平面设计10.doc

平面设计

第一章 平面设计概述
1.1 平面设计的概念
平面设计是指根据信息传达的需要，将各视觉元素：图形、文字、色块等等按照一定的形式美法则在特定的二维平面中进行组织和安排的过程。（未设计的平面和设计过的平面比较）
任何事物都有一个开始，如果我们读此书的目的是为了学习与继承的话，那么就有必要了解“先人”在此之前都做了些什么，为我们铺就了怎样的来路，所谓“认祖归宗”，就像木匠要供奉鲁班，文人要供奉夫子一样。大科学家牛顿曾说过：我之所以成功是因为我站在巨人的肩膀上的缘故。牛顿集前人研究之精华，得出了万有引力定律。我们要在平面设计领域有所作为，就有必要了解历史，了解历史有助于明确自己现在的位置，比如，自己是站在巨人的肩上还是膝盖上。
1.2 平面设计的历史
创造和积累是成正比成长的。设计上的积累体现在两个方面：一、设计思想；二、各种不同的设计表现手段及其相应的风格。设计史可以提供迄今为止人类在视觉传达艺术方面的全部经验，包括对各种设计形式和内容方面的探索和思考。对于编排设计而言，有两个因素对其发展演变产生重要的影响：一个是绘制各种图形和文字的技术手段，二是特定的历史文化发展背景。
1.2.1远古时期的平面设计萌芽
在人类早期文明发展阶段，无论是岩洞石壁上的绘画涂鸦，还是在泥板或兽骨上刻写各种象形文字，都有了最早的编排意识。由于当时各种书写材料得之不易，所以当时的画面都尽可能放满图形文字，挤得很满。（见图1人类史前时期画在岩洞上的壁画，以图形与象形文字来表达或记录对世界的看法）
早期两河流域文化，在文字的发展方面有着特定的贡献。当地的人们在泥板上书写一种象形文字，被称为楔形文字（见图2两河流域地区书写在泥板上的楔形文字）。值得注意的是，在一些泥板上书写者运用一些线条将文字分隔，使画面出现一种节奏上的变化。这也许是世界上对一个平面上各种要素进行分隔处理的最早尝试。
古埃及人运用当地的草纸和石碑作工具，书写了许多反映当时的政治、经济、宗教和文化方面的重要文献。这些文献文图并茂，运用了许多象形文字和插图。从平面设计的角度而言，它们具有相当高的设计水平。如，许多《死亡之书》插图文字的组合编排错落有致，在对称中呈现出一种变化。各种图形插入文字之间，色调上变化十分细致有序，和文字形成了对比。埃及的古代文献中还运用了许多直线来分隔文字，和东方的运用木板印刷的书籍编排十分相似，但古埃及的文献还没有固定统一的尺寸，大小不一，埃及人还没有掌握以后书籍装帧设计中经常运用的统一而有变化的编排方法。（见图3古埃及时期的文献，运用了数种字体和插图，以对称构图为主，用骨骼线将文字和插图划分开来，疏密得当，工整而主要形象突出）
在古代文献中，中国的甲骨文和青铜文（或称金文）是一种十分特殊的文字。文字中既有象形的成分，也有会意、仿音等造字要素。尽管在文字的组合方面没有特定的框架，但还是运用了文字和笔画之间的疏密进行组合处理。甲骨文和青铜文的文字组织构成了以后中国文字设计的基础。笔划的一些处理原则对于中国平面设计乃至绘画的一些基本组织编排观念的形成和发展产生了巨大的影响（见图4、5中国古代的甲骨文; 中国古代镌刻在青铜器上的金文）。
1.2.2中国与东方古代书籍和印刷品的编排设计
进入封建社会后，中国人以自己的创造发明，在世界历史上留下了非常光辉的一页。"四大发明"中的印刷术和造纸术，对整个世界文明和文化的传播起着革命性的推动作用。
造纸术在东汉时期就发展起来，随之印刷术也逐步地发明和完善，从而使当时中国的平面印刷和设计远远地走在世界的前面。早期的中国印刷术为石版拓印。这种从东汉就开始流行的的方法，在一些特别的领域至今仍被应用着。从唐代起，出现了运用木版印刷的印刷品。如现存最早的《金刚经》，印刷于公元868年。木版印刷使印刷品的质量和效率有了很大的提高，因而被普遍地推广运用。在唐代以后到清代末年，中国的书籍、包装、年画和其他一些主要的印刷品都是运用木版印刷的方法印制的（见图6中国最早运用木刻印刷方法印制的佛经。平面化的插图形象，特定的文字与图形结合的方法，直排的文字，构成了中国古代编排设计的基本特点、7中国河北的木刻版画《天地三界十方万灵真宰》。在构图上运用形的密集组合，通过线条的疏密，分化出形象的主次）。
木版印刷术对当时平面设计的影响是很大的。中国的艺术家们运用木版印刷技术，创造了一种特定的艺术形式--年画。在插图方面，从早期的《金刚经》、《四美图》到清朝陈老莲的《水浒叶子》，各种宗教、文学插图达到了很高的水平（见图8中国明代画家陈洪绶（陈老莲）的作品，木刻《水浒叶子》）。至于书籍装帧设计，中国人运用自己的纸张印刷和装订技术，在唐宋时期已形成了和西方完全不同的独特方法和风格。
中国的木版年画有很长的发展历史，在清朝达到了创作的高潮。以桃花坞、杨柳青等为代表的民间年画风格，色彩鲜亮，造型生动，在构图上不强调透视深度而强调装饰性与平面化。如《金玉满堂》、《一团和气》等。中国的年画在文字的编排上表现出中国绘画构图的影响有些则应用了框线加色块的方法，很有特点。(中国潍坊年画《金玉满堂》。构图饱满，简约的人物形象与密集的背景图案形成了层次上的对比，这种处理方法在欧洲新艺术运动的作品中可以见到。字体的设计与编排具有特色，菱形的外框与整个画面的外框及背景图案相互呼应)
日本的浮士绘也运用了木版印刷的方式，在形象和构图的装饰性处理和色彩运用方面达到了很高的水平。画面结构多变，各种视觉要素对比强烈。在构图上采用大胆的画面分割，使画面显示出一种坚实的织体感。（见图11中国月份牌广告与日本的民间木刻浮世绘）
以后日本和中国的木版印刷品流传到欧洲，对那里的招贴设计和平面设计产生了巨大的影响。
1.2.3西方中世纪书籍和印刷品编排设计的发展与演变
西方中世纪的平面设计，主要体现在各种手工书写和绘制的宗教书籍上。当时由于纸张的制造技术还未从中国传播到欧洲，人们主要运用十分珍贵的羊皮纸进行书写。一本200页的书籍要一个书写者花四五个月的时间才能够完成。所以书籍在那时是非常贵重的东西，只有少数贵族统治阶级才能享用。在设计上，手工绘制的书籍具有很高的艺术价值。许多书籍运用了金银等贵重的材料。如在染成深紫红色的羊皮纸上运用金色或银色描绘各种花卉，或在人物背景上用金色和红色绘出各种图案或风景。许多图案装饰华美，刻画细腻。文字运用了各种装饰字体。画面上十分注重文字和图形的色调对比。特别是图案运用了植物的曲线组合，形成了一种色调匀称的肌理。插图和文字之间不象中国的书籍那样有着分明的界限，常常交叉在一起，但在色调上层次分明。
和原先古埃及、古罗马的纸草文献不同，欧洲中世纪的书籍纸张有了同样大小的尺寸，并装订在一起，形成了现代书籍的基本样式。
在1400年以后，欧洲各国开始逐步建立起自己的造纸业，纸张被普遍地采用。同时欧洲人也运用木刻的方法，印制多种印刷品。在这样的技术基础上，书籍的设计也有了根本性的进步，一方面出现了比手写字体更为规范、更为精细的字体，另一方面，出现了更为简洁、明快，具有大面积空白的编排样式（见图12 1400年左右欧洲早期的木刻印刷品，为现代连环画册的雏形）。尽管大多数平面只是运用了单栏的文字编排样式。
德国的阿伯里奇·丢勒（ALBRECHT DURER,1471-1528）,是一个金匠的儿子。1498年他为《启示录》设计的15张木刻插图，是德国木刻艺术的经典之作。(丢勒设计的介绍非洲动物的书籍，插图精美，编排上文字和图形的关系通过方形框线划分，疏密得当，文字形成了紧密的灰色色块，与插图图像旁的空白构成对比。)他为许多书籍进行的装帧设计，在编排出版了自己关于书籍装帧设计的理论专著《运用尺度设计艺术的课程》，具体地讨论了运用几何比例和图形的方式进行字体设计。他将笔画的宽度和字体的高度设定为1：10的关系，然后再以此推断出各个字和笔画之间的比例关系（见图14 丢勒设计的字体，运用几何学的方法对字体进行分析与修改）。他对拉丁字体进行了全面和科学的改进、完善，使字体设计高度理性化。他是最早运用数学和几何方法对平面设计及编排设计进行研究的大师。丢勒对平面设计艺术和绘画艺术的贡献可以说都是相当大的。
在丢勒等一批杰出设计家的带领下，德国的书籍装帧设计具有很强的插图风味，强调复杂的绘画表现，平面层次丰富。同时一些设计家也开始注意画面插图和文字的色调对比，运用不同的外型插图，造成画面的变化。由于印刷技术水平的提高，字体越来越精细，不断缩小，在一些书籍中出现了一定的留白。这在以往珍惜每一寸空间的书籍中是极少见的。
15世纪末开始，德国的印刷和设计方法流传到各国，在欧洲引发了一个平面设计、字体设计的发展高潮。在文艺复兴的中心意大利，印刷工业和平面设计走在前面。意大利的书籍装帧设计大量地采用花卉图案，各种卷草文样包围着文字。在文艺复兴后期，设计家在平面的组织编排方面有了比较大的创新，出现了相当复杂的平面布局。在法国，乔傅雷·托利（GEOFFROY TORY,1480-1533）等设计家运用严格的数学方法对字体进行设计，规定了对字母进行分析和组合的基本原则。人们还将段首的大写字母运用花卉图案进行装饰（见图15托利设计的书籍中的首写字母，运用了各种满底的花卉图案，具有很强的装饰性）。在18世纪，由于洛可可艺术的影响，各种曲线装饰和花体字成为基本的设计要素，非对称的华丽的平面布局成为一种时尚。英国的设计风格简洁、明快、清晰，利用金属腐蚀方式制版的插图和精细而布局宽松的文字字体，使英国的书籍平面在感觉上与现代书籍非常接近（见图161798年英国比维克等设计的书籍作品中的一页，是用金属腐蚀版印刷的。从画面来看，金属腐蚀版印刷的书籍在质量上大大地优于木版印刷。在编排上，通栏排列的文字和精细的插图，和现代书籍设计在外观上已十分接近）。15世纪以后，欧洲人运用木刻方法创作并印刷了大量的招贴广告和书籍作品的同时，设计了许多适合于木刻印刷的字体。当时的欧洲木刻字体相当多，人们把它们一组组地象金属字体那样组合并列在一起进行排版印刷。许多用这种方法设计印刷出来的海报招贴很具特点。可以说是字体广告最早先驱（见图171854年前后，在法国，人们运用不同的木版刻制字体印刷的广告，满构图的编排方式，使信息的阅读十分困难）。在这类广告中作者运用的字体有时显得太多。以后人们注意到这种设计上的不足，开始限定一个平面上的字体只能运用三种以下的字体。
1.2.4工艺美术运动与莫里斯的贡献
自十八世纪开始，欧洲逐步进入了工业革命时期。在印刷技术方面，德国人古登堡经过几十年的努力，发明了铅字印刷技术。1880年前后，最早的印刷机在德国制造成功。19世纪，英国人斯坦霍帕在自己开设的印刷厂里首次应用了全金属的印刷机。以后，印刷机被迅速地推广到世界各地。当时最快的机器每小时可印1100页纸，印刷的尺寸也大大扩展了。与此同时，造纸机的发明也极大地提高了制纸的效果。这都从根本上降低了印刷和出版业的成本。另外，要提出的是，石版印刷技术的发明和发展，使得设计师创作表现的空间大大地扩展。石版印刷技术使人们能够进行多色印刷，使印刷复制油画那样有复杂色调变化的画面成为可能。
庄子《天地篇》有一故事曰：子贡自南方北返，路遇一农夫，以瓮取水灌田，子贡遂问他“你为何不用桔槔呢？一天可灌溉浇园上百畦，事半功倍，又很省力。”农夫答曰“我并非不知，只是使用机械必有机心，人一有机心，使会失去纯真。”这是中国古代哲学“顺其自然，天人合一”的典型体现。庄子担心人类会失去感性天性而论为机械的附庸，这与莫里斯蔑视和反对机械生产的科技理性的工艺美术运动理论何其相似，他们认为脱离了人的天性思想和手工创造的机器工业生产是不能有出路的，只有使用传统的自然材料。从大自然中汲取营养，才能将人类设计美学发扬光大。
印刷和造纸技术的发展使文化的传播真正地实现了大普及，促进了社会的发展，也为平面设计在新世纪的大发展打下了基础。机器的运用虽然使印刷效率有了极大的提高，但同时也造成了印刷品质的低下，特别是和中世纪那些美轮美奂的书籍相比，"机器"产出的书籍和其它的印刷品显得分外粗糙。于是人们在发现问题的同时，也努力寻找解决问题的方法。
在世纪转折之际，英国出现了一种值得一提的设计风格--维多利亚风格。它在设计上的一个特点是推崇中世纪的歌德风格。这种设计表现出复杂的矛盾和折衷的倾向，同时也体现出物质丰裕而造成的奢华繁琐、矫揉造作。维多利亚时代设计家在儿童书籍的设计和插图绘制方面达到了很高的成就。沃尔特·克莱因（Walter Crane1845-1915）、伦道夫·卡特科特（Randolph Caldeco）、凯特·格林纳威（Kate Creenway）设计的书籍插图充满浪漫情趣，平面编排灵活，在文字和人物形象间留下大片空地，给人以想象的空间。（见图18格林纳威在1879年设计的儿童书籍，构图活泼疏朗，留有较大的空白）必须指出的是，维多利亚风格尽管在设计上达到了相当高的水准，但是精致复杂的设计和制作使这种设计风格只能成为少数人享用的阳春白雪。人们在反对"机器"给设计带来粗制滥造的同时，也在批评维多利亚风格的奢华造作。
在平面印刷和设计方面具有良好基础，同时在工业革命发展上走在前面的英国，又出现了一批设计家，他们在原有的维多利亚风格的基础上发展了一种被称为工艺美术运动的设计风格，其代表人物为设计家、诗人威廉·莫里斯（William Morris 1865-1911）。他的设计涉及到许多领域，不仅包括平面设计，也有室内设计、纺织品设计等等（见图19莫里斯设计的"工艺美术运动"的代表作品之一，书籍《呼啸平原的故事》。精细 而繁复的图案，组合为一种密不透风的肌理，整个画面显得暗淡柔弱）。莫里斯认为要复兴中世纪歌德式的风格，只有上述风格的设计才是"真挚"的。其代表作有为诗人乔叟的诗集所作的书籍装帧设计等。在设计作品中，他运用了木刻的方法，将插图和各种植物花卉图案组成精美华丽的平面色调（见图20莫里斯1896年设计的《乔叟集》，文字平面的处理被称为他的最好作品之一。平面上文字与图案的色调对比节奏把握得非常精妙，双栏的排列由于使用了长短不一的方式也别具特色。）。在以他为首的工艺美术运动设计家，创造了许多被以后设计家广泛运用的编排构图方式，比较典型的有：将文字和曲线花纹拥挤地结合在一起，将各种几何图形插入和分隔画面等等（见图211886年伊玛奇设计的封面《世纪行会玩具马》。作品充分地运用各种不同图形的造型与色调肌理上的对比，组成了变化丰富但又组织紧密的编排"织体"）。
工艺美术运动是世界进入现代工业社会后第一个有广泛影响的设计运动。但是他们走的是一条回到中世纪手工业时代的设计老路。他们的设计方法和风格并不能在根本上解决工业化之后，摆在设计和现代工业之间的矛盾。他们的设计尽管十分精美，但仍然复杂，有时显得繁琐。在制作成本上、工艺技术等方面都给印刷和装订造成了困难，那种充满繁复图案的画面还使观众在接受设计所要传达的信息时造成的障碍，尽管工艺美术运动对于精致而合理化的设计追求、对于民族的和手工业的设计生产方式的推崇至今有一定的正面意义。
在设计形式方面，人们还需要更合乎现代技术和现代人们思想情感的语言表达形式。受设计所要传达的信息时造成的障碍，尽管工艺美术运动对于精致而合理化的设计追求、对于民族的和手工业的设计生产方式的推崇至今有一定的正面意义。
1.2.5新艺术运动与装饰艺术风格对编排设计的影响
新艺术运动（Art Nouveau）是20世纪初在世界范围内具有极大影响力的艺术流派。新艺术起源于法国，但在欧洲其它国家却有着不同的称谓。如德国的新艺术被称为"青年风格"。在奥地利则以"维也纳分离派"著称。新艺术运动主张"新"，提倡向生活学习，向自然学习。在风格上强调装饰性、象征性，在平面设计的完美性方面达到了一个新的高度。
新艺术运动的平面设计以招贴广告和书籍设计为主。法国早期的新的艺术风格主要体现在设计家雪利（Cheret 1836-1932）、劳特累克（Toulouse-Lautrec 1864-1901）等人的招贴广告上（见图22雪利设计的招贴广告）。其表现形式的主要特点是写实中注意画面的平面化处理，强调大色块的对比和画面形象要素的戏剧化冲突。其构图以设计家的主观感性判断为主。此后以马卡（Mucha 1860－1939）等人为代表的设计则装饰性越来越强，平面化的趋向占了主导地位。在构图编排方面则趋于平稳和对称，大量的图案支撑和分割着背景，和前景中的人物形成了明确的两个层次关系（见图23马卡设计的招贴广告。作品以背景繁复的图案纹样与前景平面化的人物形象进行对比，这一点和中国民间的年画很相似。整个画面编排结构严谨、层次分明）。在英国，英年早逝的奥伯特·比亚兹莱（Aubery Beardsley 1872-1898）所作的插图和书籍封面设计达到了极高的水平（见图24）。他在画面色调的控制与空间的运用所表现出来的能力被认为是"天才横溢"。以后格拉斯哥派（The Glasgow Four）的设计将象征性和装饰性结合为一体，对称、庄严而强调画面构成要素的对比，纪念碑式的构图给人以一种中世纪宗教绘画的印象。荷兰设计家让·图鲁普（Jan Toorop 1858-1928）的招贴将纹样、人物和字体混合在一个平面上，造成了一种闪烁的肌理效果。整个招贴就像一幅大的织毯，在认知上相当困难（见图25）。
后期的新艺术平面设计在形象和构图编排的处理上趋向于简练和几何化。维也纳分离派的历次展览会设计充分体现了这种发展趋势的演化过程（见图26）。这反映出设计家们在解决现代工业技术和设计之间存在矛盾的努力。这个时期的一些设计家的作品色调一改过去挂毯般富丽堂皇，变得十分简洁单纯，作品上往往只使用几种色彩。人们还常常运用各种线条将字体进行装饰处理，并使用了一些十分简洁的字体（见图27）。装饰艺术运动（Art Deco）名称来源于1925年巴黎举办的"世界现代工业和装饰艺术博览会"。相对发展比较晚一些的装饰艺术运动与新艺术运动后期的设计在风格上具有一定的相似性。装饰艺术主要特点也是具象形的装饰性处理，但在编排和装饰图形的处理上更加几何化（见图28），更为明快和简练。在构图布局上趋于宽松，对称式的满构图渐渐让位给均衡式构图。在书籍设计方面，版心越来越小，装饰图案减少，平面的色调变得清淡典雅起来（见图29）
装饰艺术在设计思想和风格上在许多方面并不是界限分明的。其中有许多设计家结合当时各国的本地文化与新近的技术手段进行创作，具有鲜明的风格特征。在二、三十年代，新艺术与装饰艺术运动在许多国家，包括东亚的中国和日本都有发展，一般都被冠以"新风格"或"现代风格"的名称。当时中国许多书籍装帧设计及内部的插图，都显示出"中西合璧"的特点（见图30）。设计者运用大面积的色块对比，简洁而具有视觉冲击力（见图31中国30年代设计的书籍封面）。
同时，许多设计师在艺术表现方法上也进行着创新。法国设计大师卡桑德拉（A.M.Cassandre 1901-1968）运用喷笔等新工具对形象进行高度概括的表现。他在编排技巧上运用了许多新的处理方法，比如将文字围绕着画面的边框编排（见图32卡桑德拉设计的招贴广告《东方快车》）；运用几何图形造成一种放射感，形成画面的张力；大胆地将几个画面组合在一起，形成连续性的构图（见图33）等等。另外，立体主义、象征主义等新的绘画艺术手法也被许多设计家应用到设计上来（见图34卡桑德拉设计的招贴广告作品，运用了立体主义的一些技巧。整个画面通过严格的分析和组织，将线条聚集在画面的中右侧，与向右上方伸出的一条文字构成了动势上的延续）。
立体主义产生于1908年的法国。一般认为标志立体主义风格的第一幅绘画是毕加索于1907年所作的《亚维农少女》。这幅画的灵感来自于非洲的木雕的几何化形体处理。立体主义是处理形体的艺术，它舍弃了完整形体的概念，首先将完整形体加以破坏并分析，将其分解成许多小块，按照画面自身秩序进行重构。立体主义否定透视，否定了从单一视点观察、表现事物的方法。立体主义将从不同视点所观察和理解的形象付诸于同一画面，从而便显出时间的持续性。从这一意义上说，立体主义创作更多的是依靠理性和观念、依靠思维。立体主义结束了长达400多年的文艺复兴时期绘画艺术传统，用面的转换来表达空间和透视，开辟了一个新的艺术传统和观察方法，真正使现代平面设计艺术开始具有20世纪面貌。
1.2.6未来主义运动、达达主义和客观广告
在人们企图以新的各种各样的方式寻求平面设计表达语言的同时，一批设计家以激进的观念和方法，进行设计和艺术方面的探索。以意大利费里波·马里涅蒂（Filippo Tommaso Marinetti 1876-1944）为代表的未来主义艺术家们认为：真正的艺术灵感来自于技术，来自于工业。他们对高速运动的机器--汽车、飞机顶礼膜拜，认为这些东西表现了时代的精神。他们反对一切形式的传统艺术和文化，把它们视为艺术的坟墓。稍他们反对现行的艺术、反对理性，认为世界上没有任何规律可以遵循，唯一可以遵循的是机会和偶然性。意大利的未来主义是立体主义艺术影响的极端例子。
达达主义不是一个艺术流派，而是反对衰落的价值观、常规，要求获得一个创造性的基础，以建立一种普遍性的、完全自由的、偶然性的新的艺术意识。达达主义在思想的基本倾向上和未来主义相同，但比未来主义更增添了反对一切的破坏力量。法国画家杜尚是最突出的达达派视觉艺术家。达达主义还把电影蒙太奇引入了平面设计领域。电影蒙太奇即照片剪辑、拼贴，它以故意造成无序状态为特征，为平面设计做出了重大贡献。
未来主义运动和达达主义的设计家们将他们的理论运用在设计实践上，刮起了一阵不大不小的旋风。强调自我、非理性、杂乱无章和混乱是其设计风格的基本特征。未来主义否定静态和谐，强调动态平衡，热衷于用抽象的线条、形状、色彩描绘一系列重叠的形和连续的层次交错和组合，他们打破传统的编排和阅读规律，将平面、文字和图形作为一种游戏因素，进行非常随意的编排，突出表现效果。未来主义设计家有时将文字组合为具像的图形，将文字任意地直排或斜排，大小不一（见图35 1918年阿波里涅为诗歌《书法》设计的平面）；有时将各种文字、图形组合穿插在一起，让读者的视线自由地在平面上游动（见图361919年马里涅蒂设计的作品《语言的自由》）。他们的作品与其说是平面设计更不如说是一幅绘画。
由于其自身观念的局限，未来主义运动和达达主义的设计家们显然不可能创造出一套完整的可以实践的平面设计和编排方法，但他们革命性的大胆尝试，对当时及以后的设计家们产生了巨大的影响。从现代主义到后现代主义等各种流派的创造实践中，我们可以时时见到未来主义运动和达达主义的一些影子。
客观广告在设计观念和风格上与未来主义达达主义完全不同，是本世纪20年代一个在德国发展起来的设计流派，其设计师主要从事的设计领域是各种商业招贴广告，代表人物为卢西恩·伯恩哈德（Lucian Bernhard 1883-1972）厄尔德（H.R.Erdit 1883-1918）等人。客观广告的设计观念在于非常强调广告及平面设计的功能，认为设计作品的作用就是以尽可能客观的方式来传达信息。与新艺术运动和装饰艺术风格相比，客观广告一扫画面上各种繁复的装饰图案和象征性图形，简化了广告上的信息，包括画面上的各种图形文字，并以简单而概括的方法突出表现主要信息和形象。设计编排风格非常简练，对比强烈，视觉效果令人难忘（图371912年伯恩哈德设计的招贴广告）。客观广告为以后的商业招贴广告和各种户外广告的发展奠定了基础，在理论和实践上，也对以后强调功能至上的现代主义设计运动的发展有着巨大的影响。
1.2.6早期现代主义和瑞士现代主义
和其它设计流派相比，现代主义的设计家们以一种前所未有的大胆气魄，对传统的设计观念展开了一场革命。以超现实主义、德国的包豪斯学校、俄国的构成主义和荷兰的新风格派为代表的早期现代主义设计家，从现代绘画的发展中找到了形式语言的灵感。他们根据技术和社会发展的需要，提出了一套完整的设计方法，形成了一场席卷全球的现代主义设计运动。
超现实主义从弗洛伊德《梦的解析》中获得启发，以比例的改变、违反常规的明暗关系、神秘的三度空间的深度透视等手段，来描绘人的梦幻和下意识领域。其代表人物是达利。超现实主义使用的图形象征、造型隐喻、改变环境等手法丰富了图形创意的语言和手法。
构成主义是抽象主义在设计上的运用，试图把艺术与工业的、实用的目的结合起来。李捷斯基和罗钦珂是构成主义最活跃的中坚力量。在他们的作品中，图形简洁凝练，基本为简单的几何形组合，(李茨斯基1923年为《艺术的主义》一书设计的封面; 李茨斯基1919年设计的革命海报《用红色的锲子打碎白色的圆圈》。这里，红色的锲子代表着红军，而且白色的圆圈象征着白军对红色政权的包围; 斯坦伯格设计的电影海报。摄影人物与旋转的文字、建筑组成了一幅光怪陆离的构图，给观众以丰富的联想)
和构成主义密切相关的是1917年在荷兰形成的风格派。风格派在理论上有着深奥的哲学内涵，他们认为只有最基础的视觉元素和原色构成的作品才是具有普遍意义的永恒绘画。例如在其主要代表人物蒙德里安的作品中，往往采用原色和纯粹的水平线，垂直纵横相交的构图，使风格派的艺术语言再次得到从分和极致的体现。（如图）风格派运用几何形所产生的视觉敏感性，为印刷平面带来新秩序，奠定了现代设计几大基础构成教学的基础。。
早期现代主义对平面设计发展的主要贡献有：一、创造了以无装饰线脚的国际字体为主体的新字体体系并将其广泛运用；二、对抽象图形，特别是硬边几何图形在平面设计上的应用进行了全面的研究和探讨；三、把摄影作为平面设计插图的一种重要手段进行了开拓性的研讨；四、将数学和几何学应用于平面的分割，为骨骼法的创造奠定了基础；五、最重要的是，提出了"功能决定形式"的著名主张，以及将技术、市场等要素作为设计基础的思想。
包豪斯是1919年在德国成立的一所设计学校，是第一所完全为发展设计教育而建立的学校。包豪斯分魏玛包豪斯和德绍包豪斯两个时期。它集20世纪初欧洲现代主义设计运动之大成，努力建立一种崭新的与工业化大生产相适应的设计思想。德国包豪斯学校的设计家则在其它方面作出杰出的表现。莫霍利·纳吉（Moholy-Nagy 1895-1946）对书籍的平面运用线条进行分割，插图和文字根据其不同的功能填入分割后的空间（见图41莫霍利·纳吉1927年设计的书籍封面），开创了运用骨骼进行编排设计的先河。另几位设计家运用几何图形和文字设计的招贴让人们了解到一种全新视觉设计表达语言的魅力（见图42包豪斯学校的学生施密特1923年设计的招贴广告《包豪斯作品展览》）。包豪斯的成立是设计史上一个重要里程碑。
另外，荷兰新风格派的设计家在平面编排设计方面有许多创举。他们对字体的自由组合、运用各种几何形态对画面的划分与群组都有相当深入的研究（见图43新风格派的代表人物茨瓦德的设计作品，为企业宣传样本中的一页。文字的各种组合、复叠组成了直向的动势对比。）。他们游戏般地将视觉元素组织起来表现设计构思，既显现出拼贴技巧的流动性，又有意识地注意传达的功能要求。
第二次世界大战爆发，使得欧洲中立国瑞士在平面设计方面的发展有了特定的机遇。大批设计家从各国逃亡到这里，将最新的设计思想和技术带到了这个国家，使它在一段时间内走在世界发展的前沿。现代主义在这里得到进一步的发展和完善，最终形成了所谓的瑞士现代主义。这种国际风格的视觉特征包括：在数字王阁上采用非对称的平面组织设计元素，使之达到设计的视觉统一；用无衬线字体，平面排成左齐平右长短的形式，平面效果非常标准化、规范化。其中图片和文稿以写实风格展现。比起早期现代主义的设计，瑞士的设计家们使平面设计在视觉效果上的统一性、完整性、精确性以及设计方法上的可操作性、可变性等方面都大大地前进了一步。这些设计家创作了一大批在设计、制作与印刷方面都相当完美的杰作，赢得了国际间的声誉，推动着现代主义运动走向全世界（见图44楚奇乔尔德1938年创作的招贴广告《专业摄影师展览》。文字的编排组合，及其与摄影形象的对比，构成了色调上极为精细的变化;45 彼尔1931年设计的《黑艺术，南非史前岩画展》。作品创造性地运用字体来表现具体的绘画性内容，在画面视觉要素的组合上，各种对比被处理得极为精妙）。瑞士的设计家们对骨骼在平面设计中的运用进行了全面的研究，形成了被称为"瑞士骨骼"的编排方法。这种方法以后在很多国家被运用到书籍装帧设计、杂志设计和报纸设计上。这是瑞士设计家对世界设计发展的贡献。
20世纪40年代，欧洲设计运动也在不断影响美国。兰德是美国国际平面风格设计师中的先驱之一。兰德认为设计应使造型与功能相结合，可以用普遍了解的记号和富豪作为设计元素，将平面内容减到反映象征的本质。（见图）
1.2.7后现代主义种种
在50年代现代主义设计运动席卷全球以后，人们逐步地发现了现代主义的弱点：设计风格单一，缺少个性、民族性和地方性。自60年代起，在当时社会的各种方式开始探讨新的设计语言和方法。战后六十年代的社会被称为“后现代社会”。这是一个工业化的、多民族混合的、消费主义的社会。变化最大的是传媒、信息的大爆炸、一切都是那么短暂、易变。80年代后，各种各样的设计风格在全世界涌现出来。理论家们以各种名称来概述这种现象，"后现代主义"、"现代主义之后"就是用得最多的两个词。
后现代主义的设计家企图打破现代主义的枷锁和规范，从历史传统、本地文化或现代文化中汲取营养，同时从现代社会思想及文化的发展中寻找灵感，从而走出一条"新路"来。形象的回归，形象与空间的极不和谐，折衷的多样化风格是后现代主义的基本特征。
就编排设计而言，在这些设计流派中，比较突出的有：
●新浪潮
这种风格可以说是现代主义最直接的继承者和反对者，代表人物有瑞士的设计家蒂士（Tissi 1937-）、美国的格雷曼（Greiman 1948-）等人。他们运用的是现代主义常用的字体和几何图形，但在构成的规则上却大胆地进行了突破。他们的编排原则依据于人的主观的直觉判断，使画面具有不寻常的冲击力。从一定的角度上讲，他们的设计具有达达主义的一些特征（见图46）。
手绘风格和艺术广告
在现代主义长久地将摄影和其它"机械"手段作为图形的主要表现语言之后，人们有着重新运用"手绘"这一人类最古老也是最亲近的表达方法的强烈渴望。在画面上重现人的手工"痕迹"，而非机械性的理性或精确，在各国设计界成为一时的风尚，并涌现出许多搞"纯艺术"的绘画大师也加入了招贴设计等印刷品的行列，使得这个领域在风格上呈现出"百家争鸣"的景象。以手绘方式表现的作品
在六十年代，美国的"嬉皮士广告"、"波什平"设计室等流派起着很大的影响。嬉皮士广告的设计家们以"爱"、"迷幻"为主题，运用各种文字和图形组合复叠在一起，产生着特定的视觉效果（见图48施内而夫设计的具有代表性的嬉皮士广告）。"波什平"设计室的密尔顿·格雷瑟（Milton Glaser 1934-）的设计将传统的意大利中世纪的木刻和现代视觉艺术的蒙太奇手法以全新的方法组合为一体，有着一定的创新价值和视觉魅力（见图49格雷瑟设计的作品《鲍勃·迪伦音乐会》海报）。
另外，波兰、法国等地的设计家也创造了许多视觉效果很强烈的作品，在插图技巧、字体运用和编排设计方面都有值得人们认真研究的地方（见图50著名波兰设计家勒尼卡的代表作《WOZZCLK》歌剧海报）。
由绘画大师创作的艺术招贴主要是一些画展的海报。如毕加索、莱热的画展海报就是十分著名的例子。并且，一些著名画家运用自己的绘画风格制作的平面设计，也很有特点（见图51美国著名POP画家利西腾斯坦设计的音乐会海报）。他们在编排风格上独树一帜，多有创新之处。
值得一提的是，运用几何图形的"光效应艺术"的画家们，也创作了一些有意思的平面设计作品。尽管在表现语言上和现代主义相近，但在设计的主导思想上则相距甚远（见图52光效应艺术家维克多·瓦萨尔利设计的封面图54 萨托的设计作品。运用中国书法的笔法韵味画出的线条，与具有光效应艺术效果的两个方形构成对比，创造出一种新旧结合、中西合璧的风格图55 1992年奥洛茨设计的《音乐会》招贴。混杂的造型语言、混杂的图形组合、混杂的编排方式。）。这些作品在编排等方面也能给人们以启迪。
地方主义
第二次世界大战结束，许多国家随着其政治、经济地位的上升，在设计和文化方面的发展迅速。各种在本土传统文化基础上上发展起来的设计风格走向世界，并获得了世界的瞩目。
在亚洲，日本的平面设计较早地从自身的文化出发，学习了中世纪木版画、木版印刷等技巧，并创造性地加以运用，使之与现代设计的发展相结合（见图56日本现代主义设计家龟仓雄策的设计作品）。日本设计在编排上大量使用了传统的装饰符号，常常对画面进行大胆的分割与平面化处理，注重画面各部分的肌理变化和互相对比（见图57日本设计家横尾忠则设计的招贴广告。作品中大胆的画面分隔和平面化的图像处理，具有强烈的日本传统艺术的痕迹）。
中国的平面设计自解放后曾有很大的发展。特别是政治招贴画以其独特的风格和影响力，受到国际设计界的关注。中国的招贴吸收了古代民间年画等方面的技巧，同时也充分反映出当时的社会需求和审美观念（见图581958年中国设计家创作的政治宣传画。作品利用了版画的技巧，将画面的层次简约化，突出了主要形象。画面色调强烈，显示出民族传统的审美意识）。"文化革命"后，新的以商业和文化内容方面为主体的平面设计有了很快的发展，涌现了一大批优秀的设计作品，它们从更广泛的角度体现出作者对中国丰厚的文化积淀的认识与运用（见图591998年《沟通》海报邀请展招贴）。
1.2.8电脑对现代设计的冲击
80年代以来，随着电脑技术的发展和普及，特别是苹果电脑"Macintosh"系列以及后来个人电脑的开发和完善，使电脑成为设计师必不可少的设计手段。电脑可以使设计师在很短的时间内对设计方案进行大量的修改，设计师第一次可以如此迅速地在瞬间将设计方案提出、优化和完善。电脑也让设计师有了更多的设计表现和制作手段。
人们已经发现或创造了许多只有在电脑上才可能绘出的设计风格，它们现在正成为世界性的风格，流行于设计的各个领域（见图60 1986年美国女设计家格雷曼运用电脑为《设计》杂志设计了内页，题目是《这能意味着什么？》，在当时影响很大。作品显示了电脑技术在图形处理上许多特点，同时也意味着新的图形编排形式的出现--图形多样化的组合、多层次的复叠）。电脑使设计的各种视觉要素的组合有了更多的可能性：形的边缘变得捉摸不定，层次与层次之间的关系也显得难以确定，空间变得充满深度感，画面的肌理织体比以往任何时候都要复杂和坚实（见图611998年用苹果电脑设计的比赛海报）。电脑可以运用各种工具将图形进行各种各样的处理（见图62拉波拉托里温设计的封面。图象经过电脑处理，显得更有视觉冲击力）；可以帮助设计师建立各种骨骼和自由快捷地将图形文字填入其间。
电脑将设计带入了新的纪元，全球的设计师们面临的是一个光辉灿烂，但需要努力探索的世界。
1.3 平面设计的发展趋势
1.3.1 简约化
简约化使现代平面设计的国际趋势之一。在快节奏的信息社会里，只有那些简洁明了，直达主题的设计才能在浩瀚纷繁的信息中脱颖而出，进入你眼帘。（见图）
1.3.2 个性化
随着生产力的大发展，商品的同质化现象越来越普遍。与此同时，平面设计也日益程式化，其设计创意也越来越同质化。为了使平面设计更好地达到信息传达的目的，平面设计是必须对设计内容、办事等设计元素重新组合，在演变中寻找个性，倡导个性化设计风格。
1.3.3 符号化
现代平面设计的诸多流派均来源于印象主义、立体主义、构成主义等现代绘画风格。这些西方绘画风格在启蒙之初又或多或少受到东方艺术的影响。设计元素已转化为一种符号，如一个字、一个点，都显现出抽象主义的哲学意味。
1.3.4 数码化与多维化
21世纪是数码设计时代。互联网等新媒体与虚拟现实等新技术的发展和运用，使平面设计突破了传统二维平面的限制，跨越了时空。借助电脑等先进手段，人的想象随时