0元/500g的鸡蛋，竞争对手推出惊爆价3.4元，如果你认为卖3.3元能显示自己提供更低价格的实力，打击对手并吸引客流，不啻缘木求鱼。这样做的唯一作用，就是你每500g比对手多亏了1毛钱而已。在顾客的认知中，竞争对手的价格，比市价足足低了0.6元钱，非常惊爆；而当你在对手后面跟进的时候，由于订货、宣传等工作造成的时间差，在信息传达给顾客的时候，顾客会认为你的价格只比对手便宜了0.1元钱，相差不大。所以在降价销售方面，一定是先下手为强。若是某些品项，对手已经先下手了，那么你不用去斗气，可以选择其他品种来应对，他做大米你做烤鸡，他做黄瓜你做土豆。还有一种不能多用的损招，就是有价无货。对手鸡蛋卖3.4元，你卖2.9元，但每天只推出数十斤，大部分时间只挂着“暂时缺货”的POP无需担心影响扑空的顾客的忠诚度，冲着超低价鸡蛋来的顾客，本来就没有忠诚度。3.总是有降价理由（主题）和不同手段。单纯的频繁降价促销，会形成边际效应，这也是很多门店虽然不断做特价，但来客数仍下降的重要原因。因此我们应该不断地变换降价促销的主题与内容，如5月份凉席风扇上市，6月份清用特卖，7月份羽绒服反季等等，而不是简单地拿几个民生品翻来覆去地恶炒。一次完美的促销，应该是一组漂亮的组合拳而非单个的重拳。拿对奶粉的炒作来举例，如果能同时做到以下几点，就比较完美了：三四个敏感品项超低价销售，其它10来个品种（注意价格带选择）价格比平时略低；两个以上大品牌的厂商周，有比平时力度更大的赠送玩具、童车等活动；双休日举办“宝宝爬行比赛”、“成人用奶瓶喝奶比赛”等吸引眼球的趣味竞赛活动。当然，前提是要把宣传、商陈工作做到位。抽奖活动的两个注意点1.必须百分百中奖根据消费心理学，顾客在获得利益时，会选择风险规避，所以超市的抽奖活动要成功，一定要设置众多小奖，甚至是百分百中奖，才能吸引更多顾客参加。设身处地想一下，如果你花至少数十元购买了商品，然后拎着几大包东西，排着长长的队伍，结果抽到了一张“谢谢惠顾”的小纸片，你不骂娘才怪。2.奖项设置两头大超市抽奖活动的奖项设置，应该是哑铃型（两头大）而不是橄榄形（中间大），即费用主要分配给一个吸引眼球的大奖和受益群普遍的小奖，中间奖项投入越少越好。设置一个大奖（名义上不能超过5000元，如果超过了，就一定要说顾客得到的是该奖品的“使用权”），会使市场对抽奖活动的关注度增加，并驱使部分存在投机心理的顾客前来消费。而在小奖项上投入更多，则能够让更多甚至是所有参加活动的顾客获益。中间奖项，力度不足以打动顾客，数量又不能使很多人产生参加活动的满意体验，因此只要稍具意思即可。换购活动的两个注意点1.活动商品必须是民生品。活动商品使用民生品，能让大多数顾客觉得需要换购该商品，同时容易估计其价值，明确自身收益。2.换购金额越小越好。换购活动之所以吸引顾客，最重要的一点是花少量的钱购买到物超所值的商品。这个“少量”的标准，最好是1-2元，要少到让顾客觉得这点钱不算钱。在促销活动中，很忌讳的一点是：活动让顾客觉得他付出了额外的金钱或精力。在换购金额升到5或10元时，顾客感觉到自己在出钱了，是在买东西而不是参加活动。1元钱换购到原价2元的商品，顾客就满意了；5元换购6元商品，就基本失去换购意义了。想要给买得更多的顾客更多奖励，以刺激顾客消费，可以在同样2元换购金额的条件下，满48元可购买4元价值的商品，满88元购买7元价值的商品，满188元购买12元价值的商品，效果要好于满88元出5元购10元商品，满188元出10元购20元商品。原因除上面所说的出钱少比出钱多更能让顾客接受外，由于相对比较的原理，顾客会觉得前者更诱人。比如满188元后，前者是6倍的返利，而后者是2倍。无论你的活动有多吸引人，都要设法让顾客知道这个活动，关注这个活动，他（她）才可能因为活动而产生购买行为。按笔者的观点，宣传的重要性不亚于活动本身。广义的促销包含四大手段，而宣传范畴的占四分之三，包括广告、公共关系和人员推销。因此这里有必要强调一下宣传。我们知道，促销信息传播的过程，是一个呈漏斗形渐损的过程，而我们的目标，是将它变成一个平直的管道。由于灵活性、时效性、高效性，邮发广告目前是超市最重要、最常用的宣传手段。投递一定要交给专业的公司来做，虽然费用也许略高于钟点工或勤工俭学的学生，但由于具备专注度与技巧，效果要远好于后两者。笔者曾接触过某专业投递公司，他们甚至已掌握当地每一个楼宇门的防盗锁密码。只要门店有制度化的投递率追踪工作，这种公司的效率是很高的。关于投递的计划、执行、追踪，且不多说，但要提醒的一点是：尽量不要使用夹报。有阅读报纸习惯的人基本上不是家庭中的主要购物责任人；同时，夹报的费用要高于专业投递公司的收费。要使你的DM避免在被顾客完全阅读前就扔进纸篓的命运，除在设计、商品组合上做足功夫外，主要途径在于提升你的DM附加价值。举例：能从大叠广告纸中脱颖而出的DM设计目前大部分超市DM上的商品排列是按门店的部门课组来的，比如饮料和饮料在一起，清用和清用在一起；若你尝试几次按使用属性来组合，会发现有意想不到的效果。如早餐食品，将原属不同课组的牛奶、面包、咖啡、饼干等放在一起；再如大扫除用品，将清用和家具课组的商品组合到一起等。再加上卖场内陈列的配合，提升的不仅仅是你DM的可读性，还有你门店的客均消费。提升DM附加值的办法主要有两个：1.剪角活动剪角活动的衍生方式有很多，有剪下直接作为购物券使用的，有剪下后按所标价格购买惊爆商品的，有剪下后打折的。笔者曾尝试过一个成功地让顾客小心翼翼地去保存甚至特地去寻找门店的DM的方法：1年2-4次的DM换赠品或购物券活动（活动当期DM不参加）。2.穿插趣味性内容拿出一点点版面，增加一些非商品的内容。如：生鲜版面中，加一些简单的菜谱或营养学知识；夏令用品版面中，加一些防暑小常识、制刨冰诀窍等；也可以在一期DM中放几个小笑话。文字不用太多，版面见缝插针，基本无成本投入，但DM受欢迎程度会大幅提升。除DM之外，适合超市运用的促销方式尚有电视视频与字幕、短信群发、广播、报纸、口头传播、宣传彩车、送戏下乡、过街横幅、拱门、店前海报（巨幅）、店内广播、店内POP等，虽然大部分存在着这样或那样的局限性，但仍各具备在不同市场环境下的使用意义。特别是在一些大型活动（开业、重大节庆、周年庆、公司庆）中，要想让信息覆盖更多的消费者，就必须采取更多的宣传手段。而在超市所有的宣传手段中，在任何条件与环境下适合使用并能产生良好效果的，除上面提到的DM之外，还有两个分别是店内外POP与口头传播。店外的POP：LED、横幅、竖幅、大型喷绘、空飘等，可以让路过的顾客关注，功能在于提升来客数；写真或手写的活动说明、赠品展示等，主要针对来店顾客，可以提升客均消费。店内的POP：卖场入口处装饰门、吊牌、摇摇牌、价格牌、商品花式陈列等，功能在于引导消费与活化氛围，主要目的提升客均消费。如果顾客到了你的店门口甚至卖场内，还不能感知你当期促销的主题诉求，这期促销的结果一定不如人意。在店内外POP的制作过程中，一定不能偷懒，要让广告公司制作一些简单的喷绘和写真吊牌。对烘托卖场气氛而言，最价廉物美的手法，是几分钱1个的气球和无需费用的商品花式陈列。口头传播，重点在于活动方案的新奇，能造成轰动效应，顾客愿意把你的活动当做新闻一样口耳相传。要让顾客为你当免费的宣传员，首先这个活动应该是很少甚至从未有商家举办过的，或是内容、奖品等出乎顾客意料；其次是活动不能复杂到顾客不易理解；再有就是善于利用顾客对知名人物或事件的关注冲动。比如，“购物送保姆”，虽然只是由超市请家政钟点工为顾客上门服务若干时间，但顾客获知信息的第一时间，一定会有兴趣探个究竟，并很可能告知亲友。三、执行一个好的销售促进方案出台后，活动就成功了一半；但也只是一半。对于任何一个连锁公司来说，都会遇到这样的情况：类似的市场环境，相同的活动方案，但最后各门店间的结果大相径庭。原因无他，执行的优劣导致了结果的优劣。两年前，笔者所在公司在某地展店，拟采取的一项宣传方式是短信群发。笔者当时要求门店接收信息的手机月话费应该在百元以下，发出时间点为开业两天前的18：00与一天前的12：0 0。当地移动公司的老总获悉此事后，特意与笔者通了电话，说以前的客户交费后，都是由移动公司随机抽取号段不定时群发短信的，他对我们的要求很好奇，想了解我们的用意。笔者的回答是，选择月话费在百元以下，是因为月话费在百元以上的，大部分是高收入人群，这些人对商家的促销极其不敏感，为提高效费比，应把他们排除在外；而我们要求的时间点，是大部分人的用餐时间，如果在工作、赶路等情况下，一般人收到广告短信可能会随手删除，在用餐时，不仅有闲暇阅读一下，还很可能会把信息内容和一起用餐的人分享，一条信息能影响几个人。举这个例子，笔者是想说明，在销售促进的执行上，细致非常重要。针对活动各阶段门店的执行，笔者将提出若干问题，如果都是肯定的答案，那么恭喜你，你的活动一定能达到预期目标。开档前1.拿到活动方案后，是否已完全了解活动内容、细则？存有疑义的地方是否已通过沟通得到解决？2.门店是否已召开专题会议，落实活动中各项工作的责任人、追踪人？是否已制订活动行事历？3.是否将活动目标细化，将指标分解到各部门各课组？4.课组制订的促销商品的陈列计划和预销量，管理人员是否已过目、修改？5.DM是否已按计划发放？是否已跟进检查？6.对远离门店的横幅、路灯杆刀旗等有可能被竞争对手破坏的宣传手段，是否定时检查？报纸、电视、广播等公共媒体，是否已按约定的时间、形式发布了广告？7.促销商品、赠品是否已准时准量到达门店？8.促销商品、赠品如因团购等因素造成库存异常，是否已紧急补货？或已准备替代商品？9.店堂促销广播是否已录制？店内外的POP是否在开档前一晚布置到位？10.氛围布置是否已能凸显活动主题诉求？11.开档前一晚促销商品是否已放大陈列？12.促销商品是否已作电脑变价？标价签是否已更换到位？13.所有员工是否已通晓活动细则与期限，以备在卖场内随时答复顾客的询问（比如优秀的收银员，在满额活动期间，遇到顾客购物金额略低于活动要求金额时，会建议对方购买收银机旁的口香糖等小商品以达到要求金额）？14.接待课、美工课等活动区相关工作人员，是否已进行简单培训，以确保按规范掌控活动？15.是否做过小型调查，以了解顾客对门店即将举办活动的认知与接受程度？16.是否已要求外请表演人员、厂商现场演示人员等提前到达现场？17.活动道具（调试）、赠品、奖品等是否已提前安置到活动区？18.大型活动中，是否已制订重大事件的预案？大型活动的安全预案是活动准备必不可少的工作，一些商家惨痛的教训历历在目。如果事先考虑周全，很多事原本可以避免。事故高发点有玻璃大门、入口处、自动扶梯、超低价商品陈列点、活动区等。19.是否已向有关部门（城管、工商、公安等）报备？档期中20.是否定时关注促销商品走势，并每日检核PDMS达成率？21.若促销商品销售达成率不如预期，是否及时查找原因并排除？22.如促销商品销售与预期不一致（高或低），是否已通过紧急补货、调拨等手段对库存作出相应调整，以防止档期中缺货或档期后积压？23.是否观察活动中顾客的参与度？若未达预期，是否了解原因并作出补救措施？24.是否了解顾客对于活动的建议和抱怨（现场/电话拜访），并及时处理？25.是否已调查竞争对手对活动作出的反应？若对手反应激烈，是否有应对措施？26.是否定时检查活动氛围布置与宣传道具、价格指示的完好？店堂广播是否正常播出促销信息？27.是否定时检查活动现场，将气氛活化、秩序维护、赠品控管等工作维持在高标准？28.限量参加（购买）的活动，在份额告罄后，是否及时出公告告知顾客？29.大型抽奖、竞赛活动中，是否及时对外公布顾客的中奖、得奖情况？30.是否有措施防止不良顾客套购超低价商品？防止顾客或员工捡取遗弃收银小票参加活动？31.是否将活动产生的毛利损失或费用控制在预算范围之内？32.是否每日认真检核各项营运指标，追踪活动目标的日达成？33.是否在每晚打烊后，安排专人对赠品、奖品进行盘点，对活动控管台账稽核？下档后34.是否已及时清理活动现场、告示、赠品？35.场内外所有过期氛围布置、宣传道具是否已拆除？36.所有促销商品是否已恢复原价？商品陈列是否调整恢复原状？标价签是否已调整回原价？37.档期后库存过高的促销商品，是否已得到处理？38.奖品、赠品是否已核销？折扣券、抵金券等是否已按规范封存或销毁？活动控管台账是否已稽核并封存？39.是否已及时将活动费用结清？40.是否就活动的开展与效果作检讨、总结，以指导以后的销售促进活动？四、检核对过程和结果进行科学认真的分析，可以有效地指导今后的促销活动。检核的流程、途径、标准，各大超市均有着自己的规范，因此笔者无法提供一个放之四海而皆准的模式，这里只谈一些应注意的重点。活动的检核，首先当然是活动期间销售、毛利额（一定是毛利额而非毛利率）、来客数、客均消费的同期比较。环比基本上没有意义，特殊情况下，可以作环比分析，但一般也是同比的环比。对促销商品销售的检核，一般是看达成和占比。达成率在80%-120%为优，过高或过低都要查找原因。很多门店对达成率过低的商品会认真分析，但无分析达成率过高的习惯。实际上，如果达成率过高，则说明预估销量过低，这必然会对订货、陈列等带来消极影响。一个单品预估销量2000个，实际达成率200%，如果档期前预估就到4000个，则实际销量一定不止4000个。促销商品占全店销售比重，也是一个重要的数据。过高，影响全店毛利达成；过低，说明促销的力度不够。很多超市的促销商品有超低价和低价之分，前者是用来树立价格形象的，一般无毛利甚至负毛利，不同的公司有不同的名称，“印花”、“惊爆”、“省更多”等等；后者则是普通的特价商品，售价比平时略低，由厂商让利。超低价商品的销售占比，以7-8%为宜，根据价格敏感度不同，生鲜杂货百货；低价商品则可以达到15%或更多。对于连锁超市各门店来说，由于可以数据共享，象限分析也是一个比较好的促销商品分析方法。此外，对档期后促销商品库存的检核，也是一个重要工作。对于双向沟通式活动，除分析活动期间同比数据外，有参考价值的数据还包括参加活动顾客占总来客数比、占达到参加条件顾客比、费用达成率等。比如对会员顾客开展的“积点返利”活动，如果活动期间，会员顾客占全店顾客比、会员销售占全店销售比都大幅上升，就可以认为活动是成功的。双向沟通式活动的费用达成率，正常情况下在70-80%之间（限额活动除外），低于这个区间，说明顾客对活动关注不够，如果达到了90%以上，那一定是赠品、奖品控管出了问题。