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分享 数据库营销，河南中小茶企的营销利器
中寰创世策划 2012-12-3 09:01
截至 2011 年底，郑州形成了北环、南茶城、中陆、中原、国香 6 大茶叶集散中心。河南地处中原，加之人口、地理、经济等多重因素，相关数据显示 2011 年河南省茶叶市场消费规模达到了 5 亿元。四溢的茶香引来了众多茶叶品牌力战河南市场，在河南茶叶市场除了文新、五云、蓝天等本地诸侯开疆拓土外也引来了八马、天福等一大批全国性查茶企品牌。 据中寰创世行业数据库显示，在 2011 年整体市场份额当中，文新、蓝天、八马、天福等企业共占据 47% 亿市场份额，余下近 2000 家中小茶企占 53% 。折后之后，每家普通茶企年营业额仅 13 万余。 当对手的武器已经升级到了机械时代，你仍然是骑兵时代的基础，那么这种不对称的竞争，已经失去了竞争意义。这是当前市场环境下河南的中小茶企生存竞争的真实写照。无论从品牌、产品、客户认知这些中小茶企都不能对其竞争品牌形成有效的竞争，他们通过强大的客户认知，实施席卷式的营销策略。如一些品牌，邀请政府官员、社会名流等定期举行座谈沙龙，增加大客户的消费粘度，实施政府公关，从而抢夺大客户的订单。 在这种不对称的竞争环境下，中小茶企生存甚至到了举步维艰的的地步。笔者曾服务的河南某家茶叶公司，由于产品定位错位，战略缺失，导致每个月仅两万营收。在各种成本通胀的当下，这种情况如不能改变其后果只有成为别人的盘中餐。世间任何事物都是其相对存在，中小茶企经营机制灵活，产品变通性强、适应市场周期短等特点是这些大企业无法比拟。这些天然的优势把他形成系统，就犹如一把悄无声息的狙击手。 数据库营销，就是这些中小茶企的一名狙杀敌人于无形的狙击手。 CRM （客户关系管理）的孪生兄弟 提起数据库营销，自然会联想甚至误认为就是其 CRM 。 客户关系管理，是一种已管理顾客最大接触点，以顾客忠诚度最大化的过程。一个顾客的接触点就是的任何顾客可以接触品牌或者产品的任何机会。对于茶商而言，这个接触点包括顾客的茶叶试品、对茶叶熟知程度、接触体验等。 CRM 其核心是围绕如何扩大顾客与企业或产品最大接触点为导向的一种手段。就是以顾客为权重，但不等同于是围绕客户已销售为向导。笔者在给河南某家茶企做咨询过程中，这家企业的老板请了一位做保险的成天为员工培训如何“骚扰”顾客，如何成交。这是典型的订单导向式销售，抓订单的时候不顾一切手段死缠烂打忽悠客户，订单一旦到手或失去立即消失。如同 ONS ，没有任何关系可言， O 完了，关系也就结束了。在某些行业一低层次的业务人员经常使用如此的拙劣的手法，这与客户关系管理风马牛不相及。 数据库营销是为了实现接洽、交易和建立客户关系等目标而建立、维护和利用顾客相关数据的过程。数据库营销的核心是通过建立预测模型，在营销流程中嵌入客户定位、预测、追踪检验等。在数据库营销当中，有一条 4 － 3 － 3 定律，即 40% 的成功率靠数据库的抓取， 30% 取决于定价或营销策略， 30% 取决于产品因素。大型的数据库营销应用企业如银行通过高价购买的形式建立庞大的数据库，通过增加这种 KPI 指标增加自己成功营销的权重。对于河南的中小茶企（甚至夫妻店），如何建立适合自己营销的数据库呢？ 营销的血液－数据库 数据库是的数据库营销的基础资源，客户数据的数量及质量直接关系着营销结果的成败。数据库根据不同的使用用途分为营销数据库与业务数据库，河南的中小茶企在数据库营销的初级阶段不需要业务数据库，本文探讨的整个的数据库营销系统的建立是基于营销数据库为前提。 其他数据库营销应用的成熟行如金融、证券、保险等建立的方法并不适用于河南的中小茶企。茶叶企业的数据库必须能够提供对每个茶客全面、统一和跨度的识别。根据这一特点目前有几种适合河南中小茶企的搜集数据的方法。 数据交换与共享 这这种收集的方法也是其他行业经常使用的方法之一。在茶叶行业有很多从事茶叶附属产品或相关的企业进行数据交换，如茶具、行业客户、社会上各种论坛及沙龙主办法等。在交换过程中，要明确己方的数据不会被特定的竞争对手所获取。通过这种方式企业可以得到大量的客户数据，也增加了对不同行业客户的多维立体的了解。与此同时这些数据多是一些原始数据，加之行业差异在后期数据入库过程中会对数据加工产生一定的压力。 行业数据的购买 根据不同的茶企的状况，量力而行。这种购买有多种形式，如在数据交换环节的某些企业的客户数据可能不愿与之交换或共享。这时候如果有适合自己企业的可以考虑花钱购买，得到的数据也有一定的选择性。 3 ．搜集 组建数据库最简单行之有效的方法之一就是从企业自己的的“记忆体”中日积月累挖掘宝贵的顾客信息。顾客数据越多，企业就对茶叶顾客了解越深入、越全面。除平常的一些茶叶客户购买外，还有一种茶叶购买客户往往会被大家忽略，那就是偶然产生购买行为的顾客。比如陪朋友品茶、临时路过等这种客户称为“候鸟型”顾客。 基础数据收集之后，后期还需要数据加工与检索，对于茶叶顾客特点后期工作可以使用的一些数据库营销软件来辅助完成。鉴于市场上数据库营销的行业多样性，茶叶企业可选用一些操作简单、界面友好适合自身企业需求的软件。 数据库的收集是一项旷日持久且需要长久的耐心和恒心的工作，不可能毕其功于一役，坚持下去，必见成效。茶叶公司可设置专门人员负责数据的搜集如顾客购买历史、购买茶叶的种类、政治倾向、文化素养等。 数据库营销的终极目的是为了让营销工作变得的更加精确、简单、高效。如果把数据库比作人体的躯干，那么数据库预测模型就是控制掌握这个庞大躯干的大脑。 建立预测模型 预测模型是一种区隔大量客户的特点、行为、和营销数据，包括当前资料和以往历史资料，模型是对营销现状的总结归纳。即，在复杂的营销现象中找出规律，在大量相关因素中找出相关因果关系，然后通过简单某种程序表述出来。建立模型的目的是预测数据库当中茶叶购买的顾客过去的所有行为数据推测出未来可能出现的结果，从而为销售工作提供策略支持。 不同的行业、需求有不同的预测模型。如在通信、保险、证券、金融等行业有一种常使用的模型－异常行为探查模型。这类型主要用来监测信用卡盗刷、骗保、通讯风险（突然大量的国际长途）等。现在房地产等附属行业流行一种新的模型－事件触发型模型，通过买房者的财产变化来预测新的营销契机，适时推出适销对路的新产品。如客户申请了放贷就意味着要进行搬家、家居购置、房屋保险等服务产品。除此之外还有诸如流失行模型（银行、保险）、赢利模型（金融产品行业）、关联模型（电商企业，如在当当购买育儿类书籍记录，系统会自动推荐亲子教育类书目）。 河南中小茶企根据现状及需求，需要建立适合自身模型－回应型模型。顾名思义，就是预测顾客在对其营销过程当中所产生反映及相关的回应举措。把茶叶顾客基本的购买信息、爱好、观念、价值取向、业余时间的支配方式、获取信息的途径（如订阅何种报刊）、对公益事业的热衷程度等，因为顾客的生活方式与其的消费形态密不可分。把这些相关的行为指标转换成相关的数据，通过斯蒂回归方法建立所需的回应型预测模型。鉴于这些模建立的方法需要复杂的科学与数据运算故不能详细叙述，中寰创世在此领域形成了独有的方法与工具。 除此之外，预测模型还有一些其他的方法如 CLV （计算顾客终身价值）、客户细分、 RFM 等。但是这些都需要第三方支持方能完成，不适合的河南中小茶企现状。无论何种行业、何种需求都需要专业的工具与方法，因此本文不能详细探讨。 数据库营销是否能为河南中小茶企经营者提供一把利器，这需要经营者态度与取舍。但是可以肯定的是河南中小茶企如果能够建立起自己的数据库营销系统，定能够在企业经营方向由以产品为中心转向以客户为中心为导向。也定能够在各大茶叶品牌“逐鹿中原”时代建立起自己的分水岭。 作者：鲍陆洋：2004年中途肄业，见证了中国IT信息市场变革，在细分领域创造了多个行业第一，被业界誉为80后创业先锋第一人。营销哲学：知行合一　融贯中西；创意观点：离经不叛道 特例不独行。擅长领域：采取“众营销”的手段，利用社会化媒体营销平台，通过创意的发令枪，号召全民起义，全民为兵，借用大众之势实现市场突破。即便是在面对强势品牌围剿，也能够开辟全新的大后方市场空间，从而真正实现低成本营销。 　　行业专长：餐饮酒店、加盟连锁、农业快消、汽车、移动互联、医疗终端、奢侈品。服务品牌:领跑者数码、国威手机、清华紫光数码、鸿达安防、芳村茶城网、向阳居商城、泰阳口腔、郑州管城中医院、了心茶、斗牛士皮具、荷香谷中华营养快餐。探讨观点请互动微博：zhixingbmk@　QQ: 2305445666 更多建材家居、汽车、快消品、服装等行业视点，前沿资讯，实战派策划团队 —— 中寰创世（郑州）营销策划公司期待与您的交流与合作！ 中寰创世官网： 中寰创世旗下河南营销策划网： 中寰创世新浪微博： 中寰创世服务项目： 中寰创世服务案例： 中寰创世 CEO 胡志辉 ：
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数帆营销 2012-8-8 15:38
工业品行业数据库营销分析 定义 工业品——是指有别于大众消费品（快速消费品和耐用消费品）的另一种形态的社会商品种类。工业品企业或是存在于产业价值链中上游的，服务于下游专业的采购客户，这些专业的采购客户生产的产品有可能继续是工业品，也有可能转化成为消费品；或是直接服务于工业或工程类客户的最终工业品企业，即工业品大致可以分为两类，一是中间型产品；一是最终工业品。 行业细分 依据产品特性，可分为如下 17 类别： 1) 手工具 2) 电动工具及耗材 3) 刃具、量具及磨具 4) 紧固件及密封件 5) 物料搬运 6) 存储、包装及车间办公用品 7) 电气产品 8) 测试仪器及仪表 9) 电动机、轴承及皮带 10) 照明 11) 焊接 12) 车间化学品 13) 安全及安防 14) 清洁用品 15) 气动及液压 16) 泵、管件及阀门 17) 制冷、供暖、通风及空调 销售模式 大部分工业品厂家都是通过渠道进行销售，不直接面向客户，但一部分厂家实行保留了大客户直接销售＋中小客户渠道覆盖模式，通过大客户销售团队，开发大客户，协调公司资源在生产与供应链环节的紧密配合，以维护大客户关系。 渠道也有如下不同管理结构： （ 1 ）厂家 —— 分公司 / 办事处 —— 经销商 / 代理商 —— 最终客户； （ 2 ）厂家 —— 区域经理 —— 经销商 / 代理商 —— 最终客户； （ 3 ）厂家设中国代表处 —— 中国区总代 —— 各区域分代理。 而大型机电设备是通过专业销售工程师团队直接向客户销售。 厂家 —— 分公司 / 办事处 —— 项目经理 / 客户经理 —— 最终客户。 品牌推广方式 除了通过人员推销，推广品牌与产品外，工业品厂家会运用到如下方式进行推广。 1 、专业相关展会： 一般展会都会吸引大量同行与优质买家，通过展会，可以展示最新产品，了解行业动态，获得客户资源与合作机会。 2 、行业期刊广告： 在用户或本行业期刊上做广告，这是工业营销最常采用的一种广告方式。。 不象消费品市场中的顾客点多面广，工业品客户少而集中。并且工业品的采购很大程度上属于专家型购买，客户的工程技术人员会关心本行业的发展动态，客户所在行业都有相应的专业杂志报纸，如三一重工就重点在《施工机械》、《中国建设》等杂志上做针对性的广告宣传，这样直接渗透到潜在客户那里。 3 、宣传手册： 企业编订印刷精美的宣传手册，对用户邮寄或直接发放。通过宣传手册传达例如企业是做什么的，产品型号，功能特点等信息。 4 、视听材料： 随着电脑的日益普及，越来越多企业开始制作多媒体光盘来宣传企业或产品。工业品，尤其是复杂设备的销售，利用多媒体技术可以让用户更直接，更清楚的了解企业和产品。 5 、网上宣传： 企业通过建网站，做网上推广等方式在网上全面宣传自己。因为工业品的采购决策做出之前往往会有一个信息收集的过程，越来越多的人习惯于利用因特网收集信息。 特别一些用途比较特殊的产品，通过搜索引擎关键字推广，方便特定需求者迅速找到。 6 、户外形像广告： 工业品企业设计体现企业文化与专业精神的识别系统。在城市的重要地区树立带有企业标志和图形的广告牌，展示企业实力与风采。 7 、也有可能通过大众媒体 : 如电视，以大众为目标受众的报纸 , 主要是做企业形象广告与公关宣传。虽然工业品营销常常以某一特定的行业企业为目标市场，给人的感觉好像与大众媒体无关，但工业品业市场的需求是 “ 延伸需求 ”, 这种需求归根结底是从消费者对消费品的需求引伸出来的，有些企业执行拉动终端促进中端的决策的广告策略。 总的来说，国内工业品企业推广方式还是限于展会 / 行业协会活动，以及专业期刊宣传，也只有对老客户 DM ，但是网络广告突起，因为工业品产品品类繁多，用途比较特定，所以搜索引擎 / 关键字推广成为很多企业选择，同时，各种 B2B 贸易平台，阿里巴巴，慧聪等也是发力影响抢夺客户推广预算。 而国外企业，比较看重企业形像与品牌的整体推广，除了专业途径，还选用大众媒体进行大面积的覆盖宣传。如博世 / 西门子 / 飞利浦等。 直复营销可运用之处 1 、 针对渠道销售模式 通过数据筛选，可以掌握大量准确客户资料，便于后续推广。 直复营销 DM 可以对指定区域内，筛选出的有潜力客户进行精准传达，既是对经销商的市场支持，也是促进终端客户对于产品的认知，以及品牌影响的渗透， TM 可以执行市场调查，了解一线市场反馈情况，通过统计分析，可以更好管控市场与经销商。 2 、 针对专业顾问销售模式 数据筛选，可以帮助特定产品面向特定行业时，精准定位客户， DM 可以进行精确的前期市场培育，对产品特性进行宣传。 TM 可以执行销售线索挖掘，节省客户成本，支持后续销售高效推进。 当客户已有精美与专业的产品目录，并有过派发或邮寄活动，数帆能够帮助筛选到更多潜力客户，锁定关键人物进行点到到宣传，提高营销传播效率，促进有销售机会的反馈。 专业化分工越来越明显，数帆专业的数据资源＋呼叫中心，可以实现客户销售团队精干与高效，可以说数帆能分包销售前端作业。 此外，面向大型的，在中国市场运作多年的企业 ，其客户数据的维护也是很有需求的，并且数帆有相关成功经验。 3 、 针对大型企业产品经理主导的新产品市场调研 数帆依托庞大的数据库及良好的产业分类体系，能够按照客户根求进行细分，精准定位，并能指向特定人员，通过 DM 、或 TM 方式进行市场调研，获得新产品相关的市场反馈。 数帆专业的数据资源＋呼叫中心，能够服务到产品生命周期全程，能让产品经理了解最直接的市场讯息。 如我司已操作过的福禄克调查项目方式与经验，可以应用到其他类型企业 / 产品的调研服务中去。 4 、针对面向大众的推广 EDM 可以低成本的覆盖，并且有更好的后期反馈监测，相比平面媒体与电视媒体，更加互动，可控。 DM 可以指向较有价值群体，以一对一方向，尊贵传递，形像好，受众保有时间长，效果好。 直复营销相对于现有推广方式优势之处： 相对于展会 成本低 接触更多客户 独立一对一传达 隐蔽性 相对于行业期刊 成本低 主动推广 形像好，传达更多促销内容 接触更多客户 隐蔽性 能精确定位受众 可以组合 TM 与 DM 相对于网络推广 主动性 便于传达给传统型采购，不太了解网络的受众 过程更可控
个人分类: B2B营销|90 次阅读|0 个评论

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数帆营销 2012-8-8 15:29
数据库营销帮助跨国汽车巨头掘金中国市场 　　编者按：在竞争日益激烈的今天，如何有效提升汽车销售量，更大程度提高消费者忠诚度，这是每一个汽车厂商亟待解决的核心问题。这个时候，更具精益效果的数据库营销成了跨国汽车巨头战胜竞争对手获取成功的必然选择。 　　今天，宝马汽车成功进行新车推广促销的经典案例在数据库营销领域广为流传；而在当年成就这一项目的上海数帆营销咨询有限公司（简称 “ 数帆营销 ” ）已经取得了一系列佳绩。短短数年内这家公司迅速成长为目前国内最具竞争力、也是最大的专业数据库营销公司，服务范围包括 IT 、金融、医疗、媒介等，客户均为各大领域最有代表性的跨国大公司，诸如思科、 Oracle 、西门子等企业比比皆是。 　　针对竞争激烈的中国汽车市场，数帆营销公司坚定地认为，数据库营销必将改写企业竞争游戏规则。 　　 跨国汽车巨头纷纷采用数据库营销 　　德国宝马汽车公司选择数据库营销进行新车的推广促销无疑是一次积极尝试。这款新车的定位是高档车，价格在 40 多万，针对高收入人群。从生活消费的角度讲，他们多为信用卡金卡及优质卡的持有者，拥有自己的私家车，拥有私人别墅或售价在 8000 元以上的普通住宅；从工作的角度讲，他们多是党政机关事业单位局以上干部、高职称的人，或企业中层以上管理者，并且大多是著名商业管理杂志的读者。数帆营销从以上原始数据中筛选目标用户经过严格的核实之后开始实施营销沟通。由于目标客户的定位准确，本次的新车推广获得了非常好的收益。 　　与国内数据库营销刚刚起步不同的是，这种营销方式的使用在国外已经相当普及。奔驰新 “M” 级越野车运用这种方式取得了极大成功。 　　当时，梅塞德斯 —— 奔驰公司新 “M” 级越野车决定在美国进行市场投放。面对已经很拥挤的汽车市场，只靠梅塞德斯的品牌，传统的广告效应己经不能保证销售的成功。它必须尝试新的营销模式，试图有所突破。于是，梅塞德斯选择了数据库营销。 梅塞德斯美国公司收集了目前越野车和奔驰车拥有者的详细信息，将它们输入数据库。接着，他们根据数据库的名单，发送了一系列信件。首先是梅塞德斯美国公司总裁亲笔签署的信。大意是， “ 我们梅德赛斯公司正在设计一款全新的越野车，我想知道您是否愿意助我们一臂之力。 ” 该信得到了积极的回复。每位回信者均收到了一系列反馈问卷，问卷就设计问题征询意见。 有趣的是，在收到反馈问卷的同时，梅塞德斯公司不断的收到该车的预约订单。客户感觉梅塞德斯在为他们定做越野车。结果，梅塞德斯原定于第一年销售 35,000 辆目标仅靠预售就完成了。公司原计划投入 7,000 万美元营销费用，通过数据库营销策略的实施，将预算费用减至 4,800 万美元，节省了 2,200 万美元。 　　除此之外，数据库营销能帮助汽车企业保留客户，提高顾客忠诚度。我们可以看看大众公司是如何保留客户的，大众汽车公司成立俱乐部项目，发放俱乐部卡，对客户进行一对一的管理。　 　　具体来讲，大众汽车公司提供了以下四个方面的服务。第一，为了加强与客户的联系，对客户进行产品及客户本身的关怀，引入直邮项目，阶段性的传递新车信息及厂家促销内容，并给予节日电话问候等深切关怀。第二，采编制作大众杂志，开发俱乐部商品，稳固客户与大众汽车的亲密性，与顾客对话，加深与客户的交流。第三，应用积分管理系统，与众多如银行、电信、汽车俱乐部合作，通过让顾客收集奖励积分来奖励顾客忠诚，并通过系统记录掌握客户购买、咨询等行为，把握顾客消费产品的变动趋势。第四，提供司机服务、出游路线指南、票务热线等增值服务，借此提高客户忠诚度。最终研究结果显示，顾客对俱乐部印象非常好：加强了与顾客之间的联系。 　　那么，汽车公司是如何精准定位目标客户的呢？ 　　 解构数据库营销分享企业成功经验 　　数帆营销认为，直效营销的前提是能够找到精准的目标客户信息，因此如何找到目标客户也成了众多汽车营销人员关注的焦点。 　　大多数情况下，汽车营销人员都会对目标客户做以下描述：年龄在 xx 岁到 xx 岁之间 , 收入在 xx 到 xx 之间 , 等等，然后根据目标客户定位去搜寻对应的客户数据，通常按照性别或年龄搜寻很容易找到对应的信息，但要直接找到消费者的收入信息非常难，更多情况下只能参考其他信息进行判断，例如是否拥有银行金卡、是否拥有汽车、职位高低、工作单位、住宅状况等等。 　　除此之外，对应信息的活跃度直接影响到数据的准确性。因此，正在使用的信用卡持有者、杂志订阅者、车主、住宅业主、商旅人士等用户信息是目前比较好的原始数据，营销人士可根据定位从中挑选适合自己的客户信息，作为直效营销的目标。 　　那么，企业应该如何运用数据库营销呢？ 　　首先要建立营销数据库，营销数据库是基于客户来构建的。具体一点来说，营销数据库往往是企业利用经营过程中采集的各种客户消费信息、行为信息和背景资料，经过一定分析和整理后，以客户为核心来构建的。营销数据库经常作为营销部门制定市场营销策略和市场营销活动的依据。 　　接下来是如何使用好营销数据库。 　　营销数据库的应用主要是运用数据进行市场预测和营销活动设计，并且获得营销活动和客户的实时响应。营销部门应用营销数据库来设计市场营销活动，以建立客户忠诚或是增加产品销售。根据客户的行为和价值将客户划分成不同的细分客户群，并且针对不同的客户细分设计营销活动。营销活动的结果也经常可以记录在营销数据库中，营销人员和客户管理人员能够清楚的看到每一次营销活动的客户响应情况和投资回报率。营销人员应用客户数据库的资料，应用数据分析技术在潜在客户数据中发现和识别赢利机会。基于客户的年龄、性别、人口统计数据等，对客户购买某一特定产品或服务的可能性进行预测，帮助企业决策和设计适销的产品和服务，并且设计和制定合适的价格体系。通过市场、销售和服务等一线人员获得的客户反馈，并把相关的市场调查资料整合，定期对市场的客户信息和反馈进行分析，帮助产品和服务在功能和销售方式上的改进；也可以帮助产品设计和研发部门做出前瞻性的分析和预测；也可以根据市场上的实时信息及时调整生产原材料的采购，或者调整生产的产品型号，控制和优化库存等等。　 　　为了进一步详细了解数据库营销的具体操作方式，记者参观了在整个环节中具有关键作用的电话营销中心。 　　数帆营销公司指出，电话营销是企业整体营销规划的一个重要组成部分。它广泛用于汽车行业多种营销活动，如对车主的回访、试驾活动前期目标客户的邀请、对潜在客户的新车推广、市场调研等等。那么，电话营销有什么优点呢？第一、互动性。电话访问过程中的交流是双向的，电话营销代表可以及时了解受访对象的看法，得到反馈；同时，受访对象也可以及时了解更多他想知道的相关内容。第二、成功率高。通常情况下，直邮的反馈率大约在 0.1 ％～ 3 ％，而电话营销的反馈率大约是 30% ～ 50 ％。 　　这个方面，上海大众的例子具有典型性。上海大众经常对现在拥有该品牌的车主进行回访，询问车主现在的使用情况、修理频次等等；并且在新车推出时，向潜在用户和喜欢上海大众的所有人提供产品和服务信息，把就近的上海大众经销商情况介绍给他；大多数的试驾活动，大众常通过电话营销对重点潜在客户进行邀请、活动提醒，提高参加率。一汽大众在新车的设计过程中就开始了电话营销。他们主要想了解目标人群对车的外型及功能的期望。结果，本次电话营销的反馈率达到了 45% ，为厂商下一步工作做了很好的铺垫。电话营销有效性已被众多公司所承认，它常与其它直效营销沟通手段配合使用，更好地实现营销目标。 　　显然，数据库营销已经成了跨国汽车巨头掘金中国市场的必然选择。 　　 提升客户忠诚度汽车业倡导关系营销 　　某知名汽车制造商，在全世界已经拥有 3.6 亿用户。与消费者的稳定关系是其日益重要的目标，因为他们是深受明显的生产能力过剩影响的全球汽车工业的一部分。了解消费者，满足消费者的需要，是成功建立这种长期关系的前提。然而，真正的了解客户，与客户直接而有效的沟通这在大规模的生产行业是件很难的事情，近年来，该汽车公司不断在开发和扩展其关系管理活动，把它当作市场营销战略的一部分。 　　现在，企业所遇到的难题之一不是客户的满意度不够而是客户的忠诚度还很低，许多满意的消费者也可能换公司，并从竞争者那里购买产品，即使只是为了换换，和为了 “ 获得新的印象 ” 或引入点新花样。所以，一个公司在营造客户满意度的同时需要系统性、计划性地赢得消费者忠诚，提高忠诚度，不能坐等消费者上门。近年来，为了提高消费者的忠诚，数帆营销公司一直深刻地理解、探索消费者忠诚这个架构。消费者忠诚是指消费者对公司有积极的态度，表达了再次向公司购买的愿望，并事实上再次向公司购买，而不是向竞争者购买。这意味着不仅要了解消费者对企业机构的忠诚度，还要了解消费者是哪种感情类型的忠诚，按照依赖程度和交易程度大致划分为零度忠诚、惯性忠诚、隐形忠诚和高度忠诚。此外，还要更多地追踪消费者现在的 “ 状态 ” 。这样，一旦情况变坏，企业能立即做出反应。 　　此外，我们要给消费者保持忠诚的理由。消费者保持忠诚的基础在于客户满意度，而这些则体现在公司是否可以根据客户所需来定制增值服务，通常公司会提供的服务保证，紧急计划，交通保证，消费者俱乐部和免费服务电话。公司将其中一些服务进行捆绑，形成一种增值概念，而这些活动对有经验的服务营销来说是众所周知，但公司现已决定将这些措施扩展到俱乐部和卡的概念，使营销活动更加专业化。 　　公司把重组消费者俱乐部和直效营销活动的专业化，看作 “ 真正的 ” 客户关系营销的开端。例如，利用消费者联系推广新产品，这是一个直邮项目，消费者收到一个欢迎包裹，四封提供季节产品信息的信件和一封关于产品的信件，并且提供奖品以激发消费者兴趣。这种车商支持的激励措施目的在于建立和延长消费者忠诚。这个项目内，所有的广告媒体都是与消费者双向的对话。通过直效营销沟通手段或将服务拓展至合作伙伴，来全面得到关于每个消费者的有用信息，包括生活方式数据、人口和心理数据、购买和服务历史。每位消费者的地址都在每次营销活动后随时更新，这样建立的数据库才能为一对一营销服务。俱乐部卡是一种成员卡，持有该卡的消费者可以得到不同于普通消费者的待遇，如可以在工作时间得到该汽车商的接待。该卡还盖有交通保证章，是接受服务卡的第一步。俱乐部成员项目通过许多免费服务和产品，为我们的消费者提供真正的附加值。公司杂志是一本一百页的杂志，有许多有趣的故事和相关的最新信息；服务中心提供一系列服务，如路线规划、电话拨号交通新闻和票务代理；俱乐部商店还有许多有趣的相关商品。新创造的奖励积分系统通过让消费者收集奖励积分来奖励消费者忠诚，消费者每次从公司或它的合作伙伴之一（如铁路公司）购买任何东西（如汽车、附件或服务）都能得到积分。这些积分只能用来交换此集团的产品和服务。研究结果表明，消费者对这个项目的印象非常好：它加强了消费者与汽车商之间的联系，是双方互动的极好工具。 　　有效的数据库管理必须是客户关系营销的一部分。数据库管理是管理消费者关系的起点，只有那些能恰当处理和维护足够消费者信息的公司，才是能够和消费者建立长期关系的公司。数据库的重要信息包括消费者自身的数据、相关汽车商数据、消费者目前拥有的汽车、消费者使用服务卡的情况和已经提供给消费者的产品数据。与消费者每次接触都给我们更多关于该消费者的信息。这意味着我们可以通过调价新信息的做法不断改进客户数据库质量和价值。每个消费者记录都是由接触细节和一系列不同信息组成：（ 1 ）个人信息，即性别、职业、爱好等等；（ 2 ）产品信息，即目前车型、何时何地生产、服务信息等；（ 3 ）消费者历史，即购买信息、投诉信息等；（ 4 ）地位信息，即潜在客户、现客户、前客户、私人客户、企业客户、兴趣等级和消费者地位；（ 5 ）商业关系信息；（ 6 ）概率信息；（ 7 ）俱乐部信息。这样一个信息源有无数好处，帮助企业开发新的服务和市场策略，定义目标群体，也可以在数据信息和消费者行为的评估基础上，制定营销活动的新行动战略。 　　而如果成功地实施了这里描述的所有关系营销工具，关系营销将有利于这个过程中的所有人。消费者得益于更好的产品和服务、消费者俱乐部的好处和增加流动性。商家感谢消费者忠诚度的增加，从而增加利润。最后，公司从关系营销带来品牌忠诚度的增长中受益。 　　 ■ 相关链接：保留客户的秘密 　　客户保留以及客户价值的最大化对于某些行业而言与获取新客户同等重要，但客户忠诚并不是天生的，而是需要系统性、计划性的去赢得。 　　加强 360 度的客户关系管理，具体分以下几个方面： 　　 1 、 基于产品的关怀。针对产品本身应用、售后等方面的关怀。 　　 2 、 基于客户的关怀。基于客户生活、工作、家庭等个人的关怀，例如：当特殊事件发生时，给他最及时的问候与帮助等。　 　　 3 、基于产品的提醒或建议。分析产品具体使用原因及应用状况，提供相关的建议和提醒。 　　 4 、基于客户的提醒或建议。针对客户不同生活阶段的个人提醒或建议。例如：当客户享有积点兑换时，特别提醒他等。 　　 5 、追踪产品变动趋势。掌握产品本身的更新升级等变动以及客户消费产品的变动趋势。例如：券商必须掌握每一个客户在不同时间向您下单的总金额、次数，及最近是否有一段时间没向您下单，把握其显著变动。 6 、追踪客户变动趋势。掌握客户生活、工作等关联方面的变动趋势。例如：职位的变迁，生活的变化等。
个人分类: 汽车行业|128 次阅读|0 个评论

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数帆营销 2012-7-24 16:11
背景 国内知名学校的重点学院 , 借助其强大的师资力量 , 向社会推出了一系列的高层次培训课程 . 课程涉及管理、金融、营销等多学科，为了更好的扩大招生渠道，采用了数据库营销模式。 目标 扩大知名度，提高招生数量与人员的素质。 策略 分析该培训课程主要面对的是企业的中高层管理这，同时希望其具有一定的教育背景，所以通过数据库筛选了各行业的企业或部分负责人员 3 万条，通过直邮的方式将课程介绍、学员介绍、学院师资介绍等相关资料直接送到手中，并且提供他们参与学院商业及学术活动的机会，鼓励他们反馈个人信息，在进一步通过电话营销、 EMAIL 营销，发现更多的销售机会。 结果 课程资料投递后的一个月之内，学院收到超过 300 个的学前咨询电话或 EMAIL ，最终有超过 50 名的人员参与了此课程。 客户背景 : 清华大学的前身是清华学堂，始建于 1911 年，曾是由美国 “ 退还 ” 的部分 “ 庚子赔款 ” 建立的留美预备学校。 1912 年更名为清华学校， 1925 年设立大学部，开始招收四年制大学生，同年开办研究 院（国学门）， 1928 年更名为 “ 国立清华大学 ” ，并于 1929 年秋开办研究院，各系设研究所。 客户需求： 今年 9 月初，随着全球经济一体化，国内企业面临着国际性竞争的压力需要在管理模式上、经营理念、创新思想上俱备国际水平，西方先进的 MBA 、 EMBA 新理论体系逐渐进入中国 , 清华大学继续教育学院作为我们一流大学为了振新中华企业，抚育一批具备国际水平的中国企业家，决定面向中国民营企业家开展 MBA 、 EMAB 培训课程，但在 MBA 、 EMAB 培训课程的推广过程中面临着如何选择媒体投放广告之难，如何实现既要有短期效果，保证每期能正常开课，又要有延续性的品牌影响力，扩大后期招生。 解决方案 : 经过中国数据库营销在线市场人员与清华大学招生部多过沟通，说服了清华使用 DM 商业信函精准营销方式与媒体品牌广告结合的方式进行推广传播。艾姆德数据工作室数据分析人员在其目标库中进行深入分析，跟据课程的内容与价格进行分析，总结出清华大学推的 MBA/EMBA 培训班用户比较适合国内企业年营业额在 1000 万以上的企业管理层。数帆营销（ ）项目组利用自己独创的目标数据分析系统，根据其培训项目的定位将其核心目标群定位为全国 1000 万以上的、经济类型为民营企业家数据，根据分析结果，全国年营业额在 1000 万以上的民营企业家共有 100 万多条，精准地找到了核心目人群，艾姆德数据工作室数据分析师建议采 DM 精准筛选传播，做到针对性强、个性鲜明，掀起一股 “ 全国性的 MBA/EMBA” 的风潮。 服务结果： 数帆营销（ ）数据工作室运用目标库中 1000 多万名址信息中心对全国信息中心进行了快速筛选，把俱有国性水平的 MBA/EMBA 管理培训特色的 DM 信函准确地送到了目标群手中；利用节日里，对全国民营企业家进行了点对点传播。在 DM 投放的 1 个星期之后，效果明显起来，许多全国民营企业家纷纷打来电话咨询， 2 个月左右，招来的 MBA/EMBA 学员达 200 多人次报名，成功的实现了此次数据库精准营销的推广活动。
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分享 餐饮行业数据库营销案例解析
数帆营销 2012-7-24 16:01
餐饮行业案例解析 案例一：大众点评网（ ） 项目介绍： 大众点评网为了吸引更多对爱好美食的消费者成为他们的会员，并使这些会员成为经常点评商家的活跃会员，在 2008 年和数帆营销（ ）互动进行合作，通过 EDM 的方式进行推广。 EDM 的发送页面之一，见下图 项目效果： 在上海募集到 37000 的活跃会员，效果获得了客户的认可，并计划在 2009 年和数帆营销（ ）互动加深合作，将合作的范围扩展到全国。 案例二：咕嘟妈咪（ ） 项目介绍： 为了在中国大陆快速的扩大知名度和会员基数，咕嘟妈咪策划了介绍好友注册香港游推广活动。数帆营销（ ）互动通过 EDM 方式帮助咕嘟妈咪向指定的目标群体推广该活动。 项目结果： 在上海和北京各募集到各 4000 名会员，但是总体来说效果不如大众点评，原因分析为“免费游香港”活动只有个别人能中奖，还比不上人人都能得到的餐馆指南。 案例三：胡椒蓓蓓（ ） 项目介绍：一： 胡椒蓓蓓是一本集餐饮、美容、美发的优惠券杂志，每个优惠券上有 400 咨询电话，需要对针对这些拨打过热线电话的会员，做一次电话回访，了解对方的优惠券使用情况，并进行客户关怀，以提升这些会员的忠诚度。 二：胡椒蓓蓓在广州和深圳两地新开两家分公司，并开始发行广州和深圳版的优惠券杂志。在发行前，胡椒蓓蓓挖掘到近一万个企业订阅客户，由于时间跨度比较大，需要进行数据更新。数帆营销（ ）互动利用专业的呼叫中心，在 5 个工作日内完成了这部分数据的更新。