城市商业银行的营销及对策.doc

沈阳农业大学学士学位论文
学号：12604053

毕 业 论 文 （设 计）

（ 2012届本科）

题 目：城市商业银行营销存在的问题及对策研究
学 院： 经济管理学院
专 业： 金融学
姓 名： 赵春苗
指导教师： 于丽红
完成日期： 2012 年 5 月 26 日

目录
中文摘要（关键词）┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉2
英文摘要（关键词）┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉3
前言┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉4
1 城市商业银行市场营销的特点┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉5
1.1城市商业银行的范畴┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉5
1.2城市商业银行市场营销特点┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉5
1.3城市商业银行市场营销管理特点┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉6
1.3.1需求信息管理┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉6
1.3.2动态化需求管理┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉6
1.3.3需求目标管理┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉6
2 我国城市商业银行市场营销存在的主要问题┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉6
2.1缺乏市场营销体系┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉7
2.2市场营销的目标定位不明确┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉7
2.3同业无序竞争┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉8
2.4市场营销服务水平亟待提升┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉8
2.5分销渠道结构不够合理┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉9
3 我国城市商业银行市场营销的改进策略┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉ 11
3.1建立和完善面向客户和市场的城市商业银行市场营销体系┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉11
3.2正确定位，明确城市商业银行市场营销目标┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉11
3.2.1通过科学分析，准确进行市场目标定位┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉12
3.2.2重视市场分析，细分选择客户目标定位┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉12
3.2.3开发创新产品，逐步形成产品目标定位┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉12
3.3协调竞争中的多方关系，建立行业公平竞争秩序┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉12
3.4优化资源配置，促进银行市场营销的整体协调┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉13
3.5加强分销渠道建设，健全营销载体功能┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉14
参考文献┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉16
致谢┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉17
摘 要
现今我国城市商业银行正面临着巨大的变革，从经营体制的变化到竞争环境的日渐复杂和激烈，这些都要求城市商业银行在面对变化莫测的市场时，要动态地调整整自己的经营战略和策略，促进知识的流动，进行知识的整合、转化和创新，并以顾客的需求为导向，为其提供便利、快捷、多样化以及个性化的金融服务。
城市商业银行营销策略的制定和实施来有利于实现企业的经营目标，而且在我国城市商业银行的生存与发展中起着举足轻重的作用。在面临前所未有的市场机会的同时，我国城市商业银行市场营销也面临着金融机构的多样化、银行业务的综合化、客户需求的多样化、银行竞争的激烈化带来的外部压力。
银行业的竞争态势日趋严峻，原来的老牌国有城市商业银行与新兴股份制城市商业银行竞争进一步加剧，同时面临外资银行不断加入国内银行业竞争的压力，另外信托、保险公司等非银行金融机构对城市商业银行形成挑战之势。在机遇与挑战并存的形势下，城市商业银行只有在已取得的成果基础上科学全面的分析自身市场营销中存在的不足，认识到与世界城市商业银行市场营销趋势之间的差距，积极改进并提出可行与合理的解决对策，我国城市商业银行才能在激烈的市场营销竞争中取得长足的发展。在长期经营管理过程中，部分国内城市商业银行，特别是基层分支机构传统的观念及其指导下的经营行为，与竞争和发展的要求相比，存在严重的错位。促销手段比较单一，层次较低。存在着缺乏市场营销体系、市场营销的目标定位不明确等方面的问题。
因此，本文研究我国城市商业银行的营销，具有重要的现实意义。本文立足于城市商业银行的特点对城市商业银行现在营销的模式加以总结和分析，并针对城市商业银行营销存在的问题提出相对应的解决对策。

关键词：城市商业银行；营销；问题；对策

Abstract
China city commercial bank is facing great changes, from the change of management system to the competitive environment of mouth gradually complex and intense, these all require the city commercial banks in the face of the market change constantly, to dynamically adjust the own business strategy and strategy, promote the flow of knowledge, knowledge integration, transformation and innovation, and customer demand-oriented, to provide convenient, fast, diversification and personalized financial services.
City commercial bank marketing strategy formulation and implementation to help business goals to achieve, and in our city commercial bank's survival and development play a decisive role. In the face of hitherto unknown market opportunity at the same time, China's city commercial banks marketing is also facing the diversification of financial institutions, banks, business integration, the diversification of customer demand, the bank competition brought about by external pressure.
Banking industry's competition is increasingly grim situation, the original old state city commercial banks and emerging joint-stock commercial bank of city competition further intensified, while facing foreign banks continue to join the domestic banking industry competition, in addition to trust, insurance companies and other non-bank financial institutions in the city commercial bank the potential challenge. Opportunities and challenges in the situation, city commercial banks only in achievements based on scientific and comprehensive analysis the marketing problems, recognize and world city commercial bank marketing trend the gap between positive improvement, and puts forward the feasible and reasonable countermeasures, China's city commercial banks in order to the fierce marketing competition made great development.
This article studies our country city commercial bank's marketing, has the important practical significance.This article is based on the city commercial bank's marketing characteristics analyse and conclude the bank's future.Then give some advices on the city commercial banks.
Keywords: City Commercial Bank; marketing; question; countermeasure
前言
现今我国城市商业银行正面临着巨大的变革，从经营体制的变化到竞争环境的日渐复杂和激烈，这些都要求城市商业银行在面对变化莫测的市场时，要动态地调整自己的经营战略和策略，促进知识的流动，进行知识的整合、转化和创新，并以顾客的需求为导向，为其提供便利、快捷、多样化以及个性化的金融服务。城市商业银行营销策略的制定和实施来有利于企业的经营目标实现，并且在我国城市商业银行的生存与发展中起着举足轻重的作用。
在面临前所未有的市场机会的同时，我国城市商业银行市场营销也面临着金融机构的多样化、银行业务的综合化、客户需求的多样化、银行竞争的激烈化带来的外部压力。其一，客户对银行产品的需求日呈多样化趋势，作为投资主体的企业和作为储蓄主体的居民对银行产品的消费需求选择性明显增强，客观上为银行产品创新提出了多样化需求。其二，银行业的竞争态势日趋严峻，原来的老牌国有城市商业银行与新兴股份制城市商业银行竞争进一步加剧，同时面临外资银行不断加入国内银行业竞争的压力，另外信托、保险公司等非银行金融机构对城市商业银行形成挑战之势。其三，银行的部分产品已处在买方市场，在银行与客户的双向选择下，城市商业银行的存款业务及部分中间业务已经形成买方市场。
在机遇与挑战并存的形势下，城市商业银行只有在业已取得的成果基础上科学全面的分析自身市场营销中存在的不足，认识到与世界城市商业银行市场营销趋势之间的差距，积极改进并提出可行与合理的解决对策，我国城市商业银行才能在激烈的市场营销竞争中取得长足的发展。
1 城市商业银行的范畴极其市场营销的特点
1.1城市商业银行的范畴
城市商业银行是中国银行业的重要组成和特殊群体，其前身是20世纪80年代设立的城市信用社，当时的业务定位是：为中小企业提供金融支持，为地方经济搭桥铺路。从20世纪80年代初到20世纪90年代，全国各地的城市信用社发展到了5000多家。然而，随着中国金融事业的发展，城市信用社在发展过程中逐渐暴露出许多风险管理方面的问题。
经过十几年的发展，城市商业银行已经逐渐发展成熟，尽管其发展程度良莠不齐，但有相当多的城市的商业银行已经完成了股份制改革，并通过各种途径逐步消化历史上的不良资产，降低不良贷款率，转变经营模式，在当地占有了相当大的市场份额。其中，更是出现了上海银行这样发展迅速，已经跻身于全球银行500强行列的优秀银行。城市商业银行，在我国正逐步发展为一个具有相当数量和规模银行阶层，与四大国有股份制商业银行、邮政储蓄银行和13家股份制商业银行一起，形成我国银行业的格局。
1.2城市商业银行市场营销特点
总体而言，对于银行的市场营销活动的设计是以分析市场竞争环境和自身实力为基础，形成自己的竞争优势。以客户利益为核心，通过多种营销手段和技巧的综合运用，设计自身的产品和服务的组合销售给顾客，来满足客户的各种个性化的需求并从中获得银行利润。市场营销活动最初是应用于传统的工商企业，之后与金融行业相结合形成了银行市场营销，因此银行业的市场营销方法除了有营销活动共有的特点外，还有着自己独特的方式。因为它是以管理货币与信用作为基础活动，通过经营资产、负债与表外三大主营业务，严格按照法律的规定实施自主经营、自负盈亏来实现自身利润最大化的经营管理目标的综合性的和多功能的金融企业。因此银行是直接面向顾客、面向消费者市场来开展所有的全部的业务活动。这就使其与市场营销的基本理念和方法相符合，它同样的是以满足消费者的需求为前提的。
建立在金融市场发展的基础上城市商业银行的市场营销活动，是以特殊使用价值的商品也就是货币与信用作为自己的经营对象从而区别于其他的企业，所以其具有自有的特征，首先它必须从个人和组织那吸纳存款，其次还要吸引需要资本的贷款者和提供银行服务给有需求的客户。由于这种双重的目标，银行所要面对的营销问题就更为复杂。相对于其他企业来说，加之银行对于社会的发展有着重要的作用并支撑着国民经济，因而宏观环境中的法律、相关政策对它有很大影响，因此，银行市场营销注定有着区别于其他行业的特殊性。
城市商业银行的市场营销是以提供创新金融产品为手段的，银行产品的开发不是银行自身的需要，而是为了满足消费者的需要。
（1）服务性特征
营利性要求银行应根据客户分类和不同客户的特点，以“量身定做”的方式开发适合不同客户群需要的产品，为客户提供全方位，多品种和“一站式”的金融服务。
（2）趋同性特征
同一般性产品不同，城市商业银行产品在具有盈利性及规避风险的特点的同时，由于我国金融业市场自身的特点决定了目前我国城市商业银行银行产品还具有趋同性。各家银行的金融产品，针对各类客户都大同小异，而且受限于国家的统一定价，所以基本价格上没有太大差异，这就对产品创新提出了很高要求。
1.3城市商业银行市场营销管理特点
1.3.1需求信息管理
城市商业银行市场营销的需求以建立高效顾客数据库为基石，建设客户数据库是贯穿于关系营销全过程的手段。银行和客户关系的创建、维持和提升都离不开数据库提供的准确信息。在建立高效顾客数据库的基础上，银行才能更好的服务顾客，更好的满足顾客需求。
1.3.2动态化需求管理
城市商业银行以高服务质量为追求，取决于其产品是具有动态化的行为过程，服务或产品供应者就是这一动态化产品的重要组成部分之一，并且这一过程又是顾客直接参与的消费过程。
1.3.3需求目标管理
人的行为，想法等诸多因素都会对银行产品或服务的质量产生重大影响，因此务必建立质量评价系统，及时提高服务质量，以高服务质量作为目标要求。大体上说，城市商业银行营销具体来说是一种服务营销。银行营销的特征说到底是为谁服务，拿什么服务和怎样服务。银行营销的本质特征是服务性。城市商业银行只有以优质的服务为基础，以营销金融产品为方法，才可能达到盈利的最终目的。
2 我国城市商业银行市场营销存在的主要问题
在面临严峻的挑战形势下，由于我国的城市商业银行在长期历史因素和宏观政策因素的影响下刚刚经历市场定位和管理体制的较大改革与转变，以及市场营销策略引入和应用的时间不长，在我国金融市场环境日新月异的情况下，我国城市商业银行的市场营销还存在诸多方面的问题，这些问题的存在考验着城市商业银行市场营销的能力，也是我国城市商业银行能否成功应对挑战的关键。
目前，我国城市商业银行市场营销存在的问题具体表现在以下方面：

2.1缺乏市场营销体系
在长期经营管理过程中，部分国内城市商业银行，特别是基层分支机构传统的观念及其指导下的经营行为，与竞争和发展的要求相比，存在严重的错位。促销手段比较单一，层次较低。在营销方式的选择上，多以新闻媒体、标语、传单等广告形式，广告的内容多以告知为目的，以说服购买和强化提醒为目标的内容较少，一定程度上阻碍了客户对新产品的认同感和购买欲。银行主动从事市场营销的意识不强，从具体深层理论和实践角度来看，以客户为中心的市场营销观念还未真正确立，在营销对象和品种上也仅限于熟人、关系户及其他客户的存、贷款营销，而诸如中间业务、理财业务、电子银行业务等银行产品的大营销目前仍处于起步阶段。在机构设置、品种创新、市场销售和营销策略等方面仍然顾及自身的需求，对现实客户和潜在客户的需求特点及变化趋势分析不够，存在较大的盲目性和随意性。只重视市场竞争，淡化准确的目标市场定位，忽视产品整合营销，难以达到整体经营实力强大、功能齐全的效果。同时对市场调研不深入，目标客户选择不准，开展市场营销的投入、产出分析流于形式，市场营销的整体效果不理想，最终必将失去自身创新和把握市场的能力，造成市场化运作过程带有盲目性。
2.2市场营销的目标定位不明确
作为中国商业银行体系中最后出现的一类机构——城市商业银行是在各地城市信用社合并及股份制改造的基础上于1995年开始设立的，它们被称为中国银行业的“第三梯队”。2011年中国城市商业银行上市公司扩军已是必然。从中国城市商业银行的发展来看，其总体数量和存款总额体现出明显的连续上升趋势，可以预见，在中国城市商业银行不断扩大经营触角的同时，其对国有商业银行将构成较大的市场竞争，
一个准确的金融市场营销目标代表一家城市商业银行明确的市场定位表2-1给出了我国银行业金融机构本外币资产总额构成，可以看到，城市商业银行所占的比重较小，与国有商业银行等大银行相比显得很弱小，此外，目前我国的城市商业银行的营销比较盲目，为了取得所谓的竞争优势，在几乎所有的业务领域、所有的市场机会上都使出浑身解数，投入大量的人财物，从经营种类多样化、手段现代化等方面积极参与竞争，每家银行都在努力试图囊括所有类型的客户，占领一切可以占领的盈利空间，但却没有一个建立在系统、科学的市场细分基础上的确切的市场目标、客户目标和产品目标。目标市场不明确，不知道自己的目标市场是什么，不知道自己的目标客户有哪些，不知道自己的产品开发目标是什么，使得城市商业银行竞争策略针对性不强、个性不足。那种以整个银行业市场为目标市场，简单以存款或者财富作为客户目标确立的依据，跟风开发金融产品的城市商业银行，其结果必将是随着金融市场的快速发展而被逐渐淘汰。

国有商业银行

53.7﹪
股份制商业银行

13.7﹪
农村合作机构

10.5﹪
城市商业银行城市信用社

6.5﹪
非银行金融机构

1.8﹪
邮政储蓄银行

3.3﹪
外资银行

2.4﹪
政策性银行

8.1﹪

图2-1 银行业金融机构本外币资产总额构成
资料来源：牛讯网

2.3同业无序竞争
城市商业银行市场竞争意识日益增强，但对市场环境和市场在一定程度上仍然缺乏科学的认识和分析，银行营销目标市场的确立应当立足于市场细分，为客户提供综合性、具有鲜明个性化特色的差别化服务。但随着城市商业银行金融产品的易模仿性强和服务的同质化等特点，使银行竞争异常激烈。各银行间为了争夺同一客户，往往采用竞相提高新业务报价或降低利率水平，甚至采取给予各种回扣、好处费或以提供车辆、各种办公设备等方式取悦于客户。同一银行内部分支机构往往也同时营销同一客户，争项目、争利益，机构之间相互封锁客户、项目资源信息，使整体优势和营销效率下降。这些竞争对手由于没有建立有效的管理机制和营销利益分配机制，单纯地把市场营销作为参与竞争的辅助手段，忽视系统、科学的市场分析，忽视通过市场定位营销来发现市场机会，变相提高了经营成本，降低了银行实际收益水平，其形象上付出的代价和经济上的重负可能得不偿失，由于这种无序竞争，人为地刺激客户的不良欲望，最终导致营销成本的刚性上升，致使营销行为出现偏差，从而形成金融同业无序竞争的局面。

2.4市场营销服务水平亟待提升
当前，各城市商业银行资源配置与大力开展市场营销的政策还存在不衔接、不配套的严重偏差。
在组织结构的配置上，部分城市商业银行从上到下还没有设置专门的营销机构，管理和营销职能分散于相关部门，缺乏系统性，各部门之间协调配合不强。在管理机构层面，没有系统的市场营销组织安排，在制定和落实执行市场营销计划时，需要多头联系各部门共同协商共同推进，极大地浪费了时间与精力。在基层行和网点，在执行市场营销策略时被动消极，等待观望，按上级行的要求推介、宣传营销，不考虑本行（网点）实际情况，各自为战，整体营销的格局尚未形成。
在人力资源的配置上，由于管理行管理层面人员占有量大且素质较高，基层行人力资源相对少而素质偏低，加之管理行的营销带动和辐射功能不足，基层行大部分为临柜人员在办理会计业务时同时肩负市场营销任务，缺乏直接从事营销的高素质人才。这种人力资源上出现的倒“金字塔”现象，严重制约了市场营销的发展，使得银行上层制定的市场营销计划推进乏力，营销效果大打折扣。
在财力、物力资源的配置上，城市商业银行在面临诸多业务成本投入时，各级行难以将更多的财力和物力资源向市场营销业务方面倾斜，致使客户细分能力和综合服务能力明显不足，客户服务效率和市场响应速度相对滞后，不能形成强有力的核心竞争能力。
在全方位的制约下，城市商业银行市场营销资源配置相对不合理，而这又同时制约着层层分支行市场营销的执行力度和推广效果，使得营销服务水平处在一个较低的水平。
2.5分销渠道结构不够合理
目前，城市商业银行的分销得到较快的发展。在直接分销方面，各银行增设分支机构，同时撤并重组原有分支机构与网点，形成庞大而高效的营销网络，向客户提供方便快捷的服务；在间接分销方面，可以由图3-1看出，自1994年中国银行设立第一台ATM以来，2002年，我国ATM机的数量不到5万台，至2009年，我国ATM机保有量已经达到18.4万台，平均年增长率高达20%以上，仅次于美国、日本、巴西，居世界第四位，按照目前的增长速度，有专家预测，到2012年，我国ATM机保有量将超过巴西，跃居世界第三。以ATM、POS、电话银行、网上银行、家居银行等为标志的间接分销渠道得到迅猛发展，各城市商业银行纷纷安装自己的ATM机和自助查询机，普及POS机刷卡消费特约商户，大力新建附属式和离行式自助银行，同时全力推进网上银行的建设与功能扩展，这些对我国城市商业银行的市场营销产生了巨大的推动作用。
但还应看到目前各行分销渠道还存在许多不合理现象，各城市商业银行盲目竞争，盲目上网点，为了进一步挤占市场份额，在设置网点上互相攀比，而对网点成本和布局的合理性缺乏研究，甚至在大量重复布点的区域继续设置本行的网点，这种数量型扩张的方式不利于银行服务效率的提高，也是对银行资源的一种浪费。但是与此相反的是，在一些尚不成熟或待开发的区域，尽管市场和潜在客户量巨大，但是各城市商业银行均不愿意投入较大的前期成本设置布点，从而出现部分区域成为银行网点布置的盲点。

167000
184000
200000
97800
123000
150000
82100
59000
67000
100000
50000
48966
0
2002年 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年 2008年 2009年中

图3-1中国银行ATM机保有量增长表
资料来源：张玉霞.我国中小城市商业银行市场营销模式转型的动因及对策分析[J].生产力研究. 2011(16):32-36
在新兴分销渠道方面，由于银行宣传与推广力度不够，同时受居民对新事物的接受能力制约影响，客户要么拒绝接受使用网上银行等新渠道，要么虽然已经开通相关渠道服务，但是仍不愿去尝试使用，其结果是：业务成本较大的人工网点承担了一半以上的银行业务，而使用便捷又费用低廉的各种新兴渠道总计却承担不到一半的业务量，结构的失衡和严重的不对称制约着城市商业银行市场营销能力的提高。
3 我国城市商业银行市场营销的改进策略
3.1建立和完善面向客户和市场的城市商业银行市场营销体系
城市商业银行市场营销体系，是建立在银行现行组织机构设置基础之上结构比较严密的制度化实体，营销体系应更好的贯彻以客户和市场为中心的营销理念。
以客户为中心，就要抢占市场先机，必须在管理体制上推陈出新，以市场为导向、以客户为中心，构建城市商业银行的组织机构模式和客户服务方式。必须对现有业务部门重新进行组织和职能调整，将市场开发与客户服务的职能逐步从按产品设置的业务部门中分离出来，设置并完善市场营销部，强化金融产品的开发、营销和客户服务的职能，构筑新的业务流程体系。建立以客户有经理制为主导的分级负责的市场营销组织体系，发挥全行各级组织的整体营销功能。
以市场为中心，就要树立“全员营销”的理念。金融产品的同质性与金融服务需求的差异性使全员营销具有可能性和必要性。推行全员全方位营销制，建立以客户经理营销为主导、全员营销为补充的营销网络和机制是一种理想的现实选择。一方面，市场营销不仅仅是银行高层管理者和客户经理的工作，要使市场营销的观念成为全行员工的共识，培育全员营销意识，并转化为每位员工的自觉行动。创建“人人参与营销、个个积极营销”的新型营销文化氛围。另一方面，通过建立全员全方位营销的激励机制，激发全行员工利用8小时以外营销金融产品。通过全员集中或分散的营销活动，将银行的前台和营销触角延伸渗透到千家万户，每个员工均成为营销体系的末梢，构建全员营销体系。

3.2正确定位，明确城市商业银行市场营销目标
城市商业银行的市场营销目标定位包括三方面：一是市场目标定位，二是客户目标定位，三是产品目标定位。针对各个目标的定位，可以采取以下对策：
3.2.1通过科学分析，准确进行市场目标定位
由于顾客的要求是千差万别的，对于银行来说，试图用自身的产品去满足所有客户的需求是不可能的，所以，银行必须选择合适的目标市场，目标市场是指银行的目标客户，即银行营销活动所要满足的市场需求，包括各类潜在的和现实的市场需求。它是银行选定的并通过经营以达到盈利目标的特定市场。长期以来，我国的城市商业银行基本上都是采取的无差异营销战略，即用一种产品、一种营销手段去满足所有市场的需求。在市场定位过程中，必须重视市场的调查和研究，及时反馈各种信息，在各方面进行对比、分析、权衡，做到扬长避短，发挥优势，实现自身资产结构的优化，促进资金的良性循环与扩张。特别是抓住新的市场定位格局尚未形成的有利时机，认真分析市场环境，进行合理的市场定位。
3.2.2重视市场分析，细分选择客户目标定位
银行依据客户需求的差异性和类似性，把整个市场划分为若干个客户群，并对每个客户群划分不同层次。
实行客户分层的好处在于：一是有利于更加精密地将银行资源与市场要求相匹配，可以减少开支，紧紧瞄准有金融需求的客户，剔除无需求客户；二是更加准确地满足消费者需求，增加消费者满意程度；三是能够选定某一些消费者群体，使得银行能够将精力集中在范围更小的目标上，因此能够深刻了解消费群体需求；四是可以把已知消费者群体的特征应用到新的潜在的消费者身上，来预测新的消费者需求；五是通过提高消费者满意程度来维持消费者，通过消费者群体变化预测消费者需求。
客户分层目的在于寻求有金融需求的积极型客户，包括高端客户、普通客户和小客户，前两种占大概总客户的的20%，小客户大概占80%，发掘潜在客户，转化非积极型客户和还未与银行建立往来关系的怀疑型客户，对不同的客户采取不同的营销策略。
对于少数高端客户，可以采取一对一的个性化营销方式；对于广大的小客户群体，可以采取大众营销方式；而对于潜在客户、非积极型客户和怀疑型客户，应该采取情感营销策略，使其产生对本行企业文化、产品和服务的认同感。因此，我们要以相似的客户群体为基础，做出客户的金字塔，从而配合实施相应的最佳营销策略。
3.2.3开发创新产品，逐步形成产品目标定位
城市商业银行要以客户需求为己任，对市场需求行不断分析研究，明确创新产品的性能、价格和科技含量，做到市场定位准确，使目标客户群体乐于接受和服务，并据以设计、开发适应客户需要的金融新产品和服务，最大限度地满足客户需求，密切关注同业产品的开发情况，扬己所长，避己所短，突出产品的附加值，努力打造富有特色的拳头产品从而获得自身发展空间。为了满足不同用户的各种需求，国有城市商业银行应大力进行新产品的开发，一是开发存款种类，根据客户存款的愿望和需求，不断更新存款种类，实现存款形式多样化；二是增加贷款种类，使贷款向质量效益型转变；三是改革结算手段，运用电子计算技术，扩大电子汇兑面，提高清算效率；四是扩大信用卡业务；五是大力发展国际结算业务；六是增加各种代理，代保管业务，大力发展其它中间业务；七是推进中高档客户的理财服务。
3.3协调竞争中的多方关系，建立行业公平竞争秩序
建设中国银行业公平有序竞争秩序，要处理好三个关系：竞争与监管；竞争与创新；竞争与合作。
竞争与监管。强调竞争，并不等于否定监管。两者的关系应该是竞争在前，监管在后。首先是要竞争，其次才是通过监管促进公平和有序竞争。促进中国银行业的竞争，要建设公平有序竞争的框架，使外资银行、国有银行、中小银行都能在竞争中站在同一条起跑线上，取消超国民待遇。要形成良性的进入退出机制。有竞争就会有优胜劣汰，哪怕在国内银行业出现大规模的并购，只要竞争是按照市场规则办事，促进了金融体系的健康，提高了市场效率、公平性和稳定性，那么就是成功的，就是应该鼓励的。不能为保护既得利益而阻碍竞争，保护既得利益就是保护落后。要建立有效的激励约束机制。对经营不佳，风险管理薄弱的“坏”银行要加强监管，避免其成为“问题银行”，引起系统性风险；而对于好银行，则可以放手去竞争，增加市场的活力和效率。
竞争与创新。创新与监管是一对矛盾，很多金融创新都是为逃避监管产生的。市场是最活跃的力量，在市场发展演进的过程中，一定是市场创新活动在前，监管规范在后，创新促使监管改变。英美的金融市场之所以先进，是因为它立法和监管的方法鼓励创新，“法不禁止即可为”，这样就允许市场主体大胆创新，用实践检验创新的成果，最后在立法和监管上加以取舍。
竞争与合作。加强银行间合作，是开展有序竞争，实现优势互补、互利共赢，增强中国银行业国际竞争力的理性选择。具备竞争优势的银行可以通过股权安排等形式，与处于弱势的中小银行开展战略合作，帮助中小银行改善治理结构、改造业务流程、强化风险管理、优化资产结构，而优势银行也可以利用中小银行营业网点、机构人员、资金等相对优势拓展基层业务。此外，国内银行业还可以通过银团贷款、联合贷款等方式加强在大型项目上的合作，有利于分散风险，为客户提供优质服务；也可以加强在客户征信、结算网络、资金交易、管理资产、产品开发等方面合作，有利于有效利用优势资源，降低经营成本。
建立和维护公平的市场竞争秩序是一项系统工程，需要央行、银监会和城市商业银行的共同努力。央行和银监会要加强调控和监管，严格执纪执法，加大惩处力度，使城市商业银行在竞争中不想、不敢、不能违法违纪。同时城市商业银行也要严格遵循市场“游戏规则”，实现公平竞争，避免由于恶性竞争产生的资源浪费和行业秩序的破坏，以达到互惠互利，实现城市商业银行之间的“双赢”。
3.4优化资源配置，促进银行市场营销的整体协调
在组织结构的配置上，设置专门的营销机构，明确管理和营销职能，加强部门之间的协调配合，使市场营销形成整体营销的格局。
在人力资源的配置上，对管理行实行定责、定岗、定编，将富余的素质好、业务水平高的人员向基层和一线倾斜。同时发挥管理行的营销带动和辐射作用，促进市场营销走良性发展的轨道。
在财力、物力资源的配置上，讲究投入与产出，统筹兼顾，突出重点，全力抓好重点区域、重点项目、重点产品的营销，尽快取得预期效益，不断提升市场竞争能力、综合盈利能力和可持续发展能力。
充分发挥银行的整体优势，打破过去各部门、各分支行各自为政、单打独斗的局面，走上集约化经营的道路。将把全行注意力更加集中于经营的关键过程，从满足顾客需要和期望出发，提高服务客户的效率和品质，大大提升客户对城市商业银行的依赖度。
3.5加强分销渠道建设，健全营销载体功能
正确的分销渠道可以更有效地满足客户的需求。银行根据不同的客户需求选择合理的分销渠道，就可以把各种金融产品提供给客户，并根据消费者需求的变化，随时调整金融产品的种类与功能，更好地解决金融市场中的供求矛盾和结构矛盾，以满足不同地区、不同层次客户的不同需求。
选择合适的分销渠道，可以方便客户购买银行金融产品。一家银行自身的活动范围总是有限，无法将其产品提供给所有的客户，但如果选择合理的分销渠道，借助中间商便可在大的空间范围内方便顾客购买，加速商品流通，缩短流通周期，实现商品销售的及时性与扩大化，有效地平衡供求关系。
城市商业银行开展市场营销必须加强营业机构、客户经理、电子银行三大分销渠道的建设，积极促进三大分销渠道的融合，充分发挥三大分销渠道不同的功能特点，互动发展，互为补充。
一是完善营业网点功能。面对外资银行的大举进入，中资城市商业银行特别是国有城市商业银行规模庞大的营业网点是与外资银行竞争的一个强大优势，城市商业银行营业网点要发挥其直接面对客户的独特作用，进一步完善功能，加强资源开发、销售技巧、业务技能培训等工作力度，提升网点服务内涵，承担信息采集、推销宣传、分销产品的职能，进而满足客户各项需求的全功能服务职能。
二是加快客户经理建设步伐。客户经理是银行产品的重要分销渠道，城市商业银行应按照人力资本“二八”定律，选拔最优秀的客户经理配备服务于最优质的客户，为客户提供“一对一、面对面”的全方位一揽子金融服务。同时建立责、权、利相结合的客户经理管理、考核、激励机制，实现人员的分类管理，有效地调动营销队伍的积极性，努力打造一支具有开拓能力和进取精神的市场营销生力军。
三是加快推进电子银行的建设步伐。电子银行以其经营和服务成本低廉以及不受时间、空间限制等特点，已成为城市商业银行尤其是外资银行竞相发展的领域。因此，城市商业银行必须清楚地认识到与外资银行的差距，充分认识到电子银行业务对参与市场竞争的重要作用，牢固树立危机意识和创新意识，调整电子银行业务发展策略，走“机构+鼠标”的道路，把大力普及电话银行、加快发展网上银行、积极探索手机银行，作为增强城市商业银行核心竞争力的重大战略举措。
市场营销作为城市商业银行经营管理的一项重要内容，在发展中得到广泛的运用与普及。但是，由于起步较晚，与国外城市商业银行市场营销和市场营销的发展趋势要求相比，我国城市商业银行市场营销尚存在一定的差距。特别是面对外资银行开始逐渐进入我国银行业市场的形势下，分析我国城市商业银行市场营销存在的问题并积极探讨相应对策，这是我国