桂湖景苑整合推广方案.doc

桂湖景苑整合推广方案 海天互动 HITONE

桂湖景苑整合推广方案

海天互动 HITONE

项 目 基 本 情 况

◎ 项目东靠桂林市主干道中山路，西临翊武路。处于桂湖与木龙湖之间，东西南北分别有叠彩山、老人山、宝积山、鹦鹉山等著名景区。地理位置优越，交通便利。

◎ 项目占地面积54680平米，总建筑面积101917平米，容积率1.74，绿化率40％。

◎ 小区规划由19栋多层构成，总户数680户。强调中西、南北轴线，实行人车分流。

◎ 户型主要以三房二厅为主，约占55％，二房二厅占20％，四房及复式楼占25％。户型配比合理。

市 场 总 体 分 析

一 桂林市场总体分析

◎ 桂林市房地产市场从2002年开始大规模发展，开发量、开发速度以及价格均呈不断上升趋势。
◎ 通过几年专业化的市场开发，桂林消费者对房产消费已趋于理性，对各种推广手法、投资常识等非常了解，楼盘品质、开发商品牌逐渐成为消费的重点考虑因素。
◎ 由于市区土地资源匮乏，市中心区域新项目开发偏少。市场向东、南、西、北四周扩展，开发项目多，竞争激烈。
◎ 市区核心景区附近的开发项目由于具备珍稀资源优势，其价值含金量最高。

二 桂林市2005市场分析

◎ 市场的不断扩大及完善，城市周边地带竞争激烈，处于阶段性饱和状态。市中心土地极为稀缺，新项目的开发必将成为焦点。
◎ 2005年一批高素质楼盘、大盘（西岭御景、碧水康城、山水凤凰城、碧园·印象桂林等）入市，市场进入大盘时代，竞争激烈。
◎ 2005年上半年由于国家政策宏观调控，消费者对市场的理性认识，多为持币待购，市场较为低迷。
◎ 2005年1—2月桂林房地产销售面积首次出现下滑，这是自2002年以来的第一次，销售面积同比经上年下降了40%。（桂林市统计局）
◎ 2005年10月桂林房车节期间，20多家参展商现场仅售出房子87套。《新桂网》
◎ 2005年11月康桥半岛入市，给桂林定义了市中心豪宅的标准，对两江四湖水系楼盘带来巨大威胁。

（附：《2005下半年桂林市房产景气调查分析》——新桂网）

房地产景气状况调查分析
从我们对全市房地产企业进行问卷调查的情况看，各项数据经计算机汇总处理后显示，2005年上半年景气状态指数和预计2005年下半年景气变动指数及完成和预计完成生产经营的一些主要指标均有一定幅度的提高。

企业大多数景气指数有所上升
（1）宏观经济环境比较宽松。2005年上半年宏观经济环境景气状态指数为0.34，预计下半年宏观经济环境景气变动指数为0.29，景气状态指数都大于0，说明宏观经济环境比较宽松。在调查中有75%的企业预计下半年的宏观经济环境会有大的改善,有35%的企业预计变化不大。
（2）单位总体经营状况较好。上半年总体经营状态景气指数为0.35,说明经营状态比较好。预计下半年景气状态变动指数为0.40，说明经营状态继续向好的方向发展。有64%的企业预计下半年总体经营状况会更好。有36%的企业预计改善不会太大，预计恶化的为0。
（3）房地产市场需求会有所增加。上半年房地产市场需求景气状态指数为0.36，房地产市场需求充足。预计下半年景气变动指数为0.40，说明下半年与上半年相比市场需求有所增加。有70%的企业预计下半年会有大的改善，有20%的企业预计变化不大，有10%的企业预计会恶化。

（4）房地产市场供给充足。上半年房地产市场供给景气状态指数为0.45，预计下半年景气变动指数为0.55，说明市场供给是充足的。从指标汇总的情况看，有60%的企业预计今年上半年房地产市场供给更充足，有35%的企业预计不变，有5 %的企业预计变化不大。
（5）销售状况会更好。上半年销售景气状态指数为0.37，说明销售状态好。预计下半年销售景气变动指数为0.42，说明销售状态更好。有70%的企业预计下半年销售状况会更好，有20%的企业预计变化不大，有10%的企业认为会恶化。
（6）物业管理与服务质量会有较大改善。上半年物业管理与服务质量的景气状态指数为0.25，说明好。预计下半年景气状态变动指数为0.54，说明与上半年相比改善较大。有75%的企业预计下半年改善较大。有25%的企业预计改善不大。
（7）房地产开发与经营成本略有增加。上半年房地产开发与经营成本景气状态指数为-0.33，说明经营成本高。预计下半年景气状态变动指数为-0.27，说明下半年经营成本会有所增加。有66%的企业预计下半年的经营成本会略有增加，有34%的企业认为经营成本会更高。

（8）拖欠差额会有所增加。上拖欠差额景气状态指数为0.25，属正常范围。预计下半年拖欠差额景气状态变动指数为-0.15，说明下半年拖欠差额会有所增加。有65%的企业预计下半年拖欠差额会有增加，有35%的企业预计拖欠差额会有一定改善。
（9）公司盈利状况会有所改善。上半年盈利景气状态指数为-0.30，说明上半年盈利状况差。预计下半年景气状态变动指数为0.40，说明下半年与上半年相比会有所改善。有80%的企业预计下半年盈利状况会有所改善，有20%的企业认为改善不大。
（10）职工人均收入会略有增加。上半年职工人均收入的景气状态指数为-0.08，说明职工人均收入略低。预计下半年景气状态变动指数为0.17，说明职工人均收入会略有增加。有60%的企业预计下半年职工人均收入会有所增加，有40%的企业预计变化不会太大。

结 论

² 房地产市场需求会有所增加，销售状况会更好，有利于2006的市场。

² 市场需求继续旺盛，人均收入不断增长，有利于高端楼盘的推动。

三 桂林市2006市场预测

◎ 随着两江四湖水系二期工程的启动，市中心两江四湖板块将成为新的豪宅热点。
◎ 千亩大盘奥林匹克花园的入市，将使桂林进入大盘竞争时代，客户分流更为严重。
◎ 桂林东南西北继续四面开花，消费者可选性增多，市场进入细分阶段。
◎ 价格仍是敏感因素，高端市场需要品牌和品质的双重支撑。
◎ 桂林总体市场形势仍然看涨，不会受政策的过多影响。
◎ 旅游地产品牌会进一步加强，成为外地客户选择桂林的新亮点。

市场总结

大盘时代、品牌时代，导致消费者分流，市场进入细分阶段。
楼盘品质日趋重要，成为消费者购房的主要评判因素。
豪宅必须引导一种生活的尊贵附加价值，来提升自身的影响力。

三 两江四湖板块分析

◎ 桂林“两江四湖” 连江接湖、显山露水，提升桂林山水景观、文化品位，其中四湖分布于市中心。市中心是城市的主控系统。政治、文化、经济高度集中，快速发展。城市机制、功能完善，配套成熟、交通体系发达。人流中心，核心地段，寸土寸金。

◎ 四湖位于桂林市中心区域，与著名景区一体相连争相辉映，将山水的优美与城市繁华巧妙融合，现已成为桂林城面向国际展示风采的一颗新明珠。对于居住而言地段绝佳，地位显赫。

◎ 两江四湖版块中，“两江”部份已有部份项目已经开发成功（漓江华府、安厦世纪城、瑞城·加洲花园、袭汇·聚龙湾等），由于市中心土地稀缺的原因以上项目均为沿江开发，相对”四湖”部份开发项目极少，有：桂湖花园、御城大厦、康桥半岛。

◎ 两江四湖一期工程已经完成，二期将桃花江、小东江纳入开发范围，将有更多楼盘会打两江四湖块版概念。

◎ 两江四湖版块的显赫地位，及市中心寸土寸金的地段决定了高价的必然性，从而给购买者形成一定的购买障碍。

◎ 桂林市目前正快速发展，国际地位不断提高，知名度日益扩大，两江四湖版块也愈加炙手可热，显示绝无仅有的价值。

四 桂湖、木龙湖景区风景人文之韵

◎ 桂湖：宋代城西护城河。历史上桂林护城河的重要组成部分 。“老人高风”、“桂岭晴岚”为传统名景，沿湖大量名贵乔木花草，榕树园、银杏园、雪松园、水杉园、木兰园、棕榈园等园林景观与西清桥、宝贤桥、观漪桥、丽泽桥、迎宾桥等新景桥构成了一个集名树、名花、名草、名园、名桥于一体的博览园。

◎ 木龙湖：景区自然山水与历史文化相融合，在木龙湖北有宋代东镇门、宋城墙遗址等历史人文景观。以历史为依托建有宋街、半边街、古宋城、木龙塔、木龙夜泊、浅桥鱼影、听荷轩等具有宋代人文建筑气息的古建筑群落的景点。木龙塔——以上海宋代的龙华塔为蓝本建造。拥有观赏林地、草地、溪流、瀑布为主生态景观带。

◎ 四大名山：叠彩山、宝积山、老人山、鹦鹉山

两江四湖板块
桂林市中心顶级山水人文生活区域

项 目 分 析

□ 项目区位分析

□ 项目产品分析

□ 项目附加值分析

□ 项目市场对接分析

一 项目区位分析

◎ 市中心区域，黄金地段，经济、政治、文化、商业中心。前景无限，升值空间巨大。紧邻中山路和翊武路，扼守桂林动脉主干道，交通发达便利。
◎ 周围分布有桂湖、木龙湖、漓江、铁佛塘、叠彩山、老人山、宝积山、鹦鹉山、铁封山、原八路军办事处等著名人文风景名胜。独享两湖一江、四座名山。风光旖旎，山水人文资源丰富，地位显赫。
◎ 周边配套十分成熟，名校（师大、师大附中）、医院（妇幼保健院、博爱医院等）、菜市、银行等设施俱全。
◎ 多路公交车直达。交通成本低，出行方便快捷。

二 项目产品分析

◎ 项目占地面积54680平米，总建筑面积101917平米，规划总户数680户，规模适中。
◎ 布局以南北并列式为主，楼距合理。
◎ 40％的绿化率，地下停车场，人车分流系统，中轴景观带。
◎ 内部人工园林与周边自然山水景观呼应，相映成趣。
◎ 以三房二厅为主，约占55％，户型设计合理实用，强调每户的均好性。
◎ 物业公司品牌知名度一般。
◎ 规划配套有会所，但功能档次跟价格定位还有一定差距。

三 项目附加值分析

◎ 开发商品牌知名度不高，成功经验不多。
◎ 目前项目已动工起建，在市场上已经引起了一定的关注。
◎ 通过推广宣传，可突出项目的景观人文及区域交通优势。对目标客户提出 “大隐于市，独得山水；江山如画，我为中心；尊贵卓然，宠辱不惊”的融合中国传统居住理念的现代豪宅生活。
◎ 桂林和两江四湖的国际知名度对项目的提升有强大的拉升作用。

四 项目市场对接分析

◎ 由于地段景观的独特性，可以对接大桂林和外地两个市场。
◎ 土地性质和开发商的原有背景，可以针对关系客户群资源进行针对性市场对接。
◎ 目前康桥半岛的价格为3800～8800元/平米，可参考制定合理价格，建议低开高走，以保证销售的稳定性和后期的利润最大化。

项目核心价值体系提炼

核心价值
市区中心地段
两江四湖风景

主要价值
尊贵生活理念
户型完美实用
交通系统发达
生活配套便利

竞争对手的比较分析

楼盘名称
特点
推广卖点
康桥半岛
市区中心，两江四湖板块
历经六年产品规划、完美打造
彰泰开发商第一的品牌优势
尊贵的生活理念和豪华会所
配套成熟，品牌物业管理
周边交通混乱，紧靠铁路，环境欠佳
桃江生态湾，榕湖后花园
形之尊 势为贵
小东江项目
（潜在对手）
市区中心，紧依七星公园、小东江
交通发达，配套成熟、大学学区
略
龙隐桥项目
（潜在对手）
市区中心，紧依七星公园、小东江
交通发达，配套成熟
产品规划完美，定位顶级豪宅
略

目标客户群分析定位

1、目标市场在哪里？
2、目标客户群是哪些？
3、目标客户群的购买兴趣点和障碍点？

由于项目区域、景观和产品的独特性，以及价格的高端，客户群定位为40～60岁之间的成功人士，政府官员、企业高级管理人员和私营老板等。

主力目标客户群定位

市区目标客户群特征：
◎ 社会上层名流，拥有一定的身份地位，持有充足财富。
◎ 成功淡定，讲究品味。对居住环境、生活品质要求苛刻；
◎ 重视居住带来的身份感、尊贵感；
◎ 看重地段优势，展示显赫地位；
◎ 对出行交通便利十分重视。

与项目价值对接点：
◎ 市中心黄金地段，两江四湖水系旁，山水景观绝佳；
◎ 中山路、翊武路交通发达便利。
◎ 生活配套非常成熟。

其它目标客户群定位

外地目标客户群特征：
◎ 向往桂林的甲天下山水和绝佳的空气环境质量；
◎ 成功人士，持有充足财富；
◎ 有在桂林定居和休假的强烈愿望，多为商务人士；
◎ 看重项目地段、交通及升值优势；

与项目价值对接点：
◎ 桂林市中心，两江四湖旁。
◎ 生活配套成熟，交通发达便利，未来升值潜力巨大。

其它目标客户群定位

集团商务客户群：

玉柴、机床股份、南方电力、中国移动、中国联通等集团公司中高层管理人员。

国内外各知名品牌桂林经销商代表；

与项目价值对接点：
◎ 桂林市中心，两江四湖旁。
◎ 生活配套成熟，交通发达便利，未来升值潜力巨大。

完善客户购买点部分产品建议

◎ 充分利用“两江四湖”旅游明珠的影响力，突显项目区位、山水人文及居住环境优势。利用政府关系资源成为政府推荐的旅游地产名片。
◎ 改进和完善会所档次和功能，建议另外单独建会所，装修豪华上档次，配套高级视听室、阅览室、咖啡厅、健身室、室内高尔夫练习馆、商务洽谈室、多媒体会议厅等。
◎ 精心规划小区内部园林景观，种植名贵花草树种，提高高贵档次。
◎ 改进东西出入口门头设计，突出尊贵感和豪华气派。
◎ 提高物业管理水平和服务质量，给业主尊贵感和荣耀感。

客户购买点梳理

购买吸引点:
◎ 市中心黄金地段 ◎ 两江四湖风景区 ◎ 居住环境一流 ◎ 豪宅尊贵生活
◎ 交通发达，出行便利 ◎ 周边配套非常成熟 ◎ 未来升值空间巨大

购买障碍点：
◎ 产品规划较为普通 ◎ 大部分户型观景视野不够好
◎ 开发商品牌知名度尚弱 ◎ 项目规模较小，形象气势不够
◎ 期望售价稍偏高，阻碍部分购买心理

项 目 推 广 定 位

推广总定位

桂林市中心顶级山水人文生活区域

推广总口号

以水为尊，依山为贵

主案名

桂湖景苑

备选案名

湖光山色、桂湖帝苑

项目推广总目标

一、成功树立项目旅游地产豪宅形象。
二、包装成桂林旅游地产的一张名片。
三、配合销售，达到有效的来电来访量，完成销售目标。

项 目 推 广 策 略

通过“两个重点，一条主线”的紧密配合。
按照“四个销售节点” 全面展开。

第一点：媒体整合的有效运用
针对目标客户，逐步将不同主题的推进，强化独特定位配合促销，公关传播发布项目独特卖点。

第二点：集团客户产品推荐，公关传播的紧密跟进
对玉柴、机床等大型企业的高层管理人员进行专题产品推荐。利用公关活动的巨大影响力，针对外地市场推广，巩固和加深品牌知名度和美誉度。

一条主线：
“桂林市中心顶级山水人文生活区域”的传播主题通过统一的形象始终贯穿全程销售、售后服务、园林设计，产品设计，现场包装、样板房包装、广告表现等项目的方方面面。

从头至尾的贯穿，不断提升形象。

四个销售节点：

形象树立期 开盘强销期 持续促销期 尾期

第一阶段 形象树立期

传播目的：迅速树立两江四湖豪宅形象，占领市场高度，吸引目标客户的强烈关注，拉开与其它项目的差异化。
传播主题：以水为尊，依山为贵。
市区中心地段 两江四湖风景 交通系统发达
（三大卖点概括性展示，以总体高度形式，迅速化地向受众传达形象及优势。）

传播策略：通过现场包装、报纸、电视、户外的造势运动，传递强大的视觉轰炸和信息表达，同时通过“产品推荐会”活动、软文、新闻炒作等有力配合广告攻势，达到第一阶段传播目的。

第二阶段 开盘强销期

传播目的：继续增强和巩固项目形象，通过强势卖点，进一步刺激购买。
传播主题：四方山水，我为尊。
区域卖点、产品卖点、交通卖点、配套卖点、生活价值观卖点

传播策略：通过密集的报纸、电视广告进行卖点强推，激发客户群的高度购买欲望。通过预约看房等独特手法，强调项目豪宅的定位，提升客户群的优越身份感。

第三阶段 持续销售期

传播目的：深入巩固项目形象，紧密配合销售目标，促进销售。
传播主题：尊贵生活 名流品味
充分利用项目周边生活环境优势，及发掘产品细节优点，结合主题社区文化展现上层名流生活细节，将项目形象深化、具象化。

传播策略：软文广告比重加大，结合硬广告。并针对外地目标客户群实施定点促销，形成第二波销售高峰。

第四阶段 收尾清盘期

传播目的：基本完成销售目标，提升项目形象，为二期销售作铺垫。
传播主题：大隐于市，超越荣耀后的淡泊！

传播策略：配合销售做传播，广告投放量开始减少，集中以报纸为主。广告形式回归到形象上，为二期开发打好基础。

媒 体 策 略

报纸：以《桂林日报》、《桂林晚报》、《桂林电视报》为主，适当投放《南国早报》。一、二阶段建议投放整版、每周一期。三、四阶段逐渐减少投放量。

电视：制作精美形象专题片在桂林电视台、广西生活频道房产栏目长期滚动播出。

杂志：在高尔夫、商界等高档商务精英杂志上选择性投放。

DM：创办《名流生活》会刊，一月一期，针对性发行。制作宣传册针对国际机场宾馆、市
各大饭店、星级宾馆、漓江、两江四湖豪华游艇进行直投。

户外：市中心、机场路、项目现场等主要路段设置巨幅广告牌，翊武路、中山路段设置道旗。

车体：1路、100路、14路、98路投放车体广告，穿插流动传播。

网络：建立独立FLASH动画网站，面向全球发布推广。

公关促销活动策略

一、开盘前期举办“产品鉴赏会”，针对玉柴公司和机床股份的上下游关联企业进行重点推荐，可通过团购的促销方式加快预订量。

目的：直接针对目标客户宣传项目。扩大影响力，带动更多目标客户。

二、开盘前期举行盛大的游两江四湖主题活动，邀请政府官员、社会名流、成功人士等参加。

目的：1、强调邀请客户的身份优越地位，为项目的豪宅地位造势。
2、进行预订客户积累。

三、与报纸联动，炒作两江四湖旅游地产概念，邀请政府相关部门和专家发言。

目的：炒作项目，提升项目价值。

四、组织部分尊贵客户到深圳最豪华的高尔夫球场参观比赛。

目的：提升客户的身份优越感。

五、成立桂湖会，通过VIP会员加入的方式，组织开展丰富的会员活动，提升会员对项目的忠诚度和身份感。

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