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芳恒公司的营销计划
今天我们向大家展示的是芳恒化妆品公司的营销计划。首先对芳恒化妆品公司做一个简单介绍：芳恒化妆品公司是芜湖是目前最大的一家致力于针对绿色产品的开发与研究，主要以天然，健康，自然，纯美自居而驰名的化妆品公司。创立于2133年拥有四家分公司并于八家全国顶尖的代理公司合作，经营护肤品、彩妆、药妆、美发四大类60多个知名品牌。下面我将从以下几个方面向大家阐述我们的营销计划主要内容。
（一）环境分析
继电脑、MP3、手机等IT通信产品等消费热后，化妆品正在成为大学生群体中的又一新兴消费热潮。
在目前金融危机加剧，就业压力增强的环境下，使用化妆品的现实意义已经从美容、礼仪的角度，扩展
到个人素养，就业竞争力等方面。* K4 D/ q" ~0 k% R4 : Q2 S( _% O) [2 q6 M  大学生的化妆品消费不仅形成了一个规模可观的细分市场，甚至对
整体市场发生着影响。大学生们青春时尚，接受过良好的教育，社会关注程度高，如果通过大学生的消
费取向影响年轻人群体的消费潮流，无疑将获得巨大的市场效果。
因此，大学生消费者不仅具有现实的市场价值，对于企业竞争优势的建立或者品牌形象的塑造，
都是值得重视的合作对象。
如何占市场先锋？如何成为广大消费者最信任的品牌？什么样的产品可以迎合消费者的需要？这些都已经成为企业不得不面临的问题。芳恒公司应运而生了，我们芳恒化妆品公司致力于针对绿色产品的开发与研究，主要以天然，健康，自然，纯美自居。根据大学生的皮肤问题我们呈现出最值得他们信赖的最符合他们需求的产品，让美丽常在！让青春没有负担！
（一） 情境分析
芜湖高校园区市场调查结果及分析
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从图1-1可以看出，本次调查的有效问卷总数为186份，其中男生有81人占总体43.5%
女生有105人占总体的56.5%男女基本平衡，本次调查对象是在校大学生，通过实地调查发现大一以及大二的大学生占了总样本的91.9%，原因可能是大一大二的学生在校学习的时间比较长。而大三大四的学生忙着实习找工作或者考研。所以此份调查报告更能代表大一和大二学生的需求和观点。
（二）是否有购买护肤品的消费习惯
图1-2

由图1-2可知没有购买护肤品消费习惯的占45%，可见护肤品的潜在市场需求还是很大的。在有购买习惯里男生占了31%，可见随着时代的发展男性对护肤品的需求也在增长。所以护肤品企业以及商店要重视男性护肤品市场。
（三）每月在护肤品上的平均开销以及选择护肤品的档次
图1-3

图1-4

由以上两幅图可以看出每月在护肤品上的平均花销在50元以下以及在50~100之间的占总体的85%，其中选择欧莱雅、莱仕以及相宜本草此类的中档护肤品占了66%，所以护肤
品商店要针对这一实际消费能力和需求为大学生朋友宣传推荐中等价位的中档护肤品

（四）常用的护肤品以及购买护肤品的主要用途

图1-6

由以上两幅图片可以看出大学生最常用的护肤品是洗面奶主要是为了清洁，其次是爽肤水和乳液是为了补水保湿和美白。大学生都处在青春期很容易长痘痘，所以祛痘的需求占了28%，所以护肤品商店要针对这一市场需求进购一些适合大学生的基
（五）购买护肤品考虑的因素以及选择这类品牌的原因

图1-8

由以上两幅图可知，在购买护肤品考虑的因素里品牌功效和价格占了总数的96%，可见华丽的包装已经不能让大学生买单，大学生的消费已经趋于理性。所以商家要紧抓品牌功效以及价格这三关。在关于为什么选择这类品牌的原因里质量因素占了39%，可见商家要将质量放在首位，其次考虑价格和知名度。
（五）购买护肤品的渠道以及怎样了解选购护肤品

从图中可知在购买护肤品的渠道里大多的大学生选择在专卖店和商场专柜主要是因为那里的护肤品质量有保证，还有很大一部分学生选择在超市，主要是因为在超市选购比较便捷。在了解护肤品的渠道上有34%的大学生选择广告宣传，37.4%的大学生选择朋友介绍，可见口碑宣传的重要性。

（六）喜欢护肤品的促销方式
图1-10

由上图可知45%的大学生消费者喜欢最实惠的打折，19%的大学生喜欢送小样，商家可以将两者结合起来，制定最合适自己的方案。

（一）有效问卷的具体情况
图1-1

从图1-1可以看出，本次调查的有效问卷总数为186份，其中男生有81人占总体43.5%
女生有105人占总体的56.5%男女基本平衡，本次调查对象是在校大学生，通过实地调查发现大一以及大二的大学生占了总样本的91.9%，原因可能是大一大二的学生在校学习的时间比较长。而大三大四的学生忙着实习找工作或者考研。所以此份调查报告更能代表大一和大二学生的需求和观点。
（二）是否有购买护肤品的消费习惯
图1-2

由图1-2可知没有购买护肤品消费习惯的占45%，可见护肤品的潜在市场需求还是很大的。在有购买习惯里男生占了31%，可见随着时代的发展男性对护肤品的需求也在增长。所以护肤品企业以及商店要重视男性护肤品市场。
（三）每月在护肤品上的平均开销以及选择护肤品的档次
图1-3

图1-4

由以上两幅图可以看出每月在护肤品上的平均花销在50元以下以及在50~100之间的占总体的85%，其中选择欧莱雅、莱仕以及相宜本草此类的中档护肤品占了66%，所以护肤品商店要针对这一实际消费能力和需求为大学生朋友宣传推荐中等价位的中档护肤品。

（四）常用的护肤品以及购买护肤品的主要用途
图1-5

图1-6

由以上两幅图片可以看出大学生最常用的护肤品是洗面奶主要是为了清洁，其次是爽肤水和乳液是为了补水保湿和美白。大学生都处在青春期很容易长痘痘，所以祛痘的需求占了28%，所以护肤品商店要针对这一市场需求进购一些适合大学生的基础护肤品。
（五）购买护肤品考虑的因素以及选择这类品牌的原因
图1-7

图1-8

由以上两幅图可知，在购买护肤品考虑的因素里品牌功效和价格占了总数的96%，可见华丽的包装已经不能让大学生买单，大学生的消费已经趋于理性。所以商家要紧抓品牌功效以及价格这三关。在关于为什么选择这类品牌的原因里质量因素占了39%，可见商家要将质量放在首位，其次考虑价格和知名度。

（五）购买护肤品的渠道以及怎样了解选购护肤品

图1-9

从图中可知在购买护肤品的渠道里大多的大学生选择在专卖店和商场专柜主要是因为那里的护肤品质量有保证，还有很大一部分学生选择在超市，主要是因为在超市选购比较便捷。在了解护肤品的渠道上有34%的大学生选择广告宣传，37.4%的大学生选择朋友介绍，可见口碑宣传的重要性。

（六）喜欢护肤品的促销方式
由上图可知45%的大学生消费者喜欢最实惠的打折，19%的大学生喜欢送小样，商家可以将两者结合起来，制定最合适自己促销手段.

（六）没有购买护肤品的消费习惯的原因

由上图可知32%的大学生没有购买护肤品的消费习惯是因为感觉麻烦，针对这一点商家应该大力普及护肤品知识，让这类人觉得保养皮肤不是一件麻烦事，图中有25%的大学生担心有化学成分，针对这一点，商家应该多向大学生推荐
纯植物的护肤品，确保温和无刺激，像相宜本草这类植物型的护肤品由于价位适中和纯植物配方就深受大学生的喜爱。

在高校园区大概有7-8万学生可是没有一个针对大学生群体的品牌化妆品公司，所以高校园区是一个很有潜力的市场，
（二）市场概要
芳恒所选择的目标市场是在校大学生，众所周知大学生处于青春期爱美是每个女孩和每个男孩的天性，可是痘痘、色斑

痤疮、面色暗黄、皮肤干燥、出油多、红血丝等问题层出不穷。我们方恒公司专为大学生朋友们研发的芳恒系列产品

不含任何动物成分；不含汞、铅等重金属； 不含矿物油如凡士林、石蜡等；不含任何人工防腐剂； 不含激素；不喊

人造香料；不含非天然色彩；不含气味综合剂；不含任何轻辐射处理的物质；不含任何基因改造元素。我们的产品分为

化妆品系列分为：保湿系，祛斑系，控油系，修复系，美白系，粉底系，防晒系，祛痘系，定颜全效系，雪蚕系，莲花高水湿润系，牡丹去黄亮白系，本草幼白系，面膜系，可供不同需求的人去选择。我们的价格也是相比了同类产品在成本的基础上定价的，觉得物超所值。
（三） 优势、劣势、机会、威胁分析
芳恒有几大优势，求主要劣势为品牌知名度不高，产品市场占有份额量较小，目标市场比较小。对芳恒来说机会是大学生期间可能是绝大多数女生最初接触化妆的时间，也是最容易进行品牌导向的时间。她们大多希望自己能更引人注目，但是又无从着手，这就为我们的化妆品牌提供一个很好的切入点。
优势 企业及生产、科研、销售为一体企业上下团结合作。
我们的目标市场是大学生把价格定在中低档消费群体不会增加大学生的经济负担。
芳恒化妆品公司有一定的品牌知名度。
芳恒一贯坚持纯天然、健康的理念，无论从店铺装修还是产品的包装都是采用天然健康的环保料。
以高品质，合理价位，简洁设计和丰富多彩的颜色为基本概念，充分展现我们的产品深受广大学生的喜爱
劣势 有相宜本草、自然堂、欧莱雅等竞争知名品牌相竞争消费者选择的难度会很大。
产品种类多消费者选择的难度大。
如果价格过低企业就难以获利，如果价格偏高学生又不愿意去买。

机会 高校园区有很多化妆品店但是假冒伪劣产品较多，消费者都不大相信所以芳恒在高校园区的市场庞大，发展空间庞大。
在校大学生人数多，消费强。随着各高校扩招计划的开展，大学生总人数还在不断刷新之中。另外，当代大学生的消费能力相当可观。有数据表明，大学生月消费支出普遍在600元左右，相当于内地小城市一个普通工人的月收入。无论是从消费人群还是购买力而言，校园市场都是个不容忽视的庞大
市场。
威胁 化妆品更新速度快导致竞争越来越激烈。
假冒伪劣产品到处都是导致消费者会对我们的产品产生质疑。
有些消费者没有消费能力，高校园区的化妆品会比较便宜他们还是 喜欢买那些比较便宜的化妆品。
（四） 竞争
主要竞争对手有欧莱雅、相宜本草。
欧莱雅 欧莱雅欧莱雅公司是世界3大化妆品集团之一。它拥有兰蔻、碧欧泉等高档化妆品，微姿、理夫泉等药妆，还有大众化妆品巴黎欧莱雅、卡尼尔等几十个国际有名的品

巴黎欧莱雅
牌，为全世界的人们带来了承自法兰西的成熟和优雅气质。主要定位于中高收入的20到35岁的女性，其公司旗下有欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、彩诗等品牌产品。它的价格策略分为：差异定价策略和中高端定价策略，其产品也深受大众的喜爱，但是欧莱雅的主要目标顾客不是广大学生群体尤其是没有对有皮肤问题的广大男同学做更多考虑。
相宜本草 相宜本草以本草护肤理念，相宜本草是一家国产天然本草类化妆品品牌，其产品进入市场化运作时间较短，市场认知度较低。虽然产品拥有良好的品质和口碑，但对于该品牌了解的消费者相对较少，但是他的基本功非常扎实，产品好，产品在销路上走的很稳，渠道始终，品牌并重。

（五） 产品供应物
我们公司的迎合市场需求重要推出如下产品：
一、 护肤类：润肤露、手霜、眼霜、爽肤水等
二、 发品类：定型胶、发胶、摩丝、啫喱膏、焗油膏等
三、 彩妆类：唇彩、眼影、粉、口红、睫毛膏、指甲油等
四、 洗浴类：洗发水、洗面奶、沐浴露等
五、 功效类：祛斑、祛痘、防晒、减肥、祛黑头、祛粉刺等

产品特色：十无添加品质
不含任何动物成分；不含汞、铅等重金属；
不含矿物油如凡士林、石蜡等；
不含任何人工防腐剂；
不含激素；不喊人造香料；
不含非天然色彩；不含气味综合剂；
不含任何轻辐射处理的物质；
不含任何基因改造元素。

产品定位：将产品定位于中低档产品

产品包装：产品包装是给人的第一印象，所以一定要迎合消费者的心理，可以采用组合包装或者附赠包装。
（六） 营销战略
企业目标
短期目标：迅速提高芳恒公司的品牌知名度，
中期目标：凭借芳恒的市场知名度迅速提高市场份额。
长期目标：提高消费者购买力，是老顾客成为我们的忠诚顾客。
定价策略
芳恒以合理的价格提高消费者的积极性。
芳恒以成本为基础，并于同类产品价格相比较，调整产品的价格是产品的价格更具竞争力。
采取折扣定价法，多买多送，或者买一送一，或者有奖参与等让消费者获利。
分销策略
刚开始消费者还不知道我们的产品，我们可以带着产品到学生宿舍去宣传。还可以拿一些产品着一些学生我们让他们免费试用。

促销策略
在地方电视媒体上做一些小字目广告。
发放DM单页。
在校园橱窗贴宣传海报对我们的产品进行宣传。
免费办理会员卡。
买我们的产品送精美礼品一份。
凡是买本公司产品的可以享受化妆师免费教化妆一次。
（七）行动方案
1做好宣传和准备工作，营销方案的实施需要全体成员的共同努力，每个成员都要完成它需要完成的任务。
2找准时机，在九月份开学时期宣传会起到事倍功半的效果。
3加强实施过程的控制，方案如有不足要立刻调整修改，对之前的方案进行评估找出失败的根本原因。