低成本数据化精确营销---余大洪老师.doc

低成本数据化精确营销
课程目的:
通过学习，能够掌握：
1． 如何认识用数据化精确营销应对经济放缓的重要性与紧迫性？
2． 营销数据分析的方向与主题有哪些？
3． 市场细分与目标选择有哪些工具和方法？
4． 如何通过竞争分析数据确定产品配置与价格？
5． 如何预测市场规模与销量？
6． 如何进行区域与渠道分析，确定网点分布、数量、位置、价值？
7． 如何确定产品线组合？
8． 如何调整价格？
9． 如何设计、实施与管理促销“战役”？如何结合财务损益分析确定最佳方案？
10． 常用的数据分析技术有哪些，统计软件工具SPSS如何具体操作？
11． 如何维持客户满意、实现客户价值最大化？
12． 数据库营销有哪些系统方法？

课程特点: 参考了美国著名数据库营销公司DMI的著名课程《Database Marketing》设计，课程部分70%为真实营销案例。
l 超越软件技术培训，重点阐述数据营销方法论
l 结合老师营销实战，全方位解读营销各个环节
l 附送SPSS软件模板，手把手课堂练习，非技术人员也易学易会
课程老师: 余大洪老师

课程内容:
Ø 数据化精确管理的意义（1小时）
o 案例引入：中外数据化精确管理的差距
o 案例：Dell电脑促销信
o 数据库营销的优势
§ 案例：Dell笔记本电池、Amazon购书
o 用精确营销降低成本、提升营销费效比ROI
o 数据库营销成功要素
§ 4—3—3铁律

Ø 数据分析方法主要步骤—总体流程
o 确定数据分析的方向与主题
o 数据搜集和整理
o 数据分析
o 结论与报告

Ø 营销分析的主题
o 市场细分与目标选择
o 竞争分析
o 市场规模与销量预测
o 产品线分析
o 价格体系分析
o 区域与渠道分析
o 促销分析
o 客户满意度与流失分析

Ø 市场细分与目标选择（1小时）
o 案例：RFM作为营销决策工具
o 市场细分
§ 细分变量的选择的五个标准
o 数据分析如何提升营销ROI

Ø 竞争分析（1小时）
o 竞争分析表格
o 录像：联合评测
o 案例讨论：本公司 竞争要素——价格 分析

Ø 市场规模与销量预测（1小时）
o 销量预测的方法
§ 长期趋势、季节变动、循环变动
o 时间序列分析
§ 回归分析
§ 练习：用Excel 确定 长期趋势系数、季节系数

Ø 区域与渠道分析（3小时）
o 各区域的表现分析
§ 重点区域——潜在市场——下阶段区域布局策略
§ 重点区域分析
· 区域重点经销商占比、趋势分析
· 案例：HP重点监控城市及销量图
· 市场资源与促销员分配策略
· Boston矩阵
o 案例：HP区域销售异动分析
o 区域—产品结构分析
o 案例：网点分布图
o 网点选择
§ 商圈调查的考虑要素
§ 案例：最佳位置卖场——卖场最佳位置
o PSI数据分析
§ 重点客户管理
· 订货管理
o 什么时候开始订货？分多少次订货？每次订多少货？
· 库存管理
· 资金周转管理——TAT

Ø 产品线分析（1.5小时）
o 品类管理
o 产品结构分布和重点产品表现
§ 重点产品发展趋势
§ 新产品的市场表现
o 案例：产品组合——区域分析
§ 战略性产品/战术性产品
§ 全国性产品/区域性产品
o 案例：用聚类分析确定产品分类、库存、原料、机器设备、人员技能
o 演示：用SPSS软件做聚类分析

Ø 价格体系分析（1小时）
o 总体价格结构分析
o 主导价位区间
o 趋势分析
o 案例：需求价格弹性

Ø 促销“战役”设计（1小时）
o 营销效果评估指标
§ 广告销售比，知晓度、偏爱度、转化率
§ PV、CPC、CPM、CPS、CPA
o 售点评价指标
§ 每平米销售额、TAT
o DM衡量指标
§ 反馈率、转化率、GM、ROI
o 案例：回应预测模型的增值图
o 营销战役每周跟踪报告
o 案例：结合损益分析确定最佳方案

Ø 客户满意度与流失分析（0.5小时）
o 客户终身价值计算表
o 案例：某公司客户保留方案

Ø 数据收集与整理（1小时）
o 数据来源与对比整合
§ 促销员、经销商、用户注册、维修部门、客户调研问卷、第三方数据、社会化媒体
o 小游戏：爱好调查
o 市场调查---想说爱你不容易
o 案例:某DM公司数据库数据来源
o 案例：某公司数据整理与数据库建立
o 数据的有效期和保鲜
o 数据精炼

Ø 常用的数据分析技术（0.5小时）
o 相关分析
§ 相关系数
§ 分阶段多元（线性）回归分析
§ 啤酒和尿布的故事
§ 购物篮分析
§ 案例：歌手关联模型
o 聚类分析、回应模型、盈利模型、流失模型、留置模型、数据挖掘技术、决策树、交叉销售模型

Ø 分析结果的报告呈现（1小时）
o 六种Excel数据类图表的用法
o 六种概念类图表的用法
o 表达的形象化
o 与其它部门分享数据
§ 关注点——关联概念
o 向领导汇报数据

Ø 总结与提高（0.5小时）
o 直效营销策略
§ 4P4C中的Probability
§ 案例：客户、渠道、优惠计划混合设计
o 案例：美国数据库营销服务产业链

余大洪 营销管理培训专家讲师 网站:
中国市场学会特聘专家，北京大学EMBA班特聘教授，中国电子商务协会 中国中小企业竞争力提升工程 特聘专家, 国富经济研究院特聘专家, 中央电视台《绝对挑战》节目策划专家、《前沿讲座》电视节目《市场营销创新策略》全国100家电视台播出、智联招聘特邀培训讲师、国家电网高级培训中心30多场商务谈判课程讲师、摩托罗拉20多场销售管理培训课程讲师。
曾任方正集团副总经理，苹果中国市场开发经理，惠普中国市场开发经理，康柏公司中国产品销售总监。

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