有效的公共关系_第八版__笔记.doc

有效的公共关系（第八版）笔记
[美]格伦·布鲁姆 艾伦·森特 斯科特·卡特里普
考过的考点
草根院外游说活动、非营利组织（99、05）；.媒体事件、CIS战略（04）艾维•李、阿瑟•W•佩奇原则、NII计划（06）
新媒体在公关中的应用（99、05）什么是公共关系的开放式系统模式？（06）什么是企业内部双向交流的有效性？（07）
组织和公关从业人员应如何建立健全与媒体的关系（99）；言语传播在公共关系中的运用，有哪些长处和短处？（04）在公共关系活动中，应如何与媒介建立良好关系？试结合实例论述。 （06）政府在何时出面干预失灵的媒介市场，在干预过程中要注意什么？（07）
给出资料（衡阳的一起“特大火灾坍塌事故”） 给当地政府写不少于500字的危机传播方案（04）
2004年复旦新闻考研试题——科目：《广告与公关实务》
一、简答题
1、价值观与生活方式（VALS）模型
2、整合营销传播的概念和过程
3、杂志广告的优势和弱点
4、公关从业人员的四种主要角色
5、公共关系危机管理的原则
6、公共关系与广告的区别
二、分析题
1、加拿大的一个传播大师提出“冷媒介”和“热媒介”的理论，在当前的广告实践中，
这一理论有什么重要意义。以城市青少年为目标市场的营销计划如何应用这一理论，举例说明。
2、是一道材料题。材料有关上海宜家家具新店开张，要求对案例写300－400字的评语
材料如下（只有主要部分）：?????在新店开张前用了三年时间，请公关代理对上海1000个家庭，面对面的进行调查，发现宜家在欧洲及其他国家贯彻执行的商业理念，在中国被认为是“小资”，于是提出“大宜家、小价钱”的口号，举办了一系列活动：宜家，你的好领居；宜家胖胖路演；宜家小朋友捐款，为新店开张预热（下面就是一大堆数字，有关多么热闹，成交量等等，特别强调是非典时期）……客户说“活动搞得这么好，都是钱堆出来的”，公关代理说是“花小钱，办大事”。这次活动不但取得了空前成功，而且也以较少的费用划上了一个句号。
复旦大学2006年广告与公关实务试题
一、 广告代理公司存在的意义何在？请从广告主选择的角度分析。（15分）
二、 简要阐述你对品牌形象和个性的认识，并结合案例阐明品牌个性联系的重要性。（15分）
三、 公关人员在媒介关系管理中应扮演什么样的角色？为什么？建立良好的媒介关系应遵循哪些基本原则？（15分）
四、 请举例说明采用“成对取向”的方法，对提高“公关问题确定”和“公关计划”的科学性的主要作用。（15分）
五、 定位战略对确定广告战役的重点至关重要，请结合实例介绍一下定位战略选择前的四步工作。（25分）
六、 请根据公共关系效果评估的方法和新闻发布会的特点，依据评估的不同阶段与层次，为新闻发布会效果评估设计一个系统的基本评估框架，并对提出的每一个具体评估项目做简要说明。（25分）
七、 请根据所提供的阅读材料，综合运用现代广告理论和实务知识进行分析、点评，并形成一篇500字以内的短文，题目自拟。（40分）
阅读材料：多芬真美百分百
就算没有赵薇那样水汪汪的双眼皮大眼睛，你的眯眯眼睛照样可以电倒一片；就算没有蒙露那样玲珑附凸的身材，你的挺拔纤细照样能吸引一批观众；就算你已经年过五十，你端庄优雅的成熟风韵，照样能让所有人眼前放亮……没有超级名模般的标准三围，没有广告明星般的花容月貌，那又如何？女人有多少样，美丽就有多少样！简单而真实的化身，就是多芬正在寻找的真美女人。
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第一部分 概念、从业人员、历史沿革和起源

第一章 当代公共关系引论
公共关系是这样一种职能，它能建立和维持组织与公众之间互利互惠的关系，而一个组织的成功共或失败取决于公众。
一、概念的演进
总之，单向的公共关系概念几乎完全依赖宣传和说服性传播，典型地表现为新闻宣传的形式。双向的概念则强调传播的相互交流、相互关系和相互理解。
二、在实践中界定概念
公共关系：公共关系是这样一种管理职能，它建立并维护一个组织和决定其成败的各类公众之间的互利互惠关系。
三、与市场营销相混淆
（一）市场营销的含义及其目标
1、市场营销
市场营销是这样一种管理功能，它确定人类的需要和需求，提产品和服务满
足那些需求，并且引起传递产品和服务与供应者交换有价值的某种事情的交易。
2、市场营销的目标
在长期的基础上吸引和满足顾客（或者客户），以便赢得一个组织的经济目标。其基本的责任是建立和维护一个组织的产品或服务市场。

（二）公共关系和市场营销的相互关系及其区别：
相互关系
1、首先，人们的要求和需要是市场营销概念的根本。人们的要求和或需要被转换成为消费者的需求。
2、其次，商家为了满足这个需要而提供产品和服务。消费者挑选那些能够最大限度地提供有用性、价值和满意度的产品和服务。
3、作为与价值的等价物相交换，商家把产品或服务传递给消费者。这种交易显示出市场营销功能的特点——双方交换有价值的某种事物。
相互区别
市场营销聚焦于与顾客的交换关系。市场营销努力的结果是等价物的交易。既满足顾客的需要，又赢得组织的经济目标。
而公共关系涉及的范围广泛的关系和目标以及各类公众——雇员、投资、邻居、特殊利益集团、政府等等。
有效的公共关系透过维护和谐的社会和政治环境，给市场营销努力作出贡献。
四、功能职责：
(一)、新闻宣传：公共关系婴儿期主要采用的方式
1、含义：
新闻宣传是由媒介采用来自外部信源的信息（因为这种信息有价值）。这是一种
在媒介上不可控制地投放讯息的方法，因为信息来源不向相关媒介支付报道的费用。Eg:在金融领域中报道一家重要公司的收入不断增长，专栏作家关于一项慈善资金筹集进展的的文章-----
(二)、广告
1、含义：广告是有明确的发布者在媒介上投放的信息，他为所占的时间或空间支付费用。这是一种在媒介上可控制地投放讯息的方法。
2、各种组合字都运用做广告来达到公共关系的目的:当他们对媒介上的报道不满意的时候，当他们感觉到他们的观点没有得到公平报道的时候，当他们感觉到他们的公众不理解相关问题或者态度漠然的时候，或者他们试图在某项事业增加他们的发言全的时候。
（三）、新闻业务代理
含义：新闻业务代理创造由新闻价值的报道和事件，以吸引媒介的注意力并获
得公众的关注。
（四）、公共事务
1、含义：公共事务是公共关系的一项专门领域，旨在建立和维护政府及地方社区关系，以便影响公共政策。
2、对于公共事务不断增长的兴趣的原因/背景
政府人员的不断变动、传播的变革、州级和地方政府的重要性越来越增加以及
更加复杂的管理环境平行发展的。
（五）、问题管理
1、含义：问题管理是对于影响到组织与其公共关系的公共政策问题进行预测、确认、评估和反应的前摄过程。
（六）、院外游说活动
1、含义：院外游说活动是公共关系的一个专门领域，主要是通过建立和维护与政府的关系以便达到影响立法和管制的目的。
（七）、投资者关系（又叫“IR”和“金融关系”）
1、含义：投资者关系是公共关系的专门领域，用以建立和维护与股东和在金融界里要使市场价值最大化和其他人之间互惠互利的关系。
（八）、组织发展
1、含义：组织发展是私营非营利性组织里公共关系工作的一个专门领域，他建立和维护同捐赠者以及会员的相互关系，目的是为了获得支持和这愿者的支持。
（九）、术语混乱
（十）、走向认可和成熟
公共关系的功能（作用）
1、提高政府官员和商业官员对于公共责任感和社会责任感的关注
2、公共关系在建立和维护公众支持与注意提高组织管理层在社会责任感和个人行为标准的领导地位之间的联系方面，是完全值得信任的。
3、公共关系也有助于组织对于公众的看法和意见、对于新的价值观和生活方式、对于全体选民和立法机构之间的权力转移、以及对于环境里的其他变化，作出预测和反应。
4、公共关系也可使得信息易于通过公共关系系统获得。

第二章 公共关系从业人员
一、数量和分布
二、教育和准备
（一）越来越多地寻求专门的公共关系学位以及强调研究和社会科学的高级学位的原因？
1、新闻工作经验不再是公共关系就业必不可少的准备条件
2、新闻业的媒体经验有助于从业人员理解把关人的价值观和工作方式
三、工资
四、工作任务（十类）
撰写和编辑、媒体关系和报道、研究、管理和行政、咨询、专项活动、演讲、制作、培训、接触媒体（p34）
五、角色
（一）、传播专家
传播专家职责:写作和编辑雇员时事通讯，撰写新闻发布高和特稿报道，开发网址站点内容，处理媒体联络

（二）、专家诊断者：在工作中界定问题、开展活动项目并对其实施负有全部责任
（三）、传播服务商
1、功能作用：作为一个组织同各类公众之间的联络人解释者，来提供服务
2、目标：为管理层和各类公众提供他们在做出与相互利益有关的决定时所需的信息。
（四）、解决问题服务商

六、角色研究告诉了我们什么
（一）、技术专家与管理者
在实践中出现的两种主要的主导角色：公共关系技术专家和公共关系管理者
（二）、环境影响

组织环境和角色

威胁较小
威胁较大
改变较少
解决问题服务商
传播技术专家
改变较少
传播服务商
专家诊断者
（三）、观测与评估
(四)、玻璃天花板（glass ceiling）
1、含义：“玻璃天花板”意思是指，虽然公司高层的职位对某个群体来说并非遥不可及，却无法真正接近。
2、针对玻璃天花板问题的战略
（1）瞄准最高管理层的妇女必须制定计划，仔细地选择雇主，不要“到了适当的地点适当的时间”才制定计划。
（2）妇女必须掌握各种管理技能：树立目标，分析问题，制定计划，研究、实施活动项目，测定与评估
（3）妇女必须瞄准更高的目标
（五）、少数民族
（六）、职业化（公共关系职业化、专业化）
所有职业的一些总体的标准
1、需要接受专业化的教育，以及在通过研究发展起来的理论基础上获得知识和技能的主体。
2、提供得到社区本身承认的、独特而且必不可少的服务
3、强调公共服务和社会责任高于私人利益。
4、给从业人员以自主权并赋予责任
5、通过同仁自治协会来实施职业道德准则和操作标准
（七）、获得成功的条件
1、成功的条件
(1) 技能：写作能力；有说服力的演讲
（2）知识：对于各种媒体的深入了解；了解管理过程；商业、金融的洞察力
（3）能力：问题解决能手；决策者；为人处事灵活，产生自信；勇于承担责任
（4）特性: 稳定并且具有常识判断力；有活力并且热情；兴趣广泛，聪慧好奇；良好的倾听着；对挫折有忍耐力；有风度
2、（理查德·布朗总结）公共关系工作人员的五个特性
（1）结果。对于成功的一个最重要的关键是要有获得结果的声誉，要有目标导向。
（2）概念化
（3）人际关系
（4）风格
（5）无形资产

第三章 组织环境
一、在组织内部的起源
（一）、建立公共关系部门
（二）、外部咨询的聘请
二、公共关系始于最高管理层

公共关系的长期成功需要高级管理层做到那些事
1、诚信和对社会负责任的行动
2、承担公共关系的义务，并且参与公共关系活动
3、保持有能力的公共关系咨询
4、在政策制定中融合公共关系视角
5、与内部和外部的各类公共关系进行双向的传播
6、把说的与做的协调起来
7、清晰地界定目标和目的
Eg:强生公司对于泰伦诺尔投毒事件的危机处理

三、参谋角色
1、参谋角色应有的能力/职责/条件
忠诚；对于决策提供公共关系方面的咨询；具有清楚地表达各项原则和提高公众对于本组织理解的专业技能；具有帮助所有成员尽力做得最好的灵感；具有避免其他成员说出或者做出任何有害于改组织利益的影响力；特性-诚实，值得信赖，并且谨言慎行
2、一线和参谋功能之间的区别？
一线管理决定基本规则，确定导向
四、在决策中的角色
导致公共关系行业的七个致命过失
1、承诺过多
2、公共关系的能力或专业技术不及之处过分地进行市场出促销，或者过多地向客户推销
3、服务不足
4、把本公司的财政绩效摆在自身表现的和客户的实际收益上
5、当公共关系对于复杂的需要长期持续解决办法的问题采取短视的反应形式的时候，运用各种短期行为去解决问题
6、把公共关系当作一种简单的支持职能来对待，仅仅负责实施律师、财政官员和最高一线管理者制定的各种战略
7、违凡职业道德标准，因此损害了这一职能讲究职业道德的行为和关心社会的声誉
五、内部部门
（一）、部门优势
一个内部部门至少有四个因素有利于它的工作
1、团队成员
2、对于本组织的了解
3、对于许多正在进行的项目来说，有利于组织节省开支
4、同时可以直接得到帮助
（二）、部门的不利条件
1、丧失客观性
2、当这个职能部门变成一群候补的唯唯诺诺的男女时，支配和从属关系就产生了
3、混乱不堪的使命和角色
（三）、名称和向上报告的关系
六、与其他部门一起工作
（一）、市场营销
1、公共关系与市场营销这两个主要的传播和向外延的职能部门必须在处理一个组织和各类公众的过程中和谐地工作。
2、概念和职能混乱的原因
（1）、产生于对于公共关系与市场营销角色的不同看法，市场营销的专家把“公共关系”简单地界定为新闻宣传，或者甚至更加错误地界定为“新闻工作”，一些持有这种观点的人也把任何目标驱动的战略计划都界定为“市场营销”。
（2）、也产生于一种错误的概念，一位广告只能是市场营销的势力范围
3、整合营销传播（IMD）：
整合营销传播是指企业在经营过程中，以由外而内的战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。
（二）、法律顾问:公共关系和法律的工作人员之间的冲突是个老问题
（三）、人力资源
人力资源和组织变化上的战略管理需要公共关系和人力资源专家之间密切的合作和协作
七、外部咨询公司
（一）、公共关系公司
例如：博雅公共关系公司、埃德尔曼全球公共关系公司、伟达公司、尚德威克公司、凯切姆公共关系公司、弗莱希曼-希拉德公司
（二）、广告公司所有权
（三）、专门化
（四）、聘请外部咨询的理由
（切斯特·伯格开列）各种组织聘请公共关系公司的六个理由
1、管理层先前没有开展过正式的公共关系活动项目，缺乏组织公共关系活动项目的经验。
2、总部所在位置也许与传播和金融中心相距甚远
3、公司有着范围广泛的不断更新的接触
4、外部公司可以让有经验的行政主管和有创造力的专家提供服务，这些行政主管和专家或是不愿意搬迁到其他的城市，或是他们的工资没有一个单独的组织可以承担得起。
5、一家拥有自己的公共关系部门的组织很可能还需要一些高度专业化的服务，而这种服务是公共关系部门所不能提供的，或者是不需要在全日制和持续不断的基础上提供的
6、至关重要的政策问题要求外部旁观者的独立判断
eg: 通用电话和电子设备公司的多样化产品公司聘请伟达公司为它们与德国西门子公司的合资项目，帮助筹划和实施全球化的公共关系活动项目。
（五）、客户-公司关系
（六）、顾问的优势
（外部）顾问与与内部成员相比所具有的优势
1、外部顾问的才能和技能（最大优势）
2、客观性，在一个组织的范围内政治上比较不受制约
3、先前的经验范围
4、他们在营业地理范围上的优势
5、增强和提高客户内部工作人员的能力
（七）、顾问的不利条件
1、会遭到内部的反对
2、对于老古板的威胁和确定的工作方式
3、抵制外部意见
4、意料之外的个性或信念冲突
（八）、咨询公司的费用
公共关系公司向客户收费的三种方法（式）
1、每月聘用费，涵盖一段固定数量的时间和服务
2、最低聘用费，外加每月按工作人员实际工作时间在每小时或每天的价格基础上实报实销
3、直接按小时收费，通常按照一个代表经验和专业技术范围的量来确定。
八、新的方式

第四章 历史沿革
一、古代渊源
公元前1800年：伊拉克的农场公告板
“宣传”一词诞生于17世纪，当时天主教会创立了自己的Congregation de Propaganda Fide,即“宣传信仰的集会”。
二、美国的起源：诞生与逆境和变革之中
美国的公共关系开始出现于由贵族领导的爱国者和商业性的、有产阶级的英国保守党之间争夺权力的美国革命时期。
（一）革命之前
1641年哈佛学院发起一项“乞求的使命”，印刷了《新英格兰的第一批水果》这一宣传小册子。
（二）独立运动
塞缪尔·亚当斯和他的革命伙伴在美国独立战争中所做的转移和操纵舆论的持续运动是今天公共关系实践模式的源头
1787—1788年由亚历山大·汉密尔顿、詹姆斯·麦迪逊和约翰·杰伊执笔，由85位联邦主义者署名，信给报纸的信件得以公开出版。——这个国家公共关系的里程碑。
（三）政治与变革
eg: 贝尔电话系统替换全数字拨号电话
三、中间年代
(阿伦·饶特总结到)20世纪新闻宣传的三个主要根源：
新闻业务代理、广告、商业批评家和改革家
（一）新闻业务代理
新闻业务代理开始于菲尼亚斯·泰勒·（“P.T”）·巴伦姆和随后出现的戏剧界新闻代理人，后来发展成为表演行业的附属物。
（二）政治运动
弗吉尼安·约翰·伯克利
（三）商业实践
（四）其他活动
筹款、定期做广------
四、走向成熟
（一）发展阶段
1、温床时代：1900年—1917年
揭发丑闻的新闻界受到防御性新闻宣传的反击--
2、第一次世界大战时期：1917年—1919年
戏剧性地表现了运用有组织的宣传去燃炽的爱国主义热情的威力
3、繁荣兴旺的20年代：1920年—1929年
在战争中学会的新闻宣传的原则和实践，被应用于推销产品、为战争带来的技术变化争取市场的接受、赢得政治斗争和为慈善事业筹集数百万美元
4、罗斯福和第二次世界大战时期：1930年—1945年
大萧条和二战以其影响深刻和影响深远的事件，推进了公共关系的实践
5、战后的繁荣：1945年—1965年
从战争导向的经济向后工业时代、服务导向的经济转移，承担起了自由世界的领导职责。
6、全球信息时代：1965年—至今
主要表现为高技术加速发展，传播渠道多样化，从国家经济到以全球互依存和全球竞争为主要特征的世界经济转型。
（二）公共关系里的标志性事件和人物时期分界线

1850 铁路和竞技场的新闻代理人
1889 威斯汀豪斯创办第一个企业新闻代理部 公众该死的时代
1897 美国铁路运输协会首次运用“公共关系”术语
1900 第一个公共关系公司，新闻宣传办事处在波士
顿创立
1902 W.W.斯密斯在华盛顿特区开办第一个新闻宣传 公众该告知的时代
-院外活动公司
1904 帕克和李宰纽约开办了公司
1906 艾维·李发表“原则宣言
1912 美国电话电报公司建议成立“公共关系办事处”
1917-1919 乔治·克里尔领导了第一次世界大战的公共信
息委员会
1923 爱德华·伯尼斯在第一本公共关系著作中运用 相互理解的时代
了“公共关系顾问“这一术语
1927 美国电话电报公司聘用阿瑟·佩奇担任第一个
企业公共关系副总裁
1933 惠特克和巴克斯特组成第一个政治活动公司
1934 J.V.贝克创办第一个黑人拥有的公司
1947 国公共关系学会建立
相互调整的时代
1952 森特和卡特里普出版第一版《有效的公共关系》
五、温床时期：1900年—1917年
（一）早期的公司
1、新闻宣传办事处——
美国的第一个公共关系公司，于1900年由乔治·V·S·密克利斯、赫伯特·斯摩尔和托马斯·O·马文在波士顿组建了新闻宣传办事处。其目的为“尽可能多的客户开展一般的新闻代理人业务，获得与其所承担的业务相称的尽可能好的报酬。”
2、史密斯和沃尔默
这是美国第二家也是第一个在华盛顿特区立足的公司。是于1902年，《纽约太阳报》及《辛辛那提问询者报》的通讯记者威廉·沃尔夫·斯密斯放弃其工作与沃尔默一起在首都开办了“新闻宣传业务”
3、帕克和李
前巴法罗记者和老资格的政治宣传家乔治·E·帕克年轻的宣传员艾维·莱德拜特·李在纽约创办了第三家公司，帕克和李公司。
4、汉密尔顿·赖特组织股份有限公司（1908年、第四个公司）
5、潘德勒顿·达德利及其合伙人公司（第五个公司）
6、托马斯·R·希普公司（托组建了全国第六家公司和第二家位于华盛顿特区的公
司）
（二）早期开拓者
1、艾维·莱德拜特·李（又叫艾维·李）
美国著名记者，现代公共关系之父。艾维·李为现代公共关系奠定了主要的基础。1903年，艾维·李开办了第一家正式的公共关系咨询事务所，专门为企业和其它社会组织提供传播沟通服务，协助客户建立和维持与公众的联系，成为公共关系工作职业化的第一人。最值得一提的是，1906年，艾维·李发表了公共关系活动的原则宣言，提出“讲真话”的基本原则。他主张，应该准确无误地向公众提供信息，一个组织要获得良好信誉就必须讲真话；如果真情的披露对组织带来不利影响，就应该根据公众的反应和评价来调整组织的政策和行为。艾维·李因此赢得了世人的敬意，被誉为“现代公共关系之父”。从我们当前一些事关政府行为的不和谐事件看，有的其实也只是沟通问题，重提艾维·李的公众必须被告知原则对我们应该有很好的启发意义。
2、雷克斯·F·哈洛
美国著名的公共关系专家。1939年在斯坦福大学任教期间开始教授公共关系课程，并且创立了美国公共关系理事会（ACPR）。1945年，创办了《公共关系杂志》月刊。
（三）其他有影响的人物
1、西奥多·罗斯福
2、约翰·D·洛克菲勒
3、亨利·福特
4、塞缪尔·英瑟尔
5、西奥多·N·维尔
（四）其他领域的发展
例如，公共关系的温床年代给学院和大学带来了富于创新精神的新闻宣传活动项目。
六、第一次世界大战时期：1917年—1919年
伍德罗·威尔逊 公共信息委员会（CPI）——“克里尔委员会”。其主要任务是动员全国舆论支持战争的努力和威尔逊的和平目标。
1、乔治·克里尔
2、卡尔·拜奥尔
七、繁荣兴旺的20年代：1920年—1929年
1、爱德华·L·伯尼斯和多丽丝·E·弗雷奇曼
（1） 爱德华·L·伯尼斯
1923年出版了第一部关于公共关系的著作《舆论的结晶》，其中伯尼斯被公认为创造了“公共关系咨询”这一术语。同时，他又在纽约大学开设了公共关系课程，又开创了新的事业。以后积极从事着各种工作发挥着重要的作用。
（2）多丽丝·E·弗雷奇曼
2、约翰·W·希尔
（1）约翰·W·希尔：一个新闻记者，1927年在克利夫兰创办了一个公司，1933年与唐·罗顿建立了一个合伙企业。是一个在提供公共关系咨询方面讲究职业道德而且值得尊重的领导者。
（2）格伦·G·海斯
公共关系的另一个开拓者。在1921年创办了一个专门搞农场公共关系的机构——海斯—洛布公司。
3、保罗·加勒特
4、阿瑟·W·佩奇
公共关系的开拓者之一，
阿瑟·W·佩奇（实践了公共关系的六项）原则：
（1）告之真相
（2）用行动来证明
（3）倾听顾客的话
（4）未雨绸缪
（5）犹如整个公司离不开它似的，实施公共关系。
（6）保持平静、耐心和良好的幽默感
5、阿莉斯·L·比曼
美国推进与支持教育理事会（CASE）的第一任会长，同时比曼是第一个领导一个全国性公共关系协会的妇女。
八、罗斯福和第二次世界大战时期：1930年—1945年
1、路易斯·麦克亨利·豪
2、约瑟夫·瓦尼·贝克
1934年，第一个少数民族所有的公司在费城开业。贝克是第一个担任过美国公共关系学会分会主席和第一个得到美国公共关系学会认证的黑人
3、克莱姆·惠特克和莱奥内·巴科斯特

九、战后的繁荣：1945年—1965年
（一）繁荣时期的的表现：
1、在产业界、研究机构、社会机构、政府部门和行业协会里，公共关系活动项目的数量得到了稳步的增长。
2、建立咨询公司的数量日益稳定，尤其是在纽约、华盛顿、芝加哥和洛杉矶等传播的中心。
3、数量惊人的著作、文章和杂志喷涌而出，致力于探讨这一实践及其理念、问题和技巧。
4、未从业人员组建了许多新的协会，已经成立的协会正在改变方向或者得到巩固。
5、学院的课程和学生的数量以及相关课程的广度和深度都在增长
6、1955年国际公共关系协会的形成反映了这一实践及其标准的国际化。
（二）推动公共关系这一实践职业化的原因
1、
2、校园
3、来自于一个强有力的一般性组织的建立和大量实践领域的专业化服务的出现
十、全球信息时代：1965年—至今

第二部分 基 础
第五章 道德规范化和职业化
一、职业道德基础
（一）职业道德
1、职业道德背后的原则
职业道德背后的原则是，任何人的行动都是为客户和整个社区两者创造出最大的利益，而不是去提高从业人员的地位和权力。
2、注重职业道德和行为准则的执行的原因
简单的回答：为了保护那些把他们的福祉托付给了这个专业的人们
复杂的回答：也包括着这个职业本身的关注——职业特权，地位和共享权利。
（二）必不可少的信任
（三）职业特权
（四）社会责任
1、让公共关系的社会有用性得到提高的原因
（1）它（公共关系）在舆论的自由市场中推动观念、个人和机构之间的自由的、符合职业道德道德竞争的时候；
（2）它披露了试图产生影响的基础性信息来源和目的
（3）并且它高标准的行为
（五）正面因素
1、公共关系通过整理和推行符合职业道德的行为与操作标准，从而改善专业的实践。
2、公共关系通过强调得到公众的认可的必要性，来改善组织的行为。
3、公共关系通过是各种观点能够在公众论坛中得到充分表达，来服务于公共利益
4、公共关系通过运用传播和中介，以信息取代误传、以和谐取代分歧，服务于我们这个细分的、分散的社会。
5、公共关系通过帮组社会系统适应不断变化的需要和环境，从而促进人类幸福，实现它的社会责任。
（六）负面因素
1、公共关系有时是以公众利益的福祉为代价的，为特殊利益集团获取优势和开展宣传。
2、公共关系已经用各种混杂的信号——假新闻事件的瓦砾和使问题更加混淆而不是澄清的虚假措词——堵塞了传播的渠道
3、公共关系以玩世不恭和信用差距侵蚀了我们的传播渠道。
二、其他专业基础
专业地位的其他指标
1、正通过研究发展起来的理论主题基础上，为了获得独特的知识和技能而进行专业化的教育准备
2、获得社区认可的独特的和必不可少的服务
3、从业人员在实践中的自主权和对于个人责任的认可
4、由一个同仁自治协会推行的职业道德准则和操作标准
三、专业教育
（一）学位项目：公共关系里的大学层次的教学指南始于1920年。
公共关系学习领域的五个核心领域
1、公共关系的原则、实践和理论
2、公共关系技巧
3、计划和评估方面的公共关系研究
4、公共关系战略和实践
5、指导公共关系的经验
（二）继续教育
四、研究与知识主体
（一）知识主体工程
（二）对于研究的支持
《公共关系评论》：为公共关系领域的第一家学术杂志，是由于1956年建立的公共关系研究与教育基金会，在1975出版的。
（三）文献
《公共关系杂志》、《公共关系研究与教育》（1984）、《公共关系研究年鉴》
学术杂志：《公共关系评论》（1975）、《公共关系研究杂志》
专业期刊：《传播世界》、《国际公共关系评论》《公共关系季刊》（1954）
时事通讯：《公关新闻》、《公共关系评论》
五、颁发执照和职业认证
（一）法律上的考虑
颁发公共关系许可证的理由
1、公共关系可能通过“腐蚀公共关系传播渠道”伤害社会
2、颁发许可证使这一实践实现职业化——也在一段时间里受到法律的轻视
（二）职业认证
六、专业组织
1、美国公共关系学会（PRSA）
（1）含义/介绍：美国公共关系学会（PRSA）成立于1948年2月4日，由全国公共关系顾问协会（NPRCA）和美国公共关系理事会（ACPR）合并而成。（全国公共关系顾问协会是在1936年作为全国认证新闻宣传主任协会而首先组织起来的。它主要是由纽约市未经任何官方认证过程的从业人员构成，以非常宽松的意义采用了全国性以及认证等词语。它在1944改了名字，反映了公共关系重点的转移。美国公共关系理事会作为一个西海岸从业人员的协会。）
（2）美国公共关系学会为公共关系的进步所做的贡献
① 它的确认成功的公共关系项目的“银砧奖”以及它的《公共关系评论季刊》（后
依次改名为《公关季刊》和以及《公共关系季刊》）。
② 美国公共关系学会通过它的出版物以及各种会议促进观念的交流、推动专业化
意识的形成、提供继续教育的机会、鼓励讲究职业道德的行为以及高标准的实践。
2、国际商业传播者协会（IABC）
它建立于1970年，当时企业主编协会和企业主编国际理事会合并。出版有《传播杂志》
3、加拿大公共关系学会（CPRS）（建立1948年，出有《公报》）
4、公共关系学会（IPR）（英国）（1948年，出版有《公共关系》）
5、公共关系顾问协会（PRCA）（英国）
公共关系顾问协会，是一个“咨询服务机构”的协会组织，成立于1969年，目的是促进在咨询服务机构实践中的专业标准，为寻求公共关系咨询的客户充当信息交换中心，代表会员的利益。
6、国际公共关系协会（IPRA）（1955年成立于伦敦）
7、专业化的、地区的和地方性的协会
七、学生组织
美国公共关系学生学会（PRSSA）
国际商业传播者协会
八、职道德准则
1、国际商业传播者协会职业道德准则中必不可少的原则
（1）职业的传播是合法的
（2）职业的传播是讲究职业道德的
（3）职业的传播是趣味高雅的
九、迈向新境界
1、20世纪以来公共关系一个真正的职业依然缺乏公众的认可的原因？
这个领域缺乏开展教育的必要资格，
缺乏强制性的资格认证或颁发执照
缺乏发育完全的为公共利益服务的精神
缺乏公众对其社会有用性和自我管制有效性的认可

第六章 法律考虑
一、公共关系与第一修正案
作为宪法修正案基础的主要原则：保护言论、商业言论、政治表达和政治参与组织的自由。
（一）商业言论
弗吉利亚州医药案
（二）企业的政治表达

（三）选举
巴克利对瓦莱奥一案
（四）全民公决与政治问题
第一花旗银行对贝洛蒂一案
二、院外游说活动：请愿权
（一）院外游说活动
1、院外活动分子
（一个）院外游说分子是这样的人，该人受到一个客户的雇用或聘请，代表那个客户进行了不止一次的接触，并且在他的或她的6个月的时期里至少花20%的时间向这个客户提供那项服务。
2、院外游说活动公司
（一个）院外游说活动公司被界定为一个实体，该实体至少有一个人，这个人是被聘用来代表他的或她的雇主之外的某个人的。
3、院外游说活动
（一个）院外游说活动接触被界定为一种代表向一个指定范围内的行政或者立法官方机构的官员进行的传播——不管是口头还是书面，其范围涉及立法、规定、管理、资助、贷款、执照、项目或者须经参议员确认的任何人事任命。
（二）草根院外游说活动

（三）外国代理人
三、运用媒介
（一）印刷媒介
乌尔曼对谢尔曼一案、家庭安置服务对《普罗维登日报》一案、
（二）广播媒介
四、接触政府信息和会议
阳光法案、情报自由法案（FOIA）
五、诽谤和隐私
（一）诽谤和中伤（它们是破坏名誉的表现）
1、含义
诽谤：以公开发表的书面语言破坏名誉行为
中伤：以口头语言破坏名誉的行为
破坏名誉包括有损尊严、善意、信息、信任或者信誉的文字或者传播，或者，对于某个人或者机构产生其他敌对的感情。
2、满足法律上的诽谤的条件
（1） 伤害了某人的声誉——诽谤
（2） 指名道姓地或者对其他人来说很明显的其他方式指明受害者
（3） 被传播——通过发表或者广播——给了除了受害者以外的受众
（4） 包括了一个过失的要素——或是出于恶意或是出于疏忽传播了一个虚假证据
（5） 或者在没有第4个条件的情况下，证明受到损失或者伤害
（二）隐私
六、版权和商标
（一） 版权
含义：版权所有者对于业已固定在一个有形媒介中的原创作品的再生产、分发和利用“将拥有专利权”。
（二） 商标
商标：为了把它们的商品或者服务与另一个公司的商品或者服务识别和区分开来，公司所使用的词语、名字、以及符号。
商标权：通过在交易中的商品上采用和使用这种标志就产生了商标权
七、劳工关系：劳工与资方之间的传播
（一）代表选举
（二）集体讨价还价
八、金融公共关系
金融公共关系：信息的扩散一般来说影响到关心一个公司金融状况和前景的股东和投资者的理解，而且在它的目标里包含着改善公司与其股东之间的关系。
（一）披露
1、披露的两种形式：法令强制执行的；要求避免欺诈
（二）证券交易
（三）欺诈
九、其他法律问题

第七章 理论基础：调整与适应
一、生态学观点
从生态学的观点来看为了兴旺发达并且保持活力，所有的组织都必须做的是那些？
1、在这个领域越来越相互依存的社会里承担公共责任
2、尽管有重重障碍，也要与往往是关系疏远并且是多种多种的各类公众资源
3、争取与它们得以建立起来并且为之服务的社区融为一体
二、某些基本趋势与变化
（一） 保护环境
（二）医疗保健改革
（三）艾滋病
（四）商业和经济全球化
（五）信息时代的全球化传播
（六）家庭和工作的重新组