北极绒突破市场.doc

鹅鸭之争
案例背景　　
2000年全国羽绒服市场中，波司登以26.7%的市场综合占有率和39.71%的市场销售份额连续六年保持行业第一的地位，剩下其他2000多家羽绒服生产企业瓜分70％左右的市场，平均占有率仅为不到0.35％。
　　2001年初北极绒决定进入前景广阔的羽绒服市场。但面临着近残酷的竞争，该如何进入并一鸣惊人？
成功策略
　　北极绒决策者分析1999年和2000年羽绒服市场发现，羽绒服厂家一直在面料上、款式上和含绒率上做文章，而对于“鹅绒比鸭绒好”这一公开的行业秘密视而不见。这就为北极绒留下了足够的空间来完成以差异化介入羽绒服市场。为求得一鸣惊人、先发制人的效果，他们决定采用“明修栈道，暗渡陈仓”的策略。
2001年3月，北极绒在北京中国国际服装节上高调表达了拼抢今冬羽绒服市场的决心，并宣布已斥巨资买下东北一家鸭场，为大规模生产做好原料准备，但没有透露所买鸭场的规模及产鸭绒量。北极绒还宣布其产品价格将比波司登还高出60%，第一年计划销量为100万件，其信心和气魄令对手为之一惊。
直到2001年9月1日之前，北极绒生产鹅绒羽绒服的秘密在企业内也就两三个人知道，外界更是做梦都没想到。北极绒就是要让对手措手不及，打破他们原来的部署，等底牌亮出，他们再收购鹅绒反击的时候，北极绒已经一骑绝尘占得先手了。
　　8月份，大多数羽绒服生产企业已进完鸭绒原料并开始了生产，南极人和其它一些品牌羽绒服开始在中央电视台黄金时段播放广告。可是9月1日北极绒鹅绒羽绒服的广告甫一现身央视就令所有同行傻了眼：一句 “到底是鹅好，还是鸭好？”主持人话音刚落，一只英武漂亮的大白鹅立即昂首高鸣，而旁边的鸭子则无奈地趴在一边，默然无语……
一时间，“鹅鸭之战”的粗黑体标题频频见诸报端，“北极绒引发羽绒风暴，保暖服装升级换代鹅绒有望取代鸭绒”成为9月热点经济新闻之一。
· 消费者眼前是一亮，而羽绒行业整个炸了。一些企业开始坐不住了，开始到北京活动，想阻止北极绒这则极具杀伤力广告的发布，未果；9月10日以后，
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其对手纷纷打出广告，称自己羽绒服是鹅绒的，搭车北极绒，其效果可想而知。
旗开得胜
由于2001暖冬影响，诸多厂家积压严重。许多公司的销售率只有20%至30%，损失惨重。而北极绒的库存几近为零，圆满完成100万件的销售目标。

案例点评
　　“凡战者，以正合，以奇胜”，北极绒以差异化的鹅绒奇袭羽绒市场，骑鹅历险，改变了整个羽绒市场一鸭独立的市场格局，进退得当，树立起温暖产业中强势品牌的形象。