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广告公司争相踏入E世界

当大部分的产业逐步进入E化时代﹐广告代理商也纷纷进军E世界﹐将其原有的创意优势运用在网络服务上﹐带给网友另一番不同的视觉享受及互动体验﹗
随着全球的数字化﹐大部分的企业纷纷踏入E世界﹐各行各业也开始尝试这个接触消费者的新管道。而走在时代尖端的广告界﹐也陆续成立网络服务部门﹑或另外组织网络公司﹐以提供客户符合时代脉动的需求。
提升网络实力保证工作品质
成立网战创意行销的志上广告总经理陈锡荣便表示﹐网际行销对大家来说还是一个崭新的领域﹐许多know-how和实务上的技巧还需要去探索﹐如果广告人不早一点跨足该领域﹐「当客户比你还熟悉时﹐该如何去服务客户﹖」
将意识形态网络定位为「internet marketingcommunication creative的ASP（Active Service Pages动态服务器网页）」的意识形态广告董事长郑松茂﹐之所以会另外成立独立的网络公司﹐是基于工作品质的保证。
郑松茂认为﹐任何一家公司里的一个部门﹐都只是所有工作中的一项功能（function）﹐例如业务部﹑创意部……﹔而网络工作需要业务人员﹑企划人员﹑网站规划人员﹐甚至视觉的﹑文案的创意人员﹐不可能只需要一种功能的人就可以完成。
此外﹐由于这个行业仍处于起步阶段﹐郑松茂认为以自制（in-house）的方式提供客户服务﹐比较能够掌控工作品质﹐外包则比较难以做到品质控管﹐也较难去累积网络方面的know-how﹔因此﹐将网络公司独立于广告公司之外是有其必要性的。
郑松茂表示﹐他清楚知道自己所追求的目标为何﹐即使目前可能有所亏损﹐但自主性却比较高﹔相反地﹐如果只是在传统广告公司里成立一个网络部门﹐不管该部门成或败﹐公司其它部门或财务部门会如何看待它的经营状况﹐反而会造成一些非自主性的潜在限制。
目前意识形态网络较偏向作为一项「沟通工具」；郑松茂表示﹐这是意识形态广告原本就相当擅长的领域﹐只不过现在是藉由一家功能更完整的独立公司去强化客户的E化部分﹐「将传统经验重做E化的调适﹗」
功能加倍服务多元沟通管道跃为经销商
美国曾发表过一项预测﹐4年之后以美国而言﹐将有一半的网络服务公司其收入是依客户与消费者的交易笔数﹐或网友的消费金额来收取报酬﹐而不是传统广告代理商目前所收取的17.65%服务费。这时﹐网络服务公司所代表的意义更向前迈进一步﹐涉入客户的销售领域﹐不再只是将网络作为一个沟通工具﹐也就是从一个沟通者的角色进一步成为客户的一个经销商（dealer）。
郑松茂举例说明﹐当网络代理商帮客户设计了一项广告活动（campaign）﹐客户若因这个活动而交易成功﹐广告代理商就可以从中抽取佣金。
因此﹐一家广告代理商几10年之后可能还是一个传统广告公司﹐范围和属性是不会变的﹐但网络服务公司却可以从一开始的广告公司或制作公司角色﹐藉由不断增加其服务的可能性和丰富性﹐在技术上也愈来愈纯熟时﹐客户或许就会交给该公司一项和销售有关的计划。这时﹐网络服务公司就不再只是广告代理商的角色﹐其功能会愈来愈完整﹐当然也有可能就此转移服务内容。
奥美互动行销客户服务总监范文毅并不认为网际网络只是单一的媒体﹑工具或者管道而已﹐它应该是个「行销体」﹐藉由这个行销体达到客户事先界定的行销目的。此外﹐藉由和网友一对一的互动﹐更能长期维持客户和其目标消费者的关系建立。
掌握网络特性瞄准目标前进
对于已然成熟的广告业﹐客户通常不会去怀疑传统广告公司对电视﹑报纸……等媒体的了解﹔但网络是一个全新的领域﹐只有少数人熟悉这个媒体环境﹐因此郑松茂认为网络服务公司是否了解「网络族群」（internet community）﹐其差别就很大了。
此外﹐在网络上的任何规划﹐不管是横幅广告（banner ad）﹑赞助（sponsorship）﹐或建议客户架设一个网站﹑执行一项互动游戏﹐这些都和传统广告有完全不同的know-how。如果要制作一个横幅广告﹐如何对客户说明其点阅率超过一般水准﹐就牵涉到banner的know-how﹔若要架设网站﹐该提供什么样的内容﹑类型为何﹐则又牵涉到创意功力。
因此﹐郑松茂认为网络服务公司从头到尾都有竞争性﹐因而更要知道如何在不同的客户身上运用适当的策略。
陈锡荣则表示﹐提供网络服务最大的问题在于「人」和「观念」。他认为抽象的观念要落实到网络领域还是有点困难﹐传统广告虽然也有抽象的概念﹐但因为广告业已经成熟﹐因此转化成创意表现时比较容易。「目前网际网络这个领域的人才还是太少﹐上中下游还有许多环节要去整合。」
网战创意行销执行长魏久峰进一步说明﹐网络其实仍是一项工具﹑一个媒体﹐它最主要的功能在于「互动」﹐能够弥补传统媒体的不足之处﹐也有比传统媒体更强的地方。而传统广告代理商若跨足到网络领域﹐应该将自己定位在E-Marketing的概念﹐至于E-Marketing的策略则是根据客户的行销策略延续而来﹐「是一条直线下来﹐才不会分歧﹐这样才能评估网际网络是否有效。」广告公司应该体认自己是综合代理商﹐必须提供客户整体服务﹐因此在做网际网络时也应抱持这样的概念。
传统广告公司跨足E世界已成一股锐不可挡的趋势﹗但在这一片崭新的「处女地」﹐如何借重广告人的创意﹐灵活运用在网络媒体上﹐替客户创造商机﹐当是广告代理商需要学习﹑深思的地方