“对症下药”模式下的体验旅游产品设计创新研究.doc

体验旅游:“对症下药”模式下的体验旅游产品设计创新研究
黄 鑫*[作者简介] 黄鑫(19878－)，男，湖南益阳人。硕士研究生，研究的方向是旅游规划。E-mail：tomedhx@。

（中南财经政法大学工商管理学院，武汉，430074）
摘要：体验旅游是继观光旅游、休闲度假旅游之后的第三种旅游形态，也是体验经济下诞生的旅游最高形式。在国外，体验旅游研究已经非常成熟，并且能很好地指导旅游市场的运行，而国内研究还依然处在起步阶段。本文阐述了体验旅游的概念和内涵，围绕旅游产品特征做了相应的分析，并剖析了当前旅游产品的现状及存在的问题，对此讨论了相应的对策和解决方法，就如何进行产品设计的创新进行了探讨。
关键词：体验旅游；产品设计；创新研究

“到乡间农村体验田园生活”、“像职业探险家一样穿越西部无人区”，这已经成为许多旅游者共同的心声。随着旅游经济的飞速发展，旅游消费能力的提升，人们的消费观念正悄然发生变化，许多人早己不满足走马观花、急行军式的旅游方式，“体验旅游”正悄然升温，成为现代旅游最具开发潜力的部分。对体验旅游产品的研究，主要目的是为了能够在我国旅游开发和经营中，进一步转变开发和经营理念，使我国新的旅游产品能够满足旅游者对体验旅游产品的需求，使我国旅游产品的开发和经营更具有针对性，也更贴近市场。
一、体验旅游的发展现状
（一）体验旅游的概念和内涵
旅游体验的理论基础之一体验经济的提出是1970年。托夫勒曾在1970年发表的《未来的冲击》一书中预测了体验经济的到来。孙淑英认为体验旅游是一种以旅游服务为舞台，以旅游产品为道具，以游客为中心，为游客创造一系列值得记忆的事件，是继观光旅游、休闲旅游之后的第三种旅游形式，代表着人类迄今为止最高层次的旅游形态。
体验旅游是一种理念，它并不是独立存在的，它依附于现在已存在的旅游形式如观光、休闲、生态旅游，而正是体验这种“包装”使得旅游产品增值了，而这种存在于人们内心中的高价值使得旅游者在消费时，愿意花费金钱和时间享受这一系列值得记忆的事件。举一个农场旅游的例子，观光旅游就是在农场里走马观花式地欣赏农场的湖光山色和放牧牛羊；休闲旅游就是在农场中泡温泉、吃农菜，休养生息；而体验旅游则是和一家人挤牛奶、摘蔬果，体验和享受完美的农场生活，这种旅游是在观光和休闲功能基础上包装上了“体验”从而使得与众不同。
（二）体验旅游的国内外研究现状
派恩和吉尔摩在《哈佛商业评论》中指出了体验经济时代的来临。他们把体验分为4大类:消遣的体验、教育的体验、逃避的体验和审美的体验。体验经济的理论也渗透到旅游业，衍生出对“体验式旅游”和“体验旅游产品”等等方面的研究。Prentice和Witt综合多方面的研究指出：旅游体验的等级分为五个层面即摆脱紧张、享受自然、学习、价值共享和创造。体验的标准是使旅游者最终达到“畅”的感受。
相对于国外，我国关于体验旅游的研究比较晚，最早提出体验旅游的是谢彦君教授。他在其著作《旅游体验研究—一种现象学的视觉》中指出:旅游体验是旅游现象的硬核，旅游体验研究便构成了旅游学研究的最根本的、最基础的、最具有衍生能力的一个对象领域，旅游体验研究，将具有推动旅游学科独立的使命。邹统钎指出:目前忽视游客体验是造成中国旅游景区经营失败的最重要因。景区之所以不能吸引游客，是因为景区的产品不能够让游客产生“舒畅”的旅游体验。魏小安、魏诗华提出旅游项目体验设计需要在视觉设计、活动设计、声音设计、味觉设计、触觉设计等方面追求旅游产品差异、产生特色，通过调动旅游者视觉、味觉、嗅觉、听觉等感官达到全方位的参与体验，充分理解旅游地的内涵和特征。
二、体验旅游产品的现状
（一）体验旅游产品的特征
虽然体验旅游产品也是旅游者在外出旅游过程中所消费的旅游业产品和旅游目的地公共产品的总和，也是由旅游交通、住宿、餐饮、旅游吸引物、购物、服务、公共设施组合而成。
1、个性特征
随着旅游大众化程度增高，传统旅游产品越来越“商品化”，单调乏味缺乏创新，同质化现象十分严重；与此同时，随着人们的旅游消费理念日趋成熟,他们更加关注旅游产品的深度而不是广度，“标准化”已经满足不了旅游者多样性的需求。旅游者往往选择那些有特色、个性强的旅游产品，并且对其服务也提出了更高的要求。在这个以“个性”为标榜的时代下，旅游者对新奇、刺激、冒险、特色的旅游产品产生极大的兴趣，以此来彰显自己的与众不同，像野外露营，极限挑战，峡谷漂流等这一类产品越来越受到旅游者的青睐。因此，在体验旅游中,企业往往提供具有个性化设计的产品来满足旅游者不同的需求，通过创新和产品差异化提高其竞争性。
2、绿色和谐
作为体验旅游产品，它应给旅游者留下难忘的回忆，因此一个生态环境无疑将给旅游者留下美好的印象。
在体验旅游产品中，绿色环保不仅仅是表现在旅游景区的“绿化率”，也体现整洁、协调、不拥挤等这样的旅游氛围中。许多旅游者对旅游景点本身不满意的地方主要是景区环境不清洁、人太多，或者景区内部建筑等不协调，从而破坏整体氛围。
绿色还体现在公益上。在体验旅游中有一种特性，就是教育性，这里教育性大多被人们认为在旅游活动中同时能够进行对旅游者自身进行精神上的提升如博物馆旅游、修学旅游等，但笔者认为，体验旅游的教育性还体现在旅游者给当地居民带去帮助，这就是公益旅游。比如，多背一公斤网站（www.1kg.org）它鼓励人们在外出旅游时进行举手之劳的公益活动来帮助贫困地区的孩子们，然后通过该网站进行分享和交流，以便让更多的人了解，“传递—交流—分享”是他们的宗旨，目前为止已经有7000会员，并通过他们收集到600所乡村学校信息，在过去一年中组织活动300多次。
3、细腻深刻
在商品化日趋严峻的今天，谁赢得了细节谁就赢得了市场，体验旅游产品也是如此。细节使体验更加真实和人性，让旅游者体验到情感的愉悦和满足，真正做到从旅游者客观感受出发，融于其心理，从而留下难忘美好的回忆。
细节包装主要是实现个性包装的途径。体验旅游的目的在于给旅游者带来惊喜，这里便需要对个性包装中的文化内涵进行深度挖掘，以此激发旅游者的好奇感。
细节性包装还体现在提高旅游服务质量。旅游专业人才数量不足，素质普遍低下是制约我国旅游发展的严重问题，为此，体验旅游产品需要加强人才培养，培养既掌握专业知识和服务技能，又具有较高文化平和高尚的职业道德的高素质人才。
4、参与性强
活性包装体现的是参与互动性。在以往的旅游活动中，旅游者往往是被动安排被动组织的，即使是自己愿意享有的旅游活动，也受到很多诸如时间、空间方面的限制。而在体验旅游中，旅游者的角色发生颠覆性的变化，他们已经不再满足于被动地接受旅游企业的诱导和安排，而是积极主动地参与旅游产品的设计与制造，他们从一个观众转变为一个演员，将自己融入其中，和当地居民一起进行民俗文化交流，保护旅游生态环境。比如当前十分流行的自助游、自驾游代替了旅行社包价游。
（二）体验旅游产品的问题
1、资源丰富，盲目开发
我国旅游业经过几十年自身发展和吸取国外经验的基础上，形成了一批自然资源、人文资源、社会资源都十分丰富的旅游产品。但是由于旅游业在人们心中形象一直是“投资少，见效快的无烟工业”，导致开发商盲目开发旅游产品，恶性竞争，不仅自然环境遭到严重破坏，也产生了许多不符合市场需求的旅游设施如小酒店等。
2、产品陈旧雷同
传统的观光旅游形式单一，旅游商品同质化严重，主题公园相互抄袭，旅行社经营方式也一直习惯于十人以上的团包旅游，陈旧缺乏创新。种种问题再加上资金投入不足以及企业缺乏服务意识，导致无论是“硬件”还是“软件”，如境内的交通衔接、旅游景区的环境质量、公共设施、导游素质、餐饮服务质量、纪念品等等，都没有达到国际标准，影响我国旅游产品市场整体水平。
3、盈利方式贫乏
受传统旅游产品影响，旅游企业盈利方式及其贫乏，如观光产品主要靠景区门票，旅游商品靠导游强卖等。当前，世界旅游业总体上已进入买方市场。国际旅游市场的总体趋势是消费者出手谨慎，特别是亚洲旅游市场普遍降价，而在我国却恰好处于反弹阶段。如果我们不考虑大局，那么我们就可能在一定程度上失去市场。
4、信息传递不全
我国旅游产品信息透明度差，主要产品信息不灵，旅游产品的促销力度不够，影响了客源，市场推动型产品尤其如此；又或者是大多旅游网站多以旅游电子商务类型或者像新浪、雅虎等开辟的旅游频道，旅游信息来源狭窄，及时性、真实性、实用性都有缺陷（利益驱使）；又或者是旅游企业自身的网站在网络宣传、营销方面缺乏人才，在线销售如同虚设，比如现在国内许多星级酒店网络构建不完善，很多信息更新不及时，以至于一些大型消费如会议等，会议组织者无法提前通过网络进行相关信息的了解。
三、体验旅游产品的创新设计
结合体验旅游产品特征和所出现的问题，笔者按照“对症——下药”的原则，针对以上体验旅游产品的问题进行创新设计。
（一）公众参与，科学规划
在旅游市场中，不同年龄层、不同职业的旅游者对旅游产品的功能、特点需求不同，因此，旅游产品要想获得发展，必须根据人们需求的差异性将旅游产品总体市场细分成几个不同特征的目标市场，如现在比较受肯定的商务旅游市场、会议旅游市场、保健旅游市场等，不能盲目开发。因此在设计体验旅游产品时，针对盲目开发的问题，应注意公众参与，科学规划。
公众参与指的是公众参与规划，监管企业开发行为，制定行业规范，对游客进行教育与沟通，对旅游影响进行评估与监控。一方面企业会合理对待当地居民感受，适度开发；另一方面当地居民的积极参与会使得他们有一种自豪感，自觉保护生态环境，并对游客进行教育和沟通，共同树立起环境保护的意识。科学规划指的是用科学的方法进行体验旅游产品的设计、规划和管理、创新，如波士顿矩阵法（BCG矩阵）依据预计成长率和市场份额将旅游产品分为放弃或发展的“问题业务”、清理变现的“瘦狗业务”、充分利用的“金牛业务”和重点投资的“明星业务”。
（二）主题化
体验旅游的主题在于其差异性。现在的很多主题公园、纪念品同质化十分严重，任何地方都能看到、买到相同的东西，让旅游者产生审美疲劳。因此，在设计体验旅游产品的时候，应该考虑其地域性、文化性、民族性等与众不同的地方，产生品牌价值，即使其他地方模仿复制，也难以夺走其在人们心中的形象和地位。比如迪士尼乐园通过率先通过“生产快乐”的理念，在人们心目中形成了无与伦比的印象。
主题并不意味着完全和别人不同。以主题公园为例，大主题之下还可以分若干个小主题，有些方面的主题是可以雷同的，但必须有能让旅游者难忘的不同之处，比如精致的建筑，可口特色的饭菜，趣味的交通等等，都能作为特色。
严重的同质化现象和缺乏一致的行业标准时困扰旅游商品市场的两大难题。体验旅游的商品应该是个性化、独一无二的，是旅游者经过一番努力（无论是时间还是精力）而得来的，以此起到延伸记忆的效果。为了解决行业标准不一致，如果能有一些专门的从事纪念品制造和营销的企业，根据各个旅游地区的特性，将旅游纪念品主题化统一制造出售，并利用知识产权对假冒产品进行打击，这样的旅游商品市场才是真正规范的，因此有必要建立旅游商品企业对旅游商品进行制造、销售和品牌推广。
（三）旅游模块组合
企业通过体验使其盈利方式多元化，目的在于提供旅游者个性旅游产品，促进其多渠道盈利，为此，可以采取旅游模块组合的方式。所谓旅游模块组合指的是把一次旅游分为许多模块，如风味特色餐饮、星级酒店住宿、交通工具选择、星级导游服务、个性路线、景点选择、纪念品导购服务、民俗主题娱乐等，旅游者根据喜好，自由搭配选择，旅游要素企业提供的统一服务而进行战略组合的形式。
模块组合不仅仅是旅游企业可以采取的方式，政府部门同样如此。以旅游设施为例，旅游设施是旅游者借以进行旅游活动的凭借和基础，但由于财政困难，我国对旅游施的物质投入少。在这种情况下，采取旅游模块组合方式，更大范内扩大对外开放，积引进外资和先进技术设备及管理经验，进行“资金”、“技术”、“管理”等模块组合，这样在较短时期内全面改善我国的旅游硬环境。
（四）网络体验
在信息化时代，尤其是当前3G时代的到来，网络无疑是最快速便捷也是成本最低的方式。旅游企业或者旅游相关企业可以通过网络进行整合，通力打造体验旅游平台，形成强大的网络旅游品牌。刘凯指出，旅游网站的趋势是“旅游2.0”。 旅游2.0就是将Web 2.0的思想运用到与旅游相关的电子商务及网站建设上 ,是一种对以往旅游类网站建设的思考和改进。他指出，旅游2.0模式应用应该在旅游博客（Blog）、数字地图（Map）、旅游标签（Tag）、简单信息聚合（RSS）等。今后的旅游网络，无论是盈利模式还是网站类型都将发生重大改变，这一切都是将基于“体验”这个理念上。在国内旅游市场中，旅游者消费一般都采取现金消费或者信用卡消费（酒店），其实这样的消费方式不仅不安全，也不能给消费者以难忘的体验。如果能够结合景区通票制度和旅行支票，出现一种旅游市场中的一卡通，在体验旅游产品模块组合的情况下，利用旅游一卡通，在交通、食宿、游览、娱乐、购物过程中使用，无疑会给旅游者带来很好的体验效果。
综合以上分析，笔者得出针对体验旅游产品设计模式（见图1）
体验：旅游的一种理念
独特特征：
充分利用
创新设计：对症下药
个性特征
绿色和谐
参与性强
公众参与，科学规划
信息传递不全
盈利方式贫乏
资源丰富，盲目开发
产品陈旧雷同
细腻深刻
主题化
旅游模块组合
网络体验

图1 体验旅游产品模式设计
四、体验旅游时代的展望
体验旅游产品的开发与经营是一个复杂的过程。在开发与经营的过程中，要充分认识到旅游者已经在不断成熟，要根据当代旅游者新的旅游体验要求，确定明确的主题，抓住体验旅游产品的个性化、绿色和谐、细腻深刻、参与性强的特征，有针对性的选择体验营销策略，努力朝着生产能够满足旅游者快乐体验的产品的方向前进，以获得最大的经济效益，推动旅游业的不断发展。
作为一种理念，体验旅游业是体验经济时代大有可为的行业，因为体验经济时代的来临为旅游业提供了比其他行业更好的发展机遇。为了顺应世界体验经济的发展趋势，满足人们日益强烈的体验需求，旅游业建设需要做更多全方面、多角度的深入研究和个性化、人性化的创新工作。笔者相信，在充分利用现阶段旅游产品的优势，对其问题进行对症下药，再通过创新设计之后，体验旅游产品一定能在体验经济这个大舞台上上演精彩的演出。
参考文献
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