江苏同里古镇别墅项目营销策划报告.doc

同里古镇别墅项目
营销策划报告

市场研究篇

市场研究是整个项目运作的基础，只有准确的把握了项目的宏观环境和微观市场，才能找到项目成功的支撑点和论据。

一、项目宏观环境分析

1、区域地理位置
1 位处苏、浙、沪金三角地区
同里隶属江苏省吴江市，位于太湖之畔、古运河之东，北部邻接苏州市区、东侧与昆山市接壤，距吴江市区6公里、苏州市18公里，处江苏、浙江、上海两省一市交会的金三角地区，是中国沿海和长江三角洲对外开放的中心区域。
图1－1 同里区位图

资料来源：上海xx市场研究有限公司
2、区域交通环境
1 依托旅游产业，交通道路网络逐渐成型
吴江市作为全国优秀旅游城市，旅游业成为其重点打造产业，同里作为一个著名的江南古镇，并被列入世界遗产文化，将成为吴江市旅游业的发展中心和重心。根据吴江市旅游发展规划，同里未来的定位将是服务整个华东地区乃至辐射至全国，并依托世界遗产文化的知名度吸引境外游客的观光，交通道路的便捷性将成为同里旅游业发展的至关重要因素。
目前同里初步形成了一横两纵的十字形道路网，横跨东西的318国道拉近上海与同里的距离，贯穿南北的205省道与苏嘉杭高速将同里与杭州、苏州相连接，改变了同里原有的自闭格局，为同里的向外发展提供硬件支撑。东西横通的迎燕东路向西可直达吴江市区，向东能通向朱家角、上海市。吴江市内交错的各条分支道路也将同里与市内的其他各镇紧密联系起来，为各镇间人员、资金等的良好互动打好基础。

1 政府投资完善交通配套，促进旅游业发展
为了能立足华东地区，吴江市政府将重点规划同里镇区的对外交通公路——松厍公路，这是同里与上海、苏州等地的陆路联系通道，建成后将能进一步提高出入同里镇的便利性。在吴江市政府的中期规划中，吴江市政府将出资修建同里通往区内另一江南水乡风情的旅游佳地----周庄，这条道路的修建，将促进苏州旅游名镇间的互相联络，为各自的旅游业的进一步发展形成互惠关系，另外还将规划建设一条从同里到黎里的公路，这条公路的建设将可与苏州外环线连接。

1 申苏浙皖高速开工建设，将为同里带来更广泛客源
申苏浙皖高速江苏段路段主要位于吴江境内，并在同里镇附近设出入口，高速建成后，至少可使同里到上海的通行时间缩短1/3，同时，由于高速公路网路的连接，将为同里带来更广泛的客源。

3、同里旅游业发展现状及定位
3.1同里旅游业发展现状
1 “小桥、流水、人家”的江南水乡，特色鲜明
同里的主要特色是：水、桥多、明清建筑多、名人雅士多，以“小桥、流水、人家”著称，主要景点可以概括为“一园”、“二堂”、“三桥”，即退思园；崇本堂、嘉荫堂；太平桥、吉利桥、长庆桥。
1 旅游业是同里的支柱产业，占全镇生产总值的50%
同里古镇以其“醇正水乡，旧时江南”的特色吸引了大量的中外游客至此观光旅游，2003年全年接待中外游客达150万人次，直接收入近7亿元，全年的旅游收入超过20亿元，在全镇国内生产总值所占的比例超过50%，是同里的支柱产业。
1 古镇一日游为主，游客过夜率不高
虽然同里安逸、恬静的生活氛围很适合居住，但由于目前同里旅游局限于古镇资源，缺少相应的餐饮、娱乐、购物设施，所以同里古镇旅游仅停留在一日游的阶段，游客过夜率不高。

3.2吴江政府对同里旅游业的定位
政府对旅游市场的定位分为三个阶段，相信随着每一阶段目标的圆满实现，由旅游业所衍生出的休闲产业、房地产业、商业将会得到极大的发展空间。
（1）近期旅游市场定位（2005—2010年）
以南京、苏州、上海、杭嘉湖为核心的整个华东地区为核心市场；把握周末旅游市场，重点发展水乡古镇观光旅游。
（2）中期旅游市场定位（2010—2020年）
以长江三角洲、珠江三角洲、京津地区为核心市场，把握周末旅游、假期旅游市场，以古镇观光旅游为主，兼有休闲度假旅游、商务旅游等。
（3）远期旅游市场定位（2020年后）
立足整个华东地区，面向国内市场，开拓国际市场。

4、“大同里旅游区”规划
2005年1月16日，国家发改委、省社科院、南京大学、东南大学等专家在吴江评审通过《中国同里旅游产业国际化规划研究》。按照这一规划，同里将新建华东地区最大的湿地和平原森林公园，引进国际先进理念，由国际专家进行技术指导。
1 大旅游区以华东最大湿地与平原森林公园为载体
湿地风景区设在同里镇东部，将在现有九里湖、澄湖、沐庄湖等7个湖泊和大片农田等资源基础上重新规划，以生态走廊方式将湖泊串联成一个整体，形成25平方公里的大型湿地，并申报国际重要湿地保护区。同时，同里旅游文化保护区还将进一步延伸，利用肖甸湖现有800多亩平原森林资源，扩展改造成为总面积4平方公里的肖甸湖休闲娱乐森林公园，增设热带植物园、滑沙滑草、夏季滑冰、人工沙滩、江底世界等旅游项目。
1 规划建成四大景区，大力发展二日游线路
根据规划，将在同里镇域内形成四大景区。即同里古镇历史文化景区（包括同里湖），肖甸湖森林公园景区，九里湖运动休闲景区和南星湖田园度假景区。
规划游览线路可有三条，分别是：同里古镇景区与九里湖运动休闲景区游线（二日游）；肖甸湖森林公园景区与周庄古镇景区游线（二日游）；南星湖田园度假景区游线（一日游），或南星湖田园度假景区与肖甸湖森林公园景区游线（二日游）。
1 为同里带来新型的消费人群，第三产业发展迎来契机
这一规划的正式实施将打破同里古镇原有旅游资源的局限性，促使同里由观光游向度假游转化，为同里带来新一类的消费人群，为本地的房地产市场、商业市场的进一步发展带来极好的契机。

总结：
ü 同里位于江、浙、沪三省交接处，地理位置优越，交通便利，吸引了众多的旅游客源，游客认知度较高；
ü 以同里古镇为核心的同里旅游业日益发展，已经成为同里的支柱产业，但由于同里古镇旅游资源有限，目前仅停留在一日游阶段，游客过夜率不高；
ü 根据吴江政府对同里旅游的定位，把握周末旅游、假期旅游市场，以古镇观光旅游为主，兼有休闲度假旅游将是同里旅游未来的发展方向，以此可以判断，同里旅游客源将会开拓出更广的市场。本项目打造成同里度假旅游的第二、第三居所，入市前景良好。
ü “大同里旅游区”规划的确立和实施，将为古镇一日游向景区二日游的转化提供强有力的支撑，也为本项目商业部分的成功塑造提供了极大的客源支持。

二、区域房地产市场分析

1、同里别墅市场特征分析
1.1供应特征分析
1 别墅市场尚未形成规模，总体体量不大
同里作为一个小城镇，区内商品房极少，居民用房以自建房为主，以满足区域内的需求。目前同里市场上仅有两个别墅项目，同里人家和同里湖山庄，总供应量近8万平方米。
先期开发的同里人家位于同里湖度假村对面，占地3万平方米，总建1.8万平方米，共有115套独栋、联排别墅，目前已接近交房。
同里湖山庄位于同里湖畔，占地14.34万平方米，总建5.45万平方米，共有159套独栋、双拼别墅，尚未正式开盘销售，处于前期预热阶段。
表2－1 同里别墅供应情况
项目名称
开盘时间
占地面积
（万㎡）
总建面积
（万㎡）
容积率
总供应户数
（套）
同里人家
2004.3.27
3
1.8
0.6
115
同里湖山庄
预计2005年中
14.34
5.45
0.38
159
资料来源：上海xx市场研究有限公司

1 可开发用地极少,未来供应稀缺
同里古镇是世界文化遗产，为切实保护古镇原始风貌，吴江市政府严格控制审批古镇周边用地，周边未来可开发用地资源极少。目前现已知的仅有同里人家东南侧有一块面积5万平方米左右的别墅用地，但开发进度尚未确定。项目周边区域，未来别墅供应稀缺。

1.2 需求特征分析
1 已有项目快速去化，蓄水项目潜力客户群有一定意向
2004年3月开盘的同里人家，共115套独立、联排别墅。截至2004年底，已基本去化，开发商将剩余的少量房源回收做精装修，准备近期推出，目前已积累一定客户。
同里湖山庄虽然目前还处在前期推广阶段，距离正式开盘销售尚有时日，但客户积累效果明显，几乎每天都有客户驱车至售楼现场问询，但是达成有效意向的客户并不多，有待于营销机构的进一步推广宣传。
表2－2 同里别墅去化情况
项目名称
开盘时间
户型
销售率
同里人家
2004.3.27
独栋、双拼、联排
95%
同里湖山庄
预计2005年年中
独栋、双拼
未开盘，但前期客户积累情况良好
资料来源：上海xx市场研究有限公司

1.3 价格特征分析
1 景观资源影响项目主打产品及价格
早期开发的同里人家着力营造江南水乡的居住风格，缺乏景观优势，主力房型是面积在187－199平方米的双拼别墅，项目总体均价5000元/平方米。但是，其开挖的人工湖南北两侧分布的8幢独立别墅，面积在376－450平方米，均价超过8000元/平方米。
同里湖人家，毗邻天然水景——同里湖，又采用东低西高的地势，景观资源较佳，项目主推面积在335－600平方米的独立别墅，其中大面积独立别墅分布在同里湖西侧，临湖而建。目前项目整体均价暂定为7500元/平方米，但临湖房源售价必然超过这一价格水平。
表2－3 同里别墅价格特征
项目名称
销售均价
（元/㎡）
户型
面积（㎡）
销售单价（元 /㎡）
总价范围（万元）
同里人家
5000
独栋
376—450
8000--8800
300--400
双拼、联排
187—191
4700--5200
87--99
同里湖山庄
预计7500
独栋
187—191
待定
预计250--450
双拼
335—600
待定
预计188
290
资料来源：上海xx市场研究有限公司

1 后期房价具有一定上涨空间
随着区域内现有别墅用地资源的用尽、后继资源的缺乏，区域内将会形成别墅市场的供应稀缺；同时旅游业对同里的作用会日渐增强，“大同里旅游区”规划的实行将会推动区域的房地产市场发展，预计房价将会有一定的上涨空间。

1.4 客户特征分析
1 吴江、苏州客户是同里别墅项目的主要购买客户
从同里人家的购买客户以及同里湖山庄前期推广过程中的意向客户可以知道，同里别墅市场的主力客户为吴江、苏州等周边临近城市的消费者。这类人群一般具有较强的经济实力，多为吴江、苏州的私营业主，选择在此置业的客户往往看中同里古镇的自然资源及人文底蕴，且距离其第一居所较近，在此购置第二甚至第三居所，用以休闲度假，提升生活品质。

1.5 产品特征
1 项目诉求主题各有侧重，打造差异化产品
同里人家以“同里古镇园林臻品、私家庭园纯美别墅”为主力诉求点，建筑立面设计古色古香，营造出与同里古镇相通的人文气息，体现复古情怀。
同里湖山庄的诉求主题为“观山、观湖、观天下”，倚仗项目紧邻的320平方米的原生态景观——同里湖，做足景观文章，同时结合欧式建筑风格，打造高品质产品。
1 独栋供应最多，双拼最少，高、低端产品各有市场
同里别墅市场产品种类丰富，独栋、双拼、联排别墅都有供应，其中同里人家以联排别墅为主力供应，房型设计经济实惠；而同里湖山庄以独栋别墅为主力供应，且户型面积设计都偏大，以舒适型为主导，独栋别墅面积为335—600平方米、少量的双拼别墅面积为290平方米，彰显尊贵，与同里人家明显拉开距离，提升项目档次。
表2－4 同里别墅房型配比
别墅名称
户型
面积（㎡）
户数（套）
配比
同里人家
独栋
376—450
8
7%
双拼
187—191
2
2%
联排
187—191
105
91%
同里湖山庄
独栋
335—600
117
74%
双拼
290
42
26%
资料来源：上海xx市场研究有限公司
1 合理利用外部资源，形成自身产品的核心竞争力
同里人家依靠同里古镇的文化气息，别墅以复古的江南园林风格为主基调，其产品细节设计较好，使用价值高，诸如设置有双内厅、大露台的联排别墅获得消费者的青睐。
同里湖山庄依靠毗邻同里湖的优势，并在地块上塑造特性，利用人工方法形成地势的高低起伏，营造小区内部的景观与外部自然资源的最佳结合，也吸引了不少意向客户。

1.6 典型个案分析
同里人家
物业地址：吴江市同里镇环湖西路（同里湖度假村对面）
发展机构：苏州工业园区建兴房地产有限公司
物业规模：1.8万平方米
房型面积：独栋:376－450平方米； 双拼:187－191平方米； 联排:187－191平方米
销售价格：均价5000元/平方米
独栋：8000—8800元/平方米
双拼、联排：4700—5200元/平方米
物业销售情况：目前已去化95%左右，代理公司已宣称结案，只剩部分房源收回到开发商手中精装修后再推出。
主力客群：吴江、苏州等周边城市的消费者
物业卖点：1、合理利用地块属性，打造中式江南水乡风情的别墅
2、独特双内庭院设计，提升产品亮点
不足之处：小区规划排布单调，内部景观欠缺

同里湖山庄
物业地址：吴江市同里镇同里湖畔
发展机构：吴江市中盛房地产开发有限公司
物业规模：5.45万平方米
房型面积：独栋：335--600平方米 双拼：290平方米
销售均价：整体预计7500元/平方米
独栋：预计 7500元/平方米
双拼： 预计6500元/平方米
物业销售情况：预计2005年3－4月开盘销售，现已有不少意向客户前往问询
主力客群：吴江、苏州等周边城市的实力消费者
物业卖点：1、项目紧邻320万平方米原生态同里湖，围湖而建，景观资源优越；
2、引入同里湖水 ，打造小区水系
3、堆土造坡，西高东低的立体景观打造，湖景资源尽收眼底；
4、项目内部配套设施完善，游艇码头、豪华会所一应俱全；
5、独栋别墅为主力产品，项目整体档次较高。
不足之处：欧式的建筑风格，未能充分利用同里古镇资源

2、同里商业市场简述
同里商业目前尚处于初级水平，商业设施以古镇的沿街店铺为主，出售的商品以当地旅游纪念品为主。
同里商业的发展，在很大程度上要依赖同里旅游业的发展。“大同里旅游区”规划的实施，将会在吸引客源的同时，促进商业业态的完善，商品品种的齐全。

项目分析篇

对具体项目的研究，视项目具体情况而异，在领会项目独特地脉价值的基础上，给项目准确的定位，为项目塑造奠定主基调。

一、项目地脉分析

1、项目地块特质分析
1.1项目基地概述
本项目地块北、东侧隔河与同里古镇相望，西、南侧均与原住民自建房相邻，南部隔一排原住民自建房与连接吴江市区的交通要道---迎燕东路相邻，交通便利。
项目地块东西拉伸，东、北侧为规整直线，西侧与南侧界限为不规则锯齿状，利于项目个性化的规划布局。
图1－1 同里古镇风貌

资料来源：上海xx市场研究有限公司
1.2项目基地特质评析
表1－1 项目基地特质评析
要素
本项目
周边典型个案
利弊
利弊指数
自然景观资源
缺少自然景观资源，周边保留建筑陈旧，影响项目塑造
临近同里湖，自然景观资源丰富
弊
☆☆☆
人文景观资源
地块与同里古镇隔河相望，人文景观资源丰富
与同里古镇有一定距离，不及本项目所受辐射影响
利
☆☆☆
古镇“生态”融合
项目地块与同里古镇“亲密接触”，可通过产品塑造，延续古镇的生活状态
受距离影响，难以融合
利
☆☆☆☆
区域生活配套
项目配有大型商业用地，有条件成为区域内商业中心
配套设施规模较小，仅能满足基本生活需求
利
☆☆☆
“大同里旅游区”规划
为项目商业塑造带来新的契机，将促进项目商业融入同里大旅游的氛围中
纯别墅物业，受影响较小
利
☆☆☆☆
资料来源：上海xx市场研究有限公司

1.3项目地块特质小结
1 同里古镇的生活状态给项目塑造带来亮点
项目所处地块与同里古镇隔河相望，古镇自然、惬意、恬淡、宁静的生活状态将成为项目塑造不可多得的人文资源，项目可以与古镇风貌形成呼应，成为古镇文化的一种外延。
1 项目地块位处供应稀缺区域，具有升值潜力
为保护古镇资源，吴江政府已停止审批古镇周边的建设用地。本项目地块与同里古镇相毗邻，具有不可复制的独特优势，极具升值潜力。
1 规划的利好支持，是本项目发展的契机
有理由相信随着“大同里旅游区”的规划实行，使本项目地块能充分得到外来资源的支持，通过同里古镇的优势旅游资源整合，立足华东地区旅游胜地的地位，将会吸引更多、更远的游客，为本项目商业物业的塑造成为同里旅游特色景点提供了有力支持。

1 商务休闲配套设施缺乏，可适度打造，填补市场空白
根据同里旅游市场的规划，同里将要形成商务旅游氛围，目前市场上尚无商务休闲配套设施，市场缺口很大，本项目有2万多平方米的商业用地面积，具备打造符合同里古镇特色的现代商务休闲配套，以满足市场空白。

2、项目SWOT分析
（S）优势分析
1 具备先天优越资源
本项目北侧、西侧与同里古镇隔河相望，古镇的自然风光与人文资源可直接为本项目所利用，成为本项目优越的外部资源，也是本项目最具核心竞争力的优势。
1 规划的唯一性带来项目的高地位
本项目为一个综合性项目，规划中商业占据了40%的比例，区域内的唯一性有利于本项目打造成区域内的新标志性建筑群。
1 交通便利
项目南部的迎燕东路为区内交通干道，与通往苏州、吴江的交通干道相连接，进出自如，交通便利。

（W）劣势分析
1 周边现有居住环境杂乱
项目周边现有的环境条件较为脏乱，对别墅项目整体高端形象的塑造形成一定抗性。同时本项目与南侧的交通要道间还存在原住民自建房的间隔，对消费者的进出会形成心理上的阻碍。
1 现有规划布局不够生动、合理
项目目前的规划布局比较呆板，看起来似乎是为了排布而排布，对景观主轴线、交通动线等布局的合理性安排不够。

（O）机会点分析
1 “大同里旅游区”规划及政府对同里旅游市场的定位，为项目的商业物业带来消费群
2005年年初国家发改委等部门评审通过《中国同里旅游产业国际化规划研究》，按照这一规划，2010年将建成“大同里旅游区”，这将扭转同里古镇现有的旅游形式，改观光游为度假游，提升本地的过夜率，带来更多的中长期消费人群，同时为本项目的商业物业带来机会。
1 同里湖山庄先期开发提高区域市场认知度
区域内高端定位的同里湖山庄先行发售将会带动区域别墅市场的向前发展，为本项目的成功塑造带来较强的市场认知度。

（T）威胁点分析
1 商业物业体量过大，不易操作
区域内现有商业主要集中在古镇内，且以门店为主，规模一般较小，已经可以满足周边居民的日常生活需要以及游客的观光游需求，本项目商业有2.4万平方米，体量巨大，如若操作不当，在去化上容易产生抗性。

二、项目定位

1、市场定位
1.1项目发展战略逻辑推理
1 同里位于苏、浙、沪金三角之地，交通便利，吸引众多周边地区的旅游客户；
1 同里旅游业蓬勃发展，成为同里经济的支柱，而“大同里旅游区”的规划，将会给同里旅游业带来更大的发展契机，并带动区域商业、房地产业发展；
1 在政府保护同里古镇的情况下，古镇核心区域开发用地极为有限，项目具有不可复制的优势；
1 项目用地与同里古镇隔河相望，尽享古镇人文、自然资源，值得深度挖掘；
1 江南水乡的独特风情、恬静、淡然的生活状态，是同里吸引游客驻足、停留的特色，也是同里旅游资源的精髓，更是项目塑造的精华所在；
1 生态、人文资源的利用是项目特色打造的关键，生态、人文资源结合是项目自身营造的亮点；
1 项目商业部分，可以建设成为同里商业的一大特色，成为同里旅游不可或缺的一部分；

1.2市场定位

与同里古镇隔河相望的区域高档别墅居住区
延续同里古镇“生活状态”——同里·忆江南

ü 古镇是无法复制的，但是，古镇的人文可以在现代得到延续……
ü 江南水乡的古镇，含蓄、雅致、简洁、私密，提供一种宁静、淡远、悠闲、惬意的生活方式，那是一个适合历经繁华之后，回归自然的生活之地；
ü 江南好, 风景旧曾谙，能不忆江南？
ü 项目别墅物业的打造应充分结合古镇资源，营造出江南水乡的氛围；
ü 项目商业，应融合到同里旅游的大环境中去，塑造同里新的特色旅游景点，让更多的人在同里驻足；

2、客户定位
别墅客户：
由于吴江、苏州私营经济发达，存在大量私营企业主和企业中高级管理人士，他们经济收入水平较高，具备在同里购置第二、第三居所的经济实力；同时，他们熟悉、喜爱同里的文化底蕴、人文特色，在享受了都市繁华之后，渴望回归到恬淡的生活状态。项目紧贴同里古镇的不可多得的人文资源，是吸引这部分客户的主要因素。
其他地区喜爱江南水乡情调的客户和部分看好区域发展的客户都将是项目的客户来源。
商业客户：
以看好同里旅游业发展的投资客为主力客户。

3、价格定位
3.1定价策略
从客户需求角度来看，本案价格的确定采用市场比较原则。市场比较法是目前运用最广泛的定价方法，同时也是最科学的方法之一。市场比较法必须遵从“同质同价、优质优价”的操作方法，必须能尽量挖掘市场空白，提高物业的市场附加值。因此，就本案而言，必须对价格定位做一个较有实质意义的深层次分析，才会对价格的具体制定有所帮助。
（1）估价思路
市场比较法的核心是运用相类似的项目作为样本，通过对影响房地产价格因素的分析及修正，从而得到评估项目最可能实现的合理价格。
（2）样本选取
样本必须具有参照意义，否则将影响价格的准确性。我公司在实践中总结出以下样本选取原则：
n 相近原则，相近地段会有更多的相近因素
n 成功原则，只有成功的楼盘才具有参考意义
n 功能原则，样本楼盘必须具有相同的功能定位
在以上原则的指导下，我们将调查与本案相关的竞争物业，选取其中具有参考价值的个案作为本案的比较对象。
（3）修正思路
一般情况下，市场比较所需考虑的因素有交易情况、交易日期、区域因素及个别因素4个方面。但在样本选取的过程中，我们充分考虑了交易情况和区域因素，故这两项因素的修正意义不大，这里简略认为相同；个案得到的均为销售价格数据，都是当前时间发生的价格，因此也不必考虑交易日期因素。

3.2项目定价
本处选取区域内2个典型楼盘——同里人家和同里湖山庄进行分析，通过市场比较法进行分析，以求得本项目的定价。
本项目价格测算
比较内容
权重
同里人家
同里湖山庄
拟合程度
比较系数
拟合程度
比较系数
交通条件
10%
1.05
0.105
1
0.1
外部景观资源
15%
1.05
0.1575
0.95
0.1425
项目规模
10%
1.05
0.105
0.9
0.09
项目整体档次
（主力产品）
15%
1.1
0.165
1
0.15
内部规划及景观
15%
1.1
0.165
1
0.15
房型设计
10%
0.95
0.095
1
0.1
主题提炼
15%
1.05
0.1575
1.05
0.1575
物业配套
10%
1.2
0.12
1.1
0.11
合 计
100%

1.07

1
将各比较对象的市场价格经比较系数修正后得出本项目别墅物业的销售参考价：
以项目A（同里人家）为参考： 5000×1.07=5350元/平方米
以项目B（同里湖山庄）为参考： 7500×1=7500元/平方米
本项目售价推算=以项目A为参考的定价×A权重+以项目B为参考的定价×B权重=6500元/平方米
建议：本项目均价为6500元/平方米，通过xx对本项目的精心策划包装，在销售过程中可使本项目售价得到大幅提升。
4、产品定位
4.1 产品核心理念塑造
同里古镇，含蓄、雅致、简洁、私密，提供一种宁静、淡远、悠闲、惬意的生活状态，那是一个适合历经繁华之后，回归自然的生活之地。
项目与同里古镇隔河相望，古镇的“生态”将在本项目中得到传承，这是项目地脉最大的特色，也是项目核心理念塑造的依据。
我们得出的项目核心理念是：传承古镇“生态”之墅/江南情景人文私墅

4.2 项目产品亮点塑造
项目核心理念的深化结合基地条件，在产品规划原则的基础上，可以归纳出项目的几个产品亮点。
（1）仿古河道
项目北面、东面沿河段，利用现有河道资源，修建石梯、石栏，仿制古镇河岸风貌。使得项目与同里古镇充分融合，形成一种一衣带水的亲密接触。
（2）融合古镇神韵的新古典主义的建筑风格
充分挖掘同里古镇的人文底蕴，在产品的各个细节中予以利用，将本项目与紧邻的同里古镇融为一体，形成“你中有我、我中有你”的格局。
但是古镇“生态”的延续不是简单的复制，在建筑风格的细节之处，还是应该运用一定现代的技术和材料，以期营造一种新古典主义的风格。
外立面：产品外立面以灰、白、青为主色调，白墙青瓦，造型简洁、立面古朴、韵味十足。

屋檐：

内庭院：内庭院的设置，使得每户人家都有属于自己的私密的开放空间，和自然生态和谐结合，符合古镇的生活状态。

进户门：

现代建筑元素运用：玻璃、砖材等现代建筑元素的运用，可以在充分融合古镇神韵的基础上，塑造新古典主义的风格。

（3）商业物业——同里旅游新景点
商业物业融合同里度假旅游的规划，塑造成为同里旅游的一个特色景点，延续同里惬意、宁静的生活状态。

形象定位篇

任何房产物业都依附于其所在的土地之上，不同的地脉人文不同的场所精神承载不同的物业产品；同时，任何房产物业最终为其所有者（也就是我们通常所说的目标客户）提供日常的居住、生活等功能服务，不同的客户群体不同的价值观念选择不同的物业产品。
因此，如何使一个房地产项目既充分分享其地脉价值又充分迎合其客户取向是该项目成败的关键，这也是我们对任何一个房地产项目定位的元规则。

一、 地脉价值深度分析
同里，江南六大著名水乡古镇之一，位于太湖之滨，素有“醇正水乡，旧式江南”之称，以“一园（退思园）、二堂（崇本堂、嘉荫堂）、三桥（太平桥、吉利桥、中元桥”而闻名，并因此而已经成为一颗灿烂耀目的水乡明珠和江浙旅游的新热点。
本项目背依一河相隔的同里古镇核心，可以说是整个同里古镇的不可分割的一部分。因此，本案的地脉价值与同里古镇一脉相承，这种独特的地脉价值主要体现为以下四点：
1、原汁原味的水乡生态价值。
“五湖环境于外，一镇包涵于中。镇中“家家临水，户户通舟”，这是人们对同里的概括，它生动地反映了江南水乡的纵横交错的水系和随处流溢的水资源。而且如今同里的街巷阡陌之间仍然流淌着这种原汁原味千年不朽的生态活水。在工业化快速发展的今天，其价值意义不言而喻。
2、源远流长的古镇历史价值。
据史料记载，同里建于宋代，至今已有1000多年历史，是名副其实的水乡古镇。她是江苏省最早也是唯一将全镇作为文物保护单位的古镇，1995年更被列为江苏省首批历史文化名镇，目前正积极申报列入“世界文化遗产名录”。历史繁殖人脉、历史生成文化、历史造就价值。在城市化口号风起云涌的时代，这种保存完整的古镇风貌，其稀缺性可想而知。
3、历久弥香的江南人文价值。
“江南好，风景旧曾谙。日出江花红似火，春来江水绿如蓝，能不忆江南”。自古以来，“江南”就是一个魅惑的字眼，江南就是一种故土难离的场所精神。朱雀桥、乌衣巷，杨柳春风、才子佳人，浆声矣乃烟雨中、吴侬细语驿桥边……正因为这些温婉维美的意向，多少人在此痴迷留恋，多少人对此向往追求。在地球越变越小的今天，江南这股独特的人文馨香和场所情结却愈发显得历久弥香。
4、独一无二的民族象征价值。
江南古镇，无论是周庄还是同里，都是我们整个中华民族保存完整的文化遗产，它们在很大程度上彰显着整个民族的传统风韵、象征着整个民族的历史价值。把它们纳入整个国际界面，同样弥散着独一无二的文化馨香，同样与国际上其他民族遗产比肩而立。正所谓：只有民族的，才是世界的。
5、声名远扬的特色旅游价值。
也正因为具备了以上三种价值，同里的旅游才迅速发展起来，并逐渐成为其经济发展的支柱产业。据统计，2003年同里全年接待中外游客达150万人次，直接收入近7亿元，每年的旅游收入超过20亿元，占全镇国内生产总值的50％。旅游业的兴盛不仅使同里富足殷实，同时也使同里更具魅力、更具品牌价值。

总之，这是一方人杰地灵的富土，这是一处河清海晏的江南，它平静而闲适地镶嵌在悠长的历史之中，它富庶而内敛地隐约在繁华的市井之外，它有着难以描摹的怀旧情绪，它有着不可抵挡的场所精神，它有着日益膨胀的国际张力。正如余秋雨的描述：与同里一见面就产生一种要在这里觅房安居的奇怪心愿。

二、 目标客户深度分析
根据市场研究结论，在同里特有的地脉价值愈显珍贵的现今，同里的别墅市场存在或潜伏着一个相当可观的消费群体，而且正在期待或寻觅最符合他们内心深处需求的居住之所。用一句话来概括，他们是一群：
具有一定江南（或江浙）渊源、具有丰富社会阅历和卓越事业成就、具有现代化生活体验和国际化宏观视野、在经过繁华沧桑之后渴望宁静淡远的生活情趣、并因此而逐渐形成了强烈的隐居江南情结的殷富之士。

1、目标客户基本特征描述
第一类客户：主力客户。
年龄特征：40岁以上的社会精英阶层。
区域及职业特征：项目周边区域（吴江、苏州）的实业家、公务员以及艺术工作者。
购房动机：二次或三次置业，改善居住环境并享受生活。
购房费用安排：资金来源主要为个人财富积累，首付款比例较高。
购房意向：面积在180—300平方米之间的中等户型独栋或双拼别墅。
影响购房因素：消费者关注的重心是物业的生态资源和人文地脉，特别重视生态资源和人文地脉带来的生活情趣和格调；对环境条件和建筑风格也具有较高的要求；而对户型和配套的关注程度相对较弱。
购房主要信息来源：口碑传播、实地考察、户外广告。
发展分析：本类客户将是项目主要客户来源，在区域上主要分布在本项目所在地的周边区域，比如吴江、苏州等地，因此在前期推广过程中应侧重于此；另一方面，此类客户对本案所在区域比较了解，不存在什么抗性，因此在推广过程中可能更应侧重于产品描述。

第二类客户：次主力客户。
年龄特征：40岁以上国际成功人士。
职业特征：国内、港台及境外具有江南文化崇拜的实业家及艺术家。
购房动机：二次或三次置业，享受江南人居文化的体验或物业收藏。
购房费用安排：资金来源主要为个人资本积累，首付款比例较高。
购房意向：面积在200—400平方米左右的中等偏大户型独栋或双拼别墅。
影响购房因素：消费者关注的重心是物业的生态资源和人文地脉，特别重视生态资源和人文地脉带来的生活情趣和格调；对环境条件和建筑风格也具有较高的要求；而对户型和配套的关注程度相对较弱。
购房主要信息来源：报纸及杂志广告、口碑传播、实地考察。
发展分析：本类客户是对第一类客户在区域上的补充，因此，在推广过程中应该主要依靠覆盖范围较广的大众媒体进行认知拓展，同时在推广的侧重点上应倾向于对“江南文化”和“特色建筑”的诉求。

第三类客户：投资客。
主要为长三角区域内看好同里古镇风情绝无仅有的价值前景的经验丰富的房产投资者，无其他明显特征。

2、主力客户价值观念分析
经过以上对主力目标客户的特征描述，我们不难发现，他们其实是一个在生活观念、消费观念以及价值观念上都存在着大量共性但却是不谋而合的群体。这些共性主要包括：
具有进退自如的国际视野。事业或人生的成就，不仅使他们拥有丰厚的物质基础，也使他们的观念和视野与时俱进，与时尚碰撞，与国际接轨。这种国际化视野使他们在认识世界的同时也使他们更能深刻理解自己的民族和所在。进则达观天下，退则独省其身。
具有江南文化的崇拜情结。他们或者是太熟悉江南，或者是太惦记江南，也或者是太向往江南。因此，无论是梦里水乡还是吴侬软语，也无论是王谢堂前燕还是寻常百姓家，他们一直认为这些才是江南文化的图腾，这些才是他生命深处与生俱来的印记。
具有水墨清明的审美倾向。也许是经历过太多的沧海和风浪，他们越来越厌恶繁琐、抵触油彩，在他们的视界里，一切轻描淡写的静物、清新明朗的风景、黑白灰的建筑、水墨画的笔触逐渐成为他们对整个大自然和整个世界的理解。
具有坦然开阔的怀旧心绪。因为看淡一切、因为对未来的清晰洞察，他们开始无所顾忌的怀念过去追忆那些美好的传统，开始坦然自若的怀旧，但不是那种阴郁哽咽的怀旧、不是那种倦怠消极的怀旧。
具有富足殷实的物质条件。在整个江浙地区经济突飞猛进的环境中，他们秉承江南水乡人杰地灵的传统，开创自己的事业和天地，生活富足殷实，具有优越于常人的物质条件和情趣品位。
具有退隐喧嚣的生活态度。对生活的知足和对人生本源的深刻理解，使他们一边继续维持自己稳步发展的事业，一边一心想往宁静闲适的生活情境，并一步步地萌生和形成了屏蔽喧嚣归隐自然的生活态度。如何愉悦身心情趣和享受天伦之乐已经成为他们生活的绝大部分。

3、目标客户意见领袖代表
余秋雨：1946年生，浙江余姚人，艺术理论家，中国文化史学者，散文作家。对中国文化的挖掘和发扬具有突出贡献，主要作品集有《文化苦旅》、《文明的碎片》、《山居笔记》、《霜冷长河》等等。其中，在《文化苦旅》的《江南小镇》一文中表现了他对江南水乡小镇的顶礼膜拜和极度向往，并曾这样描述同里：周庄对于我，是乐于参观而不会想到要长久驻足的，而同里却一见面就产生一种要在这里觅房安居的奇怪心愿。
陈逸飞：1946年生，浙江镇海人，著名画家、视觉艺术家。在油画艺术上具有很高的造诣。近年来主要从事模特经纪、服装设计以及电影制片等视觉艺术工作。陈逸飞油画作品的最大特点，在于画面上弥漫着宁静和平和，在写实主义中渗透着中国传统的美感和怀旧情绪，水乡风景是他画笔下的主要题材。1984年夏，旅美著名画家杨明义邀请陈逸飞一起漫游周庄，后来陈逸飞以镇上最有特色的“双桥”为题材，创作了油画《故乡的回忆》，并被哈默博士购下，作为他来北京拜会邓小平同志时敬赠的礼品，此作经过众多媒体的宣传，使江南古镇周庄因此先于同里而名扬四海。

三、 项目核心理念的形成
通过以上对本项目地脉人文价值以及目标客户的深度分析之后，我们可以清晰地发现：
本案目标客户的身份形象和心理需求正好和本案土地价值的表现高度相符，目标客户与土地价值产生了激烈的碰撞之后达到了完美的融合。也只有这两者的相容共生才能使在目标客户的需求得到极大满足的同时土地价值也得到了极大的释放和爆发。

客户观念
土地价值

嫁接古镇风貌

原汁原味的水乡生态价值
进退自如的国际视野

源远流长的古镇历史价值
传承江南文化
江南文化的崇拜情结

坦然开阔的怀旧情绪

历久弥香的江南人文价值
挖掘
国际张力

水墨清明的审美倾向

独一无二的民族象征价值

富足殷实的物质条件

营造隐逸人居

声名远扬的特色旅游价值
退隐喧嚣的生活态度

核心理念

于是，本项目的核心理念也就在此脉络分明，即：
在同里这样一个具有原汁原味的水乡生态价值、源远流长的古镇历史价值、历久弥香的江南人文价值和声名远扬的特色旅游价值的独特场所界面之上，通过对古镇风貌的有效嫁接和对江南文化的完整传承，倾力营造一片无法复制的隐逸人居，充分地迎合并满足那一批殷富之士江南文化的崇拜情结、坦然开阔的怀旧情绪、水墨清明的审美倾向